來(lái)源|卡思數(shù)據(jù)

“家紡看南通，源頭價(jià)格帶你沖！”

“三件套14件單品，每一件都是A類(lèi)，299元自行帶走！”

10月21日，在長(zhǎng)達(dá)六小時(shí)的直播后，@郝劭文 的“小超市”完成了南通家紡的溯源直播。

當(dāng)日，直播間內(nèi)爆品頻頻：一套價(jià)值399元的家紡套組賣(mài)出了3.5萬(wàn)件，另一套牛奶絨套組則賣(mài)出超2.4萬(wàn)套，還有標(biāo)價(jià)299元的迪士尼磨毛14件套，幾乎還沒(méi)有多做介紹就被一搶而空。

在這個(gè)雙11，迎來(lái)“爆賣(mài)”的不止是@郝劭文，還有@鄉(xiāng)村小喬、@丫頭baby 等優(yōu)質(zhì)電商作者?？ㄋ及l(fā)現(xiàn)，他們的共同點(diǎn)在于，直播間選品都有著同樣的標(biāo)簽——“源頭好貨”，且采用的都是溯源直播模式。

賣(mài)爆的密碼，或許就藏在溯源模式里。今年雙11，抖音電商聚焦12大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶，打造了多場(chǎng)溯源直播特色內(nèi)容。其中，撮合電商作者與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)動(dòng)，通過(guò)線下溯源、線上專場(chǎng)、混播及連麥的方式，給予電商作者更多流量激勵(lì)和收入回報(bào)成為平臺(tái)的發(fā)力重點(diǎn)之一。

成效是顯而易見(jiàn)的。溯源模式之下，參與其中的電商作者為眾多消費(fèi)者帶來(lái)了產(chǎn)地直發(fā)的源頭好物，由此贏得了更多消費(fèi)者的青睞。而在自身事業(yè)迎來(lái)新高峰的基礎(chǔ)上，他們也帶動(dòng)了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)一步打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路、實(shí)現(xiàn)了聲量和銷(xiāo)量的雙重增長(zhǎng)。

電商作者爆賣(mài)的密碼，藏在溯源直播里

在雙十一期間選擇合作南通家紡產(chǎn)業(yè)帶，@郝劭文 有自己的考量。

一方面，家紡垂類(lèi)繞不開(kāi)南通。坊間傳言，“世界家紡看中國(guó)，中國(guó)家紡看南通”。坐落于江蘇省東南部的南通，向來(lái)有著“中國(guó)家紡之都”的贊譽(yù)，這里匯集了大量的中小紡織企業(yè)與面輔料商，用通俗的話講，就是“全國(guó)每10件家紡里面，就有8件來(lái)自江蘇南通”。成熟的供應(yīng)鏈下，南通不僅家紡品牌眾多，產(chǎn)品價(jià)格也具備優(yōu)勢(shì)，這讓郝劭文的直播間選品得以兼顧質(zhì)量與價(jià)格。

另一方面，正值秋冬之際，消費(fèi)者恰好有著家紡換新需求，抖音電商也借此大促節(jié)點(diǎn)乘風(fēng)而起扶持家紡行業(yè)，并對(duì)大咖直播間提供資源支持，再加之雙十一濃厚的消費(fèi)氛圍，讓直播間具備了更多的爆發(fā)潛力。

事實(shí)上，這并不是@郝劭文 的首場(chǎng)溯源直播。今年8月，他還遠(yuǎn)赴泰國(guó)開(kāi)啟了一場(chǎng)乳膠溯源專場(chǎng)直播，將當(dāng)?shù)氐亩嗫钪槟z制品帶到用戶面前，在收獲高人氣的同時(shí)，也創(chuàng)造了極其亮眼的銷(xiāo)售額。

對(duì)比先前，@郝劭文 在這次溯源直播中顯得更加得心應(yīng)手。開(kāi)播前發(fā)布的預(yù)熱視頻中，他實(shí)地走訪了產(chǎn)業(yè)帶商家，為用戶介紹家紡的材質(zhì)、花色，還提前為直播間的產(chǎn)品做了細(xì)節(jié)鑒定，比如用鋼絲球摩擦家紡，發(fā)現(xiàn)完全不起球、不掉毛；現(xiàn)場(chǎng)拆開(kāi)蠶絲被，里面的蠶絲可以輕松拉至25厘米……諸如此類(lèi)，不僅觸達(dá)了有消費(fèi)意愿的潛在客戶，也用肉眼可見(jiàn)的品質(zhì)打消了用戶的購(gòu)買(mǎi)顧慮，完成了直播蓄水。

而在當(dāng)晚直播中，@郝劭文 則采取了全新的走播模式——帶領(lǐng)屏幕前的用戶“直達(dá)”南通溯源地，讓他們進(jìn)一步見(jiàn)證南通家紡的品質(zhì)，并自由挑選自己喜歡的花色下單。沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)吸引了用戶駐足、互動(dòng)，也進(jìn)一步拉高了直播間人氣。

值得一提的是，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品是@郝劭文 “小超市”賣(mài)爆的基礎(chǔ)，卡思注意到，直播間一款性價(jià)比極高的牛奶絨家紡，首發(fā)就是在@郝劭文 的小超市，這很容易讓用戶建立起“來(lái)郝劭文直播間就能買(mǎi)到實(shí)惠優(yōu)質(zhì)好物”的心智，從而加速下單轉(zhuǎn)化。

最終，亮眼的銷(xiāo)售額驗(yàn)證了@郝劭文 的成功，在直播間最高在線達(dá)8萬(wàn)人之時(shí)，GPM依然能保持在6000至7000之間，可見(jiàn)溯源模式下，流量的轉(zhuǎn)化效率非常高效。

在@郝劭文 及其團(tuán)隊(duì)看來(lái)，這場(chǎng)高光無(wú)數(shù)的直播也源于產(chǎn)業(yè)帶商家與主播的雙向奔赴：@郝劭文 過(guò)硬的帶貨實(shí)力以及往期專場(chǎng)案例讓商家“心甘情愿”地提供了足以讓消費(fèi)者滿意的直播間機(jī)制，而通過(guò)商務(wù)與直播負(fù)責(zé)人的認(rèn)真選品、溝通，產(chǎn)業(yè)帶商家也能收獲產(chǎn)品升級(jí)的動(dòng)力。

合作產(chǎn)業(yè)帶商家，頭部主播率先身體力行，但嘗到“甜頭”的不僅是@郝劭文 ，還有在抖音擁有949萬(wàn)粉絲的@鄉(xiāng)村小喬。

@鄉(xiāng)村小喬 是一名鄉(xiāng)村生活創(chuàng)作者，其前期內(nèi)容主打記錄自己的鄉(xiāng)村生活日常，向觀眾展現(xiàn)蘇北農(nóng)村的風(fēng)土人情，后期在生育女兒“朵朵”后，又在視頻中增加了帶娃與家庭成員相處的日常內(nèi)容。作為一名江蘇籍主播，@鄉(xiāng)村小喬 為家鄉(xiāng)好物帶貨可以說(shuō)“義不容辭”，而在現(xiàn)場(chǎng)勘察后，她對(duì)南通家紡產(chǎn)業(yè)帶更是信心倍增。在奔赴南通直播前，@鄉(xiāng)村小喬 拍攝了一支整裝待發(fā)的視頻，收獲了17萬(wàn)點(diǎn)贊。

從粉絲畫(huà)像上看，@鄉(xiāng)村小喬 的女性粉絲占比達(dá)76%，其中以31-40歲女性居多，這類(lèi)女性大多有著“媽媽”的身份，與家紡類(lèi)產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位十分契合。也正如此，@鄉(xiāng)村小喬 的溯源直播共賣(mài)出7.8萬(wàn)件訂單，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)十分可觀。而在這場(chǎng)直播結(jié)束后，小喬的賬號(hào)還憑借源頭好物漲粉1.8萬(wàn)。

如果說(shuō)，合作南通家紡產(chǎn)業(yè)帶為@郝劭文 與@鄉(xiāng)村小喬 提供了事業(yè)上升的新密碼，那么與桐鄉(xiāng)濮院產(chǎn)業(yè)帶的聯(lián)動(dòng)則為@丫頭baby 打開(kāi)了直播新思路。

桐鄉(xiāng)濮院是全國(guó)最大的羊毛衫生產(chǎn)基地，聚集著大量的優(yōu)質(zhì)源頭商家。對(duì)@丫頭baby 來(lái)說(shuō)，溯源專場(chǎng)是一次嶄新的嘗試，此前她就看到很多優(yōu)秀的電商作者通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶合作及品類(lèi)溯源的玩法，將產(chǎn)地直發(fā)的好物帶給消費(fèi)者，并由此實(shí)現(xiàn)了自身收入的增長(zhǎng)。因此，當(dāng)抖音電商雙11重點(diǎn)發(fā)力溯源模式之時(shí)，她便毫不猶豫地選擇參與其中。

這是@丫頭baby 第一次試水羊絨類(lèi)目專場(chǎng)直播，也是濮院毛衫的首個(gè)溯源大場(chǎng)。多方考量后，她選擇了卡雁作為主體合作商家。“卡雁是一直和我們有長(zhǎng)期合作的商家，貨品質(zhì)量與售前售后都有保證。”@丫頭baby 介紹道。開(kāi)播之前，她發(fā)布三條預(yù)熱視頻，內(nèi)容包括到濮院溯源，揭秘羊絨羊毛大衣的制造全流程，開(kāi)箱測(cè)評(píng)，詳細(xì)介紹大衣品質(zhì)，用極強(qiáng)的活動(dòng)優(yōu)惠力度與福利種草用戶。

而在10月29號(hào)當(dāng)天的直播中，僅開(kāi)播一個(gè)多小時(shí)，@丫頭baby 就沖上了帶貨總榜第一。從直播間彈幕互動(dòng)上，不難看出粉絲對(duì)她這種溯源直播模式的認(rèn)可。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，整場(chǎng)直播最終售出14萬(wàn)訂單，成績(jī)十分喜人。

在產(chǎn)業(yè)帶源頭，挖掘新增量

事實(shí)上，早在今年雙十一之前，這種深入產(chǎn)業(yè)帶源頭的溯源帶貨模式便憑借其“沉浸式”的購(gòu)物體驗(yàn)、靠譜且豐富的貨源、劃算優(yōu)惠的價(jià)格受到了諸多用戶的喜愛(ài)。而在抖音電商的深度撮合下，越來(lái)越多的電商作者、商家陸續(xù)在產(chǎn)業(yè)帶源頭挖掘到了新的增量。

比如在不久前的抖音七夕好禮季活動(dòng)期間，抖音電商深入云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶上下游，撮合了大量電商作者與產(chǎn)業(yè)帶商家合作。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，整場(chǎng)活動(dòng)有超7000家鮮花類(lèi)商家參與大促活動(dòng)，30萬(wàn)電商作者踴躍報(bào)名參與鮮花帶貨，最終售出110萬(wàn)筆鮮花訂單，24位頭部作者單場(chǎng)售出鮮花訂單1萬(wàn)多筆。

其中，產(chǎn)業(yè)帶商家@花伴水旗艦店 與包括云南在內(nèi)的多個(gè)鮮花原產(chǎn)地都建立了深度緊密的合作。結(jié)合其產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)和抖音電商的牽線，商家形成了超強(qiáng)的電商作者帶貨體系，每月平均合作的電商作者超過(guò)百位。此次七夕活動(dòng)，花伴水首次合作@小小101、@董先生、@琦兒Leo 等行業(yè)頭部電商作者，帶動(dòng)了多款綠植類(lèi)爆品均賣(mài)出近20萬(wàn)單，整體支付訂單環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)800%。

此外，鎖定源頭產(chǎn)業(yè)鏈的@十二蒔、@云南木木花卉 等商家都在此次活動(dòng)中打造了多款爆賣(mài)單品，然后通過(guò)自播或合作電商作者實(shí)現(xiàn)了生意的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

毋庸置疑，隨著近年來(lái)各地產(chǎn)業(yè)帶的崛起以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不斷趨向理性務(wù)實(shí)、追求性價(jià)比、注重產(chǎn)品品質(zhì)，“源頭產(chǎn)地優(yōu)價(jià)好物”本身就迎來(lái)了勢(shì)不可擋的增長(zhǎng)契機(jī)。而在此基礎(chǔ)上，擁有龐大用戶基數(shù)的抖音電商在縮短消費(fèi)鏈路的同時(shí)，更是全面激發(fā)了產(chǎn)業(yè)帶的活力。

一方面，全域興趣電商覆蓋了用戶的全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，使得產(chǎn)業(yè)帶商家可以同步運(yùn)作內(nèi)容場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，持續(xù)激活、拓展?fàn)I銷(xiāo)通路，由此觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。

另一方面，各種大促、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下的資源全鏈路覆蓋傾斜和站內(nèi)扶持玩法，以及平臺(tái)對(duì)商家、電商作者的深度撮合，不僅可以讓產(chǎn)業(yè)帶好物在短時(shí)間內(nèi)聚集流量、集中爆發(fā)，還能進(jìn)一步吸引潛在客戶，實(shí)現(xiàn)生意持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

而再次回顧三位電商作者的案例，卡思發(fā)現(xiàn)：價(jià)格力與源頭好貨是參與產(chǎn)業(yè)帶直播的電商作者們頻頻提到的關(guān)鍵詞，比如@丫頭baby 就在視頻中說(shuō)道，“此行我只有一個(gè)目的，讓大家用最低的價(jià)格，買(mǎi)到源頭產(chǎn)地的好貨。” 顯而易見(jiàn)，在抖音電商這個(gè)具備多重優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)陣地上，溯源模式的魅力得以被無(wú)限放大：消費(fèi)者在沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)中收獲源頭好物；電商作者在“賣(mài)爆”之余，同步收獲高口碑；產(chǎn)業(yè)帶商家則借助自播、達(dá)播，快速實(shí)現(xiàn)了生意爆發(fā)。