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在近幾年的廣告投放中，得益于廣告算法的不斷完善推進，OCPM/OCPX的廣告模式大放異彩，它既幫助廣告主的廣告盡可能控制轉(zhuǎn)化成本，又能一定程度上最大化平臺的CPM收益。一廣告投放的“玄學”上面講了之所以有玄學，是因為有隨機性的問題，具體表現(xiàn)可能是：明明是同樣的素材或差不多的素材，為什么他的賬戶有量，我的賬戶沒量？
閱讀提醒：如果你是經(jīng)驗不太豐富、對算法理解不太多的優(yōu)化師，建議收藏后有充足時間了再慢慢看，零碎時間閱讀可能沒法完全理解廣告的“玄學”。
在近幾年的廣告投放中，得益于廣告算法的不斷完善推進，OCPM/OCPX的廣告模式大放異彩，它既幫助廣告主的廣告盡可能控制轉(zhuǎn)化成本，又能一定程度上最大化平臺的CPM收益。
信息流廣告投放過程，經(jīng)過了非常復雜的策略過濾，召回，粗排，精排以及曝光，最后到轉(zhuǎn)化。
1.在該流量位上用戶發(fā)起的廣告請求數(shù)
2.過濾不在廣告定向范圍內(nèi)的用戶請求后剩余的廣告請求數(shù)
3.過濾看過同類型廣告次數(shù)太多的用戶請求后剩余的廣告請求數(shù)
4.因?qū)V告不感興趣/素材樣式不合適等被過濾后剩余的廣告請求數(shù)
5.過濾沒有足夠可用預算與余額的廣告后剩余的廣告請求數(shù)
6.預估進入粗排后最終被成功投放的概率
7.預估進入精排后最終被成功投放的概率
8.可參與ECPM排名9.ECPM競價勝出
10.和用戶內(nèi)容混排后，ECPM競價勝出
豪無疑問，O系流量的系統(tǒng)智能調(diào)價，比cpc或者cpm時代的純?nèi)斯ふ{(diào)價是更先進的。
但它仍然不是一個完美的算法機制，在算法層面，即使是程序員自己，也只能解釋其中的運行邏輯而無法預測算法的結(jié)果。
而這個運算過程，具有一定“隨機性”和“規(guī)律性”。
因為隨機，所以捉摸不定，所以有人說，這是“玄學”。
但有規(guī)律，各種情況總有解法，所以投放也是門“科學”。
一
廣告投放的“玄學”
上面講了之所以有玄學，是因為有隨機性的問題，具體表現(xiàn)可能是：
明明是同樣的素材或差不多的素材，為什么他的賬戶有量，我的賬戶沒量？
明明跑量很好的計劃，為什么突然沒量了？
我什么都沒操作，為什么賬戶還能突然起量？
為什么出價已經(jīng)比行業(yè)價格還高，賬戶還是沒量？
一條學習期失敗的計劃，為什么復制新建就能“復活”？
為什么這個素材明明賣點不強，甚至很low，居然也跑量了？
暫停時段，比直接關(guān)停賬戶，影響更大，真的是這樣嗎？
…………
等等類似的問題還有很多
但是，看似非常玄學的現(xiàn)象，其實都是可以解釋的，雖然我們不一定能知道每一個現(xiàn)象的準確原因，畢竟還有外部流量環(huán)境和人工干預的影響我們無法得知，但是總還是能猜到一些可能。
關(guān)于算法的隨機性，下面分享幾個個人理解的，全部理解的話能夠解釋大部分現(xiàn)象：
1. 人群模型的探索具有隨機性。
這個既體現(xiàn)在賬戶層級，也體現(xiàn)在計劃層級。用一個簡單例子來理解這個情況：假設(shè)你的計劃設(shè)置定向了10000個人，其中有3000人是你的精準目標人群，但系統(tǒng)還不知道具體這里面哪些人是高轉(zhuǎn)化人群，于是先從里面隨機挑1000個人進行廣告展現(xiàn)，看看對廣告反應(yīng)，假如剛好你運氣不好，這1000個人里面，一個精準人群都不在里面，隨后系統(tǒng)再進行第二次1000個人進行展現(xiàn)的時候，里面也只有100個精準人群，轉(zhuǎn)化仍然不好，系統(tǒng)一看你這廣告不行啊效果這么差，那么很遺憾這條計劃大概率就跑不出來了。這時候復制新建，讓系統(tǒng)重新探索，反而有幾率能跑出來。
2. 不同時期、不同時段的流量環(huán)境具有波動性（好理解，不過多解釋）
3.創(chuàng)意質(zhì)量的系統(tǒng)判斷，或者是ecpm，具有不可知性。
可能很多人還并不清楚ecpm的算法，這里簡單介紹下：
ECPM = pCTR * pCVR * CPA * f(zg) * f(ocpx)
ECPM : 即預估的每千次曝光的廣告價值，這個是廣告競價排序的核心因子，沒有之一；
pCRT 和pCVR：即廣告在AUC（廣告主/賬戶、用戶、產(chǎn)品/上下文環(huán)境）多個條件的約束下的預估點擊率和預估轉(zhuǎn)化率。
CPA：可以簡單理解為淺層的轉(zhuǎn)化目標下的目前價格（出價）
f(zg) * f(ocpx)都是動態(tài)調(diào)價因子，這里不是講算法就不展開了。
這一點其實很關(guān)鍵，我們知道ecpm受到預估點擊率、預估轉(zhuǎn)化率影響，而投放的玄學，玄就玄在“所有的預估”我們無從得知。
其實系統(tǒng)的預估，更多的是參考行業(yè)既往流量情況，比如即使是你的計劃設(shè)置是通投，但實際你投放的人群模型是有“行業(yè)人群包”的，即投教育行業(yè)的廣告主，大概率不可能定向到商務(wù)咨詢的老板人群。
同時，你的素材大概率賣點也大差不差的，你的文案、形式肯定有同行競品投過，所以在系統(tǒng)的算法庫里是有大量先例的，這個行業(yè)人群下這個賣點的效果到底怎么樣系統(tǒng)是可以知道的，在進行人群和素材的匹配后，就可以給出一個預估的點擊率和轉(zhuǎn)化率并給出ecpm值。
但是由于上面講的人群探索隨機性，以及素材相似但并不相同，用戶其實會有不同反饋，所以系統(tǒng)在預估的時候，難免錯判，就出現(xiàn)了素材很好卻不跑量，素材很low反而跑量的“玄學現(xiàn)象”。
但長期跑量的前提，一定是你的素材優(yōu)質(zhì)，的確能承接得住大量的流量曝光，有的素材，由于系統(tǒng)“錯判”，一開始給了很高的預估點擊率和轉(zhuǎn)化率，素材一上線就跑量了，但是沒兩天，突然衰減，可能原因就是系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)給你流量后，實際表現(xiàn)的點擊率和轉(zhuǎn)化與預估的不符，實際素材質(zhì)量并不高，自然流量就沒有了。
4. 同行業(yè)流量競爭具有不確定性（好理解，不過多解釋）
5. 你容易忽略的：OCPM/OCPC受監(jiān)控的指標
OCPM涉及廣告的整個基本流程。所以很多指標與廣告系統(tǒng)有比較重合的監(jiān)控指標。常見的指標如下:
1) 預估點擊率和轉(zhuǎn)化率指標（不可算）
2) 廣告主成本偏差指標（可算，也有人叫計費比）：即廣告主的真實廣告成本與廣告主投放廣告時的目標成本的偏差，通常成本偏差目標在±20%以內(nèi)為正常浮動；
3) OCPM/OCPC的廣告數(shù)達成率（可算）：即廣告主實際成本在目標出價±20%以內(nèi)的廣告數(shù)量/總廣告數(shù)量的一個比例，目標是衡量廣告平臺所創(chuàng)建的OCPX廣告的個數(shù)的實際完成的情況。長期不跑量的賬戶可以以此檢查整個賬戶質(zhì)量情況。
4) OCPM/OCPC的消耗達成率（可算）：上一個指標表示的是廣告數(shù)量維度的達成率，消耗達成率這個指標主要描述的是消耗維度的達成指標，指的是廣告主目標成本在±20%以內(nèi)的消耗占總OCPX消耗的百分比情況。
5) 分不同轉(zhuǎn)化類別統(tǒng)計指標：OPCM/OCPC通常會分不同類型進行統(tǒng)計，主要包括IOS激活（轉(zhuǎn)化），android激活（轉(zhuǎn)化），表單提交，外鏈下單，游戲注冊（付費）等等，不同轉(zhuǎn)化類型由于轉(zhuǎn)化回傳數(shù)據(jù)效率以及數(shù)據(jù)的稀疏程度不同需要單獨進行評估分析。
6) GMV（可算，但不可控）,這個指標在在廣告行業(yè)里，代表的是廣告主價值，即廣告主的轉(zhuǎn)化量 * 平均出價。代表著廣告真實轉(zhuǎn)化的效果數(shù)據(jù)，所以在行業(yè)內(nèi)也有稱為廣告主價值的一個說法。這個指標的主要作用是跟當前的消耗進行對比，用于檢測預估效果與廣告主轉(zhuǎn)化效果的一個指標。
如果消耗與GMV出現(xiàn)了背離（即趨勢不一致）那么就代表廣告的模型預估算法不準確，有可優(yōu)化的空間。
舉例來說，如果消耗是增長10%，但是GMV卻是下跌20%，由于OCPX是按預估收費的，這個表示當前的模型對轉(zhuǎn)化率的預估偏高，將實際上沒有轉(zhuǎn)化的廣告認為有轉(zhuǎn)化，這就導致預估消耗是提升，而實際隨著廣告主價值的下降。GMV指標與pctr、pcvr 相輔相成，GMV是整體的一個指標，而PCVR/PCTR則是過程指標。
6. 關(guān)于OCPX的兩點認知：
1.oCPX不是向高轉(zhuǎn)化的人出高價，低轉(zhuǎn)化的人出低價，而是對每一個人，針對他對這條廣告的匹配度，預估他應(yīng)得的pCVR*pCTR；
2.調(diào)價策略只跟實際達成的CPAbias有關(guān)(bias過大，出價降低，bias過低，出價提升)，并不會因為對這個人的預估很高，而出高價。
以上可以算作是對“玄學現(xiàn)象”的原因進行了一些分析，里面部分內(nèi)容是看了@PMCoder以及@梁麗麗兩位大佬的一些分享得到的啟發(fā)，可能有我理解有誤的地方，歡迎小伙伴們指正。
二
廣告投放的“科學”
雖然我們能夠明白廣告投放的原理，但是也的確，該控制不了的數(shù)據(jù)，仍然是沒法直接控制的。
那廣告投放“科學性”應(yīng)該怎么做呢？
1.將“看不見的指標”可視化分析
所謂看不見的指標，就是我去猜，在系統(tǒng)里面，跑量或者不跑量，是存在一個指標的，這個指標受很多因素影響，點擊率、轉(zhuǎn)化率只是一方面，本質(zhì)上在于系統(tǒng)會基于素材和賬戶的歷史情況進行跑量預估，但我們難以得知。
簡單來說就是，將競價指標、播放指標、互動指標、負反饋這些這些我們能看見的指標進行綜合性分析，同時需要結(jié)合流量的消耗趨勢，而不能只盯著展現(xiàn)、點擊這些很基礎(chǔ)的東西。
2.基于對“玄學”的理解，針對性做出優(yōu)化
在面對很多“玄學現(xiàn)象”的時候，我們現(xiàn)在知道他背后的原因，在具體操作的時候也會更加有的放矢，這里舉幾個例子：
A.明明跑量很好的計劃，為什么突然沒量了？
原因其實很多，檢查如果是單一時段的突然起量計劃，可能是只是那個時段的流量和人群模型后，第二天流量環(huán)境發(fā)生變化，你的素材支撐不住其他流量了；也可能是受到外部流量環(huán)境影響、或內(nèi)部其他計劃影響，有其他潛質(zhì)計劃在起量把這個擠下去了；或是負面反饋增多。
這些猜測在排查之后都可以通過新建計劃、競品調(diào)研、評論區(qū)處理、素材優(yōu)化等手段進行調(diào)整。
B.相同設(shè)置和差不多素材，為什么不同賬戶表現(xiàn)差很多？
素材一樣但人群不一樣，一方面各個賬戶積累的歷史人群不一樣，或者說是人群量級不一樣，甚至就是這個賬戶的優(yōu)質(zhì)計劃比較多，賬戶權(quán)重比較高，在這個賬戶這個素材就是好跑；另一方面也在于每個新計劃的探索初期的隨機性，運氣問題你確實沒跑起來；可以給素材重新增加計劃，測試其他定向和創(chuàng)意文案可以進行測試，或者把重心放在其他方向素材上讓新素材跑量。
C.什么都沒操作，為什么賬戶還能突然起量？
可以用人群模型的隨機性來理解，前面給到的2000次曝光數(shù)據(jù)反饋很差，ecpm已經(jīng)很低了，大概率也不起量了，但是后面1000次曝光集中了大量精準人群，ecpm又突然起來了，在進一步3000、5000次曝光后，該計劃也承接住了相應(yīng)的流量，自然就跑量了。當然，也可能是外部環(huán)境的因素。
D.暫停時段，比直接關(guān)停賬戶，影響更大，真的是這樣嗎？
本質(zhì)上講，停了就是停了，不管是停時段，還是直接暫停，這個計劃就是停止了對人群模型的探索和調(diào)整的，理論上影響是一致的。但是控預算讓消耗變慢但仍然保持投放，以及停的時間不要太長，影響會相對較小。
網(wǎng)上很多投放優(yōu)化的小技巧，這里不詳細展開了，但是可能現(xiàn)在大家對于各種技巧的操作原理和原因，會有更深的理解，包括“學習期”這個東西。
3.永恒不變的真理：好素材
你可以說運氣問題，好素材也不跑量。
但你不能否認，跑量的，一定是好素材。
什么是好素材？
既能“對抗用戶”——能吸引核心目標用戶、能讓用戶感興趣、能抓取用戶需求、能讓用戶停下來看你的廣告、能讓用戶“控制不住自己”……
也能“對抗系統(tǒng)”——畫面節(jié)奏判重這些就不說了，網(wǎng)上還有一堆跑量視頻公式，但核心能力是能總結(jié)出在這個行業(yè)這個賬戶這種素材形式是更容易跑量的。
4. 細節(jié)操盤力
簡單來講，操盤力在于：
你的出價調(diào)控，上面講了，出價會對ecpm產(chǎn)生重大影響，你是一個出價從頭投到尾，還是面對不同成本情況有不同的出價策略呢？
你的關(guān)停/新建計劃判斷，什么時候關(guān)計劃，什么時候新建，你可以憑經(jīng)驗——反正歷史這種情況我總是這樣做，你也可以學技巧——大佬怎么說你就怎么做，你也可以憑思考——結(jié)合你對現(xiàn)在對算法的理解，什么時候要關(guān)停和新建是一個自我迭代的過程。
你的賬戶和產(chǎn)品策略，如何判斷一個賬戶廢了？現(xiàn)在的投放產(chǎn)品還值得繼續(xù)投入嗎？10個賬戶投1個產(chǎn)品的話怎么進行策略上的分配呀？
像這種優(yōu)化技巧，網(wǎng)上有很多，大部分都是對的，但不是全都適合你的，只有優(yōu)化師有深度的思考和了解優(yōu)化背后的邏輯后，才能總結(jié)出更適合自己的優(yōu)化習慣、符合自己的投放產(chǎn)品的投放方法論。另一方面，你的洞察能力，數(shù)據(jù)敏銳能力，行業(yè)信息收集能力，自我思考迭代能力等也很重要，這個是另一回事了就不扯遠了。
最后，你覺得投放是玄學嗎？我覺得不是，只能說的確有一定的隨機性在里面，所謂“玄學”只是個別現(xiàn)象而且基本上都可以解釋。
優(yōu)化更需要的是，能通過科學分析出原因并進行相應(yīng)優(yōu)化，因為從趨勢、大量賬戶、大量計劃的表現(xiàn)來看，擁有扎實的投放基本功、能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的素材、具備思考能力的優(yōu)化師就是更容易投出更好的效果。
作者 | 沈占勇
來源 | 買量江湖
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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