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作者 | 程佳
編輯 | 唐飛
來源｜價(jià)值星球planet
為了賣貨，手機(jī)廠商可謂花樣百出。
近日，OPPO 推出“免費(fèi)用超級(jí)閃充充電寶”的會(huì)員活動(dòng)。目前在上海、廣州、武漢和西安的 150 家店進(jìn)行試點(diǎn)，年內(nèi)計(jì)劃覆蓋 4000 家。除 OPPO 外，其他國內(nèi)智能手機(jī)廠商，如華為、vivo、小米、榮耀等等也都提供店內(nèi)免費(fèi)充電服務(wù)。
如果提供免費(fèi)充電服務(wù)也難以吸引消費(fèi)者駐足門店，便有手機(jī)廠商進(jìn)一步在門店開設(shè)休息區(qū)提供咖啡茶水等服務(wù)。
按理說，增加線下門店的服務(wù)項(xiàng)目對(duì)于手機(jī)銷量的拉動(dòng)，能起到的作用十分有限。然而，當(dāng)下的手機(jī)廠商卻不得不這么做。
中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長、專精特新企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)工程執(zhí)行主任袁帥也向價(jià)值星球直言，加強(qiáng)服務(wù)對(duì)于銷量促進(jìn)的作用有限，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的提升并不能直接轉(zhuǎn)化為銷量的增長，“但通過提高服務(wù)質(zhì)量，手機(jī)廠商可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和好感，從而在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。”
市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，反映在數(shù)據(jù)上，則是手機(jī)市場(chǎng)的不振。根據(jù)中國信息通信研究院最新發(fā)布的《2023 年 8 月國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》，2023 年 1-8 月，國內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì) 1.67 億部，同比下降 4.5%。
和過去 10 年我國手機(jī)市場(chǎng)的飛速增長期相比，隨著國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)慢慢進(jìn)入存量時(shí)代，手機(jī)廠商也毫無例外的感受到了增長的乏力。
而要在一個(gè)存量市場(chǎng)尋求新增長曲線并非易事。從硬件，到技術(shù)，再到如今的服務(wù)，可預(yù)見，未來競(jìng)爭只會(huì)越來越激烈。
手機(jī)廠商在“服務(wù)”上下功夫，其實(shí)已有些時(shí)日。
特別近年來隨著手機(jī)品牌服務(wù)的不斷升級(jí)和完善，各廠商在產(chǎn)品售后服務(wù)方面也加入了多種權(quán)益，甚至還有不少免費(fèi)服務(wù)可供消費(fèi)者用戶選擇。
如華為、小米、OPPO 和 vivo，都在特定時(shí)間設(shè)立有各自的“服務(wù)日”，品牌會(huì)員在服務(wù)日當(dāng)天，可享受到免費(fèi)貼膜、清潔保養(yǎng)、特惠換新等服務(wù)。其中華為的服務(wù)日活動(dòng)在每個(gè)月的首個(gè)周五周六周日這三日，小米則將每月 1-7 日設(shè)為“服務(wù)周”，OPPO 和 vivo 的服務(wù)日則分別為每月的 16-18 號(hào)和 19-21 號(hào)。
但據(jù)價(jià)值星球向多位手機(jī)用戶咨詢的反饋來看，大部分消費(fèi)者對(duì)于廠商每月定期的服務(wù)日表示并不了解。“我都是自己網(wǎng)上買膜自己在家貼的，沒試過在門店貼膜，也從不知道門店還有免費(fèi)換膜的服務(wù)。” 00 后消費(fèi)者里奧說道。
與此同時(shí)，里奧還表示，與其向消費(fèi)者提供一些免費(fèi)的服務(wù)，手機(jī)廠商還不如加強(qiáng)門店客服的服務(wù)培訓(xùn)。“雖然我最近這兩次換手機(jī)都是從電商旗艦店買的，但是買之前我都會(huì)在線下門店比較下自己心儀的幾款機(jī)型，期間不同品牌店員的服務(wù)態(tài)度，會(huì)影響我對(duì)不同品牌的印象和評(píng)價(jià)。”
“不過門店員工服務(wù)態(tài)度差確實(shí)是個(gè)別現(xiàn)象，其余基本都會(huì)做到有問必答。有時(shí)候在店里向店員了解購機(jī)優(yōu)惠政策，還會(huì)有店員建議我線上或者同城小時(shí)購這些更劃算的渠道。”里奧坦言，開在商場(chǎng)里的手機(jī)直營店和一些手機(jī)經(jīng)銷商，態(tài)度對(duì)比會(huì)很明顯，“前者更像是為了培育用戶心智，后者則是單純?yōu)榱虽N售。”
來自上海的 Amda 則向價(jià)值星球坦言，好的服務(wù)會(huì)直接影響到自己的消費(fèi)選擇，“我家附近就有華為和小米兩個(gè)品牌直營店，平時(shí)都會(huì)走過路過進(jìn)店隨便看看，順便問下他們當(dāng)時(shí)最熱門的手機(jī)有沒有貨。同樣都是沒貨的情況，華為那邊說可以幫我預(yù)約，也不需要我提前付定金什么的，反觀小米那邊員工只會(huì)不理我，那我肯定不會(huì)在門店多逗留。”
鑒于 Amda 喜歡嘗鮮，經(jīng)常購買全網(wǎng)缺貨或者緊俏的機(jī)型，所以 Amda 和線下門店打交道更多，Amda 直言，“遇到員工態(tài)度不好的，就會(huì)選擇不經(jīng)這員工手進(jìn)行消費(fèi)。”
盡管門店服務(wù)態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為，但并不能成為決策因素。
正如產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將所言，“提升水平、創(chuàng)新服務(wù)模式，對(duì)于產(chǎn)品銷售能起到錦上添花的作用，雖然不會(huì)成為根本性的決策影響因素，但做好了服務(wù)，能提升品牌美譽(yù)度，從長久看可以提升品牌拉力。”
在服務(wù)上下功夫的手機(jī)廠商，近年來無不面臨著一個(gè)共同的難題——手機(jī)市場(chǎng)漲不動(dòng)了。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) Canalys 公布的最新報(bào)告，2023 年第二季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降 10%，跌至 2.58 億部，其中中國大陸智能手機(jī)市場(chǎng)出貨同比下滑 5%，出貨量降低至 6430 萬部，這也是自 2013 年以來最低的第一季度。
在這種背景下，各大手機(jī)廠商都不好過。如下圖所示，2023 年第二季度的國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，國產(chǎn)廠商的出貨量均較前一年度有所下滑，特別是榮耀，其出貨量一個(gè)季度少了近 300 萬臺(tái)，跌幅達(dá) 21%。
手機(jī)“賣不動(dòng)了”的原因有很多，其中“不換手機(jī)的年輕人”以及“缺乏吸引力的新手機(jī)”，必然榜上有名。
“我現(xiàn)在用的手機(jī)是今年剛買的，但換新機(jī)的原因是手機(jī)丟了，不得不買。”里奧一想起丟失的上一臺(tái)手機(jī)還是暗自不爽，“上一臺(tái)手機(jī)也才用了幾個(gè)月時(shí)間，關(guān)鍵我還買的 512g 大容量手機(jī)，原本就想著用兩三年的。”
而來自北京的李慶，看了看自己手上用了 3 年的 iPhone 12，向價(jià)值星球直言，“還能再戰(zhàn)兩年。”
而且，換機(jī)周期延長已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。2022 年 2 月，Counterpoint Research 研究副總監(jiān) Ethan Qi 在接受媒體采訪時(shí)表示，目前用戶的平均換機(jī)周期已超過 31 個(gè)月。而同樣來自 Counterpoint Research 的數(shù)據(jù)顯示，2018 年用戶平均換機(jī)周期為 22 個(gè)月，2019 年初則為 24.3 個(gè)月。
vivo 執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山在 2022 年接受采訪時(shí)也曾說到，“我記得最早（手機(jī)更換周期）是 16-18 個(gè)月，之后是 20-24 個(gè)月，最近是 36 個(gè)月了。”
“年輕人不換手機(jī)”除了消費(fèi)行為的變化，也有新手機(jī)吸引力下降的因素在。胡柏山也提到，“產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，吸引不了用戶，用戶換機(jī)的速度就延長了。”
但要說手機(jī)產(chǎn)品沒創(chuàng)新，其實(shí)也不盡然。
起碼最近幾年，手機(jī)廠商都在盡力擁抱各類新興技術(shù)，高清拍照、折疊屏、快充等等都出現(xiàn)在手機(jī)產(chǎn)品上。然而，囿于消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)這一消費(fèi)品需求的清晰度已經(jīng)觸達(dá)“天花板”，即便手機(jī)廠商在過去不斷進(jìn)行革新，但依舊未能能跑贏消費(fèi)者日漸萎靡的購買欲，反倒是加劇了國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭。
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚指出，手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，是由于多個(gè)因素共同作用的結(jié)果。“隨著技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化，手機(jī)硬件和技術(shù)的差異化競(jìng)爭變得越來越困難，同時(shí)由于市場(chǎng)份額愈發(fā)飽和，因此手機(jī)廠商需要不斷尋找新的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)來吸引消費(fèi)者。”
與此同時(shí)，線下門店，也正成為手機(jī)廠商在存量市場(chǎng)發(fā)力的一個(gè)突破口。
如江瀚所言，“消費(fèi)者的購買決策也越來越注重產(chǎn)品體驗(yàn)和售后服務(wù)，因此服務(wù)成為手機(jī)廠商吸引客戶的重要手段之一。未來，服務(wù)將會(huì)成為手機(jī)廠商吸引客戶的重要因素之一，但不一定是主要原因。”
線下門店此前對(duì)于手機(jī)廠商有著非凡意義。甚至可以說，手機(jī)品牌市場(chǎng)份額的多少，很大程度和線下渠道資源有關(guān)。
“積極擴(kuò)張”是 OPPO、vivo、小米在 2021 年渠道建設(shè)的關(guān)鍵詞。據(jù)小米 2021 年財(cái)報(bào)顯示，其在當(dāng)年的線下零售店從 2020 年末的 3200 余家增到 10200 家。
彼時(shí)的小米還希望未來 3-5 年，小米之家能滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目標(biāo)是要開 3 萬家店。vivo 則在一次核心客戶溝通會(huì)上透露，要力爭 2 年做到國內(nèi)線下渠道第一。OPPO 旗下子品牌 realme 也提出深耕全渠道，計(jì)劃線下售點(diǎn)翻三倍達(dá)到 8 萬家。
從這些“豪言壯語”中，我們也能感受到各品牌對(duì)線下渠道的重視程度。
值得注意的是，即便同是線下售點(diǎn)，但也有直營店和加盟店之分。顧名思義，作為線下售點(diǎn)，其目標(biāo)都是為了賣貨，但基于同個(gè)目的，不同性質(zhì)的線下售點(diǎn)往往會(huì)有不一樣的反饋。
袁帥解釋說，直營店和加盟的經(jīng)銷門店，都承載著銷售和提供售后服務(wù)的作用，但二者也有著很明顯的不同點(diǎn)，“因所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的不同，這意味著直營店可以更直接地貫徹手機(jī)品牌的戰(zhàn)略和理念，而經(jīng)銷商則有更多的自主權(quán)和靈活性。同時(shí)，二者在銷售策略、店面裝修和布局、人員培訓(xùn)和管理上，都會(huì)存在差異。”
“直營店專營合作品牌的產(chǎn)品，除了手機(jī)之外，還會(huì)有品牌方的 IoT 產(chǎn)品和承載一定的售后服務(wù)功能。”丁少將則指出，有的品牌經(jīng)銷商，往往會(huì)經(jīng)銷多品牌產(chǎn)品，因此與品牌方的利益關(guān)系不是很牢固。
無論是直營還是加盟，“賣貨”都是至關(guān)重要的?？季康牟辉诤蹰T店形式，而在于誰能賣出更多的手機(jī)，為手機(jī)廠商創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)收益。
但可惜的是，因手機(jī)大盤增長乏力、消費(fèi)者換機(jī)時(shí)間越來越長、電商擠壓實(shí)體店份額等諸多因素的影響，越來越多手機(jī)線下售點(diǎn)漸漸消失在大街小巷中。
在此背景下，近一兩年，各大廠商也都默契地不提線下售點(diǎn)布局和數(shù)量，只會(huì)在財(cái)報(bào)中偶爾提及線下門店的經(jīng)營狀況。
“數(shù)量”路線或許不是手機(jī)廠商在存量競(jìng)爭市場(chǎng)中的最優(yōu)解，但“質(zhì)量”路線仍值得廠商去探索。
江瀚向價(jià)值星球直言，線下手機(jī)店仍然有存在的必要，“雖然實(shí)體門店經(jīng)營成本日益增高，但是線下手機(jī)店提供了消費(fèi)者與產(chǎn)品直接接觸的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者可以更好地了解產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品，以及得到更加人性化的服務(wù)。對(duì)于一些消費(fèi)者來說，這是線上購買無法替代的體驗(yàn)。同時(shí)，線下手機(jī)店也是手機(jī)廠商品牌形象的重要展示窗口，能夠提高品牌知名度和影響力。”
諸如“提供免費(fèi)充電寶”“提供茶水”等線下門店服務(wù)的優(yōu)化，會(huì)是提升線下門店“質(zhì)量”的其中一環(huán)。
但正如袁帥所言，未來隨著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求越來越高，手機(jī)廠商還需要提供更好的服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，“服務(wù)的提升將有助于手機(jī)制造商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出。”
*文中里奧、Amda、李慶為化名
*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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