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作者：老陳
公眾號(hào)：老陳的深度思考
文案中的三種定位：
產(chǎn)品屬性定位：這是一個(gè)xx
目標(biāo)用戶定位：這是專(zhuān)門(mén)為xxx（人群）設(shè)計(jì)的xxx（產(chǎn)品）
使用場(chǎng)景定位：這是專(zhuān)門(mén)為xxx（人群）解決xxx（場(chǎng)景/問(wèn)題）而設(shè)計(jì)的xxx（產(chǎn)品）。
寫(xiě)文案時(shí)應(yīng)該把產(chǎn)品定位在使用場(chǎng)景定位，了解用戶需要我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)、解決什么問(wèn)題、達(dá)成什么效果、完成什么目標(biāo)，并且要知道用戶買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，最終是為了解決什么問(wèn)題，完成什么目標(biāo)，這樣我們才能更好的提供解決方案以及寫(xiě)文案。
寫(xiě)文案【我是誰(shuí)】并不重要，重要的是【用戶能用我做什么，解決什么問(wèn)題】。
好的文案，要從目標(biāo)用戶出發(fā)，對(duì)他有用。
而不是說(shuō)了一大堆產(chǎn)品的特點(diǎn)，客戶卻覺(jué)得那對(duì)我有什么用呢，對(duì)我有什么好處呢。
所以要描述產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成指出好處，并且為什么好。
文案要寫(xiě)的具體，而不要抽象，大腦都喜歡具體的事物，很難記住和理解抽象的概念。
很多人只顧介紹自己，卻不顧客戶感受，不顧客戶的心理，不站在客戶的角度去想。
寫(xiě)文案的時(shí)候，一定要多問(wèn)問(wèn)自己和身邊朋友、同事，看到這個(gè)文案的感受是什么，有什么情緒。
好的文案并不是關(guān)注自己，而是關(guān)注用戶。
有效的文案不是隨著自己的感受設(shè)計(jì)文案，而是要設(shè)計(jì)并影響用戶的感受/心理。
感受包括恐懼感、認(rèn)同感、從眾感、興奮感、刺激感、損失厭惡心理等等。
文案?jìng)鬟_(dá)了三方面的信息：
這是什么？
這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有什么好處？
他們下一步應(yīng)該做些什么？
還要想用戶看到這個(gè)文案：
用戶感受到什么？
用戶想要什么？
用戶在思考什么？
用戶相信什么？
用戶能記住什么？
還有寫(xiě)文案的時(shí)候不能自以為是，不能自嗨，不能以自己的角度去想用戶，而是要站在用戶角度，要站在路人的角度，要有用戶視角，寫(xiě)出來(lái)的文案要自己看看以及讓同事朋友看下。
有時(shí)候我們認(rèn)為用戶會(huì)理解我們的文案，我們的文案能夠讓用戶感興趣，能夠吸引用戶的關(guān)注，但其實(shí)并沒(méi)有。
在你沒(méi)有給用戶一個(gè)關(guān)注你文案的理由的之前，他們是不會(huì)在乎你寫(xiě)的是什么的，用戶在乎的永遠(yuǎn)是自己的事情，在乎的永遠(yuǎn)是與自己相關(guān)的。
在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，信息、廣告爆炸的時(shí)代，用戶對(duì)廣告信息免疫的時(shí)代，怎么才能吸引用戶的注意力，就顯得尤為重要，如果文案不能吸引用戶的注意力，那就是無(wú)效文案，吸引了用戶的注意力，沒(méi)有很好的引出用戶的痛點(diǎn)以及導(dǎo)入自己的產(chǎn)品，也是無(wú)效文案。
主要是【與我相關(guān)】，用戶只關(guān)心與自己相關(guān)的事情。
與我相關(guān)就是要讓自己的產(chǎn)品文案跟用戶相關(guān)的事情、關(guān)系的事情/信息進(jìn)行綁定。
那用戶會(huì)關(guān)注什么呢？
①自己的利益，與自己金錢(qián)得失相關(guān)的信息，比如做了什么群體做了什么事會(huì)損失多少錢(qián)，什么群體做了什么事會(huì)賺多少錢(qián)，什么事情會(huì)影響收入等等，這個(gè)群體就是針對(duì)的目標(biāo)用戶。目標(biāo)用戶看到這個(gè)就會(huì)想點(diǎn)開(kāi)看。
②從生物學(xué)的角度來(lái)看，人是群居動(dòng)物，每個(gè)人都不可能脫離集體而獨(dú)立存在。所以每個(gè)人都不想脫離群體，都想關(guān)心這個(gè)群體、或者其他人在關(guān)心什么信息。
比如朋友圈有人轉(zhuǎn)發(fā)了一篇公眾號(hào)文章，你可能不會(huì)點(diǎn)開(kāi)，但是如果朋友圈很多人轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章，那你大概率會(huì)點(diǎn)開(kāi)看是什么信息。
③每個(gè)人都有一些固定在意的事情，比如家庭、小孩、賺錢(qián)、成功等等。
④根據(jù)目標(biāo)用戶的職業(yè)、興趣、愛(ài)好等屬性，還可以劃分出他們這個(gè)圈子/群體關(guān)心的事情或信息，以及他們當(dāng)下正在做的事情。
⑤與上述4點(diǎn)形成明顯反差、反常識(shí)的信息。
而我們的寫(xiě)的文案就是要與上述5點(diǎn)中的其中一點(diǎn)綁定。
寫(xiě)文案要讓用戶關(guān)注自己，關(guān)注自己現(xiàn)在的某種狀態(tài)（比如賣(mài)洗面奶的，現(xiàn)在用的洗面奶怎么樣，是不是沒(méi)有解決用戶自己的問(wèn)題，比如出油問(wèn)題，這就是用戶沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)）。
用戶知道了自己的狀態(tài)，接著就是要刺激用戶讓他想去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
想要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就要通過(guò)降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與達(dá)到理想狀態(tài)。
①降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)
比如理想可以很好，但現(xiàn)實(shí)卻沒(méi)有滿足。
比如現(xiàn)在要寫(xiě)洗面奶的文案，就是理想中用了洗面奶應(yīng)該是怎么樣的，是皮膚更好、不出油、還是洗得特別干凈。但現(xiàn)實(shí)卻是有哪些問(wèn)題，這些都是不合理的，為什么不合理，其實(shí)可以做得更合理，滿足理想狀態(tài)。
②達(dá)到理想狀態(tài)
給用戶一個(gè)機(jī)會(huì)達(dá)到理想狀態(tài)，通過(guò)文案刺激他的理想。
一般來(lái)說(shuō)用戶沒(méi)有達(dá)到自己的理想狀態(tài)，安于現(xiàn)狀一般有三個(gè)原因：
一是動(dòng)機(jī)問(wèn)題，并不覺(jué)得用皮膚好、臉上不出油很重要。
二是經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題，就是不知道自己的皮膚還可以更好、可以不出油，因?yàn)楦鶕?jù)經(jīng)驗(yàn)以前洗臉、洗面奶洗臉沒(méi)有這個(gè)效果。
三是障礙問(wèn)題，覺(jué)得想要讓皮膚好，需要付出很大的努力和代價(jià)。
針對(duì)三種不同的原因，寫(xiě)的文案也不同。
文案要能喚醒用戶的需求、痛點(diǎn)，并且能夠解決喚醒的需求痛點(diǎn)。
產(chǎn)品能滿足用戶什么需求、痛點(diǎn)，就喚醒什么需求痛點(diǎn)。
寫(xiě)出來(lái)的文案要能夠讓用戶理解并且信任。
理解就是要將寫(xiě)的東西與用戶知道的東西建立聯(lián)系和綁定，要讓用戶一看就懂，一看就知道。
信任就是要通過(guò)信任背書(shū)、數(shù)據(jù)等讓用戶信任。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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