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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
掃地機(jī)器人的光環(huán)，終究是黯淡了。
營(yíng)收增長(zhǎng)2.58%，歸屬股東凈利潤(rùn)同比降低92%，這是科沃斯第三季度給出的業(yè)績(jī)答卷。
不僅是第三季度，整個(gè)前三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然稱(chēng)不上理想。前三季度營(yíng)收105.32億，同比增速?gòu)娜ツ甑?2.81%下滑到4.02%，凈利潤(rùn)6.04億，同比下滑46%。
就像當(dāng)初暴跌的千億市值，這份黯淡的三季報(bào)給市場(chǎng)澆上了一盆現(xiàn)實(shí)的冷水。Q3的業(yè)績(jī)表現(xiàn)似乎說(shuō)明，成長(zhǎng)性估值不再適合科沃斯，曾經(jīng)的掃地茅的高光已然成為歷史。
那么，為高成長(zhǎng)的“掃地茅”成為過(guò)去？千億市值蒸發(fā)背后的邏輯在哪？我們?cè)噲D從以下三個(gè)方面進(jìn)行回答：
千億神話破滅背后的財(cái)務(wù)邏輯
科技成長(zhǎng)邏輯到小家電邏輯的嬗變
內(nèi)卷也是機(jī)遇
掃地機(jī)器人賽道是典型的成長(zhǎng)型賽道，這是由于掃地機(jī)器人不是傳統(tǒng)的剛需家電產(chǎn)品，也不是純粹意義上的數(shù)碼產(chǎn)品，而是介于剛需+數(shù)碼科技之間的新物種。
這種產(chǎn)品屬性決定了雖然潛在的市場(chǎng)需求很大，但其實(shí)真正能轉(zhuǎn)為營(yíng)收的部分才具有價(jià)值。反映到行業(yè)龍頭科沃斯身上，就是營(yíng)收規(guī)模。
拋開(kāi)剛發(fā)布的三季度業(yè)績(jī)不談，我們先來(lái)看過(guò)去幾年科沃斯的業(yè)績(jī)情況。
財(cái)報(bào)顯示，2018年到2022年，科沃斯?fàn)I收分別為56.94億、53.12億、72.34億、130.86億，以及153.25億。增速分別為25.11%、-6.70%、36.17%、80.90%以及17.11%。
也就是說(shuō)，2018年到2022年期間，潛在的市場(chǎng)營(yíng)收正在逐一地被科沃斯用業(yè)績(jī)兌現(xiàn)。當(dāng)高成長(zhǎng)性逐漸轉(zhuǎn)化為高收益，隨之而來(lái)的是凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)以及二級(jí)市場(chǎng)的高估值。
這一特征表現(xiàn)最明顯的當(dāng)年的三季報(bào)，2021年三季報(bào)顯示，科沃斯?fàn)I收82.44億，同比增長(zhǎng)99.04%，凈利潤(rùn)13.34億，同比增速達(dá)到驚人的430.27%。所以，科沃斯的市值一度超過(guò)千億。
世事難料，一年之后的科沃斯市值跌去一半。
如果回看當(dāng)年的三季報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，掃地茅的增長(zhǎng)神話跌落是有原因的。2022年三季報(bào)顯示，科沃斯?fàn)I收增速斷崖式下滑到22.8%，凈利潤(rùn)下滑15.69%，凈利潤(rùn)僅有11.24億。
清潔科技概念下的高成長(zhǎng)股，竟然出現(xiàn)了增收不增利的情況。值得注意的是，不只是科沃斯，石頭科技也有著同樣的遭遇，一度市值近千億，如今市值僅有400億出頭。也是在2022年三季度出現(xiàn)了增收不增利。
此時(shí)，我們?cè)倏催@份2023年的這份三季度財(cái)報(bào)，可能會(huì)得出一個(gè)更清晰的輪廓。
2023年三季報(bào)顯示，科沃斯?fàn)I收105.32億，增速下滑到4.02%，凈利潤(rùn)進(jìn)一步下滑46.33%，過(guò)百億的營(yíng)收竟然只有6.04億的凈利潤(rùn)，這說(shuō)明，2022年三季度出現(xiàn)的增長(zhǎng)斷崖似乎不是一個(gè)偶然事件?？莆炙钩砷L(zhǎng)、收益遭到“雙殺”的原因可能在于，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯變了。
當(dāng)一個(gè)非剛需的、高單價(jià)的、數(shù)碼家電產(chǎn)品，開(kāi)始從增量市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，那么意味著必須付出更高的代價(jià)去獲得市場(chǎng)增量。
翻譯成財(cái)務(wù)語(yǔ)言就是，營(yíng)收增長(zhǎng)不動(dòng)了，價(jià)格戰(zhàn)拉低了利潤(rùn)增長(zhǎng)率。
由于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，后發(fā)者往往是有優(yōu)勢(shì)的，所以市占率更高的科沃斯不得不持續(xù)加大營(yíng)銷(xiāo)投入，來(lái)鞏固自身的份額優(yōu)勢(shì)。具體表現(xiàn)財(cái)報(bào)上，可以看到，近幾年的三季報(bào)中，三費(fèi)支出增長(zhǎng)很明顯。
2021年三季報(bào)顯示，還處在高速增長(zhǎng)期的時(shí)候，科沃斯的銷(xiāo)售費(fèi)用僅有18.93億元，一方面，市場(chǎng)紅利仍在，也不需要過(guò)多的費(fèi)用支出，另一方面，同比來(lái)看，2022年的銷(xiāo)售費(fèi)用還不到10億元，已經(jīng)增長(zhǎng)了將近一倍。
真正出現(xiàn)變化的是在2022年三季報(bào)，科沃斯銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)了50.64%，但營(yíng)收只增長(zhǎng)了22.8%，2023年情況更糟，銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)了19.80%，但營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了4%。銷(xiāo)售對(duì)于營(yíng)收規(guī)模的拉動(dòng)效應(yīng)在進(jìn)一步降低。
要知道，在科沃斯的營(yíng)業(yè)總成本，占比最高的就是銷(xiāo)售費(fèi)用了。我們以最新的2023Q3財(cái)報(bào)為例，營(yíng)業(yè)總成本99.73億，僅銷(xiāo)售費(fèi)用就占到了34.16億，已經(jīng)超過(guò)了三分之一。而作為科技企業(yè)所驅(qū)動(dòng)的研發(fā)費(fèi)用，僅有6.05億。
相比之下，石頭科技銷(xiāo)售費(fèi)用占成本的比例略低，2023年三季報(bào)顯示，石頭科技營(yíng)業(yè)總成本為43.74億元。而銷(xiāo)售費(fèi)用為11.20億，研發(fā)費(fèi)用更低，只有4.48億。這可能也是石頭科技毛利率更好看的原因。
不過(guò)，單費(fèi)用結(jié)構(gòu)來(lái)看，高營(yíng)銷(xiāo)支撐高毛利的特征下，科沃斯、石頭科技其實(shí)也不太像是高成長(zhǎng)的科技公司，反而像是傳統(tǒng)的小家電企業(yè)。
雖然兩家公司都標(biāo)榜自己是純純的科技企業(yè)，但財(cái)務(wù)上，其實(shí)已經(jīng)完成了“科技成長(zhǎng)邏輯到小家電邏輯的嬗變”。扒開(kāi)了馬甲，其實(shí)還是個(gè)小家電企業(yè)。小家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)自然離不開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年，市場(chǎng)上掃地機(jī)器人全能款產(chǎn)品均價(jià)從5076元降至4084，618期間，頭部品牌價(jià)格降至3000元左右，而雙十一期間，很多新品價(jià)格都已經(jīng)下探到2000元以下。
接下來(lái)，以?xún)r(jià)換量的增長(zhǎng)策略還能堅(jiān)持多久，如何度過(guò)量?jī)r(jià)雙降的陣痛期，始終是科沃斯、石頭科技們繞不開(kāi)的難題。
內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常存在兩種邏輯：競(jìng)爭(zhēng)邏輯與競(jìng)爭(zhēng)力邏輯。
競(jìng)爭(zhēng)邏輯下，是一種從外到內(nèi)的思維模式。
比如，吸塵器行業(yè)中，戴森目前是吸塵器領(lǐng)域的巨無(wú)霸，占有率排第一，要時(shí)刻警惕潛在威脅，警惕被替代，對(duì)對(duì)手尤其是潛在對(duì)手最敏感，外部有強(qiáng)對(duì)手時(shí)，就會(huì)迅速采取措施。
而競(jìng)爭(zhēng)力邏輯下，是一種從內(nèi)到外的思維模式。
就像很多后來(lái)居上的國(guó)產(chǎn)品牌，處于占有率爬坡階段，靠什么爬坡——產(chǎn)品力，市場(chǎng)格局倒逼著企業(yè)要更加關(guān)注自身內(nèi)核而非外在競(jìng)爭(zhēng)。
這兩年，掃地機(jī)器人賽道的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，更偏向于“競(jìng)爭(zhēng)邏輯”，爭(zhēng)奪的是市占率核心是跑馬圈地，先把用戶(hù)搶過(guò)來(lái)再說(shuō)。這種邏輯的好處在于，能夠快速建立起來(lái)市場(chǎng)規(guī)模，品牌能夠先生存下去。
實(shí)事求是地講，不管是石頭也好，科沃斯也好，追求的不只是做三五年的生意，而是要扎根一個(gè)細(xì)分賽道把周期做長(zhǎng)，把產(chǎn)品做透，所以長(zhǎng)期來(lái)看，還是要做好產(chǎn)品。由此來(lái)看，科沃斯、石頭科技其實(shí)更適合競(jìng)爭(zhēng)力邏輯。
天眼查APP融資信息顯示，科沃斯于20212年就完成了A輪融資，2018年正式上市。從投資者對(duì)科沃斯、石頭科技們的定位來(lái)看，本就給予了比家電行業(yè)更多的期望。畢竟白電三巨頭（美的、格力、海爾）們的PE也不過(guò)是在7——15倍之間，但是科沃斯和石頭科技們的市盈率（TTM）整體都處在20——32倍之間，明顯高于傳統(tǒng)家電企業(yè)。
進(jìn)一步來(lái)看，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)力邏輯可以分兩步走的戰(zhàn)略。
第一步是降本增效加大研發(fā)，把科技之名做實(shí)。
科沃斯的主營(yíng)業(yè)務(wù)分為：科沃斯品牌服務(wù)機(jī)器人、添可品牌智能生活電器。雖然在外界看來(lái)，兩者本質(zhì)上與冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電無(wú)異，但之所以市盈率上有更高的空間，也是在于掃地機(jī)器人產(chǎn)品在智能家居領(lǐng)域的想象力。
家電轉(zhuǎn)型科技不是沒(méi)有成功的，海爾智家就是個(gè)例子，當(dāng)美的格力還在卷產(chǎn)品的時(shí)候，海爾智家靠著三翼鳥(niǎo)打出來(lái)一條生態(tài)的路子，畢竟，玩產(chǎn)品差價(jià)永遠(yuǎn)沒(méi)有玩生態(tài)的有成長(zhǎng)性。
在這個(gè)路子上，科沃斯缺的是一款iPhone級(jí)別的顛覆性產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)是再度火起來(lái)的人形機(jī)器人？或者會(huì)不會(huì)是加上了大模型的掃地機(jī)？還需要去驗(yàn)證。
第二步是深掘海外市場(chǎng)，以后發(fā)優(yōu)勢(shì)謀求新增長(zhǎng)。
事實(shí)上，某些消費(fèi)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要比國(guó)外市場(chǎng)更卷，典型的比如新能源汽車(chē)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有特斯拉比亞迪蔚小理“大亂斗”，而海外市場(chǎng)確實(shí)一片平和，所以，當(dāng)國(guó)產(chǎn)新能源打開(kāi)出海的步伐之后，增速很快。
這些領(lǐng)域，雖然是海外市場(chǎng)率先崛起，但隨著時(shí)間的推移、技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)的企業(yè)具備了創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，反而有整體的產(chǎn)業(yè)后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
以美國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在今年的亞馬遜會(huì)員日上，國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品搜索就已經(jīng)超過(guò)iRobot等海外品牌。整體來(lái)看，海外市場(chǎng)掃地機(jī)滲透率也仍然有提升的空間。
2023年上半年，科沃斯和添可兩大品牌海外業(yè)務(wù)收入分別同比增長(zhǎng)26.5%和24.2%，占各自收入比重均已超過(guò)三成，海外市場(chǎng)顯然已經(jīng)成為科沃業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要組成部分。此外，通過(guò)布局的割草機(jī)器人、商業(yè)清潔機(jī)器人以及添可食萬(wàn)等產(chǎn)品，科沃斯已經(jīng)在海外市場(chǎng)深度布局落子。
接下來(lái)，海外市場(chǎng)能不能爆發(fā)，可能是進(jìn)一步挖掘業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性的關(guān)鍵。
寫(xiě)在最后：
改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌的明爭(zhēng)暗斗，一直都是研究企業(yè)進(jìn)化的主線之一，特別是在大家電領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)完勝洋品牌。這條主線，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同樣顯著。
如今，競(jìng)爭(zhēng)的主場(chǎng)從智能手機(jī)轉(zhuǎn)換為智能汽車(chē)，再轉(zhuǎn)換到智能清潔賽道，國(guó)產(chǎn)品牌崛起主旋律仍在繼續(xù)響起。未來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌如何在科技清潔賽道的世界版圖中占有一席之地，我們拭目以待。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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