人類在進化的過程中，會形成一些集體的經(jīng)驗和心理活動并延續(xù)下來，成為人類的“種族記憶”或“原始意象”，變成人類共同的文化遺產(chǎn)。

心理學家榮格認為，在每個人的心里，都有一套由人類文化遺產(chǎn)所組成的原型系統(tǒng)：即集體潛意識，原型系統(tǒng)隱藏在每個人的大腦深處，是人類數(shù)萬年遺傳下來的潛藏在人身上的心理模式，帶有一種文化共通力，能讓個體產(chǎn)生“不假思索，不約而同”的條件反射。原型同時也是人類共同的記憶資源庫，存儲著各種早已形成的文化符號或神話元素，匯聚成人類的集體記憶元素。

02品牌需要文化原型

品牌原型，就是借助人類積聚了數(shù)萬年的文化遺產(chǎn)和集體潛意識，與品牌進行關(guān)聯(lián)，借助原型的力量，將品牌打造人格化的品牌，成為消費者內(nèi)心渴望的符號，品牌原型能夠引發(fā)消費者深層的情感，具有鮮活、生動、立體的形象，讓品牌在消費者心中鮮活起來。

瑪莎拉蒂的三叉戟，源自古希臘神話中海神波塞冬的武器，海神波塞冬是古希臘神話中的十二主神之一，代表著海洋和水域的神秘力量，是一個重要的文化原型，具有象征意義。

范思哲，用蛇妖美杜莎為原型做為品牌形象，讓品牌具有獨特的魅力和神秘感，以及致命的吸引力，成為人類集體潛意識中戒不掉的癮。

在新消費時代，消費者更趨向于有文化原型，有人格魅力的品牌，有文化原型的品牌能引爆消費群體的集體潛意識，讓一個新品牌，變成消費者的老朋友。

03品牌12文化原型

美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森將品牌原型理論進行總結(jié)，將其分為四大類別共12種對人影響最為深刻的文化原型：

類別一：獨立型人格

獨立型人格包含天真者、探險者、智者3種文化原型；

類別二：掌控型人格

掌控型人格包含英雄、顛覆者和魔法師3種文化原型；

類別三：從屬型人格

從屬型人格包含凡人俗子，情人和小丑3種文化原型；

類別四：穩(wěn)定型人格

穩(wěn)定型人格包含照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者3種文化原型；

在打造品牌時，要為品牌尋找到適合的文化原型，借用文化原型所蘊藏的集體潛意識，表達品牌意義，品牌一旦占據(jù)住某個原型，消費者會本能地愛上這個品牌。

獨立型人格：向往天堂

品牌原型1：純真者

純真者就像個天真的孩子，他們有著對純潔、善良與樸實的渴求。純真者的原型適合用來打造與善良、道德或童年有關(guān)的品牌，讓人們對生活保持樂觀的態(tài)度，積極向上的人格。

座右銘：自在做自己

原型特征：樂觀、自信、善良，容易贏得無數(shù)消費者的好感；

原型身份標簽：樂觀派、長不大的人、烏托邦主義者、傳統(tǒng)主義者、天真無邪的人、神秘主義者、圣人、浪漫主義者、夢想家

代表品牌：麥當勞、旺仔、娃哈哈、可口可樂、三只松鼠、喜茶、完美日記等。

品牌示例：迪士尼

迪士尼是純真者的代表，它不光是孩子的樂園，也是成年人的樂園，為人們打造了一個純粹、夢幻的世界，讓人們可以放飛自己的童心和夢想，為無數(shù)孩子和成人帶來快樂，實現(xiàn)自己的公主夢、英雄夢。

品牌原型2：探險者

探險者向往精神世界的獨立，但同時又喜歡挑戰(zhàn)與冒險，他們有一種內(nèi)在的動力讓自己走出舒適區(qū)，去尋求一個更好的世界。具有探險者原型的品牌倡導勇敢，熱愛冒險和挑戰(zhàn)，不斷吸引和鼓勵消費者挑戰(zhàn)自我，并邀請消費者與他們一起探索未知的世界。

座右銘：世界那么大，我想去看看

原型特征：大膽，無所畏懼，激動人心、自我發(fā)現(xiàn)，探索，探險，未知等

身份標簽：追尋者、冒險家、標新立異者、流浪者、個人主義者、朝圣者、反叛者等

代表品牌：星巴克、JEEP、索尼隨身聽、李維斯Levi's等

品牌示例：紅牛

“我出錢，你玩命”，紅牛，以“超越自我，突破極限”的品牌精神傳遞，去表達“敢于嘗試，敢于探索”的品牌態(tài)度，成為極具探險精神，勇于拿生命去挑戰(zhàn)極限的能量飲料品牌，在攀登、滑翔、跳傘到F1賽車、足球、斗牛等運動場，都能看到紅牛小罐子。

品牌原型3：智者

智者通常認為自己是真理、知識和智慧的化身，他們樂于與他人分享知識，希望將自己的智慧傳授給人們，并由此創(chuàng)造一個更美好的世界。智者原型通常出現(xiàn)在教育，媒體行業(yè)，以及其他以知識和咨訊為主的領(lǐng)域。

座右銘：知識就是力量

原型特征：智慧，專業(yè)知識，信息，影響力、知識淵博等

身份標簽：專家、學者、偵探、預言家、評估者、顧問、哲學家、研究員、思想家、策劃人、專業(yè)人員、老師、冥想家等

代表品牌：知乎、豆瓣、麥肯錫、奧美、得到等

品牌示例：得到

知識就在得到，自成立以來，得到本著用戶提供“省時間的高效知識服務”的理念，以音頻、電子書等方式為消費者提供知識服務。通過構(gòu)建跨領(lǐng)域、多形態(tài)的知識內(nèi)容，成為知識的傳播者，幫用戶完成知識升級，讓用戶短時間內(nèi)獲得有效的知識。

掌控型人格：刻下存在的痕跡

品牌原型4：英雄

每一個人內(nèi)心都住著一位英雄，它會在必要的時候召喚我們奮勇作戰(zhàn)、團結(jié)一致抵抗侵略，最終戰(zhàn)勝邪惡、逆境，或是艱巨的挑戰(zhàn)，并藉此鼓舞所有的人；他們有嚴格的標準、堅毅的精神和果斷的能力，其他人總是受到他們鼓舞。

座右銘：梅花香自苦寒來

原型特征：勇敢的，坦率的，誠實的、增長，發(fā)展，掌握等

身份標簽：戰(zhàn)士、斗士、救星、軍人、運動員、屠龍手、競爭者等

代表品牌：華為、耐克、聯(lián)邦快遞、萬寶路、褚橙等

品牌示例：華為

在美國商務部長雷蒙多訪問中國之時，在沒有召開新聞發(fā)布會的情況下，華為突然開售了Mate60pro手機，這一舉動，標志著以華為為代表的芯片產(chǎn)業(yè)鏈的全面突破，也標志著美國政府對華為全面打壓的徹底失敗，引起了極大的轟動，華為也獲得了英雄般的贊譽！

品牌原型5：顛覆者

他們?nèi)鞘巧恰⑺麄兏窀癫蝗?、他們與眾不同，他們愛墨守成規(guī)，他們拒絕服從、他們破舊立新，他們是舊有秩序的挑戰(zhàn)者和顛覆者，想要打破一切規(guī)則和束縛，釋放出自己的野心和天性。那些具有顛覆性功能的產(chǎn)品、倡導革命性觀念的產(chǎn)品都是以叛逆者為品牌原型。

座右銘：規(guī)則就是用來打破的

原型特征：叛逆的、戰(zhàn)斗性、破壞性、改變，獨立，解放等

身份標簽：革命分子、惡棍、狂人、敵人、主張破除傳統(tǒng)的人、偶像等

代表品牌：內(nèi)外、江小白、蘋果、哈雷摩托、B站等

品牌示例：特斯拉

特斯拉像一匹黑馬，闖入壁壘森嚴的汽車行業(yè)，馬斯克秉持著極客精神和強烈的冒險精神，憑一己之力顛覆汽車行業(yè)，實現(xiàn)了電動汽車的商業(yè)化，引領(lǐng)時代的發(fā)展，解決全球能源難題，給汽車產(chǎn)業(yè)帶來了顛覆性的改變。

品牌原型6：魔法師

魔法師有無窮的想象力，能讓夢想成真，引導我們走向更美好的未來。他們往往能造就“神奇時刻”，有直覺、超能力和第六感，魔法師品牌原型強調(diào)改變現(xiàn)實的神奇瞬間，更相信夢想成真的力量。

座右銘：見證奇跡的時刻到了

原型特征：神秘的、讓人放心、變革、愿景、信念、發(fā)現(xiàn)等

身份標簽：夢想家、催生者、創(chuàng)新者、有魅力的領(lǐng)袖、調(diào)解人、法師、治療師或巫醫(yī)等

代表品牌：三頓半、泡泡瑪特、抖音、脈動、元氣森林、香奈兒(Chanel No.5)香水等

品牌示例：Uber

2015年4月，Uber聯(lián)合HBO，在美國曼哈頓的14街到59街、萊辛頓大道到第九大道之間的區(qū)域推出“鐵王座”試乘服務，輸入 “ThroneRides（鐵王座試乘）”，就有機會坐上“鐵王座”。此外，Uber設有一鍵呼叫飛機，一鍵呼叫烏篷船等各種呼叫，為品牌營造了一種無所不能的魔幻感。

從屬型人格：沒有人是孤獨的

品牌原型7：凡人

凡人是普通人、是路人甲、是鄰居，他們平實，討厭機巧、虛浮、以及裝腔作勢的人。凡人品牌原型有著樸實無華的特性更容易融入多數(shù)人的生活，品牌本身能夠產(chǎn)生強烈的歸屬感。

座右銘：人人生而平等

原型特征：真實的、謙虛的、友善的、友誼、平等、團結(jié)、包容性等

身份標簽：老好人、路人甲、無名小卒、普通人、務實主義者、上班族、好公民、好鄰居、鄰家女孩等

代表品牌：小米手機、老干媽、紅星二鍋頭、大寶等

品牌示例：優(yōu)衣庫

優(yōu)衣庫以 “低價良品、品質(zhì)保證”的經(jīng)營理念，為消費者提供簡約、實用、高品質(zhì)的服裝而聞名于世，通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理的價格、大量持續(xù)提供任何時候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝，吸引了眾多消費者。

品牌原型8：情人

情人代表著美麗和性感，她們渴望感情，被需要和關(guān)愛，她們熱情、迷人、充滿誘惑激情。情人品牌常見于化妝品、珠寶、時尚和旅游業(yè)，那些暗示帶來美麗和性感的品牌，都具有情人品牌原型特征。

座右銘：死了都要愛

原型特征：感性的、親密的、美好的、愛、情感、包容、放縱等

身份標簽：伙伴、朋友、知己、狂熱分子、鑒賞家、感官主義者、夫妻、協(xié)調(diào)者等

代表品牌：德芙巧克力、哈根達斯、香奈兒、維多利亞的秘密、益達口香糖等

品牌示例：親愛男友

親愛男友是專中國年輕男士打造的專業(yè)理容潮流品牌，倡導不盲從、不跟從、不聽從的生活方式。其爆款產(chǎn)品——飛行員系列香水，讓每一位男士從外到內(nèi)展現(xiàn)自信、帥氣、不油膩的吸引力，滿足女士對飛行員魅力的向往，親愛男友品牌也成為了年輕女孩的夢中情人。

品牌原型9：小丑

小丑喜歡盡情地享受生活，為自己和其他人帶來樂趣。他們討厭正經(jīng)、古板，喜歡盡情歡笑、享樂，他們幽默，懂得自嘲，他們往往是人群中最受歡迎的。越是正經(jīng)的文化里，小丑原型越有可能成為一個更好的品牌認同，因為幾乎我們每個人都渴求著更多的樂趣。

座右銘：嘲弄自己，娛樂大家

原型特征：俏皮，樂觀的，愛玩的人、歡笑，快樂，樂趣，積極性等

身份標簽：笑星、搗蛋鬼、滑稽的人、擅長說雙關(guān)語的人、小丑、惡作劇者、喜劇演員等

代表品牌：衛(wèi)龍辣條、杜蕾斯、百事可樂、M&Ms巧克力豆等

品牌示例：杜蕾斯

杜蕾斯作為行業(yè)內(nèi)知名度最高的品牌，憑借每年在社交平臺各種情色卻不色情的文案，吸引了大眾的眼球，被大家親切的成為杜杜，杜蕾斯每次都能恰當好處地蹭到熱點，用抖機靈的方式與消費者打得火熱，文案、海報一經(jīng)推出，便成為蹭熱點的最強王者。

穩(wěn)定型人格：立下秩序

品牌原型10：照顧者

照顧者是一個無私的人，利他主義者，受到熱情、慷慨和助人的欲望所推動，希望保護和照顧那些需要幫助的人。當品牌化身照顧者去照顧消費者，會最終讓消費者形成路徑依賴，實現(xiàn)對消費者的溫柔掌控。

座右銘：讓世界充滿愛

原型特征：關(guān)懷、溫暖、讓人放心、幫助、服務、支持、感恩、舍己為人等

身份標簽：看護者、利他主義者、圣人、母親、父親、活雷鋒或者支持者等

代表品牌：babycare、海底撈、腦白金、飛鶴奶粉等

品牌示例：海底撈

海底撈一直以堪稱夸張的高質(zhì)量服務著稱，從入店到離店，消費者會被極為周到的“照顧”——排隊棋牌折紙、美甲服務、帶孩子、看寵物、擦鞋服務、用餐圍裙、口香糖、免費續(xù)飲、打包小零食、衛(wèi)生間小夾子、漱口水、濕巾免費提供、慶祝生日、兒童小玩具、贈品小禮物……海底撈是非常典型的“照顧者”品牌，對消費者極致入微的照顧服務，也是海底撈差異化崛起的關(guān)鍵所在。

品牌原型11：創(chuàng)造者

創(chuàng)造者拒絕常規(guī)，努力探索自己的獨特能力，他們喜歡創(chuàng)造、發(fā)明，他們在改變世界的同時，也在重塑自我。創(chuàng)造者堅持吸引并鼓勵消費者去自由地創(chuàng)造，激發(fā)他們自我表達，創(chuàng)造者原型在藝術(shù)，設計和信息技術(shù)等領(lǐng)域經(jīng)常會看到它們的身影。

座右銘：只有想不到，沒有做不到

原型特征：鼓舞人心、挑釁性、充滿激情、愿景、想象力、創(chuàng)造力、自我表達等

身份標簽：藝術(shù)家、創(chuàng)新者、發(fā)明家、音樂家、作家、夢想家等

代表品牌：鐘薛高、三頓半、雕爺牛腩、宜家家居等

品牌示例：樂高

樂高被評為20世紀最佳玩具，在孩子和家長心目中，樂高代表的是快樂，無限的想象以及創(chuàng)意的未來。樂高可以激發(fā)孩子的創(chuàng)造力，使孩子的天性能得到充分的發(fā)展，潛能能得到科學的引導，樂高也成為創(chuàng)作者原型的代表。

品牌原型12：統(tǒng)治者

統(tǒng)治者是規(guī)則的制定者，樂意承擔領(lǐng)導角色，喜歡占據(jù)主導地位。他們喜歡施展領(lǐng)導力，展示優(yōu)越性，不僅想控制世界，也想控制別人，包括自己的生活。統(tǒng)治者認為自己處于食物鏈的頂端，并積極捍衛(wèi)這一位置。在高檔汽車，酒店，高級服裝等領(lǐng)域看到他們的身影。

座右銘：世界需要秩序

原型特征：權(quán)力、繁榮，狀態(tài)、成功、精致的、命令式的等

身份標簽：老板、領(lǐng)袖、貴族、父親、母親、政治人物、角色典范、負責的公民、管理者等

代表品牌：紅旗汽車、奔馳、奧迪、微軟等

品牌示例：勞力士

“勞力士從來沒有改變世界，而是把它留給戴它的人”，被稱為帝王之冠的勞力士深受眾多“帝王們”的愛戴，股神巴菲特是勞力士的忠實粉絲，瑪麗蓮夢露將勞力士送給肯尼迪總統(tǒng)做為生日禮物。勞力士跨越了政治、科技、商業(yè)、體育、娛樂及軍事等領(lǐng)域，征服了福布斯排行榜上的400名帝王們，包括湯姆克魯斯，小李子以及泰格伍茲等，成為手表領(lǐng)域中的統(tǒng)治者。

04如何打造人格化品牌

大消費時代，是人格化品牌的時代，品牌若能和原型關(guān)聯(lián)在一起，就能賦予品牌人格化特征，通過原型賦予品牌人格、建立品牌人設、傳播品牌故事，讓消費者感知品牌的意義，進而產(chǎn)生身份的認同，品牌就會變得鮮活起來，具有了長久的生命力。品牌人格化的目的是喚起用戶的情緒，拉近品牌與消費者之間的距離。

品牌人格化六部法

第一步，挖掘品牌文化理念

想要成功打造有人格化品牌，最為關(guān)鍵的是找到品牌文化理念，站在文化的角度，從企業(yè)的事業(yè)理論中去挖掘品牌內(nèi)在文化理念，讓品牌生命力、有號召力、有傳承力。如蘋果的Think Different，代表了蘋果的創(chuàng)新精神的品牌文化理念，蘋果在過去的幾十年里一直秉承著這一理念，不斷推出顛覆性的產(chǎn)品和服務。壽司之神的工匠精神，一生只為追求極致美味等等。

第二步，了解消費者人格特征

隨著消費升級，人格化、個性化、定制化成為消費群體偏好的因素。品牌在人格化的過程中，需要了解目標消費群體是一群什么的人，他們有什么特性，他們的理想自我是什么？現(xiàn)實自我是什么？只有對目標消費群體有了充分的了解，品牌才能和他們建立深度連接，增強彼此之間的親密感。

第三步，了解競爭對手

知己知彼百戰(zhàn)不殆，在了解消費者特征之后，下一步就要研究競爭對手的人格化形象。同一品類的產(chǎn)品，在人格化打造方面有時會趨于雷同，與競爭對手建立不一樣的人格化形象，更能吸引用戶的關(guān)注。

第四步，選擇品牌原型

每一個成功品牌的崛起，都選擇了自己的品牌原型。例如耐克選擇了英雄原型、可口可樂選擇了天真者原型、而蘋果是叛逆者原型。在品牌原型的選擇上，要和消費者的人格保持一致。消費者人格分為兩種，一種是理想人格——用戶想成為的人；一種是現(xiàn)實人格——用戶現(xiàn)在是什么樣的人；在品牌原型的選擇上，要么和消費者的理想人格保持一致，要么和消費者的現(xiàn)實人格一致。

第五步，打造品牌人設

品牌是消費者自的印象的投射，品牌人設越鮮明，與消費者個格越吻合，消費者就越會對該品牌產(chǎn)生偏好。

品牌人設的5個維度：

真誠：務實的、誠實的、健康的、愉悅的

刺激：大膽的、活潑的、有想象力的、現(xiàn)代感的

野性：戶外的，強壯的

有能力：可靠的、聰明的、成功的、負責任的

有教養(yǎng)：高貴的、迷人的、精致的、平和的

第六步，內(nèi)容體系輸出

品牌原型、品牌人設確定之后，下一步就要以用戶價值為出發(fā)點， 結(jié)合品牌原型，構(gòu)建品牌的內(nèi)容體系，通講故事、造儀式、強傳播的方式，對外輸出品牌人格化形象，在傳播的過程中，逐漸在消費者心智中建立獨特的人格化印象，形成品牌獨有的個性、氣質(zhì)與文化內(nèi)涵。

江小白，一個文藝青年的品牌人格，通過一句句扎心文案的內(nèi)容輸出，讓消費者感同身受，在社交媒體上迅速發(fā)酵，圈粉無數(shù)。

故宮博物院通過內(nèi)容體系的構(gòu)建，以賣萌、調(diào)皮的形象顛覆了大眾對傳統(tǒng)文物的認知，讓這個有600多年歷史的老古董轉(zhuǎn)眼成為了史上年紀最大的網(wǎng)紅。