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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
當更多渠道出現(xiàn)，越來越多的廣告主，同樣內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率會下降特別厲害。今日頭條之類的以內(nèi)容為主的平臺，搬運工式的編輯行為都做了弱化，開始轉(zhuǎn)化為給用戶提供個性化的內(nèi)容獲取方案。用產(chǎn)品的思路去運營內(nèi)容，就如內(nèi)容也需要迭代升級，內(nèi)容也需要匹配渠道重視用戶體驗，內(nèi)容也需要個性化解決用戶的需求……
SEM優(yōu)化時會有一種感覺，當某個渠道還在流量紅利的時候，普通的內(nèi)容砸下去也可以出現(xiàn)很好看的ROI。當更多渠道出現(xiàn)，越來越多的廣告主，同樣內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率會下降特別厲害。這時可以扭轉(zhuǎn)這種局面就需要內(nèi)容運營人員了，不僅僅是文案或者編輯而已。
每天刷圈，刷號，刷新聞，大家的注意力都被各種內(nèi)容打散了，很難有關(guān)聯(lián)的感覺。一旦用戶的內(nèi)容印象缺乏系統(tǒng)關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)化的難度就會非常大。想要讓用戶點狀發(fā)散的關(guān)注聚焦，并且順著相應的引導軌跡做進一步轉(zhuǎn)化，這也需要內(nèi)容運營。
1. 內(nèi)容運營是培養(yǎng)用戶的內(nèi)容系統(tǒng)
在流量聚集的時期，文案編輯只需要把單個內(nèi)容做好就夠了。但現(xiàn)在流量除了分散還競爭激烈，缺少關(guān)聯(lián)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率已經(jīng)很難搶占關(guān)注力的優(yōu)勢了。
一方面可以讓多個內(nèi)容高頻出現(xiàn)占據(jù)用戶注意力跟時間，產(chǎn)生信息的規(guī)模效益；另一方面系統(tǒng)的內(nèi)容可以引導用戶轉(zhuǎn)向設定的目標。
2. 把內(nèi)容看成產(chǎn)品一樣去運營
搬運工式的內(nèi)容編輯已經(jīng)有危機了，將內(nèi)容以產(chǎn)品思路去運營才是趨勢。今日頭條之類的以內(nèi)容為主的平臺，搬運工式的編輯行為都做了弱化，開始轉(zhuǎn)化為給用戶提供個性化的內(nèi)容獲取方案。用產(chǎn)品的思路去運營內(nèi)容，就如內(nèi)容也需要迭代升級，內(nèi)容也需要匹配渠道重視用戶體驗，內(nèi)容也需要個性化解決用戶的需求……
內(nèi)容運營崗位那么重要，但是在大部分企業(yè)中，內(nèi)容運營崗位設置得還是很傳統(tǒng)。例如，電商公司常常會將內(nèi)容運營崗位設置成文案編輯，主要負責文字編輯的工作，缺少對整體運營目標負責，更不用說將運營思路、產(chǎn)品思路運用其中，最終即使內(nèi)容非常優(yōu)質(zhì)，但用戶卻不買賬。
還有一些公司會將內(nèi)容運營劃歸到運營人員的職能內(nèi)，當然！作為一個專業(yè)的運營人員，必須具備一定的內(nèi)容運營能力，但是很多普通的運營人員很容易就陷入一個困局，就是有了內(nèi)容系統(tǒng)運營能力，但是內(nèi)容質(zhì)量編撰能力欠缺。
內(nèi)容運營要將產(chǎn)品運營的思維帶到文字中，但是行業(yè)現(xiàn)狀來說，主要還是由運營人員承擔，當然也有少量編輯具備運營的能力，但是這類型的人其實并不多。
有一些人會說，只要我能寫，就一定能做好自媒體。其實真不一定，自媒體對于內(nèi)容運營能力要求更高。還有企業(yè)的領導會說，我找個小編，更高級一點就是文案，這就可以把品牌的新媒體、自媒體、平臺內(nèi)容做好了，這種思維導致的結(jié)果往往是花了時間人力去做事，但是轉(zhuǎn)化卻很尷尬。
內(nèi)容運營跟小編的要求是不一樣的，專業(yè)素質(zhì)也有很大的區(qū)別：
1. 內(nèi)容運營需要有運營思維
這里說的運營思維更注重的是：結(jié)合用戶跟內(nèi)容渠道深入運營內(nèi)容的價值。一個小編或者只需要把文章編輯好，符合要求的更新推送，但是內(nèi)容運營需要思考，“怎么才算是一個好的文章”，“內(nèi)容是面對什么用戶”，“適合什么頻率更新”……
2. 內(nèi)容運營需要有文案能力
當布局了內(nèi)容體系之后，每一個單點的內(nèi)容要真正打動用戶，真正產(chǎn)生價值，還是需要內(nèi)容的質(zhì)量——文案的能力。只是這個文案能力是跟運營結(jié)合的，是建立在更深入去探索用戶需求，價值挖掘跟提煉的基礎上的，就是大家經(jīng)常說的1w月薪的文案。現(xiàn)在用戶思維方式跟閱讀習慣都變了，內(nèi)容當然作出相應的調(diào)整，不管是接地氣，還是文藝范，重要的是從用戶跟價值結(jié)合的角度出發(fā)。
內(nèi)容運營會在轉(zhuǎn)化鏈條中多個核心節(jié)點發(fā)揮價值，對于內(nèi)容運營價值的表現(xiàn)可以從一些運營的數(shù)據(jù)上去判斷，但是真正有效的判斷，還是要從內(nèi)容運營的內(nèi)在價值出發(fā)。
1. 內(nèi)容運營要根據(jù)具體情況出發(fā)，搭建相應的內(nèi)容體系
用戶接收內(nèi)容的渠道、方式都不一樣，想要多維度的培養(yǎng)用戶對價值的認知跟轉(zhuǎn)化，就需要內(nèi)容適當頻率的出現(xiàn)在用戶關(guān)注的范圍內(nèi)，這就需要搭建相應的內(nèi)容體系。構(gòu)建內(nèi)容體系也是用戶流量轉(zhuǎn)移路線的設計，內(nèi)容能吸引流量，但是當用戶被吸引后，他們對于相應內(nèi)容的要求會不一樣，如果這時候是無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容就會讓用戶流量的鏈條斷裂。
（1）內(nèi)容體系需要考慮用戶體驗：內(nèi)容需要符合用戶體驗的要求
不同用戶的轉(zhuǎn)化刺激點不一樣，例如，有用戶在看到一次廣告曝光就會產(chǎn)生購買的行為，也有一些用戶是廣告曝光后，會主動尋找大量參考內(nèi)容，之后才會決定購買。所以，在搭建體系的時候，要考慮用戶的行為變化，用戶的體驗。
另外，有一些內(nèi)容，從小編文案的角度去看是優(yōu)秀的，但是這不代表就有很好的用戶體驗，就如傳統(tǒng)的一稿通發(fā)的效果越來越差了。所以，在編輯內(nèi)容的時候，也要考慮用戶體驗。
（2）內(nèi)容體系應該是結(jié)合實際個性設置的：不同內(nèi)容之間要有所區(qū)別對待，但不失關(guān)聯(lián)
這里說的個性首先是考慮用戶的個性化。現(xiàn)在的用戶對于內(nèi)容已經(jīng)傾向于個性化的獲取需要，這也是為什么很多資訊平臺開始千人千面，匹配推送。還有很多微信公眾號會做用戶分類，基于不同屬性用戶推送不同的內(nèi)容，這對于用戶來說友好度更高，不至于會看到跟自己無關(guān)的紅點信息太多就取消關(guān)注了。
另外連接用戶所涉及到的內(nèi)容工具、平臺、渠道非常多，可以是郵件，可以是廣告，可以是微信圖文……而且用戶在不同平臺上的閱讀習慣也不一樣，接受的內(nèi)容肯定有所差別，內(nèi)容體系建立就需要考慮展現(xiàn)的個性特征，讓內(nèi)容可以在不同的渠道上有不同展現(xiàn)，真正達到“打動”用戶的目的。
2. 單個內(nèi)容也要深度的運營投入，要看具體內(nèi)容的轉(zhuǎn)化
筆者平時會去關(guān)注一些品牌的內(nèi)容矩陣，但是看到很多都是這樣的情況：微信公眾號運營非常精細，再看看相關(guān)貼吧，實在做得有點隨便。這可能是很多企業(yè)并沒有太多的精力成本投入運作多個渠道的內(nèi)容，但是看看小米在相關(guān)渠道上的表現(xiàn)，就可以知道差距在哪里了。
有企業(yè)一上來就說，我要做貼吧，做社區(qū)，做自媒體，因為別人都在做，不做怕錯過了紅利。但是內(nèi)容體系不是為了廣鋪面，而是用成本最優(yōu)的方式連接用戶。為了鋪開而忽略了單個內(nèi)容的精細化運營，最終只能是事倍功半。
精細化運作內(nèi)容除了文字層面，還需要把內(nèi)容做產(chǎn)品化運營。初始啟動，不斷迭代，讓內(nèi)容產(chǎn)生價值。這不是排版精美，文字游戲就可以做到的。
（1）內(nèi)容初始化階段運營：確定內(nèi)容來源，控制內(nèi)容質(zhì)量
內(nèi)容啟動時會經(jīng)歷初始化階段，后期會出現(xiàn)需要匹配用戶個性的數(shù)據(jù)化階段。內(nèi)容運營就是及時的了解不同階段的用戶需要，配置相應的內(nèi)容。
初始化階段中的內(nèi)容運營策略跟產(chǎn)品啟動的策略相似，可以邀請種子用戶貢獻高質(zhì)量內(nèi)容，也可以做規(guī)則引導內(nèi)容產(chǎn)生。初始化階段的內(nèi)容對后期內(nèi)容變化影響很大，一旦“走歪”了，后續(xù)調(diào)整的難度就會非常大。所以，初始化階段需要設置好內(nèi)容的維度，同時用規(guī)則跟運營手段把控內(nèi)容的。
（2）內(nèi)容數(shù)據(jù)化階段運營：讓不同的內(nèi)容推送給不同的人
當內(nèi)容運營進入到個性的數(shù)據(jù)化階段，這就是跟傳統(tǒng)小編區(qū)別最大的時期。初始化階段中，小編可以承擔填充內(nèi)容的角色。但是聚集的用戶量越來越大，用戶已經(jīng)不再滿足于標準式的內(nèi)容，開始追求個性化。
就如資訊平臺，用戶流量越來越大，用戶投入的時間在不斷被大量為了“滿足所有人需要”的信息壓縮，單個用戶被太多無關(guān)的內(nèi)容“浪費時間”，只能選擇另外的方式去更快獲取“我想看”的資訊了。
數(shù)據(jù)化階段就是基于數(shù)據(jù)分析，提供個性化的內(nèi)容，這個階段還會刺激UGC、PGC產(chǎn)生。這是真正考驗內(nèi)容運營能力的階段，除了要讓不同用戶獲得的內(nèi)容同樣優(yōu)質(zhì)，還需要保證獲得的內(nèi)容是個性匹配的，這些都是大部分普通小編缺失的運營思維。
3. 設置好內(nèi)容運營的規(guī)則，用規(guī)則管理內(nèi)容
對于大部分小編來說，內(nèi)容的規(guī)則主要是更新頻率，定選題方向。但內(nèi)容運營的內(nèi)容規(guī)則還需要建立在數(shù)據(jù)、用戶、產(chǎn)品基礎上，內(nèi)容的推送更新規(guī)則不再是刻板的一天一次，一天多少條，需要根據(jù)用戶獲取內(nèi)容的習慣，內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，結(jié)合產(chǎn)品、用戶表現(xiàn)來制定。
很多營銷號都會高頻的更新內(nèi)容，更新內(nèi)容的同質(zhì)化非常嚴重，這種內(nèi)容方式會是在流量紅利期能起到一定的作用，就像微博最開始火爆時，有一大批營銷號獲得了粉絲，這種方式也在微信公眾號流量紅利時出現(xiàn)過。但是，當未讀的紅點越來越多，無趣的內(nèi)容讓用戶根本沒有打開的欲望越來越低，傳統(tǒng)編輯那套推送規(guī)則也開始不適用了。
（1）推送規(guī)則：推送方式、頻率
什么時間推送，推送的頻率，推送的方式不是刻板不變的?；跀?shù)據(jù)、用戶的分析，還有渠道的特色來不斷調(diào)整規(guī)則。例如，微信公眾號的推送，很多人發(fā)完內(nèi)容就算了，但是如果靈活的去運作，結(jié)合數(shù)據(jù)系統(tǒng)，是不是可以選擇出高粘度的用戶，進行朋友圈提醒，是不是對于活躍度不高的用戶，可以減少推送的頻率，多一點喚醒的內(nèi)容定向推送。
（2）內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則：內(nèi)容怎么來，需要什么內(nèi)容，排除什么內(nèi)容……
內(nèi)容產(chǎn)生包括編輯發(fā)起的內(nèi)容，還有用戶產(chǎn)生的內(nèi)容。針對編輯發(fā)起的內(nèi)容，應該用怎樣的流程控制內(nèi)容的輸出質(zhì)量，輸出頻率。針對用戶發(fā)起的內(nèi)容，需要制定相應的規(guī)則做內(nèi)容的篩選審核，引導用戶發(fā)布適合的內(nèi)容。
很多人經(jīng)常會忽略這塊，最容易造成的結(jié)果是，如果一個編輯離職，或者用戶隨性發(fā)言，最終整個內(nèi)容的質(zhì)量跟氛圍就會被破壞。所以，在整個內(nèi)容運營階段，都要考慮相應的內(nèi)容產(chǎn)出規(guī)則。
（3）內(nèi)容升級規(guī)則：通過什么方式讓內(nèi)容不斷根據(jù)運營目標變化……
小圓在曾經(jīng)運營的經(jīng)歷中，為了刺激核心用戶產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，借助勛章+培養(yǎng)計劃結(jié)合的活動來激勵用戶定向產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，最終這種方式慢慢演變成一個穩(wěn)定的規(guī)則，后期還與相應的用戶簽訂內(nèi)容貢獻的協(xié)議，再進一步規(guī)范內(nèi)容的不斷升級。
內(nèi)容的升級是根據(jù)具體情況不斷變化的，規(guī)范不是為了控制，而是為了引導，因為運營人員需要比分散的用戶更了解有價值的內(nèi)容的產(chǎn)生方式，然后做出用戶更能夠接受的規(guī)則去引導內(nèi)容升級，用戶進步。
有一些人在做新媒體運營的時候，總感覺自己就是小編，因為公司原因、因為行業(yè)原因，然后自己也慢慢自我定性，每天重復的搬運信息，排版做好，按時推送。
也有很多運營人，覺得小編或者文案的技能不是一個運營人需要具備的，每天只是在規(guī)劃，每去到一個公司，都需要配置多一名編輯人員，一旦缺失了，內(nèi)容的質(zhì)量就非常差，最終影響了運營的效果。
基于自己的核心專業(yè)能力，然后延伸去提升關(guān)聯(lián)的輔助技能，這樣才可以有能力應變更多運營的難題，才可以真正的升級自己，這就是小圓對自己的一個發(fā)展要求。不管對于運營還是編輯，內(nèi)容運營是目前用戶升級變化趨勢上必需要掌握能力。理解內(nèi)容運營的價值運作原理會對提升自己的內(nèi)容運營能力很有幫助。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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