來源|零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

良品鋪?zhàn)尤牍哨w一鳴是孵化“零食頑家”的先手棋，但主品牌遭遇大規(guī)模關(guān)店危機(jī)，能否培育好子品牌還是個(gè)未知數(shù)。

“零食很忙”與“趙一鳴零食”的戰(zhàn)略合并無疑是零食量販賽道最具話題度和代表性的事件之一。反觀良品鋪?zhàn)哟饲?ldquo;清倉”趙一鳴之舉，大概率是為了此次合并做準(zhǔn)備。

近幾年，零食量販店異軍突起，頭部玩家間的整合兼并減少了競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗，也加速了全國化擴(kuò)張與產(chǎn)業(yè)整合。但與此同時(shí)，以良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、來伊份、鹽津鋪?zhàn)訛榇淼闹懈叨诵蓍e零食品牌，不光線下門店的生存空間被擠壓殆盡，線上市場(chǎng)蛋糕也頻遭搶食。

當(dāng)我們將目光聚焦曾經(jīng)的頭部零食品牌、“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)訒r(shí)，其雙十一大促毫無例外地跌出了預(yù)售榜前十，更不用提其前三季度-33.43%的增長率表現(xiàn)了。

在求變路上，良品鋪?zhàn)幼匀徊幌脲e(cuò)失下沉市場(chǎng)，截至今年10月中旬，良品鋪?zhàn)臃趸牧控溋闶称放?ldquo;零食頑家”已有超300家（湖北）門店，距離其新開店500家的目標(biāo)不遠(yuǎn)了。

“穩(wěn)”基本盤迫在眉睫

今年前三季度，良品鋪?zhàn)与m然實(shí)現(xiàn)了約59.99億元的營業(yè)收入，甚至在19家A股休閑食品類上市公司中營收居首，但縱向來看，卻是營收凈利同比雙降。營收較上年同期的70.03億元下降了14.33%；凈利潤為1.91億元，同比下降了44.43%；扣非凈利潤為1.33億元，同比下降了44.23%。

圖源：新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)

黯淡的業(yè)績背后，是良品鋪?zhàn)铀媾R的內(nèi)憂外患的嚴(yán)峻形勢(shì)。

在資本的助推下，量販零食店飛速成長，勢(shì)頭兇猛地收割下沉市場(chǎng)，在理性消費(fèi)大行其道的當(dāng)下，定位高端的良品鋪?zhàn)釉谑袌?chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

湖北武漢，作為良品鋪?zhàn)拥拇蟊緺I、根據(jù)地，因其成熟的消費(fèi)環(huán)境和市場(chǎng)容量，早已成為眾多零食量販連鎖品牌重點(diǎn)搶奪的市場(chǎng)。

事實(shí)上，零食很忙也早就將武漢規(guī)劃為戰(zhàn)略市場(chǎng)，并以漣漪式拓店方式逐步深入湖北區(qū)域。

今年7月，零食很忙在光谷步行街開出首家門店，正式進(jìn)軍武漢；10月11日，零食很忙官宣全國門店突破4000家,在武漢楚河漢街舉辦“2023零食狂歡節(jié)”時(shí)還邀請(qǐng)了品牌代言人張藝興參加其中，這一營銷互動(dòng)不僅激活了年輕群體消費(fèi)欲，也進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

圖源：零食很忙

行業(yè)方面，零食很忙與趙一鳴的戰(zhàn)略合并使雙方在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)、區(qū)域布局上加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與生態(tài)協(xié)同，這也意味著，量販零食店頭部玩家形成的馬太效應(yīng)將進(jìn)一步搶占良品鋪?zhàn)蛹傲闶愁B家的市場(chǎng)份額。

如果說競(jìng)爭(zhēng)激烈的外部環(huán)境使良品鋪?zhàn)由硖幒?，那么它所面?duì)的內(nèi)部憂患就是阻擋它前進(jìn)的凜冽風(fēng)雪。

今年5月17日，良品鋪?zhàn)影l(fā)公告稱，其第二大股東、陪伴了良品鋪?zhàn)?3年之久的達(dá)永有限公司減持不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%；6月2日，高瓴資本也計(jì)劃減持不超過401萬股，不超過公司總股本的1%；除此之外，四家員工持股平臺(tái)也紛紛計(jì)劃減持。

圖源：公開信息整理

資本對(duì)于良品鋪?zhàn)拥牟粩鄿p持與其對(duì)量販零食賽道的不斷投入形成了鮮明對(duì)比，同時(shí)也反映出資本對(duì)于高端零食賽道的熱情衰減。

在全球經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，相較于價(jià)格較高的高端零食，人們更愿意選擇具有極致性價(jià)比的臨期食品或批發(fā)量販，伴隨著“該省省、該花花”的理性消費(fèi)思想成為主流，零食高端化似乎已成為“偽命題”。

產(chǎn)品方面，良品鋪?zhàn)与m然宣稱“重研發(fā)”，但從公司財(cái)報(bào)可以看出，其近三年來在研發(fā)方面的投入總額占營業(yè)收入的比例不足1%。

圖：良品鋪?zhàn)?022年年度報(bào)告

而電商紅利的消退也使得良品鋪?zhàn)硬坏貌换ㄙM(fèi)更多的營銷成本去維持曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，因此關(guān)于其“重營銷、輕研發(fā)”的聲音從未斷絕。

由于行業(yè)特性，零食品類的創(chuàng)新并沒有絕對(duì)的技術(shù)壁壘，產(chǎn)品的可替代性很高。大品牌研發(fā)出爆款，小品牌很快就能復(fù)刻出平替，并以低價(jià)搶占市場(chǎng)。這也意味著，良品鋪?zhàn)蛹葻o法發(fā)揮新品研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，也無法在價(jià)格戰(zhàn)中勝出。

此外，良品鋪?zhàn)硬]有自己的食品生產(chǎn)工廠，在生產(chǎn)方面一直是交由合作的供應(yīng)商負(fù)責(zé)，走“代工+貼牌”的模式，這就為良品鋪?zhàn)拥氖称钒踩珕栴}埋下了隱患。

近些年，有關(guān)良品鋪?zhàn)邮称钒踩珕栴}的投訴頻現(xiàn)，如在巴旦木堅(jiān)果中吃出蟲卵、在食品包裝袋中發(fā)現(xiàn)頭發(fā)、在月餅中吃出塑料等。這些食安事件無疑對(duì)其高端化品牌定位造成了沖擊，也對(duì)品牌的口碑產(chǎn)生了負(fù)面影響。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

為了扭轉(zhuǎn)不利局面，良品鋪?zhàn)臃謩e針對(duì)線上線下進(jìn)行了革新與探索。

線上渠道方面，良品鋪?zhàn)釉陔p11購物節(jié)推出了大量優(yōu)惠活動(dòng)，如99元任選19件、京東自營“滿300-200”促銷和抖音“70抵100元”代金券等活動(dòng)，試圖以大力度的折扣吸引消費(fèi)者。

圖源：良品鋪?zhàn)?/h4>

線下門店方面，良品鋪?zhàn)映掷m(xù)升級(jí)、改造，打造以用戶需求為中心的服務(wù)型門店。

今年7月28日，良品鋪?zhàn)?ldquo;零食王國店”在武漢開業(yè)，面積超過1000平方米，這是良品鋪?zhàn)幽壳叭珖畲蟮拈T店，匯聚了良品鋪?zhàn)又髌放啤⒆悠放坪头趸闶尺B鎖品牌的集合旗艦店。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

透過零食王國店，不難看出良品鋪?zhàn)泳€下門店未來的升級(jí)方向。在產(chǎn)品布局上，良品鋪?zhàn)油卣蛊奉?，試點(diǎn)烘焙、咖啡、冰品、現(xiàn)烤產(chǎn)品等新業(yè)務(wù)；在服務(wù)上，細(xì)分了消費(fèi)需求，針對(duì)不同的需求細(xì)分場(chǎng)景，全新設(shè)計(jì)店鋪的布局，設(shè)置多個(gè)品類分區(qū)、功能分區(qū)，提升消費(fèi)者的購物便利性和舒適度。

除了在服務(wù)上升級(jí)，良品鋪?zhàn)拥臓I銷手段也同樣發(fā)力，10月27日良品鋪?zhàn)釉谖錆h上線了全國首家長安三萬里主題店，11月8日在零食王國店開啟了長安三萬里游園會(huì)活動(dòng)，吸引大量熱愛打卡拍照的年輕人前往，同時(shí)也進(jìn)一步的將功能性的零食集合店發(fā)展為集消費(fèi)、體驗(yàn)、觀賞于一體的線下門店。

只有變化是唯一不變的?；谝陨系姆治鰜砜?，無論是繼續(xù)布局高端市場(chǎng)，還是加大營銷力度，想要幫助良品鋪?zhàn)荧@得新的增長點(diǎn)都較為困難。新生零食品牌勢(shì)頭迅猛，良品鋪?zhàn)酉胍诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中長久生存，就必須抓住“變”的趨勢(shì)，探索新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)；保持“不變”的品質(zhì)初心，為消費(fèi)者提供安全、健康、美味的產(chǎn)品。只有穩(wěn)住企業(yè)根基，“以萬變應(yīng)萬變”，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

“棄”趙一鳴的底層邏輯

10月16日，良品鋪?zhàn)影l(fā)公告宣布旗下全資子公司擬將所持有的趙一鳴視頻科技有限公司3%的股權(quán)，以總計(jì)約1.05億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給上海翼嗨企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)（有限合伙）、廈門黑逸三號(hào)境外連接創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）。

趙一鳴業(yè)績的快速增長，讓“投資人”良品鋪?zhàn)影肽曩嵙?000萬元。既然這樁投資是賺錢的，且量販零食賽道依舊火熱，趙一鳴還有較大的增長空間，那么良品鋪?zhàn)訛楹芜x擇這時(shí)退出？

良品鋪?zhàn)庸俜浇o出的說法是：“基于公司自身經(jīng)營發(fā)展需要，經(jīng)交易各方及相關(guān)方友好協(xié)商決定，本次交易有利于公司提高資產(chǎn)運(yùn)營效率”。

“清倉”趙一鳴并不代表著良品鋪?zhàn)右艞壛控溋闶迟惖?，反而，其?huì)利用資金的回籠和在投資過程中積累的量販零食店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)加大力度對(duì)旗下品牌“零食頑家”的培育。

對(duì)于投資趙一鳴零食，良品鋪?zhàn)哟饲暗?ldquo;算盤”是迎合消費(fèi)者對(duì)零食豐富度、價(jià)格、體驗(yàn)感等方面新的追求，同時(shí)形成多業(yè)務(wù)模式布局以及供應(yīng)鏈、數(shù)字化等方面資源協(xié)同。

某種程度上，良品鋪?zhàn)尤牍哨w一鳴就是孵化“零食頑家”的先手棋，為拓展自家品牌做準(zhǔn)備。

以零食很忙、趙一鳴零食為代表的量販零食店，和始終定位“高端零食”的良品鋪?zhàn)樱麄冊(cè)诮?jīng)營模式上完全不同。

量販零食店能夠受到消費(fèi)者的喜愛的最大原因就是低價(jià)，1.2元的礦泉水、2.4元的可樂，商品的價(jià)格普遍低于商超和流通渠道，并且產(chǎn)品種類多，更新?lián)Q代快，能夠充分滿足消費(fèi)者的不同需求。

低成本、低費(fèi)用，高性價(jià)比、高效率的生意經(jīng)，為零食量販店跑馬圈地提供了加速器。而良品鋪?zhàn)铀叩?ldquo;代工+貼牌”模式主要是靠高溢價(jià)獲利，兩類模式的供應(yīng)鏈效率有著明顯的高下之分。

因此，良品鋪?zhàn)酉胍季窒鲁潦袌?chǎng)，加入販?zhǔn)哿闶迟惖?，依靠以往的?jīng)驗(yàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。投資趙一鳴不僅能夠獲得資金收益，良品鋪?zhàn)舆€掌握了更為重要的供應(yīng)鏈資源與數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，這為其孵化零食頑家提供強(qiáng)勢(shì)助力。

有了經(jīng)驗(yàn)、賺了錢，在零食很忙與趙一鳴合并之前果斷退出、見好就收，良品鋪?zhàn)拥倪x擇很明智。

值得注意的是，良品鋪?zhàn)釉谮w一鳴的股份占比僅為3%，并不具有話語權(quán)，而對(duì)于“零食頑家”卻擁有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)。良品鋪?zhàn)酉胍蛉肓控溋闶迟惖溃噍^于投資趙一鳴，專心培育自家品牌無疑是更好的選擇。

“育”零食頑家道阻且長

2022年底，良品鋪?zhàn)油瞥隽闶沉控湹昶放?ldquo;零食頑家”，以“便宜才是硬道理”的口號(hào)進(jìn)軍量販零食賽道，主攻湖北市場(chǎng)，目前正在快速擴(kuò)張中，并計(jì)劃今年要率先在湖北區(qū)域新開500店。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

雖然零食頑家是湖北本土品牌，但在零食很忙、趙一鳴、愛零食等多個(gè)零食量販連鎖品牌共同爭(zhēng)奪湖北市場(chǎng)的形勢(shì)下，零食頑家能否實(shí)現(xiàn)年底500家門店的目標(biāo)，還得打個(gè)問號(hào)。

圖源：愛零食

據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，網(wǎng)傳一份“愛零食”市場(chǎng)中心文件顯示，經(jīng)“愛零食”市場(chǎng)開發(fā)中心研究決定，湖北“零食頑家”門店從9月1日起加入“愛零食”品牌，獎(jiǎng)勵(lì)門店10萬元，并贈(zèng)送價(jià)值10萬元—15萬元裝修，活動(dòng)期限是9月1日至12月30日。

后續(xù)雙方并未對(duì)此事進(jìn)行公開表態(tài)，業(yè)內(nèi)則將其視為行業(yè)混戰(zhàn)的縮影。由此可見，在湖北量販零食賽道已經(jīng)出現(xiàn)“挖墻腳”現(xiàn)象。

在眾多品牌的強(qiáng)勢(shì)夾擊下，零食頑家由于起步較晚、規(guī)模效益還未顯現(xiàn)，特別是零食很忙和趙一鳴合并的后門店總數(shù)達(dá)到6500+，零食頑家面臨的市場(chǎng)擠占更為嚴(yán)峻，目前其生存狀況并不樂觀。

“零食頑家”與良品鋪?zhàn)又髌放泼嫦虻氖遣煌脩?，滿足不同的消費(fèi)人群及細(xì)分場(chǎng)景需求，二者想要協(xié)同供應(yīng)鏈、門店開發(fā)等資源還得“破壁”。

當(dāng)然，良品鋪?zhàn)釉诹闶承袠I(yè)深耕十余年，擁有豐富的線下門店拓展和品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以及強(qiáng)大的倉儲(chǔ)能力。加之通過投資趙一鳴間接習(xí)得的量販零食店的管理經(jīng)營模式，這些都可以為零食頑家提供強(qiáng)大助力。

不過由于零食頑家主要售賣第三方品牌商品，自然也無法承接良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

此外，良品鋪?zhàn)釉缭?022年就陷入了大規(guī)模的關(guān)店潮，2022年全年共關(guān)閉346家門店，其中227家處于虧損狀態(tài)。進(jìn)入2023年，前三季度總閉店396家，凈閉店199家，三季末加盟店數(shù)量剩余2029家。

良品鋪?zhàn)又髌放贫荚诖笠?guī)模關(guān)店，能否培育經(jīng)營好第二增曲線零食頑家還是個(gè)未知數(shù)。

從自有零食品牌到培育零食頑家加入量販零食賽道，從主攻高端市場(chǎng)到布局下沉市場(chǎng)，良品鋪?zhàn)拥牟粩嗵剿髋c變革反映出了它所面臨的重重困境。

全球經(jīng)濟(jì)下行壓力猶存，消費(fèi)放緩，高端路線失靈，下沉市場(chǎng)難攻，良品鋪?zhàn)幽芊裨?ldquo;穩(wěn)”住基本盤的同時(shí)，成功“育”好零食頑家，還有很長的路要走。