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來源|征探財經(jīng)
卷“低價”已經(jīng)成為電商平臺的主旋律。
體量更小的垂直電商平臺在綜合類電商、直播電商的擠壓下生存艱難，美妝電商聚美優(yōu)品在2020年私有化退市，母嬰電商蜜芽APP2022年停止服務(wù)，奢侈品電商寺庫、跨境電商考拉相繼被收購，圖書電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)放棄獨立運營入駐天貓、京東。
在各大電商平臺卷“低價”的情況下，即便是在垂直電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多年盈利的唯品會，也無法避免價格戰(zhàn)的影響。
雖然目前電商平臺開始“內(nèi)卷”，但唯品會已經(jīng)連續(xù)多年盈利。唯品會第二季度實現(xiàn)營收279億元，同比增長13.6%；Non-GAAP凈利潤24億元，同比增長50.8%。二季度的GMV為506億元，同比增長24.5%。
值得一提的是，唯品會預(yù)期第三季度的凈收入總額在216億元至227億元之間，同比增長約0%至5%。這也表明唯品會的增長可能陷入短暫的停滯。
唯品會表示，0%至5%的收入增長主要源于服裝類別相對淡季的緩慢勢頭。事實上，穿著品類一直是唯品會的優(yōu)勢品類，受益于今年上半年商家的去庫存需求和服飾消費的復(fù)蘇，帶動了唯品會前兩個季度的增長。在一季度的電話會議上，唯品會也曾表示，增長主力是穿戴品類的強勁增長，標(biāo)品品類沒有穿戴品類強勁。
但隨著電商平臺的價格戰(zhàn)愈演愈烈，“低價”已經(jīng)從大單品逐步拓展至全品類。同時，雖然唯品會表示第四季度會恢復(fù)更強勁的增長率，但隨著積壓庫存的逐步釋放，以及消費復(fù)蘇情況的影響下，唯品會也會面臨更大的增長壓力。
事實上，唯品會的業(yè)績增長也讓人擔(dān)憂。從2012年上市開始，唯品會就陷入了收入增速放緩的問題，營收同比增速從2012年的204.7%下降至2022年的-11.88%。
營收增速放緩的背后，來源于唯品會的平臺化轉(zhuǎn)型。
2012年3月，成立不足4年的唯品會順利登陸紐交所。上市的同年，唯品會便扭虧為盈。彼時，垂直電商正值風(fēng)口，綜合電商平臺互相搶占市場份額。唯品會也開始了自己的擴張，從服裝品類逐步擴充至美妝、母嬰、家居等。同時開始布局金融業(yè)務(wù)、自建物流，形成了“電商+物流+金融”的“三駕馬車”，走綜合電商的平臺發(fā)展模式。結(jié)果“三駕馬車”并沒有拉動營收增長，反而讓唯品會降速。
就此，唯品會開始“收縮”。在2018年年中戰(zhàn)略會上，唯品會董事長兼CEO沈亞表示，唯品會回歸“特賣”戰(zhàn)略，要做自己擅長的事。之后自營快遞業(yè)務(wù)終止、金融業(yè)務(wù)縮減，唯一的新布局是2019年收購杉杉奧特萊斯，打通線上、線下的“特賣”生態(tài)體系。
折騰了一圈，唯品會最終還是選擇重新回歸“特賣”。
今年二季度，唯品會總運營費用同比增長13.7%至45億元，占總收入的16.1%。
具體來看，營銷費用同比增長60.6%至8.925億元；技術(shù)及內(nèi)容支出同比增長7.6%至4.43億元；行政費用同比下降19.4%至9.631億元。
而對電商平臺重要的履約費用（即從用戶下單到商品配送再到售后服務(wù)全流程費用）則同比增長22.8%至22億元。履約成本的上升，部分原因來自于退貨率的提升。在二季度的電話會議上，唯品會表示，消費者對支出更為謹(jǐn)慎，并且下訂單時會反復(fù)思考，由此帶來了退貨率上升。退貨率高的另一個原因便是唯品會提供的無憂退換貨服務(wù)。
除了成本外，對于唯品會來說，其重要任務(wù)便是提高用戶黏性，并以此帶動高復(fù)購。
財報顯示，唯品會第二季度的活躍用戶為4570萬人，同比增長9.6%。而SVIP活躍用戶同比增長23%至670萬人，并貢獻了約44%的線上消費。
為了維護好SVIP這一核心用戶群體，唯品會一直在擴充其權(quán)益。同時，為了提供差異化服務(wù)，唯品會還在加碼個性化的定制款產(chǎn)品。
在今年一季度的電話會議上，唯品會在回答投資者提問時表示，長期看電商競爭仍激烈，友商平臺都在通過補貼促銷吸引用戶，唯品會堅持做好品牌特賣，雖然規(guī)模小，基于更好的商品、價格和體驗，但是盡量做到出色，對未來較樂觀，對行業(yè)競爭比較擔(dān)憂，會繼續(xù)努力。
從大環(huán)境來看，唯品會堅持的“品牌特賣”正成為風(fēng)口。隨著好特賣、奧樂齊等折扣店的出現(xiàn)，盒馬繼盒馬奧萊后又上線“天天低價”，折扣業(yè)態(tài)已經(jīng)成為零售新的方向。
根據(jù)國泰君安的測算，2021年國內(nèi)折扣零售市場規(guī)模占國內(nèi)社零總額的4.5%左右，市場規(guī)模達1.87萬億元，其預(yù)估2025年國內(nèi)折扣零售市場規(guī)模占社零總額比例約5.52%。
根據(jù)艾媒咨詢，線上電商平臺是中國尾貨銷售的重要渠道，2021年占比已超過50%；預(yù)計2022年國內(nèi)線上尾貨市場規(guī)模為5969億元，同比增加11.03%；預(yù)計2023年國內(nèi)線上尾貨市場規(guī)模為6585億元，同比增加10.32%。
由此可見，品牌特賣依舊有較大的增長空間。對以服飾為優(yōu)勢品類的唯品會來說，這也是未來的增長機會。
過去幾年里，唯品會逐步建立了“精選品牌+深度折扣+限時搶購”的正品特賣模式，以品牌正品保障積累了忠實用戶，并通過倉儲模式的升級降低成本。早期，唯品會的倉儲模式為JIT模式，用戶下單后，供應(yīng)商將庫存發(fā)到唯品會倉庫，再進行配送；如今，又建立了JITX模式，訂單直接由供應(yīng)商發(fā)貨。因此唯品會倉儲成本低、庫存壓力小，并通過品牌去庫存的低價吸引用戶。
不過隨著電商環(huán)境的變化，唯品會未來的增長壓力也不小。自去年以來，各大電商平臺相繼定下了“低價”的主旋律，京東上線百億補貼、淘天集團持續(xù)深化低價、拼多多則早已建立了低價形象，再加上小紅書、B站、快手、抖音等平臺都在入局做電商。這些平臺擁有更高的流量，很容易與品牌商達成去庫存的合作，也將進一步擠壓唯品會的生存空間。
同時，隨著“低價”成為主流，唯品會的“品牌特賣”優(yōu)勢不可避免會受到?jīng)_擊。另一方面，唯品會近年來在做的全品類拓展雖然會幫助唯品會帶來新的用戶群體，但也使得唯品會陷入更加激烈的平臺競爭。
在“低價”“折扣”再度興起的價格戰(zhàn)中，收入增速逐漸放緩的唯品會還能繼續(xù)保持“特賣”優(yōu)勢嗎？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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