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來源：松果財(cái)經(jīng)
雙十一剛剛過去，相較于往年定時(shí)網(wǎng)購、等待收貨的固定流程，這兩年，越來越多的消費(fèi)者開始通過“外賣”形式參與這場消費(fèi)狂歡：從下單到收貨，只有30分鐘的等待。而伴隨消費(fèi)者收獲越來越多的便利，即時(shí)電商業(yè)態(tài)也在加速生長。
一個(gè)典型的例子是餓了么。翻開阿里財(cái)報(bào)，餓了么在最近幾個(gè)季度的增長勢頭越發(fā)拔尖，業(yè)績質(zhì)量的提升幾乎已成為阿里每個(gè)財(cái)報(bào)季的“保留節(jié)目”。
11月16日，阿里巴巴控股集團(tuán)公布2024財(cái)年第二季度（自然年為2023年第三季度）業(yè)績。其中，本地生活集團(tuán)收入同比增長16%，訂單同比增長近20%，且用戶獲取和留存繼續(xù)提升，年度活躍消費(fèi)者環(huán)比持續(xù)增長。
作為到家業(yè)務(wù)的主陣地，餓了么的成績稱得上質(zhì)、量兼具：從增長看，餓了么期內(nèi)訂單數(shù)錄得兩位數(shù)增速；從經(jīng)濟(jì)模型看，餓了么每筆訂單的單位經(jīng)濟(jì)效益仍然持續(xù)改善；而從商業(yè)結(jié)構(gòu)看，餓了么的非餐飲配送訂單量出現(xiàn)顯著增長。
財(cái)報(bào)指出，在業(yè)務(wù)規(guī)模增長的同時(shí)，餓了么延續(xù)經(jīng)營效率提升的趨勢，本季度經(jīng)營虧損持續(xù)同比收窄，同步帶動(dòng)本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營損益）收窄至25.64億元人民幣。
從這一季度的具體業(yè)務(wù)開展分析，餓了么的績優(yōu)表現(xiàn)來自期內(nèi)不斷創(chuàng)新的運(yùn)營手段，它們大大提升了平臺(tái)活力和用戶活躍度。比如“猜答案免單”這個(gè)夏季應(yīng)季玩法已成為很多用戶日常必“打卡”的活動(dòng)。根據(jù)餓了么官方數(shù)據(jù)，今年有超4000萬人次參與免單答題，而參與免單活動(dòng)的商家超過150萬家，參與商家規(guī)模是去年的2.5倍。
整個(gè)7月到9月，餓了么持續(xù)通過猜答案免單、城市免單、七夕情書告白、秋天第一杯奶茶等創(chuàng)新活動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化餓了么即時(shí)到家的用戶心智，并打響了品牌的長期價(jià)值。
從用戶側(cè)視角來看，作為一個(gè)誕生已經(jīng)15年的品牌，至今依然能維持高速的用戶增長，是非常不易的。從2022年8月起，餓了么一直維持著雙位數(shù)DAU增速。市場數(shù)據(jù)顯示，今年Q3，餓了么DAU更突破新峰值（iOS+Android客戶端）。
在運(yùn)營能力的加持下，用戶數(shù)與商家成長需求的雙向驅(qū)動(dòng)繼續(xù)擴(kuò)大了餓了么的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，單客戶在使用過平臺(tái)后的潛在復(fù)購效應(yīng)也進(jìn)一步放大了消費(fèi)潛力。
另一方面，QuestMobile數(shù)據(jù)也同時(shí)顯示，餓了么微信小程序8月份的DAU也實(shí)現(xiàn)同比增長720.9%。這是餓了么嵌入到多個(gè)渠道取得生態(tài)建設(shè)成功的一個(gè)縮影。比如在抖音，餓了么通過直播矩陣方式利用短視頻杠桿效應(yīng)擴(kuò)散了各類活動(dòng)的影響力，同時(shí)建立了品牌陣地。在小紅書，餓了么免單已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)社媒傳播事件。而背靠阿里集團(tuán)88VIP生態(tài)，餓了么天然收獲了一大批高質(zhì)量用戶。
顯然，優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營活動(dòng)+平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的深化，成為餓了么沉淀用戶資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的抓手，也促進(jìn)了餓了么增長勢頭的活躍。這也正體現(xiàn)著在本地生活領(lǐng)域，能憑借創(chuàng)新保持對(duì)用戶的持續(xù)吸引力，平臺(tái)便已成功了一大半。
雖然營銷活動(dòng)總是有自己的節(jié)點(diǎn)，但餓了么逐漸已形成一種靠差異化玩法、贏得市場優(yōu)質(zhì)印象的長期意識(shí)，并能將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)業(yè)績。
在今年的夏季商家大會(huì)上，餓了么宣布要在六大方面加大投入，營造“良性開放共同發(fā)展”商家生態(tài)系統(tǒng)。實(shí)際上，從需求倒推商業(yè)模式，本地生活的價(jià)值就在于解決信息對(duì)稱問題、服務(wù)質(zhì)量問題、優(yōu)質(zhì)供給問題等等。如今餓了么在每個(gè)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營活動(dòng)乃至戰(zhàn)略決策，都可以看到這種明確的“生態(tài)”價(jià)值取向，并因此帶來了“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”的良好態(tài)勢。
回顧自截至2021年12月的季報(bào)開始，餓了么在經(jīng)濟(jì)模型提質(zhì)增效的方向上一路走實(shí)：
FY22Q3，阿里分列七大業(yè)務(wù)主體，本地生活服務(wù)AAC單季凈增長1700萬，餓了么獲得“非餐訂單比例增加，訂單量穩(wěn)步增長，期內(nèi)單位經(jīng)濟(jì)效益同比改善”的評(píng)價(jià)，而這埋下了餓了么數(shù)個(gè)季度“一增到底”的基調(diào)；
FY22Q4，阿里本地生活訂單量同比增長超過25%，餓了么聚焦運(yùn)營效率提升，非餐訂單強(qiáng)勁增長，單位經(jīng)濟(jì)效益同比持續(xù)改善；
FY23Q1、FY23Q2、FY23Q3，餓了么非餐訂單穩(wěn)健增長，平均訂單金額同比提升，單位經(jīng)濟(jì)效益為正；
FY23Q4，阿里組織戰(zhàn)略調(diào)整，餓了么GMV增長和訂單增長顯著上升，平均訂單金額同比提升，單位經(jīng)濟(jì)效益為正；
FY24Q1，阿里明確“1+6+N”布局和六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，而餓了么繼續(xù)實(shí)現(xiàn)GMV同比增長、單位經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)為正、訂單密度持續(xù)提升。
每個(gè)季度的業(yè)績表現(xiàn)單列出來就令人驚喜，但這個(gè)超長增長周期有更讓人驚訝的地方——它同時(shí)穿越了消費(fèi)市場的震蕩，以及集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整引發(fā)的波動(dòng)。長時(shí)間的連續(xù)改善，開始展現(xiàn)出如今的餓了么具備極其強(qiáng)大的經(jīng)營韌性，也更驗(yàn)證其運(yùn)營策略的前瞻性、穩(wěn)定性。
在這一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里CEO吳泳銘對(duì)各大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)做出了詳細(xì)介紹。關(guān)于本地生活，他認(rèn)為未來to B行業(yè)基于位置的科技服務(wù)需求也將較快增長，且AI應(yīng)用的創(chuàng)新價(jià)值也值得期待。在餓了么持續(xù)進(jìn)行的生態(tài)建設(shè)中，無論是前者對(duì)規(guī)模的擴(kuò)大還是后者對(duì)提質(zhì)增效的意義，餓了么的經(jīng)濟(jì)模型優(yōu)化過程，正融合著更多潛力模塊。
作為本地生活“到家”的中流砥柱，餓了么當(dāng)前經(jīng)營效率仍在持續(xù)提高，用戶心智依舊保持增強(qiáng)。變革創(chuàng)造紅利，當(dāng)前依舊是餓了么涵養(yǎng)生態(tài)優(yōu)勢、提升長期價(jià)值的最佳機(jī)遇期。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)