來源|商業(yè)數據派

“同程商旅是最差勁最惡劣的機票服務。”

10月7日，360 董事長周鴻祎在朋友圈吐槽同程旅行旗下的同程商旅，改簽時間太長、改簽失敗，是“層層官僚復雜流程”，把同程旅行帶上了熱搜。

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而后，同程商旅客服則表示 ，當時訂單是按正常流程處理的，否認了官僚主義。

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此次圍繞OTA平臺的公開指責，早已不是個例了。整個旅游業(yè)復蘇之后，訂單變多的同時，投訴也變多了，周鴻祎只是一個具有代表性的發(fā)聲。

一位機票從業(yè)者劉秉（化名）認為：“對平臺而言，分銷代理與航司售賣之間本就存在流程周轉，會有時間差。”他補充道，“不過，周鴻祎也只是以一名用戶的身份，表達了自己的糟糕體驗。”

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但這種糟糕的體驗，卻成為了不少普通用戶的旅游困境。“機酒退款難、隱藏霸王條款、惡意催收的問題很常見，普通人沒有大V的聲量，從下向上維權太難了。”旅游博主柳雨（化名）說道。

事實上，據同程旅行的財報顯示，這次被周鴻祎吐槽的同程商旅，是同程旅行旗下針對商旅人士的業(yè)務，與其他多個業(yè)務被列為“其他”，“其他”業(yè)務整體占總收入的比重僅為11%左右。

而一直以來，同程旅行都是下沉市場的大玩家——2022年，在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數的比例，高達86.5%。

因此，同程商務是否有高端商務服務的能力，在此次事件中也被質疑。

復蘇總是生機與混亂并發(fā)。撇開商旅業(yè)務，今年以來，即使是同程旅行所主打的下沉市場，也受到了攜程、抖音、快手等平臺覬覦。

面對旅游市場的爆發(fā)式復蘇，競爭對手的強力圍攻，包括同程在內的整個OTA行業(yè)，似乎動作開始逐漸變形。

01被微信“奶大”的同程，得學拼多多

雖然在OTA平臺中，同程旅行的市場份額只能排到第三位（2021年fastdata數據），但在過去三年里，居然經受住了旅游業(yè)霜凍的考驗，甚至財務數據做到過逆勢增長。

從產品結構、用戶成分、城市開店比例等多個維度來看，相比于攜程的中高端，飛豬的定制游，同程旅行的差異性在于，它是從下沉市場成長出來的平臺。

以用戶數據為例，低線人群占比最高。據財報，截至2022年12月31日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數的86.5%。2022年，同程旅行在微信平臺上約60.3%的新付費用戶來自中國三線或以下城市。

公司戰(zhàn)略層面，早在2020年，同程旅行就正式提出了五個公司級戰(zhàn)略，下沉市場戰(zhàn)略排在了首位，先后與快手合作直播場景下的旅行服務、開拓大巴車等低線特色的業(yè)務。

如今回看，我們得以發(fā)現，這一戰(zhàn)略，除了考慮到我國低線城市的旅游增長潛力巨大以外，也契合近年來流行反向旅游的大趨勢。特別是，在過去三年，低線城市的短途出行受限制更少，帶動低線短途游、周邊游旺盛，為企業(yè)自身贏得了業(yè)績增長。

據財報顯示，2020年至2022年，同程旅行均實現了經調整年度盈利，2022年，同程旅行則是保持了連續(xù)4個季度盈利，全年實現經調整凈利潤6.5億元。

細觀同程的下沉戰(zhàn)略，會發(fā)現其瞄準下沉市場的打法，像極了電商界逆勢增長的拼多多。

與電商的內核類似，作為OTA平臺，同程旅行的本質依然是連接人、貨、場。那么問題來了，同程的“人”從哪來呢？

一如當年，遍布群聊的拼多多外鏈跳轉，同程旅行同樣是借助騰訊的微信流量渠道而崛起。

如今，同程旅行和藝龍（已合并）在微信“九宮格”占據“火車票機票”和“酒店”兩大三級入口，聯動微信小程序，獲得了穩(wěn)定的流量支持。同時，只要用戶在微信搜一搜中輸入“機票”、“火車票”或“汽車票”，就可以直接在搜索結果中查詢并預訂機票、火車票和汽車票等出行產品。龐大的流量，讓同程快速觸達到了下沉用戶。

在觸達之后，要讓下沉用戶感興趣，同程旅行在“貨”、“場”上，走的也是類拼多多“補貼+返現”這條已被驗證過的道路。

一打開APP，用戶就會被琳瑯滿目的拉新返現、百億補貼、幸運轉盤....所包圍。一股被“砍一刀”支配的熟悉感撲面而來。

圖片來源于同程APP

這些促銷手段包裹的產品，同樣也是針對下沉市場的“定制”。

以汽車產品為例，據商業(yè)數據派測試，相比于攜程、飛豬，同程旅行將業(yè)務劃分得更為細致，除了汽車票以外，還有巴士快線、景區(qū)巴士、機場巴士等，嘗試搜索不同地區(qū)的汽車票發(fā)現，同程旅行所覆蓋的區(qū)域、范圍明顯更廣；此外，機票產品中，被網友稱為“廉價航班”的中聯航、春秋航空、福州航空，也更為常見。

從左到右，分別為同程、飛豬、攜程

產品的下沉，自然帶來了價格的下沉。據《華紫研究》2022年的測算，同程旅行和攜程的客單價（ADR）分別為310元、421元，前者客單價比后者低26.4%。

不過，除了相似之處，同程旅行和拼多多在供應鏈能力上，存在著巨大差異。

回顧拼多多的崛起，在被微信喂大之后，平臺靠著自身的工廠直銷、超低價單品站穩(wěn)跟腳，形成了“比價之后，去拼多多下單”的局面；但同程在供應端的能力偏弱，依賴攜程資源共享，同程下單，可能是攜程“發(fā)貨”。

在攜程成為同程旅行的大股東后，同程旅行獲得了不少來自“老大哥”攜程的資源共享。

據招商證券2022年的研究報告指出，2020 年年底同程藝龍與攜程重簽三年框架協議，在合作協議下，同程收入遠高于支出，為受益者。以2019/2020/2021 年為例，同程對攜程在其平臺提供的住宿服務向供應商收取的傭金以及自身銷售向供應商收取的傭金為15億元、13.9億元、15.75億元；同程向攜程支付的系統(tǒng)維護費為1.03億元、1.17億元、1.51億元。

但是，依賴外部合作伙伴提供核心產品，本身具有巨大的風險，特別是隨著下沉市場成為兵家必爭之地，同程與攜程競爭關系逐漸凸顯。

退一步而言，多經由一層中間商，也意味著成本高、信息同步不及時、相關權益共享不充分等問題。

總體而言，流量依賴騰訊，供應端依賴攜程，并不足以讓同程旅行守好下沉市場。想要繼續(xù)開拓，同程還需要向拼多多取經，從供應鏈和流量入口找新的增量。

02下沉市場的競速賽，不進則退

不過，留給同程旅行的時間不多了，目前，OTA行業(yè)下沉市場的競爭正不斷加劇。

先是攜程從今年開始的狂開線下門店，除省會城市外，三四五線城市和縣級城市也在重點布局之列；而美團則依托本地生活，瞄準三四線城市的中小型酒店展開合作，加速滲透市場；同程旅行自己，也在開拓未經探索的下沉區(qū)域。

與此同時，抖音、快手、小紅書等也在加速入局，上線訂酒店功能，招攬旅行社入駐。相較多數OTA平臺較為有限的內容形式，圖文、短視頻和直播在“種草”并激發(fā)用戶旅游需求層面，表現出更大潛力。

一面是競爭激烈，一面是旅游復蘇，整個在線旅游行業(yè)變成了一場限時競速。

據文化和旅游部消息，此次國內旅游出游人數8.26億人次，同比增長71.3%，較2019年增長4.1%；實現國內旅游收入7534.3億元，同比增長129.5%，相比于今年五一國內旅游收入較2019年同期0.66%的微弱增長，此次較2019年增長達到1.5%。

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烈火烹油，不進則退。無論是同程，還是其他OTA、社交平臺都在尋找增長突破口。

從產品供應的維度來看，一向是兩大基本盤的交通業(yè)務和住宿業(yè)務上，鐵路、航司和連鎖酒店等供應商的話語權大，作為分銷渠道的OTA平臺一直以來都走在利潤透明化的大趨勢上。

以鐵路為例，12306主導高鐵、火車的票價和票量后，各大平臺只能切入增值服務，例如加速搶票、人身保險等功能。此次國慶期間，12306再次對外直言“不會給第三方平臺優(yōu)先售票權”，讓一眾網友老老實實前去候補。

因此，OTA平臺們都在尋找其他降本增效的手段，例如整合產業(yè)上下游資源、推出個性化產品、轉型ITA......

其中，最為核心的，就是通過投資覆蓋產業(yè)上下游，增強自身的議價能力，降本增效。

巧婦難為無米之炊，旅游業(yè)本身是資源型行業(yè)。以同程旅行社為例，近年來投資、收購了不少“重資產”，也不斷與機場、航空、大巴等合作， 牢固供應鏈。

據媒體報道，今年6月的“2023夏季達沃斯新浪財經之夜-正和島夜話”上，同程副總裁黃亮透露同程買了一家航空公司，20架飛機，去年又在全國開了1500家酒店。

而在積累好供應鏈產品后，OTA可以借助龐大的產品庫和用戶數據，實現精準匹配，以個性化服務換取利潤。

近年來，同程、飛豬、攜程都在不斷推出特色活動，結合音樂節(jié)、亞運會、電競賽事、村BA......等主題，圍繞平臺供應鏈，推出平臺酒旅套餐；此外，攜程還在積極學習內容平臺，設置了類小紅書的信息流內容模塊，并發(fā)布了大量的發(fā)筆記積分任務，嘗試內容模式。

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值得一提的是，同程旅行早在此前，就提到過票務收入利潤空間透明化的問題，“要從OTA（在線旅行社）向ITA（智能出行管家）轉型。”

對此，近年來，同程在智慧出行方面，開發(fā)了“慧行”系統(tǒng)，向用戶提供鐵路、飛機、汽車及輪渡產品組合的智慧出行選擇；在智慧酒店層面，用戶在小程序預訂酒店后，到店10秒即可實現刷臉入住與刷臉開門，便捷流程。此外，公司旗下還有“住哲”、“金天鵝”、“云掌柜”等酒店管理系統(tǒng)，為客戶提供新媒體營銷、代運營、收益管理、大數據應用、智慧酒店升級等服務。

但目前看來，酒店管理的收入計算在同程旅行三大收入板塊之一的其他里，與廣告服務收入、商務旅游服務收入、會員服務收入、景點門片收入一起，多年來僅占總收入的11%左右，顯然仍不足于成為第三條增長曲線。

總體來看，做深供應鏈太重，做旅游產品太卷，想要轉型ITA、脫離中間商身份太難，OTA平臺仍要打一場持久戰(zhàn)。

03復蘇的旅游業(yè)，難容OTA的“三宗罪”

“難退改、放貸款、代搶票”......

旅游復蘇的限時賽跑，選手們顯然都有些心急，又在危險的邊緣頻頻試探。

暴漲的訂單量之下，投訴量居高不下?，F如今，在黑貓投訴平臺上，關于藝龍（已與同程合并）的投訴有12900余條，攜程有60900余條，飛豬有67500余條，同程有70000余條投訴，去哪兒網（與攜程合并）有94600余條。

一般而言，按業(yè)務類型劃分，OTA平臺的業(yè)務主要分為交通業(yè)務、住宿業(yè)務、旅游產品和其他，投訴糾紛也大多源自于此。

其中，占平臺收入大頭的交通和住宿，也是從業(yè)者們瞄準的蛋糕——不僅有各種代理橫行，平臺的“騷操作”也很多。

以機票業(yè)務為例，航空公司的機票銷售主要依靠分銷渠道。有媒體梳理機票代理常見的“貓膩”以及鑒別方法后發(fā)現，團隊票散賣、大客戶協議、博概率、棄程、里程積分盜用等是票代常見手法。

劉秉解釋道，“代理商也會自行設定價格，做促銷活動，或者抬高價格賺差價。最常見被投訴的，就是退改簽作弊和搭售保險。”

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“同樣是700元的成本價機票，代理人為了獲得低價優(yōu)勢，可以將票價降至680元，隱藏加售各類保險30元，酒店券10元，總價720元，而實際上，保險最低的采購成本可以控制在1元。”劉秉說道，主打一個，“看起來最便宜的，實際最貴”。

此外，也可以賭概率，例如對于航司允許退改的機票，自行設置不可取消、或者大幅度增加取消手續(xù)費......在降低票價的情況下，一旦出現少數退改用戶，意味著他們要么只能棄票，要么給出超額手續(xù)費，平臺或者小代理就有可能獲得收益。

在黑貓投訴中，不少用戶就是因為購票時未能“找到”隱藏的退改告知信息，跌進了陷阱里。

酒店業(yè)務也同樣存在大量代理商。特別是今年以來，在抖快等短視頻平臺上，出現了大量兼職酒店代理的入行培訓廣告，動輒設置高達40%的差額，宣稱“輕輕松松月入過十幾萬”。

平臺也沒有旁觀，不少用戶投訴平臺作為中間商，傳遞錯誤消息，欺瞞用戶;惡意扣費，不退款......

一位網友稱，“我訂了房間后，由于天氣原因想要取消，平臺一再告知我不能取消，可以更換入住日，或收取50%的手續(xù)費，但我致電酒店后，對方告訴我可以取消，沒想到是平臺一直從中作梗。”

靠信息差賺錢固然沒錯，但以欺瞞消費者為手段，顯然走上了一條錯誤的道路。

如果說以上還是OTA常見的小糾紛，更為嚴重的，是圍繞貸款業(yè)務產生的暴力催收投訴、砍頭息投訴......這是一個更易燃易爆炸的暗雷。

“逾期第四天，私人電話打來，各種威脅辱罵我。”一位網友控訴道，“特別是在能聯系本人的情況下，他們去聯系我的緊急聯系人，這已經嚴重違規(guī)了。”

不過，同程方面回復說道，“反饋的問題核實，并未發(fā)現暴力催收等違規(guī)行為。”

圖片來源于黑貓投訴

此前，有媒體報道，有借款人表示，在同程金融提錢游上借款2600元秒到，前提是開通了一個價格為219元的鉆石會員；除了綁定交易，還有首次借款扣在本金中扣除利息，稱作“砍頭息”，是高利貸和地下錢莊的做法。

在黑貓投訴搜索時發(fā)現，搜索“同程金融”的投訴量，已經超過了“同程旅行”的投訴量。

8月份，網安圈的大佬魏興國在微博怒懟平臺，在購票時被綁定貸款，未經提醒后導致逾期。安全大佬也沒能保證自己的安全。

一直以來，金融借貸都是互聯網公司利潤最高的業(yè)務之一。此前，就有從事互聯網金融借貸的人士分享，線上借貸業(yè)務“很大程度上能超越互聯網公司本身的業(yè)務”，而后經歷國家整改，各類借貸業(yè)務的風波才告一段落。

如今，2020年燒過的互聯網金融大火，在旅游OTA平臺“吹又生”。

無論是巧用中間商賺差價、退改賭收益還是放貸，固然能為OTA平臺帶來一時的短期收入，但旅游本身作為服務和體驗性行業(yè)，一旦用戶滿意度下滑導致出逃，就失去了立足的根本。

對同程們而言，此次被周鴻祎炮轟，更像是一次提醒——畢竟，誰能贏得消費者，誰才是最后贏家。