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來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)
10月8日，杭州亞運(yùn)會(huì)圓滿(mǎn)閉幕，一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)也到了尾聲。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次亞運(yùn)會(huì)贊助品牌有175家，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)贊助總收入超43億元。在眾多品牌當(dāng)中，伯虎財(cái)經(jīng)看到了熟悉的面孔——安踏體育。（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為安踏）
這個(gè)與國(guó)際體育賽事相綁定的“標(biāo)配”品牌，在本次亞運(yùn)會(huì)中以官方身份為中國(guó)代表團(tuán)設(shè)計(jì)“中國(guó)紅”領(lǐng)獎(jiǎng)服、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，并為中國(guó)舉重、體操、拳擊等國(guó)家隊(duì)選手打造比賽裝備。
雖然開(kāi)幕式上表現(xiàn)較為低調(diào)，但安踏卻與觀(guān)眾最為關(guān)注的獎(jiǎng)牌時(shí)刻相綁定，不露聲色的“秀肌肉”。
提到體育營(yíng)銷(xiāo)，就不得不提安踏。
從2009年至今，安踏一直都是中國(guó)奧委會(huì)的官方合作伙伴，在各項(xiàng)國(guó)際賽事中為中國(guó)體育代表團(tuán)打造“冠軍龍服”。通過(guò)贊助國(guó)際大型賽事，安踏國(guó)際影響力不斷擴(kuò)大。
安踏結(jié)緣體育賽事是從1995年贊助第67屆男、女子世界舉重錦標(biāo)賽開(kāi)始的。當(dāng)時(shí)，剛剛創(chuàng)立四年的安踏就明確了體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展之路，找準(zhǔn)了自身的品牌定位——體育用品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和現(xiàn)代體育精神傳播者。
在2022年北京冬奧會(huì)品牌營(yíng)銷(xiāo)榜終榜（2022年1月4日-2月21日）上，安踏排名第一，其品牌數(shù)字價(jià)值總值達(dá)800899543DB，內(nèi)容總條數(shù)為820936條，單條內(nèi)容引爆力均值為6092758DB，成為本屆冬奧會(huì)名副其實(shí)的頂流品牌。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）為運(yùn)動(dòng)員贊助比賽裝備的背后，是安踏持續(xù)不斷的投入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，安踏的研發(fā)投入約6.82億元，同比增長(zhǎng)14%。安踏還與多所大學(xué)搭建聯(lián)合創(chuàng)新平臺(tái)，預(yù)計(jì)到2030年創(chuàng)新研發(fā)累計(jì)投入將達(dá)200億元。
不斷的投入研發(fā)，也反哺體現(xiàn)在安踏今年上半年的成績(jī)單上。
今年上半年，安踏集團(tuán)營(yíng)收296.5億，同比增長(zhǎng)14.2%。比第二名耐克中國(guó)多出20億，李寧和阿迪達(dá)斯加起來(lái)都不及這個(gè)數(shù)。
增長(zhǎng)的原因有兩點(diǎn)，一是FILA結(jié)束先前的下滑，迎來(lái)增長(zhǎng)，上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)13.5%達(dá)122.3億元。二是收購(gòu)國(guó)際品牌亞瑪芬后，今年上半年亞瑪芬在DTC渠道的收入占比就達(dá)到了35%，而收購(gòu)時(shí)只有10%。
安踏可以說(shuō)是揚(yáng)眉吐氣了一回。
要知道，2022年年報(bào)顯示，安踏面臨著凈利潤(rùn)下滑、FILA營(yíng)收下滑等問(wèn)題。
2019年至2021年，F(xiàn)ILA的收入增速分別為73.9%、18.1%與25.1%，增速明顯放緩。2022年，F(xiàn)ILA品牌收入下滑1.4%至215.23億元。
為此，F(xiàn)ILA做了兩件事：1.關(guān)店、清庫(kù)存，提高門(mén)店效率；2.品牌定位更高端。
再一個(gè)，F(xiàn)ILA將品牌重心從大眾潮流轉(zhuǎn)向了細(xì)分的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)。這么調(diào)整的效果是，在去年的年報(bào)里，F(xiàn)ILA的專(zhuān)業(yè)性運(yùn)動(dòng)服裝占比超過(guò)了30%；今年上半年，F(xiàn)ILA的新品售罄率達(dá)到了80%，為歷史最好水平。
安踏實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的另一個(gè)原因是，亞瑪芬中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)漸入佳境。
自安踏體育2019年入主亞瑪芬以來(lái)，亞瑪芬中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)占比快速攀升，短短幾年翻了近三倍。與此同時(shí)，亞瑪芬還完成了由2020年虧損6億元到2022年盈利的跨越。
亞瑪芬也成為安踏布局國(guó)際市場(chǎng)的重要一步，近年來(lái)，安踏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了領(lǐng)先地位，但國(guó)際市場(chǎng)仍與耐克、阿迪有較大差距，而亞瑪芬則在海外擁有較高的知名度。
自收購(gòu)后，安踏的發(fā)展戰(zhàn)略從“單聚焦、多品牌、全渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;單聚焦、多品牌、全球化”。
不過(guò)，安踏的“舊患”依舊是個(gè)問(wèn)題。
零售市場(chǎng)不景氣的情況下，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛把清庫(kù)存擺在了重要位置。
耐克首席財(cái)務(wù)官稱(chēng)首要任務(wù)為管理過(guò)剩的庫(kù)存；阿迪達(dá)斯的新任CEO古爾登解決前任“錯(cuò)誤”的辦法也沒(méi)有更高明：“在減少庫(kù)存和折扣的基礎(chǔ)上,阿迪達(dá)斯為在2024年重回盈利做好準(zhǔn)備。”
中游的品牌方盈利情況不樂(lè)觀(guān)的情況下，在下游承擔(dān)清庫(kù)存重任的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服代理商龍頭滔搏的日子并不好過(guò)。
2022財(cái)年，滔博毛利率下降1.7個(gè)百分點(diǎn)至41.7%，凈利率則下降0.9個(gè)百分點(diǎn)至6.8%。
有國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的分銷(xiāo)商表示，品牌方以吊牌價(jià)4-6折的折扣水平批發(fā)給下游分銷(xiāo)商，但前者在終端定價(jià)上有較強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，折扣水平直接決定了分銷(xiāo)商的利潤(rùn)薄厚。
“一般開(kāi)在購(gòu)物中心的門(mén)店銷(xiāo)售額還要和商場(chǎng)三七分賬。”該分銷(xiāo)商說(shuō)道。
安踏集團(tuán)就一直存在庫(kù)存問(wèn)題，2022年更是刷新了紀(jì)錄：平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)（庫(kù)存周轉(zhuǎn)一次所需的時(shí)間）達(dá)138天，是李寧的2.4倍；現(xiàn)金循環(huán)周期（企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中從付出現(xiàn)金到收到現(xiàn)金所需的平均時(shí)間）為109天，是李寧的3.6倍。
橫向?qū)Ρ壤顚帲?020年至2022年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為67.3天、52.94天和56.77天，原因在于李寧一直都是直營(yíng)和批發(fā)并行發(fā)展的。
一切始于2020年安踏主品牌的DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）轉(zhuǎn)型。安踏宣布開(kāi)啟DTC改革，率先革了經(jīng)銷(xiāo)商的命，到2025年其直營(yíng)模式占比將達(dá)到70%。
轉(zhuǎn)型后，安踏的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，主品牌安踏的毛利率從2019年的41.3%提高到2022年的53.6%。
但是，2020年轉(zhuǎn)型之時(shí)，安踏主品牌將賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商的貨品，以庫(kù)存的形式回購(gòu)了回來(lái)，而這一年正值各家降價(jià)銷(xiāo)庫(kù)存之際，安踏的庫(kù)存數(shù)據(jù)格外顯眼。
此后，由于產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況不佳，F(xiàn)ILA增速減緩，安踏的庫(kù)銷(xiāo)比一度達(dá)到7~8個(gè)月，而李寧近些年基本在4以下，這些情況均導(dǎo)致安踏集團(tuán)的庫(kù)存狀況依舊沒(méi)有改善，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)一年多過(guò)一年。
出現(xiàn)這種差別的原因也不復(fù)雜，革了經(jīng)銷(xiāo)商的命，就要操經(jīng)銷(xiāo)商的心，品牌方要承擔(dān)相應(yīng)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，這在消費(fèi)疲軟的環(huán)境下會(huì)表現(xiàn)的尤為明顯。
為此，2022年下半年，F(xiàn)ILA管理層開(kāi)始對(duì)FILA大舉去庫(kù)存，管理層還表示，庫(kù)存管理將是2023年的重點(diǎn)。
2023年上半年安踏平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為124天，同比下降21天，而平均應(yīng)收貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)下降5天，平均應(yīng)付貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)日數(shù)下降11天。
雖然有所下降，但目前來(lái)看，安踏距離行業(yè)較優(yōu)水平依舊差距不小，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高漲不下，庫(kù)存金額增長(zhǎng)，對(duì)鞋服行業(yè)來(lái)說(shuō)都不是一個(gè)好兆頭。安踏需要不斷通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、打折等方式清理庫(kù)存。
此次亞運(yùn)會(huì)，無(wú)疑對(duì)安踏處理積壓庫(kù)存有著巨大的推動(dòng)作用。
此外不管是安踏李寧還是其他品牌，都要考慮品牌通過(guò)贊助或其他活動(dòng)獲得了一定流量后，接下來(lái)需要有一系列的活動(dòng)去承接，把賽事帶來(lái)的流量當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。
從上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，相比兩年前的高歌猛進(jìn)，如今運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)速度已經(jīng)集體放緩。當(dāng)“國(guó)貨紅利”減弱，品牌們需要找到更有競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)板，來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)的持續(xù)認(rèn)可。
品牌下半年的增長(zhǎng)策略，或指向產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)，或指向渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，或指向新業(yè)務(wù)拓展。
比如特步聚焦跑步賽道深耕跑步鞋，361°聚焦童裝運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正在朝“垂直領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)專(zhuān)家”發(fā)展。
而對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，除了在垂直領(lǐng)域的發(fā)力，推出摔跤鞋、舉重鞋等產(chǎn)品線(xiàn)，依舊面臨著清庫(kù)存周期痛苦，安踏還需要做時(shí)間的朋友。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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