8月25日美的集團(tuán)方洪波董事長(zhǎng)在一次演講中，全面分享了美的集團(tuán)十年數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程。

雖然演講的主題是“美的數(shù)字化轉(zhuǎn)型十年回顧”，但是，整體的演講內(nèi)容更多涉及了美的集團(tuán)未來(lái)營(yíng)銷、市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型方向，特別是企業(yè)依托已經(jīng)打造起來(lái)的數(shù)字化技術(shù)能力的支撐，對(duì)傳統(tǒng)渠道模式、營(yíng)銷體系的變革重構(gòu)過(guò)程及未來(lái)的發(fā)展方向。

美的目前雖然主業(yè)還是一家以家電為主體的企業(yè)，但是從整體的行業(yè)觀察看，美的集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，特別是企業(yè)依托數(shù)字化轉(zhuǎn)型搭建起來(lái)的數(shù)字化新能力，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式、渠道模式進(jìn)行革命性、顛覆性的變革重構(gòu)，所建立起來(lái)的適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新的企業(yè)市場(chǎng)模式非常值得關(guān)注。其新的企業(yè)營(yíng)銷模式，可能將對(duì)整個(gè)的消費(fèi)品行業(yè)、包括快消品行業(yè)未來(lái)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時(shí)期營(yíng)銷模式的變革都將產(chǎn)生重大的影響和示范。

在本次演講中，方洪波董事長(zhǎng)談到的以下四個(gè)方面的營(yíng)銷模式變革，值得快消品行業(yè)經(jīng)銷商企業(yè)高度關(guān)注。

一是關(guān)于用戶直達(dá)：

所謂用戶直達(dá)就是改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品流通模式，由原來(lái)的產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)代理商、經(jīng)銷商、零售商然后才能到達(dá)用戶手中，變革為產(chǎn)品由廠家直發(fā)到達(dá)用戶。

方洪波認(rèn)為：以前傳統(tǒng)商品流通的鏈條太長(zhǎng)?，F(xiàn)在隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈、線上的沖擊，這個(gè)過(guò)長(zhǎng)的商業(yè)流通鏈條，是不適應(yīng)今天市場(chǎng)變化的。所以我們要進(jìn)行短鏈的變革，就是要把整個(gè)的鏈條變短，要非常的短。

在過(guò)去我們要通過(guò)代理商、分銷商到零售商，層層分銷，僅商品的倉(cāng)庫(kù)物理就轉(zhuǎn)移了很多次，至少七次八次。

但是，今天這個(gè)時(shí)代很簡(jiǎn)單，一個(gè)電飯煲從工廠，也就是從美的到消費(fèi)者手中，真正的成本是多少？10塊錢(qián)人民幣，它就可以一件10塊錢(qián)發(fā)到全中國(guó)各個(gè)地方。

用戶直達(dá)就是品牌商把以往的線下流通、層層代理的多環(huán)節(jié)渠道模式，變成了當(dāng)前的線上電商模式。

關(guān)于對(duì)電商線上市場(chǎng)未來(lái)的市場(chǎng)地位，當(dāng)前在快消品領(lǐng)域包括很多的經(jīng)銷商企業(yè)中，還存在兩個(gè)方面的爭(zhēng)論：

一是認(rèn)為電商不會(huì)成為主渠道。但是從目前線上的發(fā)展速度看，電商市場(chǎng)一直保持著快速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭。

特別重要的是，像家電市場(chǎng)，線上電商占比已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)線下渠道。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2022年國(guó)內(nèi)家電行業(yè)線上渠道收入占比已達(dá)到57.8%。成為了家電產(chǎn)品的流通主渠道。

關(guān)于快消品領(lǐng)域，未來(lái)線上電商市場(chǎng)是否會(huì)成為主渠道，在今天，主要看企業(yè)自己對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷。

從理論上分析：線上電商渠道特別適合于滿足消費(fèi)者計(jì)劃性購(gòu)買方式。在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，會(huì)有越來(lái)越多的快消品逐步成為消費(fèi)者計(jì)劃性購(gòu)買的品類?？煜分鸩接删€下渠道遷移到線上渠道，是很有可能發(fā)生的市場(chǎng)變化。

二是認(rèn)為快消品不適合做線上。特別是一些企業(yè)一直習(xí)慣于傳統(tǒng)的線下市場(chǎng)定位，一直認(rèn)為快消品不適合做線上。

但是已經(jīng)有越來(lái)越多的快消品企業(yè)開(kāi)始把渠道發(fā)力的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了線上渠道，并取得了線上市場(chǎng)的突破。

據(jù)有關(guān)介紹，目前寶潔中國(guó)的線上市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到一半以上。

因此，品牌商實(shí)現(xiàn)用戶直達(dá)的營(yíng)銷模式變革，必將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的線下渠道模式帶來(lái)重大影響。經(jīng)銷商會(huì)面臨這一渠道流通模式調(diào)整的沖擊與挑戰(zhàn)。

二是關(guān)于平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)：

也就是美的借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立了全面線上化的平臺(tái)化業(yè)務(wù)模式，全部交易及業(yè)務(wù)活動(dòng)完全在線上完成。徹底改變了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及管理方式。

用方洪波的描述：零售商要跟美的做生意，他不用認(rèn)識(shí)美的人，也不用打交道，也不用對(duì)賬，你就在美營(yíng)銷平臺(tái)上完成所有的交易。

這種線上平臺(tái)化交易方式的改變，也將給經(jīng)銷商帶來(lái)比較大的新挑戰(zhàn)。

從數(shù)字時(shí)代的業(yè)務(wù)發(fā)展方向看，業(yè)務(wù)活動(dòng)的線上化是一個(gè)必然的發(fā)展方向。

經(jīng)銷商需要及早打造適應(yīng)線上化的新業(yè)務(wù)能力，不能一直習(xí)慣于線下跑市場(chǎng)、做客情等傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)方式。

三是關(guān)于“一盤(pán)貨”：

在美的整體的渠道營(yíng)銷模式變革過(guò)程中，還有一個(gè)非常重要的調(diào)整是“一盤(pán)貨”的變革。

所謂“一盤(pán)貨”就是美的把經(jīng)銷商的庫(kù)存納入到美的集團(tuán)統(tǒng)一管理。所有庫(kù)存的變動(dòng)必須要經(jīng)過(guò)美的統(tǒng)一的管理平臺(tái)。

一盤(pán)貨的調(diào)整，使美的可以全面管理到全系統(tǒng)（包括經(jīng)銷商甚至終端店）的庫(kù)存狀況，提高了整體的市場(chǎng)管理能力。并且，支持了美的T+3生產(chǎn)模式的變革。使美的由以往的“盲目”生產(chǎn)，變成了訂單式生產(chǎn)管理模式。

更重要的是，一盤(pán)貨支持了美的全渠道的重大模式調(diào)整。由線上渠道銷售產(chǎn)品靠產(chǎn)地交付，變成了可以實(shí)現(xiàn)本地交付，大大提升了交付效率，降低了交付成本。

一盤(pán)貨的調(diào)整，改變了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)模式。從市場(chǎng)管理的角度和適應(yīng)全渠道的發(fā)展需要講是非常有價(jià)值的。需要經(jīng)銷商如何適應(yīng)和配合。

四是關(guān)于倉(cāng)、商分離：

也就是剝離經(jīng)銷商的倉(cāng)儲(chǔ)物流功能。把倉(cāng)、配功能全部交于第三方。

倉(cāng)、商的分離，一方面有利于提升物流效率。更對(duì)適應(yīng)全渠道交付需要，搭建起既能支持2B又能支持2C的交付體系。

在以往的渠道模式中，倉(cāng)、配是經(jīng)銷商的核心功能之一。倉(cāng)配功能的分離，必將倒逼經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型。

目前看，美的作為適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新環(huán)境要求，實(shí)現(xiàn)的較大模式轉(zhuǎn)型重構(gòu)已經(jīng)取得了成功。

未來(lái)，包含以上這四個(gè)方面的新的營(yíng)銷模式，是否也會(huì)成為快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向？

據(jù)有關(guān)介紹：今麥郎今年在重點(diǎn)推廣四分離的渠道模式變革。所謂的“四分離”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓經(jīng)銷商的物流、現(xiàn)金流、信息流等分開(kāi)，實(shí)現(xiàn)有人跑單，有人送貨，有人理貨等，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

從總的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，隨著全渠道線上渠道的快速發(fā)展，隨著線下渠道的不斷變化，隨著數(shù)字化的不斷深入推進(jìn)，未來(lái)，傳統(tǒng)快消品的渠道模式、營(yíng)銷模式，特別是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式必將面臨重大變革，這只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

在這個(gè)變革的時(shí)期，經(jīng)銷商必須要兩眼緊盯“上下”：

一是要緊盯上游品牌商的渠道變革動(dòng)向；

二是要緊盯下游零售端包括線下渠道、線上渠道的變革趨勢(shì)。還要高度關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展可能對(duì)行業(yè)、企業(yè)帶來(lái)的重大影響。

千萬(wàn)不能一直抱著以往的模式、方法、工具不放。

--要做好轉(zhuǎn)型的思想準(zhǔn)備：

“變”字當(dāng)頭，隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)上下游的市場(chǎng)模式調(diào)整。

在這個(gè)時(shí)期，經(jīng)銷商要有“變”得準(zhǔn)備，但是不易盲動(dòng)。特別是如果對(duì)上下游的變化趨勢(shì)判斷不清楚堅(jiān)決不能動(dòng)。

--要及早搭建適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的數(shù)字化營(yíng)銷能力：

從美的的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型實(shí)踐看，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的傳統(tǒng)能力基本都被“廢”了。所以，如何適應(yīng)未來(lái)數(shù)字化時(shí)期的新?tīng)I(yíng)銷模式變革需要，搭建新的營(yíng)銷能力，成為經(jīng)銷商必須要及早做好的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備。

未來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)銷商，必須具備數(shù)字化、平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)能力。企業(yè)必須要及早做好這樣的人才和能力的準(zhǔn)備。

未來(lái)的經(jīng)銷商不只是具備做渠道、做B的能力，還必須要具備做C、直接做用戶的能力?？赡茏鯟的能力將會(huì)成為企業(yè)更重要的能力。

企業(yè)需要借助當(dāng)前的一些新平臺(tái)、新工具，及早搭建自己的用戶管理運(yùn)營(yíng)能力。