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進入10月，意味著餐飲業(yè)的進度條拉到了年尾。
回顧前9個月，餐飲業(yè)在報復性消費中拉開帷幕，在有序復蘇中強勁增長，在層出不窮的營銷事件中開啟一輪又一輪的流量盛宴。2023年，注定是非凡的一年，也注定是值得餐飲人深思的一年。
本期，我們將回顧2023年前9個月的現(xiàn)象級營銷事件，看看進入2023年，有哪些營銷事件勾勒出餐飲業(yè)的一派繁榮，又有哪些事件在本就澎湃的餐飲業(yè)又激起陣陣浪濤？這些事件又有哪些表現(xiàn)值得我們思考和借鑒？
01淄博燒烤用“美食+事件”，打造一座城的流量密碼
今年的十一黃金周，淄博八大局再次被擠得水泄不通，關于“淄博涼涼”的傳聞不攻自破。這座靠“燒烤”火起來的城市真正實現(xiàn)了一個品類帶起一座城市的發(fā)展。
時隔半年，我們再來回顧淄博從“走紅”到“長紅”的歷程。淄博燒烤的火爆有其偶然性，也有其必然性：發(fā)達的社交媒體賦予它的偶然性，而上萬曾經(jīng)隔離在淄博的大學生再次組團回到淄博吃燒烤，又讓該事件有了一定的必然性。
▲圖源：淄博文旅官微截圖
但淄博燒烤“火”到今天，淄博“紅”到今天，燒烤則成為淄博進行事件營銷的一個初始窗口、一個內(nèi)容載體。真正將淄博燒烤推向“頂流”之位的，是淄博這座城的“義”，是公眾眼中的“情”，以及國民期望的“盛世太平”。而被網(wǎng)友大肆傳播的“義”、“情”、“盛世太平”從何而來？從你方唱罷的事件中來。從小餅卷小蔥的淄博燒烤到10元一把的高顏值琉璃制品；從樸實的老板到熱情的當?shù)厝恕苯影云恋摹白筒┦录?，向公眾展現(xiàn)出一個立體、飽滿；好客、好玩的淄博，全面帶動淄博的經(jīng)濟。
02屢罰屢戰(zhàn)的椰樹，在直播間釋放“健康派”色營銷的張力
椰樹一直很火，但今年的椰樹無疑更火。曾經(jīng)被公眾質(zhì)疑“物化女性”的椰樹，在今年玩起了“男女平等”：一群穿著緊身背心的健身男性走進了椰樹直播間。
在今年年初，椰樹就通過男模招聘信息“爆料”為自己提前預制，爆料信息稱，椰樹正在招聘男模，條件是“身高一米八，有胸肌、有腹肌，陽光健康大男孩。”
▲圖源：椰樹直播間截圖
當這群身材挺拔，虎背蜂腰的健身男模伴著音樂一邊熱舞一邊大秀身材時，椰樹再次迎來了流量高峰。接下來的幾天，在各大營銷號、自媒體的渲染下，椰樹登上了微博熱搜和抖音熱榜。
▲圖源：網(wǎng)友評論截圖
和往常一樣，椰樹的熱搜伴隨著大量爭議。但更多人對此持調(diào)侃態(tài)度，網(wǎng)友評論一邊倒地調(diào)侃椰樹男女平等；只主打低俗……
餐飲界(canyinj.com)新媒體創(chuàng)始人鶴九認為，椰樹之所以能夠一直擦邊一直火，正是因為其深得事件營銷的精髓“娛樂性與爭議性”，并能與品牌或產(chǎn)品價值進行關聯(lián)；即便是明目張膽的擦邊營銷，但椰樹亦有著自己的“邊界”。直播間里的男模，穿著并不算暴露；運動則顯現(xiàn)出他們陽光的一面，它宣揚的事實上是符合主流認知的健康之美。而在公眾眼中，這種明目張膽又帶有一些暗戳戳小心思的做法，愈發(fā)顯現(xiàn)出它的“男色”張力。
03肯德基深綁兒童節(jié)，玩具套餐再啟流量狂歡
多年的積淀，肯德基硬生生把六一兒童節(jié)玩成了品牌的營銷節(jié)點。
去年的可達鴨，今年的大耳狗、布丁狗，肯德基通過和經(jīng)典IP聯(lián)名創(chuàng)作周邊，搭配兒童節(jié)套餐的玩法，總是能在六一兒童節(jié)期間戳重“大朋友”的萌點。特別是在去年的可達鴨玩具后，消費者一方面對肯德基兒童節(jié)套餐周邊的期待值增高，另一方面亦對肯德基的六一活動形成了普遍認知。
▲圖源：肯德基官微截圖
但很多人容易忽視的是，雖然是六一兒童節(jié)活動，肯德基面對的核心人群并不是兒童，而是一群有童心、愛玩、愛鬧，愛使用“社交貨幣”的成年人?？系禄鶅和?jié)營銷活動頻頻出圈的關鍵要素，不只有可達鴨、大耳狗們，還有圍繞著活動進行的一系列話題營銷，是它們將可達鴨、大耳狗“包裝”成了成年人的“社交貨幣”，吸引成年人去打卡消費。
04雪冰城《雪王駕到》，上線動畫片強化品牌人格化IP
蜜雪冰城今年打造了一個“最貴”的周邊——《雪王駕到》動畫片。但令人意外的是，這個由茶飲品牌打造的動畫片，播出幾小時后B站評分達到9.9分。打開該動畫片，人們還會發(fā)現(xiàn)，粉絲將對“雪王”的熱情付諸于“滿屏的彈幕”，蜜雪冰城打開了一個和粉絲有效互動的新窗口。
更值得強調(diào)的是，通過《雪王駕到》動畫片，蜜雪冰城進一步強化了“雪王”的IP形象。作為蜜雪冰城的“代言人”，被充分人格化的“雪王”成為緊密貼合品牌發(fā)展步調(diào)，不斷成長的虛擬偶像，在品牌發(fā)展過程中“按需”展現(xiàn)品牌形象。
05海底撈演唱會門口撈人，撈起“品牌好感度”
今年的海底撈，一片好評。一貫貼心的海底撈，在今年更貼心了，比如，將免費大巴開到了演唱會門口，載著精神亢奮卻饑腸轆轆，急于離開卻不好打車的粉絲們直達海底撈門店，延續(xù)演唱會帶來的快樂。
在網(wǎng)友的分享中，面對幾千上萬人同時打車的“盛況”，海底撈的大巴簡直是救命稻草；更救命的是，海底撈還將自己打造成了“演唱會分會場”，意猶未盡的歌迷們在這里開啟沉浸式嗨唱。一夜之間，歌迷們的自發(fā)分享將海底撈送上了熱搜。
▲圖源：網(wǎng)友分享
對此，網(wǎng)友評論：“活該海底撈賺錢”。但鶴九對此卻表示，演唱會門口撈人更是海底撈的一場事件營銷，它的主要目的并不于門店業(yè)績的短暫飆升，而在于對品牌形象的長遠提升。
眾所周知，因為過度服務等爭議，海底撈的品牌好感度在近兩年有所下降。但今年，通過演唱會門口撈人、外擺地攤這樣好玩又接地氣的行為，海底撈重新和年輕人打成一片。
06瑞幸x茅臺推“醬香拿鐵”，反差感和沖突感造就現(xiàn)象級流量
雖然2023年還未達尾聲，但今年的營銷事件NO.1似乎已經(jīng)定音——瑞幸x茅臺的聯(lián)名。這次聯(lián)名活動火到何種程度？它開啟了一個新時代——“醬香”時代，它喚醒了年輕人的“醬香”基因。
時隔一個月，“醬香”的影響力依然悠遠綿長。以醬香拿鐵為起點，各個消費領域都開始出現(xiàn)“撞臉”、“重名”醬香拿鐵的商品。
▲圖源：醬香拿鐵百度百科
瑞幸和茅臺的聯(lián)名之所以能夠大獲成功，不得不提到事件和話題營銷中的兩大關鍵要素：反差感和沖突感。新消費品牌和資深老字號，新事物咖啡和傳統(tǒng)文化白酒；咖啡的“醒”和白酒的“醉”……多重反差感和沖突感形成了事件天然的話題點，為接下來的瘋狂傳播奠定了基礎。
對此，鶴九在其《新餐飲營銷力》一書中也有詳細解析。書中，鶴九舉例“開奔馳送外賣”的營銷事件，同樣是通過反差感和沖突感來勾起用戶的獵奇心理以提升“炒作價值”，讓消費者成為促進傳播的“自來水”，擴大話題事件的影響力。
07朱光玉首日直播破億，擁抱新媒體謀求流量銷量雙豐收
這是朱光玉火鍋在渠道維度的一次成功破圈。
公開數(shù)據(jù)顯示，日前，朱光玉火鍋館持續(xù)三天的三周年慶直播活動中，首日的抖音直播總交易額就達到1億元，直播間曝光量達到300萬，因此榮登抖音平臺團購帶貨榜全國周榜第一名。與此同時，三天的直播，還為朱光玉火鍋館帶來22萬新客，其品牌官方抖音號新增5.1萬粉絲。
▲圖源：朱光玉火鍋館官微
漂亮的成績單背后，有朱光玉火鍋館品牌自身的厚積薄發(fā)，亦有其對新媒體渠道的重視。首先，在直播前，朱光玉火鍋館便對三周年直播活動進行了集中預熱，岳云鵬、江映蓉、鄒市明、胡海泉、巫啟賢、馮提莫等多位明星大咖拍VCR為朱光玉火鍋館在線打call；其次，朱光玉火鍋館創(chuàng)新直播場景，聯(lián)動國家4A級景區(qū)康定木格措，把火鍋搬上高原沉浸式展現(xiàn)“美景+美食”；第三，借助“抖音生活服務心動上新”，提升引流效率。這一套組合拳下來，才奠定了朱光玉火鍋館直播流量和銷量的雙豐收。
正如朱光玉火鍋館創(chuàng)新人梁熙桐所言：信息時代，餐飲行業(yè)要擁抱新媒體，抓住媒體紅利，借勢增長。
08巴奴花巨資買教訓，重筑公眾食品安全信心
引入該案例，是因為營銷公關不分家。
9月4日，巴奴因為其旗下子品牌“超島自選火鍋”被曝出售賣“含有鴨肉成分的羊肉卷”被推向風口浪尖。一向標榜產(chǎn)品主義的品牌在食品安全上翻車，這對品牌的打擊是巨大的。但隨后巴奴的反應卻讓品牌開啟了一場“反向”圈粉。
首先，面對事件，巴奴快速反應，發(fā)表聲明確認超島為其旗下品牌，并發(fā)出檢測結果：確實含有鴨肉成分；其次，檢測結果出來之后，巴奴又快速給出賠償方案：對自2023年1月15日合生匯店開業(yè)起消費過該產(chǎn)品的顧客進行賠付，總額約為835.4萬元。
賠償方案一出，業(yè)界一片嘩然。不少大V表示，巴奴將壓力給到了同行。因為835萬的天價賠償無形之中提高了解決食品安全問題的門檻。但另一方面，835萬的賠償讓公眾看到了巴奴正視食品安全問題的態(tài)度以及狠抓食品安全問題的決心。一個賠償方案，讓巴奴的口碑再次逆轉。
參某說
每一個現(xiàn)象級營銷事件的背后，都不是單一的營銷動作，而是一套系統(tǒng)、科學、高效的營銷組合拳。而之所以盤點這些事件，是因為它們記錄了餐飲行業(yè)在2023年在跌宕起伏中的成長。
而作為餐飲人，我們不僅可以從這些營銷事件中感受到流量的更迭和競爭的加劇，還可以在其中確定 “組合”的方法和“出拳”的方向，讓更多餐飲品牌通過營銷找到新增量。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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