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作者|艾云
最近,淘寶銷量展示規(guī)則悄悄改革,新品展示由已售件數(shù)改為關(guān)注度,在首次上架30日內(nèi)展示已看人數(shù),已看人數(shù)越高,商品曝光率越大。
為什么淘寶新品銷售規(guī)則由已售件數(shù)改為關(guān)注度?近20年不變的流量規(guī)則為什么突然轉(zhuǎn)向?雙十一前淘寶要搞什么大動(dòng)作?背后是什么原因“逼迫”淘寶做此次改變?對(duì)淘寶商戶而言又有什么影響?
這篇文章或許能給你答案!
與其說(shuō)這是一次變天,不如說(shuō)這是淘寶的一次“浪子回頭”。曾幾何時(shí),一騎絕塵的淘寶,似乎看不上中小商家,整個(gè)流量機(jī)制對(duì)于中小商家而言,太不友好。
猶記20年前,中小商家托起了淘寶。阿里2014年在美國(guó)上市敲鐘時(shí),站在C位的8位敲鐘人里,有兩位就是淘寶店主。
但是后來(lái),淘寶天貓將關(guān)注重心和政策重心倒向品牌商家。
原因不言而喻,大品牌商家自帶流量,于淘寶天貓而言,可以保障平臺(tái)用戶活躍度和高GMV。
在這樣的判斷下,2011年10月,張勇宣布升級(jí)商家管理系統(tǒng),將6000元技術(shù)服務(wù)年費(fèi),一下提高至3萬(wàn)元和6萬(wàn)元。中小商家的生存空間被大大擠占。
另外,當(dāng)消費(fèi)者在電商平臺(tái)上做出購(gòu)買決定時(shí),品牌知名度和銷量是他們信任的重要依據(jù)。
對(duì)于那些沒(méi)有強(qiáng)大品牌支持的產(chǎn)業(yè)帶商家來(lái)說(shuō),僅僅依靠展示過(guò)去30天的銷量,很難贏得消費(fèi)者的信任。
在這個(gè)生態(tài)環(huán)境下,中小商家新品很難上牌桌,他們不得不“出走淘寶,被迫流亡拼多多”。
令淘寶、許多電商人都沒(méi)想到的是,拼多多憑借中小商家實(shí)現(xiàn)賽道突圍,依靠低價(jià)、深挖下沉市場(chǎng)的拼多多能成長(zhǎng)為現(xiàn)在的電商第三極。
猛一回頭,淘寶潸然。浪子回頭,開(kāi)始發(fā)力。
在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的階段,為了和拼多多以及其他電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),淘寶開(kāi)始在扶持中小商家方面下功夫,希望可以贏得中小商家的青睞,讓以前那些出走的商家重新回流到淘系里面。
其實(shí),淘寶早就意識(shí)到中小商家的重要。近年來(lái),淘系平臺(tái)為了“拉攏”中小商家,也的確推出了連串扶持舉措。
比如今年以來(lái),淘寶成立了中小企業(yè)發(fā)展中心,專注于創(chuàng)業(yè)者和中小商家。
5月,阿里巴巴創(chuàng)始人馬云宣布淘天集團(tuán)開(kāi)始“轉(zhuǎn)舵”。
6月張勇宣布將辭任阿里董事長(zhǎng)和CEO,蔡崇信和吳泳銘接任。
馬云判斷,阿里過(guò)去的方法已經(jīng)不再適用于現(xiàn)在。馬云認(rèn)為阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”。他為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。
其中回歸淘寶,即回歸低價(jià)策略,與拼多多展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),吸引更多中小商家提供更多低價(jià)商品。
在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變和新政策吸引下,效果初現(xiàn)。
今年 618 期間,淘寶發(fā)布了“百萬(wàn)新商造星計(jì)劃”,還專門推出了中小商家專場(chǎng)“淘寶好價(jià)節(jié)”,618 期間有超 256 萬(wàn)個(gè)中小商家成交額超過(guò)去年同期。還有118萬(wàn)名中小商家達(dá)成了“1萬(wàn)元成交”的小突破,其中6.8萬(wàn)名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。
另外,淘寶還在力推“百萬(wàn)新商計(jì)劃”,給符合條件的商家提供一站式助跑服務(wù),推出包括流量扶持、廣告補(bǔ)貼、免息貸款、貼身小二在內(nèi)的十余項(xiàng)切實(shí)支持舉措,加快新店鋪沖刺百萬(wàn)銷量。
從這些“小變化”能夠看出是淘寶對(duì)中小商家釋放的善意和對(duì)提升消費(fèi)者體驗(yàn)的決心。
如今放眼整個(gè)電商行業(yè),中小商家得到的重視都達(dá)到了前所未有的程度。
那為什么淘寶突然發(fā)力,將中小商家放在C位?因?yàn)橹行∩虘魝內(nèi)匀挥兄厮苤袊?guó)商業(yè)生態(tài)的能力。
中小商家反應(yīng)速度快,可以為平臺(tái)帶來(lái)爆款。特產(chǎn)、零食等品類供應(yīng)鏈短,品牌溢價(jià)低,中小商家往往更能給出低價(jià)。
“6·18”的數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。薄款馬面裙、防曬工裝褲、掛脖襯衫、泡酒楊梅、防臭鞋墊、奶油風(fēng)家具等6萬(wàn)多個(gè)小眾需求,在淘寶成交增速超過(guò)100%。
這是阿里應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化的必然方向,也是建立起健康繁榮平臺(tái)生態(tài)的必經(jīng)之路。
面對(duì)淘寶的真誠(chéng)挽回,面對(duì)這潑天富貴,中小商家如何抓住紅利,瘋狂掘金?
每一次規(guī)則的升級(jí),都意味著機(jī)遇的出現(xiàn)。
針對(duì)以上淘寶規(guī)則變化,中小賣家如何應(yīng)對(duì)?如何借好這一波“東風(fēng)”?
筆者有個(gè)基礎(chǔ)判斷,那就是接下來(lái)一到兩年的時(shí)間,中小商家可能會(huì)有非常不錯(cuò)的成長(zhǎng)。
為什么這么判斷,了解到內(nèi)部消息,現(xiàn)在淘系的運(yùn)營(yíng)會(huì)付費(fèi)請(qǐng)講師,對(duì)一部分經(jīng)營(yíng)有困難的商家進(jìn)行幫扶,提供免費(fèi)的診斷服務(wù),解決商家流量、貨品、轉(zhuǎn)化率等問(wèn)題。而這只是眾多策略中的一條,筆者認(rèn)為未來(lái)肯定還會(huì)有更多類似的政策出臺(tái)。
在商家側(cè),短視頻是今年的重點(diǎn),很多店鋪都把店內(nèi)的核心單品,次核心單品,放到微詳情渠道里,上傳主圖,同時(shí)用推廣工具來(lái)觸發(fā)。
內(nèi)容型商家在今年618取得的成績(jī)都不錯(cuò),有的中小商家通過(guò)發(fā)布微詳情短視頻,一個(gè)月的銷售額可以增加1-3萬(wàn)左右;中量級(jí)的商家大概可以增加5-10萬(wàn);品牌商家則增長(zhǎng)了20萬(wàn)左右銷售額。
所以說(shuō)短視頻以及直播都是中小商家要關(guān)注的重點(diǎn)。
在產(chǎn)品層面筆者認(rèn)為對(duì)于中小商家而言,最大的優(yōu)勢(shì)就在于面面俱到,靈活多變,適應(yīng)市場(chǎng)快。
所以,中小商家來(lái)說(shuō),出路就是打造差異化產(chǎn)品。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,商家明白一件事情很重要:做差異化永遠(yuǎn)比做同質(zhì)化有出路。
每個(gè)商家頭部商品銷量規(guī)模都有觸達(dá)天花板級(jí)別的時(shí)候,與其參與到低級(jí)的同質(zhì)化內(nèi)卷中,不如打開(kāi)思路,走差異化路線,做個(gè)性化商品的原創(chuàng)商家。原創(chuàng)商家可以在更長(zhǎng)的周期內(nèi)不斷鞏固自身的護(hù)城河,也不用擔(dān)心來(lái)自靠刷單吃自然流量的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)然,除了淘寶,筆者建議中小商家也可以多渠道布局。因?yàn)閺?18動(dòng)作來(lái)看,其他電商平臺(tái),也在加磅押注中小商家,“誘惑”不斷。京東的“春曉計(jì)劃”和618“減負(fù)增收”大禮包都錨定中小商家;抖音電商也為中小商家分設(shè)了專門運(yùn)營(yíng)組等。
如今,宏觀環(huán)境呈現(xiàn)弱復(fù)蘇跡象,此時(shí)有更寬松經(jīng)營(yíng)環(huán)境的平臺(tái),更容易獲得中小商家的青睞。
淘寶在遞橄欖枝,你會(huì)怎么做?
一個(gè)企業(yè)從標(biāo)桿到死亡,半年到一年就足夠了,止住份額繼續(xù)丟失,是淘寶的當(dāng)務(wù)之急。
不論如何,在整體互聯(lián)網(wǎng)流量都趨于穩(wěn)定的當(dāng)下,淘寶正在以積極的變化面對(duì)新的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局。
或許,淘寶與其他電商平臺(tái)的“中小商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)”,才剛剛開(kāi)啟。下一個(gè)20年的淘寶,非常需要中小商家。
吸引新商家入駐,推動(dòng)中小商家發(fā)展,減少商家流失,這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下,淘寶還需要面臨更多的挑戰(zhàn)。
挽回之后,如何為商家賦能,讓中小商家在平臺(tái)賺到錢,提供一個(gè)精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)設(shè)施,是對(duì)淘寶新的考驗(yàn)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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