來(lái)源|運(yùn)營(yíng)研究社

在互聯(lián)網(wǎng)上，有一句話(huà)：張圣嘆吃的東西，狗都不吃。

張圣嘆是誰(shuí)呢？他其實(shí)是抖音上一位剛走紅不久的美食博主，靠親身體驗(yàn)黑暗料理一年迅速漲粉 700 萬(wàn)。

而「張圣嘆」出品的“美食”，更是成為了不少美食博主們的“試金石”：

不管是已經(jīng)有幾千萬(wàn)粉的超頭美食博主，還是剛剛火起來(lái)的新人。總會(huì)有彈幕在下面問(wèn)一句：你敢去試試 @張圣嘆 準(zhǔn)備的食物么？

張圣嘆為什么這么火？為什么@李炮兒 @南翔不愛(ài)吃飯 @虎哥說(shuō)車(chē)@真探唐仁杰 等等千萬(wàn)粉絲的大博主，都自愿去他那吃過(guò)“黑暗料理”，飽受折磨？為什么京東、元?dú)馍?、蘭蔻等知名大品牌都搶著邀約他合作商單，給他送錢(qián)？

今天運(yùn)營(yíng)社，就盤(pán)點(diǎn)一下美食博主屆的狠人@張圣嘆，揭秘其抖音一年漲粉 700 萬(wàn)的背后隱秘。

01一年漲粉 700 萬(wàn)，這個(gè)“黑暗料理”屆的博主太狠了

不久前，今年上半年抖音漲粉超千萬(wàn)的博主 @李炮兒（現(xiàn)已成為三只羊沈陽(yáng)董事長(zhǎng)） 在網(wǎng)友們的“慫恿”下，參加了“張圣嘆挑戰(zhàn)”。

號(hào)稱(chēng)“玩的就是真實(shí)”的李炮兒，終于認(rèn)識(shí)到了真實(shí)的殘酷：真的太難吃了。

為了“招待”李炮兒，張圣嘆精挑細(xì)選拿出了 4 道 S+ 美食：美國(guó)彈頭酸黃瓜、巴尼特超級(jí)酸糖（世界上最酸的糖）、西班牙山羊奶酪、印度口香糖。

吃前兩個(gè)博主都表示，再難吃能有多難吃？絲毫不在意。

但很快，兩個(gè)博主因?yàn)檫^(guò)于離譜的“味道”開(kāi)始表情抽搐，再加上悲壯的背景音，看視頻的粉絲們反而都笑得不可開(kāi)交。

李炮兒直呼“友盡”，在視頻下留言：我不可能再去你家了。

張圣嘆卻“真摯”地回應(yīng)：你不來(lái)我這一柜子珍藏怎么辦？

搞笑的互動(dòng)，讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊。

張圣嘆成為自媒體博主的時(shí)間并不長(zhǎng)，去年 8 月才開(kāi)始發(fā)布了第一條短視頻。從最開(kāi)始，他就開(kāi)始挑戰(zhàn)各類(lèi)“極限味道”的食物。

2023 年 1 月 16 日，他收獲了第一個(gè)百萬(wàn)贊作品《大自然的產(chǎn)物果然很強(qiáng)力》，很快 2 周后他又獲得了第一個(gè) 200 萬(wàn)點(diǎn)贊的里程碑作品《今天給胃酸系統(tǒng)放個(gè)假，平時(shí)工作壓力大》。

此后，張圣嘆開(kāi)始聯(lián)動(dòng)各類(lèi)網(wǎng)紅博主，除了@李炮兒 外，還有包括抖音 3320 萬(wàn)粉絲的@虎哥說(shuō)車(chē)，抖音 2369 萬(wàn)粉絲的 @南翔不愛(ài)吃飯，抖音 1326 萬(wàn)粉絲的美食家@真探唐仁杰，都受邀來(lái)品嘗“神奇美食”。

受到這些頭部博主的帶動(dòng)，@張圣嘆 的粉絲數(shù)開(kāi)始高速增長(zhǎng)。如今抖音粉絲已達(dá) 740 萬(wàn)。B 站上也有了 224 萬(wàn)粉絲。

仔細(xì)看張圣嘆的視頻內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻具有非常鮮明的特色：

一席綠色背景（早期是紅色）幕布，一個(gè)吃播“怪人”，一個(gè)不大的桌子上擺著全世界淘來(lái)的奇怪食物。讓粉絲甚至懷疑，自己是不是進(jìn)入《走近科學(xué)》的現(xiàn)場(chǎng)。

他的發(fā)布頻次也并不高，一年多的時(shí)間，共計(jì)發(fā)布作品 64 個(gè)，平均大概一周一部視頻。

但是，最為特色的，還是其對(duì)于“黑暗料理”的真實(shí)挑戰(zhàn)。被網(wǎng)友們?cè)u(píng)為「全網(wǎng)最難模仿」的網(wǎng)紅之一。

從其內(nèi)容發(fā)布來(lái)看，他從最開(kāi)始就擬定好了“黑暗料理”挑戰(zhàn)的定位，從最開(kāi)始，就堅(jiān)持發(fā)這種類(lèi)型的視頻，并沒(méi)有嘗試其他領(lǐng)域，而是一直堅(jiān)持著，這個(gè)稀缺且獨(dú)特的內(nèi)容賽道。

02抖音點(diǎn)贊超 200 萬(wàn)，“黑暗”吃播讓粉絲上頭

張圣嘆的視頻內(nèi)容，主打一個(gè)“不要命挑戰(zhàn)”——比如死神巧克力爆辣芝士球那期，吃之前躊躇滿(mǎn)志，不當(dāng)回事，吃之后面目全非，涕泗橫流。

為什么@張圣嘆 的視頻內(nèi)容讓人這么上頭？運(yùn)營(yíng)社做了幾點(diǎn)總結(jié)。

1）「反差」內(nèi)容，吸引打開(kāi)

作為美食屆的“泥石流”，坊間有這么一句評(píng)價(jià)：張圣嘆吃的東西，狗都不吃。

而正是這樣的反直覺(jué)的“黑暗料理”，在制作內(nèi)容時(shí)卻具有了先天優(yōu)勢(shì)。這些內(nèi)容，自帶“吸睛點(diǎn)”，最酸、最辣、最難吃，等等標(biāo)題一擺上，就會(huì)吸引很多獵奇的觀眾來(lái)看。

最離譜的是，這些食品是世界各國(guó)正常在售的食品，我們覺(jué)得難吃的要命的食物，在其他國(guó)家可能就是傳統(tǒng)美食，這其中的差異也是個(gè)吸睛點(diǎn)。

張圣嘆，會(huì)將每個(gè)視頻的內(nèi)容的吸睛點(diǎn)打在標(biāo)題上：菲律賓高端美食，澳洲絕味美食，四大酸飲，美食家必吃美食。

看標(biāo)題，似乎這些美食平平無(wú)奇，博主也總在試吃前放出“大話(huà)”。但是真的下嘴，現(xiàn)場(chǎng)的博主表情迅速變得慘不忍睹。就是靠著這樣的「反差感」，張圣嘆的視頻吸引了不少用戶(hù)，長(zhǎng)期圍觀。

張圣嘆能在本就很內(nèi)卷的美食賽道，另辟蹊徑，靠著試吃“黑暗料理”走紅。也說(shuō)明從來(lái)沒(méi)有飽和內(nèi)卷的賽道，只是看你能不能走出不一樣的路，一味的模仿，永遠(yuǎn)沒(méi)法子長(zhǎng)紅。

2）真實(shí)評(píng)測(cè)，獲贊百萬(wàn)

張圣嘆的真實(shí)評(píng)測(cè)，連“主打的就是真實(shí)”的李炮兒都自愧不如。和李炮兒聯(lián)動(dòng)那條短視頻，兩人同吃巴尼特超級(jí)酸糖（世界上最酸的糖）。

李炮兒一會(huì)兒就受不了，吐了出來(lái)，而張圣嘆卻一直堅(jiān)持吃完了糖，還說(shuō)：這個(gè)糖，全世界，只有兩個(gè)人能堅(jiān)持一直不吐出。

張圣嘆評(píng)測(cè)的所有食品，都真正地入口吃掉。而那些味覺(jué)刺激，也常常讓張圣嘆面部抽搐，表情變形。正是這樣真實(shí)的“極限挑戰(zhàn)”，讓張圣嘆的視頻與其他評(píng)測(cè)有了明顯的區(qū)別。

每次，在鏡頭下，因?yàn)椴煌澄镂兜喇a(chǎn)生的真實(shí)表情反應(yīng)，也是這場(chǎng)另類(lèi)“吃播”嗨點(diǎn)之一。

真實(shí)挑戰(zhàn)，是張圣嘆最標(biāo)志性的特色，也是其很難被復(fù)制的原因。在內(nèi)容原來(lái)越同質(zhì)化的當(dāng)下，真實(shí)挑戰(zhàn)似乎是人們?cè)絹?lái)越愛(ài)看的一類(lèi)內(nèi)容。

比如今年，依靠「玩的就是真實(shí)」走紅出圈的李炮兒，便也是此條方式的踐行者。

3）夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，迅速破圈

張圣嘆在制作出爆款視頻，一炮而紅后，開(kāi)始與各大博主聯(lián)動(dòng)。

大 V 博主的粉絲們喜歡玩梗，喜歡看自家博主“吃黑暗料理”時(shí)受苦的表情，所以總是會(huì)不時(shí)留言讓博主去挑戰(zhàn)張圣嘆。

而大 V 博主愿意與張圣嘆聯(lián)動(dòng)拍視頻，一方面是因?yàn)榉劢z的慫恿，另一方面也是因?yàn)?ldquo;極限挑戰(zhàn)”的流量巨大。

李炮兒與張圣嘆聯(lián)動(dòng)的視頻，在@李炮兒 賬號(hào)上點(diǎn)贊達(dá) 350W+，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其日常視頻（點(diǎn)贊 200 萬(wàn)左右）。

而張圣嘆準(zhǔn)備的“奇特料理”，也成為了這些博主的稀缺素材，可以在原本的內(nèi)容調(diào)性上嘗試些新花樣、新突破。

與超頭博主聯(lián)動(dòng)，對(duì)于增長(zhǎng)期的主播是一件巨大的利好，可以有效地帶動(dòng)自己出圈，漲粉。但是，聯(lián)動(dòng)一定要有互利，為什么超頭博主能愿意與增長(zhǎng)期博主聯(lián)動(dòng)？

一定得是這類(lèi)內(nèi)容有特色，有出圈基因，超頭博主才會(huì)愿意進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的合作。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，美食博主是一個(gè)非常內(nèi)卷的賽道，抖音平臺(tái)排名前十的美食博主總粉絲數(shù)就高達(dá) 2.42 億。

博主間內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)卷嚴(yán)重。但在這個(gè)足夠大的賽道里，張圣嘆卻另辟蹊徑，靠著提供「反差」感的內(nèi)容，走出了自己的特色。

最主要原因，就在于抓住了「真實(shí)挑戰(zhàn)」這個(gè)流量密碼。他去替粉絲們，嘗試各種獵奇、好玩的食品，拍成娛樂(lè)視頻給粉絲們提供「情緒價(jià)值」。

而能夠持續(xù)破圈的原因，則在于其內(nèi)容的稀缺性和不可復(fù)制性，讓其有了獨(dú)特的「內(nèi)容生態(tài)位」，在內(nèi)卷的美食賽道走出了獨(dú)特的道路。

03品牌商家追著“喂飯”，這個(gè)博主憑什么？

張圣嘆的粉絲，男性用戶(hù)占比接近 8 成。一般來(lái)說(shuō)，男性用戶(hù)居多的博主，很難受到品牌商家的青睞。

但張圣嘆卻被品牌商家追著喂飯，這是為什么呢？

與很多紅了就開(kāi)始帶貨的博主不同，張圣嘆都是以視頻掛車(chē)廣告進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

在抖音開(kāi)始發(fā)布視頻一個(gè)半月后，張圣嘆發(fā)布了第一條“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收”的掛車(chē)廣告視頻。但是廣告完全沒(méi)有影響視頻的內(nèi)容，只在留言區(qū)有顯示。

對(duì)于很多專(zhuān)注于內(nèi)容的博主來(lái)說(shuō)，掛車(chē)廣告是不影響其作品「原生態(tài)」的一個(gè)重要變現(xiàn)方式，不會(huì)讓商業(yè)行為變得過(guò)分顯眼。

此后張圣嘆又接到了比如美團(tuán)神券節(jié)、京東超市百億補(bǔ)貼、點(diǎn)淘 app、閑魚(yú)、中國(guó)電信星卡等掛車(chē)廣告。

再后來(lái)又開(kāi)始有一些植入廣告，包括吉列剃須刀、元?dú)馍?、山海?jīng)異獸錄（手游）、外星人電解質(zhì)水、蘭蔻小黑瓶七夕禮盒。

運(yùn)營(yíng)社統(tǒng)計(jì)了一下，張圣嘆約有 27 條商務(wù)視頻，占總內(nèi)容的接近一半。這是多少美食博主羨慕極了的，據(jù)某位美食博主透露，超過(guò)一半的美食博主，三四個(gè)月接不到商單都是很正常的情況。

而且張圣嘆商務(wù)合作的對(duì)象種類(lèi)非常多，有互聯(lián)網(wǎng)大廠的、有食品飲料的、有手游帶玩的，甚至還有美妝的。

為什么這個(gè)另辟蹊徑的黑暗吃播博主，有這么多品牌商家追著喂飯呢？運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為主要是以下幾點(diǎn)原因。

首先是，其內(nèi)容的獨(dú)特生態(tài)位。

正是因?yàn)槠鋬?nèi)容的不可復(fù)制性，和鮮明的個(gè)人特色，使得其內(nèi)容獨(dú)樹(shù)一幟 。使得其粉絲粘性非常高，留言互動(dòng)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他粉絲。

在如今的內(nèi)容平臺(tái)里，成為不可取代的那個(gè)人，你就能真正賺到錢(qián)。

其次，是內(nèi)容與商務(wù)結(jié)合得非常好。

運(yùn)營(yíng)社扒了下張圣嘆的商務(wù)視頻，發(fā)現(xiàn)這些視頻都既有趣味，也非常克制。趣味在于，很多商品都是做的場(chǎng)景植入，比如在沙漠快要渴死了的時(shí)候怎么辦？張圣嘆推薦先嘗試超級(jí)酸糖，自然分泌水分，再用電解質(zhì)水補(bǔ)充，趣味十足。

最為神奇的商單莫過(guò)于來(lái)自蘭蔻，一般來(lái)說(shuō)美食博主，而且還是惡搞類(lèi)的黑暗料理博主，和蘭蔻這種美妝很不搭界。但是張圣嘆卻在七夕，接到了蘭蔻小黑瓶七夕限定禮盒的商單。

張圣嘆給到的文案，就是七夕送女朋友，也很符合其男粉多于女粉的賬號(hào)屬性。而與世界吉尼斯記錄保持者張藝杰合作，也是讓商單變得更加有傳播點(diǎn)。

從抖音星圖的數(shù)據(jù)來(lái)看，張圣嘆的商務(wù)作品數(shù)據(jù)都很不錯(cuò)，平均播放 1913 W，難怪品牌商家們會(huì)追著給他“喂飯”。

此外，從這些商務(wù)視頻上來(lái)看，張圣嘆的內(nèi)容制作能力堪稱(chēng)鬼才，廣告和正常的視頻區(qū)別不大，既不不傷粉，還有趣好玩地點(diǎn)出了品牌方想要的點(diǎn)。

主播的廣告創(chuàng)意能力，正是不少品牌商家真正看中的點(diǎn)。

04結(jié)語(yǔ)

在越來(lái)越卷的內(nèi)容平臺(tái)里，獨(dú)特生態(tài)位才是一個(gè)內(nèi)容博主該長(zhǎng)久探索的東西。

在大賽道里找到了差異化的切入點(diǎn)，有鮮明的辨識(shí)度，才是一個(gè)有價(jià)值的內(nèi)容博主的「內(nèi)容能力」。

而在今后，這一點(diǎn)將越來(lái)越直接——只有有自己特色，能在互聯(lián)網(wǎng)里有鮮明「記憶點(diǎn)」的博主，才能真正賺到錢(qián)。