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編輯｜斯問
來源 | 電商在線
過去幾年的美妝、個護市場里，不論是新品牌崛起還是老品牌翻紅，所有故事的主角都是“國貨”。
新品牌中，完美日記從彩妝做到護膚，營收規(guī)模步入50億；花西子開始講起國貨出海的故事；創(chuàng)立于1931年的百雀羚，在2017年就以一支民國風長圖文廣告《一九三一》，面向新一代消費群體重樹了形象。而回溯歷史，會發(fā)現(xiàn)“個護”中的牙膏品類，國貨一直走在消費趨勢的前面。
1955年，寶潔上市了世界上第一支含氟牙膏——佳潔士，牙膏開始被賦予預防齲齒的功效；70年代時期，日本獅王推出加酶牙膏，意在溶解牙菌斑、抗牙結石……問世以來，牙膏品牌與產品的起起落落，始終伴隨著“功能”的迭代。
而“中藥文化”，則是國貨牙膏最具壁壘意義與差異化的產品能力。云南白藥、兩面針、田七等品牌，都直接以藥命名。千禧年初的牙膏市場，中藥牙膏一度占據(jù)5成以上份額。2005年，當牙膏價格還集中在3—8元時，云南白藥一舉將價格帶上探至22元高價。這背后的象征意義在于，在整個美妝個護消費市場上，國貨牙膏可能是為數(shù)不多的引領了行業(yè)消費升級的案例，而不是為外資品牌所主導。這也驗證了國貨背后的文化積淀，所飽含的消費潛力。
只不過，新一代消費者自小關注口腔健康，年輕時鮮少對護齦、消腫的常態(tài)化需要，而是更關注美白、清新口氣等價值。這揭示著一個樸素的道理，功能的定位，始終需要緊跟市場需求。如果說這幾年對國貨美妝來說是黃金機遇，那么更早收獲國貨紅利的牙膏品類，已然步入了下半場，機遇與挑戰(zhàn)并存——
機遇是，品牌數(shù)十年沉淀下的經(jīng)典國貨形象，仍為包括“90后”在內的年輕消費者所認可。挑戰(zhàn)則在于，中藥牙膏的價值，與年輕消費市場的需求出現(xiàn)錯配。也因此，《電商在線》觀察到，以兩面針為代表的中藥牙膏，在近幾年以“年輕化”為路徑，嘗試重塑品牌形象。比如兩面針在主打清火、消腫、護齦等中藥治理概念的經(jīng)典款之上，推出了以清新口氣、美白為主要功效，兼顧顏值、設計的“花間笑”系列。
《電商在線》采訪了兩面針一系列國貨煥新舉措背后的電商服務商“火蝠電商”（以下簡稱“火蝠”），嘗試了解這一變化發(fā)生的過程。值得一提的是，在一個月前的2022金麥獎頒獎盛典上，火蝠還被授予了“最佳營銷服務商獎”“美妝洗護類銅獎”“生活百貨類銅獎”3項營銷大獎，其綜合營銷能力為業(yè)界所認可。
從直觀的財務數(shù)據(jù)來看，自2019年起，兩面針以家用牙膏和旅游牙膏為主的日化產品一塊業(yè)務增長即已承壓。反映在具體客群上，據(jù)火蝠CEO鐘雨清介紹，他發(fā)現(xiàn)兩面針當時的主要客群，年齡多在35—50歲之間，甚至是50歲以上，且以男性為主。“中年人口腔問題頻發(fā)，所以對中藥牙膏的需求強烈”，鐘雨清解釋，基于地理位置的市場分布，兩面針也是內陸地區(qū)賣得更好，而不是年輕人聚集的北上廣深。
“現(xiàn)在的年輕人從小就比較注重刷牙，所以口腔問題不會太早出現(xiàn)，一個二十來歲的女孩子，會去買一支護齦、清火的牙膏嗎？”依靠中藥牙膏，兩面針仍能守住存量客戶。但在對年輕群體的滲透上，產品矩陣顯然不夠匹配。而誰都清楚，年輕市場更代表未來。
一面是產品矩陣需要更新，另一面是渠道布局亟待多元化。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，我國口腔護理市場的線上渠道占比實現(xiàn)逐年增長，2021年為37.4%。個護品類的線上化趨勢是必然，線上直營模式易于積累用戶資產、有更大的毛利空間、更多元的營銷方案。
據(jù)兩面針最新年報，目前其銷售還是以線下渠道為主，且線上下份額對比頗為懸殊。不過，其線上銷售額增長十分明顯，2022年同比增幅超50%，遠超行業(yè)平均增速?；痱痤A見，兩面針在新消費市場具備較強的煥新潛力。
“有些老品牌在線下有十幾億元規(guī)模的生意，甚至幾十億元，對電商不是很重視。但我們發(fā)現(xiàn)兩面針線下營收這么大的情況下，仍很重視向線上轉型。”火蝠定位于“國內優(yōu)秀品牌全生態(tài)價值增長服務專家”，同時側重于挖掘優(yōu)秀國貨的煥新潛力，服務國貨做數(shù)字化升級。據(jù)鐘雨清介紹，制定這樣的服務策略，背后的一大原因在于“老國貨的成功率高”。
“我去參觀兩面針的研發(fā)部門時，就感覺到，有幾十年沉淀的品牌確實不一樣。他們的產品研發(fā)能力很強，有很深的技術積累。”鐘雨清舉例，兩面針代表性的中藥牙膏在在老客群中復購率極高，這本身就代表了產品質量過硬。并且是全行業(yè)首個參照GMP制藥標準生產牙膏的品牌，擁有博士后科研工作站，從宏觀的消費數(shù)據(jù)來看，兩面針牙膏還曾連續(xù)15年銷量排名第一。
“不僅是產品，老國貨品牌的國民度很高，‘90后’大多知道兩面針，這種歷史積淀下的品牌信任幾乎不可復制。”他補充，但與此同時，兩面針也面臨營銷上如何“與時俱進”的問題，線下廣告、電視廣告，這些都是老品牌所擅長的?？苫谛屡d媒介做傳播，才是與年輕人溝通的正確方式。
之所以如此重視國貨煥新，火蝠介紹，也在于他們洞察到了年輕人對國貨的熱衷，以及支撐這種變化的背后消費心理上的變遷，這對于每一個優(yōu)秀國貨來說都是機會，也是火蝠的機會。
新銳品牌熱衷于開拓新的細分品類、深入藍海市場、迎合消費趨勢。加之人員、理念都年輕，往往備受資本青睞，電商服務商們也更愿意與之合作。但火蝠同樣認可老國貨的國民度、深厚的供應鏈、扎實的產品。“這讓合作更有機會拿到確定性的結果。”鐘雨清表示，希望和老國貨一起，在愈演愈盛的國貨消費文化中獲得雙贏。
一攻一守，是火蝠與兩面針共商的經(jīng)營方案。
主打清火、消腫的中藥牙膏，仍是兩面針的基本盤，也有穩(wěn)定的客群。舉例來說，2022年的天貓“雙十一”，據(jù)11月11日晚24點公布的榜單顯示，“兩面針40周年禮盒中藥牙膏”仍處在“清火牙膏”熱賣榜榜首位置。
對成熟的中藥牙膏來說，經(jīng)營上很多動作都接近“順水推舟”。在這一“防守市場”上，火蝠主要基于阿里媽媽數(shù)智化經(jīng)營能力，更多地是幫助品牌提升觸達客群的效率，以及通過會員體系等私域工具，做深復購。他們更關注品牌對年輕市場的滲透，也就是“進攻型市場”。
“這對兩面針來說，這其實是從產品到營銷的一次挺大的轉型。年輕人對中藥牙膏概念的感知力不強，過去兩面針的廣告投放，又十分關注比如高鐵站、機場這樣的線下場景。這些方面，都得調整策略。”不過鐘雨清強調，兩面針做年輕市場，本質上不純粹是“獲客”，更準確的說法，應該是“發(fā)現(xiàn)”。
“很多年輕人，小時候就認識了兩面針，因此對它的認知也停留在了小時候。但他通過直播、短視頻、筆記，發(fā)現(xiàn)兩面針有新的產品、功效了。在產品設計、包裝也有了新的體現(xiàn)，這是能夠擊中年輕人的”，鐘雨清表示，以品牌歷史作杠桿放大營銷力量，一切的動作，都應該指向“讓年輕人重新認識這個品牌”。
在火蝠的策劃下，兩面針深入年輕人集聚的每一渠道。以最具觀察價值的“雙十一”經(jīng)營為例，兩面針聯(lián)動天貓個護行業(yè)4大類目（美護發(fā)、身體護理、口腔護理、女性護理）、13大品牌（卡詩、嬌韻詩、資生堂等），發(fā)起全網(wǎng)創(chuàng)意話題“今日宜浴想天開”，并在小紅書、VOGUE、微博等平臺刷屏。
同時，鐘雨清還與兩面針電商部總經(jīng)理牙佳琳、高級工程師李江平等在天貓平臺進行直播。該場次以專業(yè)口腔知識科普作為內容、以產品作為載體，吸引超8萬人次觀看。最終成交總額較去年同期增長94%，創(chuàng)下兩面針“雙十一”開播以來的最高記錄。
站外，兩面針在短視頻平臺與兩名百萬級粉絲的種草達人合作，通過測評視頻，帶動超5百萬播放量，近5萬互動評論，種草效果顯著。
從整體結果來看，2022年“雙十一”，兩面針天貓旗艦店總銷售額同比2021年增長超18%，訪客數(shù)量同比增長超160%，會員入會人數(shù)是2021年同期的五倍。
“未來，兩面針可能會調整一些品牌形象方面的元素，不只是產品。同時，在年度預算的分配上，應該也會根據(jù)線上化、年輕化這些策略，而有所調整。”鐘雨清補充。
老國貨品牌的轉身，可能會面臨一些摩擦，也需要時間，但態(tài)度十分堅定。
過去一年里，我們見證了不少國貨品牌為熱點事件驅動的“短暫走紅”——
“蜂花”因“破產傳聞”而被關注，又因長期不漲價、不打廣告的經(jīng)營俘獲消費者好感，最終一天賣出了過去一個月的銷量；匯源因為一張僅有純凈水和濃縮果汁的配料表，意外博得全網(wǎng)贊譽。該月在天貓超市平臺，多款果汁進入天貓果蔬汁飲料熱銷榜。
很多我們耳熟能詳?shù)睦掀放?，都曾在品類中占?jù)過極為強勢的地位，但如今經(jīng)營境況的滑落，也是不爭的事實。它們都曾依靠過硬的產品驅動銷售，只是是隨著市場供給飽和、消費趨勢迭代，加之消費端注意力分散、信息碎片化，品牌單純依靠產品品質、“古典”的品牌廣告，難以跟上市場的腳步。
更具體地說，當下仍在升溫的這場國貨潮，超越了樸素的民族情感，也不純粹是產品標簽，而接近于一場綜合了產品、品牌、理念的新消費文化。據(jù)阿里研究院測算，自2020年起，國產品牌即已占據(jù)線上消費市場的七成份額。而其中，又以漸成消費主力的80、90后為主。
雖經(jīng)常被調侃為“野性消費”，但當下的年輕人對消費實則無比理性。他們對國貨并非純粹的情緒化消費。而是對品牌歷史、產品質量等要素加以綜合考量，再為情懷所推動。所以這場國貨消費文化，背后是更具文化自信與愛國情緒的新消費者、更具傳播穿透力的新興媒介，以及產品質量、品牌理念大幅改觀的國貨產品，三者缺一不可。
“年輕人買國貨不是單純被愛國主義所驅動，本身也是國貨的品質到了被市場廣泛認可的水準了。所以與其說這是文化驅動的消費，本質上還是品質驅動。”火蝠人士補充。
兩面針之外，火蝠還與包括馬應龍、綠源電動車、珠江啤酒在內的一系列國產優(yōu)秀品牌進行了合作。“很多人對馬應龍的理解，還停留在它是做痔瘡膏，做藥的?，F(xiàn)在馬應龍已經(jīng)有了很多產品線，比如嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲，甚至化妝品比如眼膏、眼霜，都是滿足年輕人需求的品類。”
鐘雨清介紹，而這也從側面佐證了，不少優(yōu)秀國貨品牌內部都存在能力配置上的不協(xié)調問題。有很好的產品，與時俱進，但缺乏與年輕消費者溝通的能力，甚至意愿也不夠充分。
而類似火蝠這樣的電商服務商，更懂年輕市場、更具數(shù)智經(jīng)營能力，則可以長期性、系統(tǒng)性地幫助老品牌的煥發(fā)生命力。讓優(yōu)秀、經(jīng)典的國產品牌，參與到未來的消費市場中去。
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