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來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
加拿大鵝賣10000元,嘎嘎香。要是碰上促銷打折,就跟不要錢似的,啥都不說了直接瘋搶。
中國(guó)大鵝賣1000元,來來來,我們來探討一下國(guó)產(chǎn)羽絨服到底值不值得這個(gè)價(jià)錢。
這個(gè)世界的魔幻就是這么不講道理。
其實(shí)也很容易理解,無非看你傾向的是“極致低價(jià)”,還是有點(diǎn)品質(zhì)追求的高性價(jià)比,亦或是絕對(duì)的穿搭牌面。
反正都是可以靠數(shù)學(xué)算清楚的問題。
就拿網(wǎng)易嚴(yán)選在雙11期間,賣斷貨的這款中國(guó)大鵝焱系列羽絨服,舉例說明。
官方顯示,定價(jià)在999元-1399元(分短款和長(zhǎng)款),填充物是來自大別山的皖西白鵝絨,而且選取的還是腹部的大朵絨,絨含量達(dá)95%,高蓬松度770+,清潔度1000+。
據(jù)了解,皖西白鵝絨是公認(rèn)做羽絨服的上好材料,絨子大小大約是普通鵝的三倍,每公斤可以賣到1000元左右。
以中國(guó)大鵝羽絨服L碼計(jì)算,長(zhǎng)款充絨量和短款充絨量分別為365g和230g,這表示光里面的絨成本就要兩三百了。
再來看面料,網(wǎng)易嚴(yán)選選用的是甲殼素暖氧吧面料,突出賣點(diǎn):4級(jí)防潑水、抗撕裂、彈力透氣和柔軟輕盈,主打一個(gè)科技含量十足疊加舒適耐穿。
除了原材料,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和加工工藝(除塵除臭、剪裁、配輔料),外加質(zhì)檢、包裝這些雜七雜八的費(fèi)用,一件有品質(zhì)保障的羽絨服,攏共算下來成本就要數(shù)百元了。
網(wǎng)易嚴(yán)選就#你能接受千元以上的國(guó)產(chǎn)羽絨服嗎#等熱議做出公告,里面也提及賣斷貨的中國(guó)大鵝羽絨服,1000多的價(jià)格成本就要900多。
粗略計(jì)算,這款產(chǎn)品的毛利率可能在35%左右。
請(qǐng)注意,這是毛利率,再刨除營(yíng)銷、員工工資和物流等費(fèi)用之后,才是凈利率。
一件羽絨服,賺你三四百塊,值或不值,得看個(gè)人的消費(fèi)水平。
貴,或不貴,都是有數(shù)可算的。
但要上升到品牌層面的話,數(shù)又不是這么算了。
好比開頭所說的,加拿大鵝低檔一點(diǎn)的羽絨服都賣六七千,難道是因?yàn)槌杀疽奈迩幔?/p>
這里涉及的是品牌溢價(jià)的問題。
在加拿大鵝的京東官方旗艦店,最貴的一款羽絨服售價(jià)16500元,填充物為750蓬松度的鴨絨,充絨量250-299g,含絨量80%-89%。
業(yè)內(nèi)公開的秘密,鵝絨通常優(yōu)于鴨絨,成本也更高。
這用料,識(shí)貨的,一眼高下立判。
但你這時(shí)候非要不識(shí)趣地提性價(jià)比,多少有點(diǎn)不禮貌了。
你跟人家拼原材料、拼成本,人家反手拿出一個(gè)標(biāo),直接把你摁在地面上摩擦。
這就是品牌力。
進(jìn)口舶來品的身份,再加上名人明星都在穿,營(yíng)銷和廣告堆起來,品牌效應(yīng)就砸出來了。
當(dāng)然,加拿大鵝也不是純靠營(yíng)銷起來的,這個(gè)品牌還是有點(diǎn)歷史背景的。
比如,是加拿大國(guó)家警衛(wèi)隊(duì)的制服,是上個(gè)世紀(jì)80年代南極科考隊(duì)的御寒服,是《后天》《007》《國(guó)家寶藏》等好萊塢大片中的官方戲服……
擱加拿大鵝這兒,賣的不單是產(chǎn)品,更是品牌文化、品牌認(rèn)同、品牌價(jià)值。
負(fù)擔(dān)不起加拿大鵝這個(gè)價(jià)位的,也不用著急罵它是智商稅,因?yàn)槟愫芸赡懿皇撬哪繕?biāo)人群。
認(rèn)為千元以上羽絨服貴,市面上七八百乃至一兩百的羽絨服也是有的。
但當(dāng)價(jià)位殺到千元以內(nèi),且越是低價(jià)時(shí),使用填充物的優(yōu)劣以及用量如何,“貨真價(jià)實(shí)”的程度能達(dá)到幾何,懂的都懂。
對(duì)于某些品類而言,高品質(zhì)和低價(jià)格本就是自相矛盾的,因?yàn)槌杀緮[在那兒。
又要優(yōu)質(zhì)用料,又講究穿著體驗(yàn),同時(shí)還把價(jià)格打到貼地,你敢相信嗎?
今年9月,某位超級(jí)主播曾激動(dòng)地表示,“國(guó)貨很難的。”
誠(chéng)然,一直以來,國(guó)貨品牌與“高端”這個(gè)標(biāo)簽似乎存在天然的割裂感,與之相聯(lián)的更多是便宜大碗、極致性價(jià)比、物美價(jià)廉等詞匯。
定價(jià)一旦脫離了“便宜”屬性的慣有認(rèn)知,人們就會(huì)發(fā)出類似這次“你能接受XX價(jià)格的國(guó)產(chǎn)XX嗎”的疑問。
其中,少不了某些國(guó)產(chǎn)品牌把高端化路線走歪了,帶來的口碑坍塌影響。猶如多米諾骨牌,一次次推翻群眾的信任大廈。
高定價(jià),從來不是定義品牌高端的唯一參數(shù)。
品牌的高端化進(jìn)程,需要有核心產(chǎn)品做品質(zhì)支撐,同時(shí)要有緊跟時(shí)代潮流的創(chuàng)新力去夯實(shí)自己在業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)。
此外,還囊括圍繞品牌展開的營(yíng)銷、渠道、服務(wù)等全方位多維度的體系工程。
高端品牌調(diào)性的打磨,必須得經(jīng)受創(chuàng)新的歷練、品質(zhì)的考驗(yàn)和時(shí)間的沉淀,絕非在網(wǎng)上投入高流量、營(yíng)造虛假的繁榮景象便能成事。
消費(fèi)者打從心底里認(rèn)你,你才是高端,不認(rèn)你,你頂多是個(gè)曾經(jīng)很火的網(wǎng)紅品牌。
比如,掐準(zhǔn)新消費(fèi)主義風(fēng)潮入局的鐘薛高,也許出生就是個(gè)錯(cuò)誤。
既然是這個(gè)價(jià)位,拜托你就不要跟一堆平價(jià)雪糕擠在同一個(gè)冰柜了,此處可以效仿前輩哈根達(dá)斯,獨(dú)自高貴在獨(dú)立冰柜中OK?
又要走高端,又要省下獨(dú)立門店和獨(dú)立冰柜的成本,讓消費(fèi)者感覺你在擠壓我雪蓮、小布丁等平價(jià)雪糕的生存空間,這不妥妥的犯眾憎嘛,“雪糕刺客”的title鐘薛高實(shí)至名歸。
要扭轉(zhuǎn)國(guó)人對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌只能賣低價(jià)的傳統(tǒng)認(rèn)知,國(guó)產(chǎn)品牌的這條進(jìn)階之路得一步一個(gè)腳印踏實(shí)地走,一步登天只會(huì)加速?zèng)鰶觥?/p>
說回羽絨服這條賽道。
47歲的國(guó)內(nèi)羽絨服「一哥」波司登,無疑為國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)擊高端化提供了一個(gè)范例。
自2017年后,波司登圍繞新的定位與目標(biāo),做創(chuàng)新產(chǎn)品,同時(shí)發(fā)力品牌建設(shè)。簽約符合品牌氣質(zhì)與形象的代言人,合作大牌設(shè)計(jì)師、頻登國(guó)際時(shí)裝周、聯(lián)名瑪莎拉蒂……
波司登轉(zhuǎn)變的策略,跟很多國(guó)外大牌最初走的路徑相同,只不過它屬于后期品牌定位升級(jí)。
對(duì)于大部分理性的消費(fèi)者而言,品牌整體售價(jià)上去了,這不是大問題,關(guān)鍵是相應(yīng)的產(chǎn)品力是否也提高了,提供的消費(fèi)體驗(yàn)是否也提高了,這部分的溢價(jià)是否有反饋到產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新投入中,最終讓消費(fèi)者切實(shí)感受到不是光加價(jià)不加質(zhì)。
提價(jià)不是原罪,畢竟只有企業(yè)的利潤(rùn)上去了,才有更充裕的資金去做產(chǎn)品優(yōu)化和升級(jí)。
蜂花董事長(zhǎng)顧錦文曾透露,蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%,而外國(guó)品牌的毛利率普遍在40%左右。還是保守了,寶潔在今年三季度的毛利率就達(dá)到了52%。
蜂花哭窮,這不是它的人設(shè),而是它真實(shí)的生存狀態(tài)。更戲謔的是,它之所以能被更多人看見,也是因?yàn)樽銐?ldquo;窮”。
如果國(guó)產(chǎn)品牌有能力和實(shí)力與國(guó)外品牌搶碼頭,那么憑什么只能一味地走超低價(jià)路線,通過壓縮自己的盈利空間捉襟見肘地營(yíng)業(yè)。
有合理的利潤(rùn)空間才能保證企業(yè)健康地活下去,才有機(jī)會(huì)給消費(fèi)者提供多一個(gè)選擇。
大家也不愿意看到,市面上活躍的都是那些賣得死貴死貴而且原材料還比不上國(guó)產(chǎn)的所謂大牌吧。
所以,中國(guó)大鵝賣1000元到底貴不貴,已經(jīng)步入冬季的朋友說一說吧,此刻還停留在夏季、穿著短袖坐在空調(diào)房的我怕是用不上了。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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