有的能成爆款，起量快，效果好，甚至賣斷貨，不得不停投；

有的量極小，但勝在穩(wěn)定，能長期投放，周期超過2年的也不少；

有的來去匆匆，測試一波不理想，原因分析小作文還沒發(fā)出去就要退款；

有的是磨人小妖精，心情像過山車跌宕起伏，反復(fù)測試反復(fù)調(diào)整，優(yōu)化師在皆大歡喜和自掛東南枝祭天之間，靠速效救心丸一路挺過來......

同一個平臺不同行業(yè)不同產(chǎn)品之間為什么會有這么大的差異？背后的原因是什么？

綜合3年的行業(yè)客戶分析，核心是用戶和產(chǎn)品的匹配度。從優(yōu)化人員角度，用戶層面，很難憑一己之力撼動。所以，選品很重要。

因為重要，好多人瞄準(zhǔn)平臺上的頂流，跟著薇婭李佳琦選品，覺得這是保險的做法。

但仔細(xì)想想，不一定合適

你有他們的粉絲群體相當(dāng)?shù)牧髁繂幔?/p>

你的營銷形式和他們的完全一致嗎？

你有和供貨商議價定價的能力嗎？

如果不一樣，怎么選，才能選到適合的品類呢？

根據(jù)我個人經(jīng)驗，整理了一套自用的選品模板。

關(guān)鍵在于，確認(rèn)產(chǎn)品分析的維度，詳細(xì)了解產(chǎn)品信息，判斷產(chǎn)品類別。

如下表所示，羅列了我個人基本的考慮要素，部分要素之間有交叉，所以合并或者歸納到一個類別中了，如果側(cè)重點不同，可以按需拆解出來單獨列出來，方便使用。

§ 目標(biāo)受眾匹配度：產(chǎn)品目標(biāo)受眾和投放平臺的人群屬性重合度，主要考慮輻射人群數(shù)量和匹配的精準(zhǔn)度。（后面詳細(xì)介紹）

§ 健康度：主要考量是否資質(zhì)齊全，符合審核規(guī)范；是否對行業(yè)結(jié)構(gòu)有益？

§ 新鮮度：對于平臺來說，是全新的品類？還是歷史投放過的？投放表現(xiàn)如何？

§ 時機(周期)：

是否是當(dāng)季適用的還是反季促銷的？比如暖風(fēng)機、冷風(fēng)機、驅(qū)蚊機；

特殊節(jié)假日促銷節(jié)點，如春節(jié)、38女神節(jié)；

保質(zhì)期，主要是生鮮食品類；

產(chǎn)品周期：新上市大力推，日常投放，換代升級清庫存；

§ 地域限制：

是否受地域限制？比如皮大衣、羽絨服主要是北方冬天；

哪些地方是不配送的？

哪些是原產(chǎn)地重合的，投放時避開。等等

§ 利潤空間：

價格成本，優(yōu)惠活動，庫存量大小，可承受的成本范圍，測試預(yù)算的區(qū)間等，一般來說利潤空間越大，可承受的成本相對更高，可用來測試的預(yù)算區(qū)間更大，優(yōu)化人員的操作空間也會多一些。

§ 投放形式：投放形式會影響轉(zhuǎn)化鏈路的長短，以及操作的便利性。

在線支付、貨到付款、第三方商城、微信加粉、留點回訪等不同形式，跳轉(zhuǎn)率預(yù)估是有差異的，會影響效果預(yù)估判斷。

§ 政策/支持：行業(yè)政策是否有傾斜？技術(shù)支持手段有哪些便利條件？比如，游戲等部分品類有單獨的系統(tǒng)人群包可選擇。

§ 外部風(fēng)險：一般指突發(fā)的外部關(guān)聯(lián)性的事件，可以用PEST模型來分析（后續(xù)詳細(xì)說明）

其中，較為關(guān)鍵是判定目標(biāo)受眾與平臺人群的匹配度。

一般，媒體有宣傳手冊，詳細(xì)介紹平臺的特點和屬性。

以鳳羽為例：

（引自鳳羽品宣手冊）

人群，包含地域、年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、婚姻狀態(tài)、興趣愛好、手機品牌等多個維度，可以對應(yīng)后臺的 定向設(shè)置選項 來查看。

其中地域、性別、年齡（標(biāo)紅部分）是主要參考屬性?？梢院彤a(chǎn)品的目標(biāo)受眾做直接對應(yīng)。其他維度是輔助參照標(biāo)。但并非絕對。如

K12教育 要找到做決策的父母，婚姻狀態(tài)就會成為一個主要參考。

自考升學(xué)，學(xué)歷就會是主要參照。

手機配件商品，可能就會對手機品牌有要求。

財商課程股權(quán)分配等，可能會看中目標(biāo)群體所處的職業(yè)和崗位。

還是要具體產(chǎn)品具體分析。有時關(guān)聯(lián)起來，也可以圈定用戶，如職業(yè)、學(xué)歷、手機機型可以輔助評估用戶的潛在購買力。

細(xì)化到不同平臺呈現(xiàn)的人群類別分布如下，PC端和APP端有差別，但是主流群體一致。

如下圖所示，利用不同屬性的人群基數(shù)和產(chǎn)品目標(biāo)受眾匹配準(zhǔn)確度搭建坐標(biāo)，可分離出4個區(qū)域。分別是：第一理想?yún)^(qū)域、次優(yōu)區(qū)域、優(yōu)化區(qū)域、和低價值區(qū)域。

· 第一理想?yún)^(qū)域：人群分層基數(shù)大，匹配準(zhǔn)確度高的區(qū)域，量大效果好，容易出爆款。

· 次優(yōu)區(qū)域：人群基數(shù)雖然小，但定向匹配準(zhǔn)確度高，小而美。

· 優(yōu)化區(qū)域：人群基數(shù)大，但是匹配準(zhǔn)確度低，非?？简瀮?yōu)化人員的能力，也是特別容易波動和起伏的區(qū)域，兩極分化較為明顯。

· 低價值區(qū)域：人群基數(shù)小，匹配準(zhǔn)確度低，量小轉(zhuǎn)化差，合理判斷，無需放太多精力。

另外，PEST模型外部環(huán)境分析。用于排除法篩選

（引自Johnson·G 與 Scholes·K《戰(zhàn)略發(fā)展》）

這些因素看起來好像很虛，一般用不上，但實際中會有影響。舉例說明：

P政治：2019~2020年是脫貧攻堅戰(zhàn)，很多平臺上線了各種各樣的扶貧農(nóng)副產(chǎn)品。在宣布貧困縣脫帽之后，現(xiàn)在基本沒有了。

E經(jīng)濟：20年受疫情影響，經(jīng)濟增長放緩甚至停滯，反復(fù)提到的“消費降級”，商品價格偏向于中低價位性價比商品。經(jīng)濟學(xué)上也稱為“口紅效應(yīng)”。

更明顯的是，疫情期間進口類海產(chǎn)品屢次檢驗不合格，相關(guān)的海鮮食品也受波及。又或者315晚會曝光黑名單，也會在同品類中有影響。

S社會文化：前段時間“茶顏悅色”的圖文中被指侮辱女性，3小時連續(xù)2次道歉。以及李誕代言事件，都告訴我們廣告內(nèi)容要正向引導(dǎo)。

T技術(shù)：每次系統(tǒng)功能的升級，算法的迭代，以及對于數(shù)據(jù)應(yīng)用的限制等，都會對廣告有影響。      

實際應(yīng)用示例：如下表所示，近期選品列表

其中，除個別廚房小物件、腌制食品和書籍外，大部分是平臺已經(jīng)投放過的行業(yè)。有同品類參考，選擇較為容易。

這里主要列舉3個新品類中轉(zhuǎn)化好的產(chǎn)品：馬桶清潔粉、小臘腸和歷史書。

選好品之后，投放中需要搭配，發(fā)現(xiàn)幾個實踐有用的原則：

1，無特殊限制，建議不同品類各選其一組合投放同時上線；比如足浴盆+小黃魚+抓絨衣+羊毛衫+歷史書+故宮全景。

2，同品類需要同時上線時，同細(xì)分品類容易有競爭，單次只推廣1~2種組合；比如，都是酒水類，不建議同時推薦多種白酒，但是可以推白酒+紅酒，紅酒+黃酒，細(xì)分不妨礙的可以組合投。

另外，同品類可以在商品詳情頁面最后或者付款成功后頁面做關(guān)聯(lián)推薦。如主產(chǎn)品是馬桶清潔劑，落地頁詳情最后推薦相關(guān)聯(lián)的其他3種馬桶清潔產(chǎn)品，和其他浴室產(chǎn)品。

4，同細(xì)分行業(yè)下不同產(chǎn)品，需要同時上線時，選擇不同價位的組合。比如，都是書籍類，99元內(nèi)一檔，150以內(nèi)一檔，200以上一檔。

5，有條件定價時，建議選擇貼近平均值的價格。如下圖《單價離散程度》，從實際投放數(shù)據(jù)來看，去除單品類最高值，CTR、CVR表現(xiàn)數(shù)據(jù)較好的產(chǎn)品價格更貼近平均值。

總 結(jié)：

本文的選品方法，不論是電商平臺選品、二類電商選品、還是直播選品，理論上是都可以適用的。因為不管是什么形式需要選品，都會有發(fā)布的平臺或者私域社群或粉絲群，核心都是做消費者和產(chǎn)品之間的匹配，基本邏輯是想通的。但不同的形式之間肯定有差別。

比如說直播的話，除了考慮直播平臺、粉絲的結(jié)構(gòu)，還有很大比重依托主播是什么樣的風(fēng)格，直播間的氛圍，可能側(cè)重點會不同。

以上是本人工作中階段性總結(jié)，僅供參考。想法可能會在實踐過程中變化，甚至被顛覆。希望能和大家一起交流分享學(xué)習(xí)~謝謝

以上就是我們的新手作者-任小女 本次給大家?guī)淼倪x品技巧經(jīng)驗心得，如有疑問，歡迎留言區(qū)和作者交流哦~~