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加速布局一線城市,賽百味在上海連開7店的新動向受到了業(yè)內(nèi)的關注??梢钥吹?,當下賽百味對中國市場的期待值并不低:今年6月,賽百味在官網(wǎng)宣布,公司已與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司簽訂新的總特許經(jīng)營協(xié)議,立下了“未來20年內(nèi)在中國大陸開設近4000家新餐廳”的目標。野心勃勃的賽百味近期也迎來重大變數(shù),被私募股權機構羅克資本納入麾下,迎來“公司多年轉(zhuǎn)型之旅的一個重要里程碑”。在業(yè)內(nèi)人士看來,私募接手后的賽百味,或?qū)⒃诙喾矫嬷\求新變。
9月13日,賽百味通過官微宣布,本月將在上海新開七家新店,覆蓋靜安、徐匯、長寧、普陀、楊浦多區(qū)。與此同時,該品牌也揭曉了全新門店風格,新店以牛油果綠為主色調(diào),配以銀色金屬感裝飾。
可以看到,這一全球連鎖快餐巨頭近兩年正身處一輪擴張周期中。公開資料顯示,2021年以來,賽百味已與國際加盟商簽署15項協(xié)議,通過這些協(xié)議開設約9000家門店,其中近一半的門店布局將在中國市場。
今年6月,賽百味宣布與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司簽訂新的總特許經(jīng)營協(xié)議,以大幅擴大其在中國內(nèi)地的業(yè)務。根據(jù)這一總特許經(jīng)營協(xié)議,富瑞食將獲得在中國內(nèi)地管理和開發(fā)所有賽百味門店的獨家權利。未來20年內(nèi),它致力于在中國內(nèi)地開設近4000家賽百味門店,使其在華市場規(guī)模擴大7倍。
對此,賽百味全球CEO約翰·奇德西公開強調(diào)了在中國市場的擴張打法:“這項協(xié)議是賽百味國際業(yè)務增長戰(zhàn)略的一個重要里程碑,我們將繼續(xù)專注于擴大規(guī)模,并保持全球最大餐廳品牌之一的地位。中國是一個具備長期增長的重大市場,期待將賽百味體驗帶給更多消費者。”
從擴張模式上看,不同于國內(nèi)連鎖品牌慣常的“先直營再加盟”路線,賽百味的開場路徑剛好相反。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023中國餐飲加盟品牌TOP100入圍品牌公示》,截至2023年1月31日,賽百味在中國內(nèi)地共有535家門店,其中加盟店530家,直營店僅5家。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,僅過去半年多,賽百味在中國門店數(shù)量已近700家,其中近一半門店開在北上廣等一線城市。根據(jù)富瑞食在招聘網(wǎng)站公布的開店目標,賽百味將“在新的資本方全力支持下快速拓展中國市場的直營店業(yè)務”,并希望在2028年年末前在中國擁有不少于1500家的門店。這意味著,5年內(nèi)門店數(shù)量要翻倍增長。
《消費鈦度》嘗試聯(lián)系賽百味方面了解此次落地上海的七家新店是直營還是加盟模式,截至發(fā)稿未收到回復。
大舉擴張中的賽百味,也曾經(jīng)歷過起伏。公開資料顯示,在巔峰時期,賽百味在112個國家和地區(qū)擁有約4.5萬家門店。2014年起,賽百味一度陷入了經(jīng)營困境,截至2022年11月,賽百味在全球的門店數(shù)量已經(jīng)下降至3.7萬家。
據(jù)相關行業(yè)媒體統(tǒng)計,2016年,賽百味在美國關店300多家;2017年,賽百味關店909家;2018年則在美國本土關閉了超過1100家門店。目前在美門店不足25000家,創(chuàng)8年以來的新低。
關店潮之后,賽百味迎來了命運的新轉(zhuǎn)折。賽百味于當?shù)貢r間8月24日在官網(wǎng)發(fā)布消息稱,賽百味出售給私募股權機構羅克資本。據(jù)外媒報道,這筆交易的最終成交價約為95.5億美元,約合人民幣近700億元。
據(jù)悉,“金主”羅克資本是一家總部位于美國亞特蘭大的私募股權投資公司,管理資產(chǎn)規(guī)模達370億美元。目前,羅克資本旗下規(guī)模最大的業(yè)務板塊“食品和餐廳”下投資了擁有包括唐恩都樂、芭斯羅繽冰淇淋的餐飲集團Inspire Brands和FOCUS Brands。
這并不是賽百味第一次尋求出售,早在2021年,漢堡王的母公司RBI曾有意收購賽百味,但因為雙方價格沒能達成一致告吹。
談及被羅克資本收購的變動,賽百味方面表示,這筆交易是“公司多年轉(zhuǎn)型之旅的一個重要里程碑,將把賽百味的全球影響力和品牌實力,與羅克資本在餐飲業(yè)和特許經(jīng)營模式方面的專長結合起來,實現(xiàn)加盟商、消費者和員工的共贏”。目前這筆交易正在等待相關部門的批準,交易合同允許在一年內(nèi)完成。
8月29日,賽百味借機推出了新的消費場景,計劃從其標志性的5美元三明治轉(zhuǎn)向更高端的體驗,比如包下一艘180英尺長的超大飛艇,專門為顧客提供空中用餐服務。這一營銷活動名為“空中賽百味”。在官網(wǎng)上,賽百味也表示,今后公司將重點關注銷售增長、菜單創(chuàng)新、餐廳現(xiàn)代化、整體客戶體驗改善和國際擴張。
有了新歸屬,在中國市場開啟擴張模式的賽百味,依然前路漫漫。從門店數(shù)量對比看,在當前中國市場,麥當勞門店數(shù)超過5400家,肯德基門店數(shù)更是超過9000家,而賽百味的規(guī)模相去甚遠。
有分析人士指出,賽百味在中國市場的不少“誤區(qū)”待解:“賽百味在中國市場的發(fā)展一直很佛系,肯德基和麥當勞持續(xù)地投入各種資源,打廣告,但賽百味基本上沒什么推廣,市場推廣營銷費用投入少,沒什么存在感。在經(jīng)營策略方面,賽百味在中國市場上依然堅持全球思維,沒有進行深度的本土化,產(chǎn)品依然單一、守舊。”
雖然步伐略顯滯后,但賽百味所處的賽道正顯火熱。據(jù)悉,賽百味的主要產(chǎn)品為三明治、卷餅、沙拉和超級碗,這類“輕快餐”在近年來頗受消費者青睞。根據(jù)美團外賣《輕食消費大數(shù)據(jù)報告》估算,2022年國內(nèi)輕食市場規(guī)模能突破1000億元,5年內(nèi)逐步占到餐飲總收入的10%左右。不少品牌已開始搶奪先機調(diào)整產(chǎn)品。
目前來看,中國市場“輕快餐”消費人群正在崛起。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,我國輕食沙拉市場用戶規(guī)模在2017年僅有200萬人,逐漸增長到2020年的1180萬人。對于我國整體人口數(shù)量來說,輕食沙拉的滲透率較低。
艾媒咨詢CEO張毅指出,“輕快餐”不僅符合年輕人和都市忙碌人群的生活方式,大眾消費者對健康方便多樣化的餐飲選擇需求也在增加,因此中國消費市場具有極大的市場空間。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示,輕快餐飽受新生代消費人群以及特定消費人群的青睞,但關鍵問題在于整體品質(zhì)、菜系和產(chǎn)品結構如何進行匹配。在進入中國市場前期,賽百味很少針對中國消費者的喜好推出新品,或者做一些本土化改良,當下的轉(zhuǎn)型應該是要往擁抱年輕化去做出調(diào)整。
朱丹蓬同時分析到:“私募接手后,對于賽百味品類的豐富、產(chǎn)品矩陣的完善以及場景的創(chuàng)新,或都會進行調(diào)整,從而去匹配消費端的核心需求與訴求。在未來,通過改良后的賽百味仍值得期待。”
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