來源：晏濤三壽

隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，果汁飲料市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。

而在眾多飲料品牌中，有一家企業(yè)近年來的表現(xiàn)極為亮眼，它就是味全食品。

味全去年的銷售額達(dá)到了50億，在整個(gè)飲料市場占了11.6%的份額，排名第二，僅次于可口可樂（14.6%）。

作為便利店的流量王，味全的銷量在疫情過后也逐漸向好發(fā)展。這背后除了不斷創(chuàng)新產(chǎn)品并保持自身的良好口碑，還有對(duì)私域和數(shù)字化的重視。

那么味全是如何運(yùn)營布局私域的？下面為你進(jìn)行詳細(xì)拆解。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群運(yùn)營拆解

5、會(huì)員體系拆解

01 案例背景

1、品牌簡介

味全2002年，廠區(qū)位于浙江杭州及河北廊坊，味全致力于經(jīng)營冷藏乳制品及飲料產(chǎn)品。
味全生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品有：味全活性乳酸菌、味全每日C純果汁、味全優(yōu)酪乳、味全嚴(yán)選牧場牛奶及谷物牛奶、貝納頌咖啡。

2、市場規(guī)模

果汁行業(yè)是一個(gè)龐大的市場，其規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)市場研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，全球果汁市場規(guī)模將達(dá)到5000億美元。
而在國內(nèi)市場方面，中國果汁市場規(guī)模也在不斷增長，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到5000億元人民幣。

3、用戶畫像

味全的用戶畫像，主要為31-45歲已婚高消費(fèi)家庭用戶，其中女性用戶占比較高。

02 流量渠道拆解

味全建立了以微信為核心的私域矩陣，此外在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營或電子券轉(zhuǎn)化。

下面拆解各個(gè)渠道的引流方式及主要內(nèi)容：

1、私域平臺(tái)

1）公眾號(hào)

「味全」公眾號(hào)在歡迎語中設(shè)有私域社群的引流入口。

路徑1：公眾號(hào)歡迎語--掃碼添加客服微信--客服邀請(qǐng)入群

路徑2：公眾號(hào)菜單欄--歡迎上島--掃碼添加客服微信--客服邀請(qǐng)入群

2）小程序

味全有2個(gè)小程序，分別有著不同的功能，方便不同需求的用戶使用。如下：

小程序「味全會(huì)員官方商城」：主要展示產(chǎn)品、禮品卡、積分商城；

小程序「味全CLUB」：主要積分兌換，會(huì)員權(quán)益；

值得一提的是，味全在2個(gè)小程序都設(shè)置了社群引流的入口。用29.9元新人禮為利益點(diǎn)，引導(dǎo)用戶添加企微，進(jìn)入社群。

2、公域平臺(tái)

1）視頻號(hào)

目前，味全的視頻號(hào)暫未鏈接企業(yè)微信。主要內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草、明星代言為主。

此外，賬號(hào)還會(huì)引導(dǎo)用戶觀看直播，以搶購福利的方式吸引粉絲下單。

2）小紅書

味全在小紅書中的相關(guān)的筆記達(dá)到4萬+篇，用戶自發(fā)種草和曝光的頻率較高。

官方賬號(hào)目前粉絲為2.1萬，筆記內(nèi)容以明星代言、產(chǎn)品種草、新品上新、活動(dòng)宣傳為主。

3）抖音

味全在抖音建立了矩陣，3個(gè)號(hào)的總粉絲量超32萬，其中主號(hào)味全官方旗艦店的粉絲量為30.4萬。

視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、情景劇、產(chǎn)品種草等，賬號(hào)主頁放置了群聊和店鋪鏈接進(jìn)行導(dǎo)流。

4）微博

味全在微博的粉絲數(shù)為38.4萬，其微博發(fā)布數(shù)量達(dá)到了3555條，翻閱最近幾天的微博，幾乎每天都保持2-3條以上的發(fā)送頻率。

主要內(nèi)容以活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎(jiǎng)互動(dòng)為主。

03 私域IP拆解

味全對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，品牌IP定位為福利官。

下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、人設(shè)定位

昵稱：全全

頭像：動(dòng)漫logo

角色定位：品牌福利官

2、自動(dòng)歡迎語

第一時(shí)間發(fā)送社群鏈接，并告知社群包含的福利，讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。

3、朋友圈內(nèi)容
發(fā)布頻率：每天1條

發(fā)布時(shí)間：中午11點(diǎn)居多

朋友圈內(nèi)容：以新品上新、產(chǎn)品優(yōu)惠、品牌活動(dòng)為主

04 社群運(yùn)營拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，味全通過社群的運(yùn)營，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1、社群定位

群昵稱：味全全全島548

群定位：福利群

社群價(jià)值：產(chǎn)品上新通知、最新福利推廣

2、社群入群歡迎語及群公告

進(jìn)群后自動(dòng)彈出歡迎語，以及品牌最新活動(dòng)。用戶點(diǎn)擊鏈接即可參與購買，縮短轉(zhuǎn)化路徑。

3、社群內(nèi)容

主要側(cè)重于優(yōu)惠活動(dòng)的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)。社群內(nèi)容較少，也無互動(dòng)小游戲，基本以商家單方面輸出為主，用戶活躍度一般。

05 會(huì)員體系拆解

目前，味全主要是通過在微信小程序中設(shè)置會(huì)員體系，以成長會(huì)員+積分體系為主。

1、成長會(huì)員

味全的成長會(huì)員分為6個(gè)等級(jí)：

寶寶全（免費(fèi)注冊(cè)）

青春全（成長值1-599）

社會(huì)全（成長值600-1999）

首席全（成長值2000-4999）

鉆石全（成長值5000-14999）

至尊全（成長值≥15000）

用戶消費(fèi)可獲取能量值提升等級(jí)和對(duì)應(yīng)權(quán)限，每消費(fèi)1元=積10成長值。

周期購商品完成所有收獲可獲得3000成長值。累計(jì)消費(fèi)越多，等級(jí)越高，享受的權(quán)益也越多。

以至尊全為例，主要享受權(quán)益包括注冊(cè)禮、入群禮、積分抵扣、升級(jí)禮、生日禮、周五會(huì)員日、月度禮券等。

2、積分體系

除了成長會(huì)員外，味全也搭建了自己的積分體系。

用戶可通過完善信息、簽到、公眾號(hào)互動(dòng)等方式獲取積分。

每日簽到獎(jiǎng)勵(lì)20積分，連續(xù)簽到一周可額外獲得200積分。積分可用于商品抵現(xiàn)（每100積分抵1元）兌換商品，抽獎(jiǎng)等。

小結(jié)

最后總結(jié)一下味全在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)：

1）全渠道私域引流：味全在全渠道運(yùn)營私域，設(shè)置了豐富的觸點(diǎn)，方便粉絲從公域進(jìn)入私域，向社群、企業(yè)微信等渠道進(jìn)行引流。

2）促活手段豐富：通過打卡活動(dòng)，培養(yǎng)和監(jiān)督用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，提升復(fù)購可能。

3）IP形象較單?。簭呐笥讶Πl(fā)布內(nèi)容來看，基本以產(chǎn)品廣告為主，發(fā)布頻次不穩(wěn)定，客戶信任度較低。