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編輯導(dǎo)讀：5G時(shí)代即將到來，電信運(yùn)營商正在加速商業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，不斷在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)力。本文從四個(gè)方面對電信運(yùn)營商的內(nèi)容運(yùn)營進(jìn)行深入分析，希望對你有幫助。

“4G改變生活、5G改變社會”，2019年是中國5G正式商用的元年，關(guān)于5G的話題一直是近兩年的熱門話題。

運(yùn)營商目前還處在4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的回本階段，加上4G時(shí)代流量價(jià)格下行，不限量套餐相繼推出，新的網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)讓運(yùn)營商在業(yè)務(wù)收入上承受較大壓力。

5G時(shí)代，運(yùn)營商應(yīng)充分發(fā)揮5G網(wǎng)絡(luò)高速率、大容量、低時(shí)延的特點(diǎn)，優(yōu)先推動增強(qiáng)型移動帶寬業(yè)務(wù)場景落地，利用自身的管道、營銷渠道等優(yōu)勢，構(gòu)建除流量經(jīng)營之外的附加增值業(yè)務(wù)體系，內(nèi)容運(yùn)營則是增強(qiáng)型移動帶寬業(yè)務(wù)場景為主體的關(guān)鍵。

2019年6月6日，工信部向中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國廣電發(fā)放5G商用牌照，中國正式進(jìn)入5G商用元年。

市場環(huán)境及政策因素的壓力，加速運(yùn)營商業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，推動5G網(wǎng)絡(luò)、終端設(shè)備、用戶普及，加速增強(qiáng)型移動帶寬業(yè)務(wù)場景升級推廣，助力內(nèi)容產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。

5G市場空間巨大，助力運(yùn)營商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。4G用了四五年時(shí)間突破10億用戶大關(guān)，5G時(shí)代用戶普及將加快。三大運(yùn)營商發(fā)展移用戶總數(shù)已經(jīng)超過14億，大量的移動用戶都是未來5G業(yè)務(wù)發(fā)展的潛在用戶。

運(yùn)營商總營收下滑，反向推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。受降費(fèi)提速、政府監(jiān)管和市場激勵競爭影響，運(yùn)營商總營收均出現(xiàn)下滑趨勢。同時(shí)移動業(yè)務(wù)和帶寬業(yè)務(wù)市場趨于飽和，迫切需要新業(yè)務(wù)挖掘用戶未來價(jià)值，刺激并推動運(yùn)營商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，加速入局內(nèi)容領(lǐng)域，帶動營收的新一輪增長。

國內(nèi)外運(yùn)營商已陸續(xù)入局內(nèi)容領(lǐng)域，逐步加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運(yùn)營可以讓運(yùn)營商擺脫裸管道經(jīng)營，通過差異化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶粘性提升。

國外運(yùn)營商早已在內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)力，初步建立內(nèi)容運(yùn)營生態(tài)。發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，內(nèi)容版權(quán)制度比較完善。而不同的國家和地區(qū)，因市場環(huán)境、政策、用戶需求等因素略有差異，運(yùn)營商內(nèi)容布局策略也各不相同，在內(nèi)容布局策略上主要包括合作、購買、自制等模式。

國內(nèi)運(yùn)營商在內(nèi)容領(lǐng)域的實(shí)力偏弱，一直以來依靠內(nèi)容合作方，自己偏重于渠道、營銷。目前國內(nèi)運(yùn)營商已逐漸加大內(nèi)容運(yùn)營的力度，重點(diǎn)發(fā)力超高清內(nèi)容、VR、AR、游戲等領(lǐng)域，逐步開啟合作、購買、自制等模式的內(nèi)容布局策略。

5G用戶快速普及和新場景相互助力。運(yùn)營商推動移動網(wǎng)絡(luò)和終端設(shè)備的普及，帶動移動用戶增長，加速新場景、新應(yīng)用落地，實(shí)現(xiàn)用戶推廣和裂變。加之國內(nèi)版權(quán)保護(hù)環(huán)境初步成型，內(nèi)容付費(fèi)模式也逐漸被大眾接受，市場規(guī)模及營收空間也逐步擴(kuò)大，為網(wǎng)絡(luò)視頻場景應(yīng)用規(guī)模擴(kuò)大提供良好的環(huán)境。

移動化需求旺盛，深入挖掘用戶需求，催生多樣內(nèi)容消費(fèi)場景。借助移動通信技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，流量及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)下降帶動了流媒體視頻行業(yè)的發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶對移動化需求逐漸增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺深入挖掘用戶需求，為用戶提供泛娛樂化的生活體驗(yàn)。而短視頻的推出解決了長視頻在碎片時(shí)間內(nèi)無法完成觀賞的難題，與長視頻形成互補(bǔ)，豐富了用戶使用場景。

“流量為王”，這個(gè)是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)典名言。相比之下互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)已經(jīng)走過了以流量為核心的獲客階段，轉(zhuǎn)向以內(nèi)容付費(fèi)為主導(dǎo)的留存階段。

行業(yè)寡頭格局初步形成，運(yùn)營商立足視頻行業(yè)困難重重。中國視頻市場競爭激烈，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻市場，用戶基本被BAT三家所把控的視頻網(wǎng)站占有。

視頻內(nèi)容方面，直播內(nèi)容主要集中在廣電，點(diǎn)播內(nèi)容主要集中在視頻網(wǎng)站。短視頻領(lǐng)域以頭條系領(lǐng)銜，BAT持續(xù)加碼，活躍用戶已超過5億，近半數(shù)網(wǎng)民成為短視頻用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)長視頻行業(yè)的市場格局已經(jīng)基本成型，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷一直穩(wěn)居視頻行業(yè)前三，逐步向寡頭壟斷的方向發(fā)展，第二梯隊(duì)平臺市場空間逐步被擠壓，市場競爭十分激烈。

視頻行業(yè)需持續(xù)投入大量資金，真正影響用戶粘性的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而內(nèi)容成本的居高不下成為了影響視頻網(wǎng)站成敗的重要因素。2019年優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊三家視頻網(wǎng)站的年度內(nèi)容預(yù)算近700億,10年來的燒錢發(fā)展令視頻平臺格局大定，沒有BAT背景的平臺陸續(xù)出局。

愛優(yōu)騰背靠騰訊、百度、阿里，每年的經(jīng)費(fèi)投入上百億規(guī)模，自制頭部熱播內(nèi)容，爭奪頭部版權(quán)內(nèi)容、搶占市場、拉新用戶、提升使用時(shí)長。大量資金多年持續(xù)投入，加速視頻行業(yè)寡頭的形成。

國內(nèi)版權(quán)保護(hù)環(huán)境和內(nèi)容付費(fèi)模式雖已初步成型，但是相較于發(fā)達(dá)國家還有一定的差距，尚未達(dá)到網(wǎng)絡(luò)視頻全面付費(fèi)的條件。

行業(yè)競爭激烈，加劇虧損規(guī)模，天價(jià)片酬，版權(quán)價(jià)格逐步激化?，F(xiàn)階段以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺一直處于虧損狀態(tài)，不斷投入資源采購和制作獨(dú)家內(nèi)容。愛奇藝招股書披露其在2017年、2018年的凈虧損分別為37.369億元和91億元，視頻行業(yè)巨額虧損的背后，折射的是行業(yè)競爭的激烈。頭部影視內(nèi)容從2011年幾十萬一集暴漲至2017年的900萬一集，為爭奪市場和版權(quán)，高價(jià)版權(quán)的現(xiàn)象愈演愈烈。

廣告業(yè)務(wù)與會員業(yè)務(wù)的沖突。愛優(yōu)騰還未能達(dá)到完全拋棄廣告收入，僅依靠內(nèi)容付費(fèi)生存的發(fā)展模式。會員業(yè)務(wù)一定程度上還必須兼顧廣告主的需求，導(dǎo)致即便是付費(fèi)會員也難以真正做到免受廣告打擾，這對于廣告主或者付費(fèi)用戶都不是好的服務(wù)。

運(yùn)營商內(nèi)容運(yùn)營策略應(yīng)結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的現(xiàn)狀，走純粹內(nèi)容堆砌的道路也是不可行的，而是要提前布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，做優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容服務(wù)。

2020年國內(nèi)5G網(wǎng)絡(luò)全面商用，屆時(shí)在網(wǎng)速更快、延遲更小、資費(fèi)更低的背景下，視頻行業(yè)將迎來新的爆發(fā)機(jī)遇。

業(yè)務(wù)驅(qū)動技術(shù)，提前布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，為打破行業(yè)寡頭格局搶占先機(jī)。4G時(shí)代的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場已初步成型，移動網(wǎng)絡(luò)及終端設(shè)備的發(fā)展帶動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展。5G時(shí)代運(yùn)營商應(yīng)實(shí)行業(yè)務(wù)先行的策略，加速驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)及終端設(shè)備普及，提前布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，才有可能打破當(dāng)前市場格局。

目前在線視頻板塊始終是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)規(guī)模最大的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，對整個(gè)行業(yè)的收入影響較大。在線視頻行業(yè)主要盈利模式是廣告收入、內(nèi)容付費(fèi)、版權(quán)分銷，留住用戶并為視頻平臺持續(xù)帶來收益的關(guān)鍵是內(nèi)容。當(dāng)前內(nèi)容是運(yùn)營商的薄弱環(huán)節(jié)，運(yùn)營商需在增強(qiáng)型移動帶寬業(yè)務(wù)場景還未全面商用提前入局，補(bǔ)足內(nèi)容短板。

持續(xù)投入大量資金，價(jià)格戰(zhàn)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用方式不適合運(yùn)營商，提高內(nèi)容運(yùn)營性價(jià)比顯得格外重要。運(yùn)營商應(yīng)該借鑒互聯(lián)網(wǎng)平臺成功經(jīng)驗(yàn)，一方面適當(dāng)加強(qiáng)資金在內(nèi)容領(lǐng)域的投入，另一方面發(fā)揮自身5G時(shí)代自身云管端優(yōu)勢，運(yùn)用自制與采購并存的內(nèi)容運(yùn)營模式，提高資源投入性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)成本和收入平衡。同時(shí)利用運(yùn)營商在IPTV側(cè)的優(yōu)勢，深耕IPTV領(lǐng)域，實(shí)行差異化內(nèi)容運(yùn)營策略，快速實(shí)現(xiàn)原始用戶積累向精細(xì)化運(yùn)營過渡。

1）差異化內(nèi)容儲備

運(yùn)營商提前布局4K/8K超高清、VR視頻等差異化內(nèi)容儲備，以應(yīng)對內(nèi)容版權(quán)費(fèi)用逐年增高的趨勢，降低未來內(nèi)容運(yùn)營成本。但是超高清/VR內(nèi)容制作成本也相對較高，運(yùn)營商內(nèi)容運(yùn)營不要局限于當(dāng)前娛樂化為主的內(nèi)容趨勢，應(yīng)優(yōu)先挖掘以體育賽事、科普、動漫類等生命周期較長的IP內(nèi)容儲備。此類內(nèi)容不會像電視劇、網(wǎng)劇那樣快速消退，也不會像綜藝節(jié)目一樣監(jiān)管越來越嚴(yán)。

圍繞一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP深入運(yùn)營，打造差異化的內(nèi)容運(yùn)營平臺，以此提升超高清內(nèi)容的豐富度，給用戶更多的場景及選擇的空間。5G時(shí)代用戶需要的超高清內(nèi)容服務(wù)，為用戶提供的是更清晰、更生動、更真實(shí)的視覺享受，給用戶帶來的是體驗(yàn)的升級。5G網(wǎng)絡(luò)的低時(shí)延，高網(wǎng)速，讓4G時(shí)代發(fā)展緩慢的VR/AR產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，將為用戶帶來的是質(zhì)的飛躍。

2）自制與采購內(nèi)容并存

運(yùn)營商開啟IP孵化、頭部內(nèi)容自制、非頭部內(nèi)容采購的內(nèi)容運(yùn)營模式。實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)資源集中向自制內(nèi)容，將付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)嫁到自制內(nèi)容上，逐漸擺脫對版權(quán)內(nèi)容的過度依賴。

加強(qiáng)自身內(nèi)容制作能力及IP內(nèi)容儲備，擺脫對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的過渡依賴，降低內(nèi)容版權(quán)支出成本。美國最大的流媒體平臺Netflix一直是國內(nèi)視頻網(wǎng)站學(xué)習(xí)和借鑒的對象之一，而它以前也面臨著只是燒錢買版權(quán)的困境，現(xiàn)在當(dāng)頭部內(nèi)容越來越貴，各個(gè)平臺都開始調(diào)整和改變。運(yùn)營商入局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)該向Netflix學(xué)習(xí)，在燒錢爭奪版權(quán)的同時(shí)，加強(qiáng)自制劇集的功底和IP項(xiàng)目的儲備。

與內(nèi)容企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、非頭部內(nèi)容采購合作成本低。電信運(yùn)營商及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中有用戶、數(shù)據(jù)、有渠道，有豐富的用戶畫像，傳統(tǒng)內(nèi)容企業(yè)有豐富的內(nèi)容資源。運(yùn)營商與內(nèi)容公司緊密合作將優(yōu)勢結(jié)合，降低非頭部內(nèi)容運(yùn)營成本，通過云管端及內(nèi)容的融合，AI賦能融媒體，推送給用戶想看的內(nèi)容、精準(zhǔn)的廣告，提升平臺內(nèi)容豐富度和用戶體驗(yàn)。

3）發(fā)揮大屏市場優(yōu)勢

充分發(fā)揮運(yùn)營商在IPTV領(lǐng)域優(yōu)勢，目前IPTV市場參與主體是運(yùn)營商。用戶對超高清4K/8K內(nèi)容需求，受制于當(dāng)前移動終端設(shè)備及人眼視覺的限制，小屏將不是唯一的最佳輸出端口，大屏也是將5G、超高清視頻的優(yōu)勢充分展現(xiàn)的入口。隨著5G的普及，用戶制作超高清內(nèi)容上傳至大屏將沒有技術(shù)障礙，類似于抖音、短視頻等將在大屏場景中應(yīng)用。

未來5G時(shí)代語音交互，大小屏聯(lián)動，甩屏功能等交互功能也將陸續(xù)普及。相比于移動終端，電視非常笨重，它的交互方式不如手機(jī)便捷，而AI視頻為此帶來了可能，大家可以通過很自然的方式跟電視進(jìn)行交流，大屏的內(nèi)容運(yùn)營將是未來內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)場。

運(yùn)營商應(yīng)加強(qiáng)版權(quán)意識，推動防盜技術(shù)進(jìn)步、用戶消費(fèi)升級、政策法規(guī)的完善，付費(fèi)用戶仍有較大市場上升空間，增長之勢還遠(yuǎn)未到達(dá)瓶頸。

國家對知識產(chǎn)權(quán)的重視，用戶版權(quán)意識的增強(qiáng)，越來越多的人愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費(fèi)，國內(nèi)視頻平臺還有較大上升空間。根據(jù)安培分析的最新報(bào)告預(yù)測，2019年底，中國視頻點(diǎn)播(SVOD)用戶數(shù)量將達(dá)到3.05億，這一數(shù)字是美國的近兩倍。但與之形成反差的是，中國SVOD的訂閱收入不及美國的一半，這其實(shí)反映出了國內(nèi)視頻平臺享有較大上升空間。

視頻用戶進(jìn)入全民化時(shí)代，每月支出40元以上的付費(fèi)會員從2016年的20.2%增加到2017年的26%。2017年付費(fèi)用戶比例達(dá)42.9%，同比增長7.4%，預(yù)計(jì)未來仍將保持較高的增長速度，內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代已然到來。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運(yùn)營將是未來商業(yè)模式變現(xiàn)的關(guān)鍵，盈利只是時(shí)間的問題。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，提升內(nèi)容付費(fèi)盈利能力，對沖版權(quán)內(nèi)容的高額支出，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式扭虧為盈。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)的第一驅(qū)動因素，70.1%的付費(fèi)用戶因?yàn)椤跋肟吹膬?nèi)容必須付費(fèi)才能看”而選擇為指定節(jié)目付費(fèi)。運(yùn)營數(shù)據(jù)方面，截至2019年3月31日，愛奇藝的總訂閱會員人數(shù)為9680萬人，相比上年同期的6130萬增長58%，其中98.6%為付費(fèi)訂閱會員，而愛優(yōu)騰也在財(cái)報(bào)中表示，會員的增長主要依靠的是頭部內(nèi)容。

會員服務(wù)收入持續(xù)增長，逐漸走向成熟，未來廣告業(yè)務(wù)占比逐漸降低。愛優(yōu)騰芒2019年第一季度財(cái)報(bào)一周前陸續(xù)對外公布，2019年一季度愛奇藝營收70億元，同比增長43%。愛奇藝宣布，在線廣告營收與去年同期持平，而其第一季度會員服務(wù)收入較2018年同期增長64％，為34億元人民幣。據(jù)悉，這也是愛奇藝會員收入連續(xù)三季度超過廣告收入。

未來通過生態(tài)布局，伴隨著知識付費(fèi)模式及內(nèi)容生態(tài)的逐漸完善，云技術(shù)的發(fā)展也讓客戶端壁壘將不再那么明顯。網(wǎng)絡(luò)視頻市場的競爭，將是以內(nèi)容運(yùn)營為基礎(chǔ)的生態(tài)之間的競爭。

運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)把握各自優(yōu)勢及潛力，相互合作、借鑒、學(xué)習(xí)，提前布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，提供優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容服務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利的內(nèi)容付費(fèi)模式。5G時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變現(xiàn)的黃金期,也是運(yùn)營商擺脫裸管道經(jīng)營的時(shí)代。

本文由 @如魚得水 原創(chuàng)于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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