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來源|卡思數(shù)據(jù)
“1995年新聞聯(lián)播秒表報時是活力28,28年后再創(chuàng)輝煌。”
抖音網(wǎng)友的一句評論把人們拉回到了90年代,也讓部分人回想起了活力28的巔峰時代。此前瀕臨倒閉的活力28,似乎正在抖音“滿血復活”。
9月16日,國貨活力28的主播沈大爺哭著說,“首先是活下來,然后是回到巔峰。” 沈大爺是活力28總部在成都的駐廠代表,已有44年工齡,見證了這家老牌國貨的高光與失落。
活力28品牌的前身沙市油脂化工廠誕生于1950年,原本是食用油加工廠,在上世紀70年代,由洗衣皂轉產洗衣粉。1982年,因推出“超濃縮無泡洗衣粉”而家喻戶曉,到90年代初,占據(jù)全國同類產品市場份額的70%以上。90年代中,外資日化巨頭進入中國,市場競爭日益激烈,“內憂外患”之下,活力28逐漸淡出消費者的視線。
2017年,活力二八家化有限公司在荊州成立,重啟“活力28”的品牌復興之路,CEO李健飛曾在寶潔(P&G)和利潔時(ReckittBenckiser)供職15年。
但近年來,國產日化崛起,活力28卻江河日下。2023年6月,品牌被曝長期拖欠員工及導購人員薪資、社保、醫(yī)保等,已處于“半停擺”狀態(tài)。
9月,乘著花西子眉筆事件的東風,活力28的銷量猛增、抖音粉絲量增長超600萬,互聯(lián)網(wǎng)似乎又給了活力28一次重生的機會。
活力28在抖音的發(fā)展之路并非一帆風順,流量的降臨和爆發(fā)是突如其來、不可預測、 難以復制的。
8月18日,活力28衣物清潔旗艦店(以下簡稱“旗艦店”)才開始試水直播,在嘗試提升直播間流量的過程中,旗艦店的直播時間、時長經(jīng)常不固定,直播間也一直不溫不火。
9月13日,在“花西子79元眉筆事件”發(fā)生三天后,旗艦店照常直播。一開始由工廠的年輕質檢員客串主播,在開播介紹完產品后,她就重回工廠線質檢,此后畫面變成持續(xù)運轉的生產線及來往的工人。
據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道,因看到旗艦店直播間人數(shù)上漲,旗艦店的注冊主體成都意中洗滌用品公司的副總經(jīng)理胡文忠,才趕緊抓來兩個大叔參與直播,一位是總經(jīng)理助理萬仲,一位是活力集團的駐廠代表沈軍。
意中公司是活力集團在成都的代工廠。此前,三人從未參與過直播帶貨,直播工具也只有一部手機和一臺支架,甚至萬仲在7月才下載抖音開始觀看直播。
因為不了解直播平臺規(guī)則,直播間被幾次封禁,這也導致三人在直播時不再說話,只是在直播間舉著一張紙?zhí)崾?,也就是這樣略顯荒誕的畫面成為后來流傳甚廣的短視頻。一位直播間網(wǎng)友喊話換年輕人來做主播,找專業(yè)團隊做運營。“小老頭”回答:“年輕人都不進廠了,我就是廠里最年輕的。”
當晚,直播間人數(shù)出現(xiàn)滾動式上漲。最初,三人將直播觀眾稱呼為“孩兒們”,后來才羞澀地喊出“活力寶寶”。
直播時,他們會提醒觀眾不要刷禮物。因不會上架操作、不懂“小黃車(即購物車)跑了”,網(wǎng)友給三位“小老頭”在線教學。網(wǎng)友甚至刷屏提醒他們關閉“晚發(fā)即賠”,否則會因為沒有及時發(fā)貨而賠錢。
就是這樣樸實無華的直播方式,讓直播間觀眾數(shù)量進一步爆炸式增長。9月13日當晚,旗艦店銷量突破50萬單,銷售額近500萬元,一日增粉超100萬。9月14日晚,話題#被活力28直播間的網(wǎng)友感動到了#沖上熱搜。
在小紅書等社交媒體平臺,許多用戶甘愿充當自來水,為活力28宣傳造勢,傳播大爺們直播時“淳樸可愛”的瞬間。在他們看來,“真誠就是必殺技”。@霜降 的一條旗艦店評論區(qū)匯總筆記收獲了5631條點贊,足見用戶對活力28品牌及其直播風格的認同。
當被媒體問及為何短時間內旗艦店能爆火?胡文忠曾表示:“主要是粉絲的善良,也可能是直播間三個老頭的真誠,也可能是產品價格實惠。”
追溯公開消息,我們也能看到活力28品牌在爆紅過程中的明智選擇。
9月17日,一次退款事件再一次將活力28的熱度推向新的高峰。胡文忠在最近一次出貨的清點中,發(fā)現(xiàn)大約有23萬單洗衣粉價格比原價多出10元。為彌補差價,胡文忠決定將多支付的款項全額退還給客戶,總共需退還23萬單,涉及金額達230萬元。
除了控價、對粉絲誠信,活力28還將粉絲打賞的金額做了清晰的公示,并征集粉絲意見決定打賞金額的用處。最終,在用戶建議下,活力28將大部分抖音打賞金分配給了221名員工(不包含管理層),這也讓其用戶坐實了自己“精神股東”的身份,覺得自己深入?yún)⑴c了品牌重建的每一步,并為真實改善了基層員工的生活而快樂,這何嘗不是一種品牌和用戶在直播時代的互聯(lián)共創(chuàng)的范本?
活力28的熱度還在持續(xù)。截至9月23日,旗艦店抖音粉絲數(shù)為563萬,相比9月13日,10天漲超500萬。截至發(fā)稿,其粉絲量已達到648.4萬。近30天,旗艦店累計銷售額在2500萬-5000萬元之間。
活力28在9月中旬的爆紅離不開“花西子79元眉筆事件”的發(fā)酵。盡管李佳琦哭著道歉,但網(wǎng)友們并不買單。
大量國貨品牌的直播間成為憤怒“宣泄”的出口,品牌也順勢承接了這份“潑天的富貴”,網(wǎng)友銳評——虛假商戰(zhàn):違法且致命;真實商戰(zhàn):合法但有病。(一花“墜落”,萬國貨“生”)
活力28不是79元商戰(zhàn)的唯一贏家,這波流量風口也帶動了蜂花、精心、白象、郁美凈、娃哈哈、雪蘭等國貨品牌。
比如,9月11日,當花西子眉筆事件沖上熱搜,李佳琦微博賬號掉粉百萬后,蜂花抖音官方賬號“蜂花官方旗艦店”悄咪咪在相關視頻下留言:“可以撿粉絲嗎?”
此外,蜂花官方旗艦店從9月11連續(xù)直播近95小時,漲粉85萬,累計預估銷售額達到2500萬-5000萬元;郁美凈直播間于9月15日開啟了一場持續(xù)兩天半的直播,預估銷售額達到750萬-1000萬元。
在眾多國貨用盡渾身解數(shù)打起商戰(zhàn)時,我們經(jīng)常能在社交媒體上刷到品牌整活、玩梗的新套路,比如蜂花和精心互相在評論區(qū)“陰陽怪氣”,賺盡眼球;鴻星爾克直播間主播用蜂花護發(fā)素洗頭;白貓直播間請出一只漂亮的白貓坐鎮(zhèn);還有喔喔奶糖找來一只公雞......
但是,這么多花活炫技的熱鬧結束后,盤點漲粉最多的品牌時,竟然不是社交媒體上看似熱度最高的蜂花、精心、鴻星爾克、花洛莉亞等品牌,而是看起來質樸笨拙的“老年組擔當”——活力28。
為什么老年組拿下了這波商戰(zhàn)的第一?這是否代表了某些品牌營銷的趨勢?
實際上,近期靠中老年男性主播漲粉的品牌不止活力28,還有軟酸菌飲品品牌喜樂、洗滌清潔品牌綠傘等。其中,喜樂老板、70后大叔跳起“我沒K”舞蹈,在直播間吸引了眾多年輕人,品牌官方賬號漲粉近5萬;綠傘的中年大叔主播在直播間科普消毒液使用方法、洗衣液的專利申請流程,出人意料的操作也讓年輕人眼前一亮,被戲稱為“綠傘夜校”。
“老國貨+老員工憑什么能俘獲廣大網(wǎng)友的心,并且愿意真金白銀給予支持呢?
卡思總結了兩個層面的原因。
從用戶角度來看,受日本排放核污染水的影響,大批網(wǎng)友此時更愿意支持國貨。而在眾多國貨中,相比近幾年成立的新品牌,老品牌更吃香。
用中老年主播的品牌,一般意味著成立時間足夠久、且愿意給年紀大的人工作機會,加上老年人不會營銷,所以年輕人更愿意相信他們是“真的不通網(wǎng)”,那么這樣“弱勢”的國貨品牌才是真的需要幫助的小品牌、進不起大主播直播間的品牌、被遺忘卻仍在默默努力的民族品牌。
當用戶對品牌的感觀從單純好奇變成了憐愛、扶持一把的責任感,此時能夠為品牌創(chuàng)造的收益是巨大的。如果能長期維系用戶的這種正向情感,哪怕人數(shù)規(guī)模只是熱度最高時期的1/10,也足夠為品牌省下巨額推廣費用。
從品牌角度來說,基因和故事決定了其受眾基礎和大眾情感傾向。
我們可用廈門大學教授鄒振東所著《弱傳播》中的觀點解釋這個問題。輿論世界是現(xiàn)實世界的逆世界,在強弱屬性、主次關系、輕重判斷與情理導向上,兩個世界方向基本相反。輿論世界是在爭奪關注、爭取認同與爭搶表層中建構的表面世界。在其競爭性傳播過程中,輿論世界在爭奪關注時強者占優(yōu)勢,在爭取認同時弱者占優(yōu)勢,在爭搶表層中 “比表面積”大者占優(yōu)勢。(比表面積,即單位質量物料所具有的總面積)
活力28曾經(jīng)輝煌、現(xiàn)在失落、老員工仍在堅守的老牌國貨品牌形象已然建立,不需要大力營銷,這個事實已經(jīng)成為很多國人愿意支持的重要基礎。
加之,品牌對網(wǎng)絡熱點的反應速度快,同時懂得放低姿態(tài),真誠溝通,袒露弱點和困境,粉絲們也愿意自稱“股東”。在粉絲互動意愿猛增后,算法推薦又助推品牌放大了弱勢形象,并逐漸深入人心?;盍?8生產和運營團隊正好握緊了這波國貨商戰(zhàn)的流量,并通過做好售后服務,進一步拉高好感度。
相比起來,花西子其實走向了“弱傳播”的對立面,從其道歉聲明來看,其建立的形象仍偏強勢、官方。從一開始的“強勢道歉”到后來的“發(fā)瘋文學”,均沒有從得到大眾輿論層面的諒解,這定然不止與79元的眉筆定價有關,還有一個原因是,品牌沒有找到和用戶溝通的正確姿勢,并往錯誤的方向越走越遠,由此觸發(fā)了多米諾骨牌效應。
“亂拳打死老師傅”,不懂網(wǎng)絡、不會玩抖音的大爺反而成了網(wǎng)生一代年輕人心中的“偶像”和力圖扶起的“英雄”,這似乎是一場“反算法”的造星運動。“活力大叔”們能紅多久?我們拭目以待。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
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