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電商“價(jià)格戰(zhàn)”中,唯品會(huì)還有“特賣”優(yōu)勢(shì)嗎?
2023-11-06 16:36:57

來(lái)源|征探財(cái)經(jīng)

卷“低價(jià)”已經(jīng)成為電商平臺(tái)的主旋律。

體量更小的垂直電商平臺(tái)在綜合類電商、直播電商的擠壓下生存艱難,美妝電商聚美優(yōu)品在2020年私有化退市,母嬰電商蜜芽APP2022年停止服務(wù),奢侈品電商寺庫(kù)、跨境電商考拉相繼被收購(gòu),圖書電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)放棄獨(dú)立運(yùn)營(yíng)入駐天貓、京東。

在各大電商平臺(tái)卷“低價(jià)”的情況下,即便是在垂直電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多年盈利的唯品會(huì),也無(wú)法避免價(jià)格戰(zhàn)的影響。

01價(jià)格“內(nèi)卷”下增速放緩

雖然目前電商平臺(tái)開(kāi)始“內(nèi)卷”,但唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)多年盈利。唯品會(huì)第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收279億元,同比增長(zhǎng)13.6%;Non-GAAP凈利潤(rùn)24億元,同比增長(zhǎng)50.8%。二季度的GMV為506億元,同比增長(zhǎng)24.5%。

值得一提的是,唯品會(huì)預(yù)期第三季度的凈收入總額在216億元至227億元之間,同比增長(zhǎng)約0%至5%。這也表明唯品會(huì)的增長(zhǎng)可能陷入短暫的停滯。

唯品會(huì)表示,0%至5%的收入增長(zhǎng)主要源于服裝類別相對(duì)淡季的緩慢勢(shì)頭。事實(shí)上,穿著品類一直是唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)品類,受益于今年上半年商家的去庫(kù)存需求和服飾消費(fèi)的復(fù)蘇,帶動(dòng)了唯品會(huì)前兩個(gè)季度的增長(zhǎng)。在一季度的電話會(huì)議上,唯品會(huì)也曾表示,增長(zhǎng)主力是穿戴品類的強(qiáng)勁增長(zhǎng),標(biāo)品品類沒(méi)有穿戴品類強(qiáng)勁。

但隨著電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,“低價(jià)”已經(jīng)從大單品逐步拓展至全品類。同時(shí),雖然唯品會(huì)表示第四季度會(huì)恢復(fù)更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)率,但隨著積壓庫(kù)存的逐步釋放,以及消費(fèi)復(fù)蘇情況的影響下,唯品會(huì)也會(huì)面臨更大的增長(zhǎng)壓力。

事實(shí)上,唯品會(huì)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也讓人擔(dān)憂。從2012年上市開(kāi)始,唯品會(huì)就陷入了收入增速放緩的問(wèn)題,營(yíng)收同比增速?gòu)?012年的204.7%下降至2022年的-11.88%。

營(yíng)收增速放緩的背后,來(lái)源于唯品會(huì)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。

2012年3月,成立不足4年的唯品會(huì)順利登陸紐交所。上市的同年,唯品會(huì)便扭虧為盈。彼時(shí),垂直電商正值風(fēng)口,綜合電商平臺(tái)互相搶占市場(chǎng)份額。唯品會(huì)也開(kāi)始了自己的擴(kuò)張,從服裝品類逐步擴(kuò)充至美妝、母嬰、家居等。同時(shí)開(kāi)始布局金融業(yè)務(wù)、自建物流,形成了“電商+物流+金融”的“三駕馬車”,走綜合電商的平臺(tái)發(fā)展模式。結(jié)果“三駕馬車”并沒(méi)有拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng),反而讓唯品會(huì)降速。

就此,唯品會(huì)開(kāi)始“收縮”。在2018年年中戰(zhàn)略會(huì)上,唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞表示,唯品會(huì)回歸“特賣”戰(zhàn)略,要做自己擅長(zhǎng)的事。之后自營(yíng)快遞業(yè)務(wù)終止、金融業(yè)務(wù)縮減,唯一的新布局是2019年收購(gòu)杉杉奧特萊斯,打通線上、線下的“特賣”生態(tài)體系。

折騰了一圈,唯品會(huì)最終還是選擇重新回歸“特賣”。

02履約成本上升

今年二季度,唯品會(huì)總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同比增長(zhǎng)13.7%至45億元,占總收入的16.1%。

具體來(lái)看,營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)60.6%至8.925億元;技術(shù)及內(nèi)容支出同比增長(zhǎng)7.6%至4.43億元;行政費(fèi)用同比下降19.4%至9.631億元。

而對(duì)電商平臺(tái)重要的履約費(fèi)用(即從用戶下單到商品配送再到售后服務(wù)全流程費(fèi)用)則同比增長(zhǎng)22.8%至22億元。履約成本的上升,部分原因來(lái)自于退貨率的提升。在二季度的電話會(huì)議上,唯品會(huì)表示,消費(fèi)者對(duì)支出更為謹(jǐn)慎,并且下訂單時(shí)會(huì)反復(fù)思考,由此帶來(lái)了退貨率上升。退貨率高的另一個(gè)原因便是唯品會(huì)提供的無(wú)憂退換貨服務(wù)。

除了成本外,對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō),其重要任務(wù)便是提高用戶黏性,并以此帶動(dòng)高復(fù)購(gòu)。

財(cái)報(bào)顯示,唯品會(huì)第二季度的活躍用戶為4570萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)9.6%。而SVIP活躍用戶同比增長(zhǎng)23%至670萬(wàn)人,并貢獻(xiàn)了約44%的線上消費(fèi)。

為了維護(hù)好SVIP這一核心用戶群體,唯品會(huì)一直在擴(kuò)充其權(quán)益。同時(shí),為了提供差異化服務(wù),唯品會(huì)還在加碼個(gè)性化的定制款產(chǎn)品。

在今年一季度的電話會(huì)議上,唯品會(huì)在回答投資者提問(wèn)時(shí)表示,長(zhǎng)期看電商競(jìng)爭(zhēng)仍激烈,友商平臺(tái)都在通過(guò)補(bǔ)貼促銷吸引用戶,唯品會(huì)堅(jiān)持做好品牌特賣,雖然規(guī)模小,基于更好的商品、價(jià)格和體驗(yàn),但是盡量做到出色,對(duì)未來(lái)較樂(lè)觀,對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較擔(dān)憂,會(huì)繼續(xù)努力。

03“價(jià)格戰(zhàn)”沖擊“特賣”?

從大環(huán)境來(lái)看,唯品會(huì)堅(jiān)持的“品牌特賣”正成為風(fēng)口。隨著好特賣、奧樂(lè)齊等折扣店的出現(xiàn),盒馬繼盒馬奧萊后又上線“天天低價(jià)”,折扣業(yè)態(tài)已經(jīng)成為零售新的方向。

根據(jù)國(guó)泰君安的測(cè)算,2021年國(guó)內(nèi)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模占國(guó)內(nèi)社零總額的4.5%左右,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.87萬(wàn)億元,其預(yù)估2025年國(guó)內(nèi)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模占社零總額比例約5.52%。

根據(jù)艾媒咨詢,線上電商平臺(tái)是中國(guó)尾貨銷售的重要渠道,2021年占比已超過(guò)50%;預(yù)計(jì)2022年國(guó)內(nèi)線上尾貨市場(chǎng)規(guī)模為5969億元,同比增加11.03%;預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)線上尾貨市場(chǎng)規(guī)模為6585億元,同比增加10.32%。

由此可見(jiàn),品牌特賣依舊有較大的增長(zhǎng)空間。對(duì)以服飾為優(yōu)勢(shì)品類的唯品會(huì)來(lái)說(shuō),這也是未來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

過(guò)去幾年里,唯品會(huì)逐步建立了“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購(gòu)”的正品特賣模式,以品牌正品保障積累了忠實(shí)用戶,并通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)模式的升級(jí)降低成本。早期,唯品會(huì)的倉(cāng)儲(chǔ)模式為JIT模式,用戶下單后,供應(yīng)商將庫(kù)存發(fā)到唯品會(huì)倉(cāng)庫(kù),再進(jìn)行配送;如今,又建立了JITX模式,訂單直接由供應(yīng)商發(fā)貨。因此唯品會(huì)倉(cāng)儲(chǔ)成本低、庫(kù)存壓力小,并通過(guò)品牌去庫(kù)存的低價(jià)吸引用戶。

不過(guò)隨著電商環(huán)境的變化,唯品會(huì)未來(lái)的增長(zhǎng)壓力也不小。自去年以來(lái),各大電商平臺(tái)相繼定下了“低價(jià)”的主旋律,京東上線百億補(bǔ)貼、淘天集團(tuán)持續(xù)深化低價(jià)、拼多多則早已建立了低價(jià)形象,再加上小紅書、B站、快手、抖音等平臺(tái)都在入局做電商。這些平臺(tái)擁有更高的流量,很容易與品牌商達(dá)成去庫(kù)存的合作,也將進(jìn)一步擠壓唯品會(huì)的生存空間。

同時(shí),隨著“低價(jià)”成為主流,唯品會(huì)的“品牌特賣”優(yōu)勢(shì)不可避免會(huì)受到?jīng)_擊。另一方面,唯品會(huì)近年來(lái)在做的全品類拓展雖然會(huì)幫助唯品會(huì)帶來(lái)新的用戶群體,但也使得唯品會(huì)陷入更加激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

在“低價(jià)”“折扣”再度興起的價(jià)格戰(zhàn)中,收入增速逐漸放緩的唯品會(huì)還能繼續(xù)保持“特賣”優(yōu)勢(shì)嗎?

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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