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來(lái)源| 首席商業(yè)評(píng)論
轉(zhuǎn)眼2023年馬上要過(guò)去，許多打工人除了感嘆銀行卡數(shù)字不見(jiàn)漲，還有就是自己體檢出的問(wèn)題在日益增多。
筆者周邊的不少人也在抱怨，經(jīng)歷了三年疫情，不少高端的體檢套餐也在悄然漲價(jià)，一些民營(yíng)體檢機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)不少體檢的套餐價(jià)格已經(jīng)從普通的幾百元上升到幾萬(wàn)。國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)體檢公司美年健康的財(cái)報(bào)也顯示，2022年公司客單價(jià)從520元增長(zhǎng)至583元，同比增長(zhǎng)12.12%；今年一季度客單價(jià)繼續(xù)增長(zhǎng)了8.3%。
數(shù)據(jù)顯示：隨著疫情后的開(kāi)放，不少民營(yíng)體檢機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)量也迎來(lái)了報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，長(zhǎng)年處于虧損邊緣的美年健康也在最近宣布公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入72.17億元，開(kāi)始扭虧為盈，同比增長(zhǎng)24.81%。
隨著國(guó)人健康意識(shí)的上升，體檢在最近幾年儼然已經(jīng)成為一個(gè)剛需。不同于其他醫(yī)美行業(yè)，體檢不僅僅是一個(gè)純個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)，不少民營(yíng)體檢機(jī)構(gòu)最大服務(wù)客戶(hù)其實(shí)是一些企業(yè)。根據(jù)美年健康2022年的財(cái)報(bào)顯示，團(tuán)體客戶(hù)為美年健康貢獻(xiàn)了83%的營(yíng)收，個(gè)人消費(fèi)者的營(yíng)收僅占17%。
然而就是這樣一個(gè)看似一片藍(lán)海的行業(yè)，在過(guò)去的幾年里面對(duì)資產(chǎn)市場(chǎng)卻一直增長(zhǎng)乏力，美年健康去年一年就巨虧超過(guò)5億元，股價(jià)也一度下跌。體檢行業(yè)到底有多少利潤(rùn)？業(yè)務(wù)量暴增的體檢行業(yè)為什么長(zhǎng)期在股市上沒(méi)有良好的表現(xiàn)呢？
成本低、利潤(rùn)高，體檢是個(gè)好生意
根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)健康體檢人次數(shù)約為4.95億人次,且人數(shù)一直在逐年增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模也已經(jīng)突破3000億，預(yù)估其中正規(guī)公立醫(yī)院以外的民營(yíng)體檢的市場(chǎng)規(guī)模也已經(jīng)超過(guò)了上千億。就市場(chǎng)規(guī)模而言，體檢大有可為，那么利潤(rùn)如何呢？
有資深醫(yī)生告訴媒體，體檢確實(shí)是一個(gè)成本低、利潤(rùn)高的生意。在行業(yè)內(nèi)普通體檢的毛利率可以高達(dá)30%-40%，高端體檢的利潤(rùn)則更高。
對(duì)于像驗(yàn)血、X光的日常檢查來(lái)說(shuō)，體檢完全可以發(fā)揮規(guī)模效益，實(shí)際上幾百人和幾十人做檢查的成本其實(shí)差不多，體檢的人數(shù)越多，利潤(rùn)反而越高，民營(yíng)體檢企業(yè)完全可以通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)降低成本。
另一部分的利潤(rùn)則來(lái)自于體檢的高價(jià)套餐。由于健康檢測(cè)對(duì)絕大部分人群而言還是一項(xiàng)低頻消費(fèi)，所以提高單一用戶(hù)的客單價(jià)或者說(shuō)變現(xiàn)價(jià)值，就成了體檢企業(yè)必須要考慮的發(fā)展方向，于是各種附加了AI的健康檢測(cè)，乃至于基因檢測(cè)服務(wù)都開(kāi)始陸續(xù)上線。
不過(guò)，資深醫(yī)療專(zhuān)家早在一些媒體上科普，這些民營(yíng)體檢機(jī)構(gòu)的高端檢查，一部分是妥妥的智商稅，完全沒(méi)必要做。由于醫(yī)療行業(yè)對(duì)普通人來(lái)說(shuō)還存在一定的信息認(rèn)知偏差，所以如PET-CT、基因檢測(cè)這樣的幾萬(wàn)起步的消費(fèi)，就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的凡勃倫效應(yīng)，收割有健康焦慮的高收入群體。
總之，在過(guò)去的一年時(shí)間里，大部分體檢企業(yè)的業(yè)績(jī)確實(shí)有了恢復(fù)，據(jù)美年的財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，美年的利潤(rùn)在3000萬(wàn)元，已有走出低谷的跡象。隨著疫情后線下體檢的恢復(fù)以及需求回暖，美年也開(kāi)始講起了AI 的故事。2022年開(kāi)始，美年健康上線了美年臻選小程序，發(fā)力美團(tuán)、抖音等本地生活平臺(tái)，提升電商業(yè)務(wù)的銷(xiāo)量。
在高利潤(rùn)背景下，體檢第一股美年健康的股價(jià)卻長(zhǎng)期上躥下跳，一年里市值暴跌500多億。而另一家民營(yíng)體檢企業(yè)慈銘則幾次IPO不得，最終在2017年被美年健康并購(gòu)，也讓中國(guó)的民營(yíng)體檢行業(yè)直接從 “三國(guó)殺”變成了美年和愛(ài)康國(guó)賓的雙雄爭(zhēng)霸。
既然市場(chǎng)規(guī)模大、利潤(rùn)高，是什么原因讓體檢企業(yè)在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)總是那么不穩(wěn)定呢？
民營(yíng)體檢有哪些發(fā)展天花板？
首先是行業(yè)本身的一些原因，有媒體就曝光過(guò)國(guó)內(nèi)體檢行業(yè)存在三大亂象，首先是檢查項(xiàng)目過(guò)多過(guò)濫，過(guò)度體檢?，F(xiàn)在無(wú)論是單位還是個(gè)人，大部分體檢項(xiàng)目都是套餐的方式，這種把大部分檢查項(xiàng)目打包的銷(xiāo)售模式，其實(shí)是通過(guò)大量用處不大的基礎(chǔ)檢查賺取消費(fèi)者的錢(qián)。
其次就是受相關(guān)輿情的影響，2018年美年健康就因?yàn)?ldquo;假醫(yī)生”風(fēng)波市值一日蒸發(fā)68億。2020年，更有匿名用戶(hù)投訴美年健康“誤診”。作為一家大型的連鎖企業(yè)，美年健康在擴(kuò)張的過(guò)程中還開(kāi)啟了連鎖加盟模式，在需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的醫(yī)療健康行業(yè)保證每單服務(wù)的消費(fèi)質(zhì)量確實(shí)有一定的難度。
此外，還有商業(yè)邏輯方面的原因，進(jìn)入資本市場(chǎng)以后，一些醫(yī)療體檢類(lèi)企業(yè)成功通過(guò)高杠桿快速規(guī)模化的企業(yè)，而健康體檢又恰恰是為數(shù)不多的藍(lán)海賽道。但是上市幾年以來(lái)，即使有高杠桿的模式加持，這類(lèi)企業(yè)的增長(zhǎng)質(zhì)量也不太高。
從價(jià)值邏輯來(lái)看，企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)核心還是在于技術(shù)壁壘和規(guī)?；瘍r(jià)值。目前民營(yíng)體檢的本質(zhì)還是重資產(chǎn)行業(yè)，門(mén)店、醫(yī)療設(shè)備以及雇傭相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)人員，走的還是重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，長(zhǎng)期來(lái)看規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)不明顯。
對(duì)于美年健康來(lái)說(shuō)，過(guò)去的幾年時(shí)間里毛利率不斷下降也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。財(cái)報(bào)顯示2020年至2022年，該公司毛利率分別為37.05%、39.46%、34.34%。而由于為了追求連鎖規(guī)模進(jìn)行不斷擴(kuò)張開(kāi)店，企業(yè)的房租成本不斷上升，2022年美年的營(yíng)業(yè)成本中房租物業(yè)占到了12.31%至6.89億元。美年健康在2022年在投資者互動(dòng)平臺(tái)上的一份公告也承認(rèn)，由于部分地區(qū)的門(mén)店不再享受房租減免優(yōu)惠政策，企業(yè)的房租成本有所上升。
還有一個(gè)可以觀察的角度是體檢企業(yè)的獲客層面。醫(yī)療行業(yè)的獲客成本高是一個(gè)由來(lái)已久的問(wèn)題，直接導(dǎo)致同樣醫(yī)療服務(wù)，民營(yíng)的單價(jià)往往會(huì)更高。目前大部分民營(yíng)體檢機(jī)構(gòu)除了傳統(tǒng)的B端獲客手段之外，都開(kāi)設(shè)線上獲客渠道，這都直接導(dǎo)致了獲客成本的增加，特別在年底的體檢季到來(lái)之前，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也會(huì)成倍增加。美年健康2023年三季度財(cái)報(bào)也顯示報(bào)告期內(nèi)的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)16.52億，同比增長(zhǎng)20.09%。
民營(yíng)體檢企業(yè)的另一個(gè)發(fā)展瓶頸是，無(wú)論如何發(fā)展產(chǎn)品核心技術(shù)，在服務(wù)能力上都需要面對(duì)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著醫(yī)療改革的深入，大部分三甲公立醫(yī)院都在開(kāi)設(shè)體檢業(yè)務(wù)。與民營(yíng)體檢機(jī)構(gòu)不同的是，公立醫(yī)院有更強(qiáng)大的醫(yī)療服務(wù)能力，而且專(zhuān)業(yè)技術(shù)更強(qiáng)。對(duì)于需要復(fù)查的項(xiàng)目，公立醫(yī)院也可以方便轉(zhuǎn)診，檢查結(jié)果也更有認(rèn)可度。
從國(guó)家的政策面而言，一方面，公立醫(yī)院仍是國(guó)家醫(yī)療行業(yè)主體，這一主基調(diào)不會(huì)變。但另一方面，隨著莆田系醫(yī)院的曝光，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的過(guò)度資本化，也可能會(huì)帶來(lái)潛在的政策風(fēng)險(xiǎn)。2022年就有消息指出，有關(guān)部門(mén)已經(jīng)就部分民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的上市融資問(wèn)題展開(kāi)調(diào)研，未來(lái)是否會(huì)出臺(tái)政策嚴(yán)控此類(lèi)醫(yī)療企業(yè)在資本市場(chǎng)的無(wú)序擴(kuò)張仍值得觀察。
作為一個(gè)比較特殊的領(lǐng)域，以體檢為代表的民營(yíng)醫(yī)療發(fā)展確實(shí)順應(yīng)了普通人對(duì)于健康關(guān)注的需求。疫情后像美年健康這樣的民營(yíng)體檢機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)還是有所提升，但想獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，要走的路依然很長(zhǎng)。
對(duì)于普通想進(jìn)行日常體檢的消費(fèi)者而言，與其花8888元買(mǎi)個(gè)至尊體檢套餐，不如自己學(xué)會(huì)選擇最適合自己的體檢方式，養(yǎng)成健康的生活習(xí)慣，變“套餐”式體檢為個(gè)性化才是體檢的最佳方案。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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