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殺我別用親情刀!美團優(yōu)選中元節(jié)故事好好哭
2023-08-31 11:07:03

說起中元節(jié)營銷

你一定會想到很多經典的臺灣廣告

2016年就發(fā)力「RIP營銷」的全聯(lián)福利中心

借「鬼」之名,主打一個人文關懷

「存好心 備好料 做好事」的固定主題也沉淀成了品牌長期資產

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則讓「鬼」來關懷人類早點下班

恐怖驚悚之余,讓人意外收獲感動

也借此傳達平臺的「中元節(jié)=心意節(jié)」

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全家則還原了富有傳統(tǒng)民俗感的「怪獸」

「不止普渡好兄弟,更讓大家平安渡」

讓大家都能拜好buy滿(諧音梗拉滿)

殺我別用親情刀!美團優(yōu)選中元節(jié)故事好好哭
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或溫情、或驚悚、或搞笑……

中元節(jié)廣告仿佛成了臺灣廣告的代名詞

不過令人意外的是

今年有一個大陸品牌出手了

它就是美團優(yōu)選

一支父女之間的「超自然」微電影

將品牌的創(chuàng)意腦洞和人文情感發(fā)揮到了極致

(溫馨提示:膽小人士可進,但最好備紙巾)

一個超現(xiàn)實的故事

兩代人寫實的代際關系

這支中元節(jié)微電影,講了一位父親在臨終之際,將一生功德兌換成和女兒吃一頓飯的故事。

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在敘事上,美團優(yōu)選大膽開了個腦洞,給出了一個超現(xiàn)實的中式神秘故事,同時又在其中融合了非常寫實的代際關系。

超現(xiàn)實的地方在于,它呈現(xiàn)了一個生者與逝者并存的世界。老錢在死后依然有意識,可以選擇將自身功德加到來世,或是還今生之愿;代表冥間使者的黑白無常,開著車泰然自若地融入了現(xiàn)實世界,給微電影貢獻了諸多笑料……現(xiàn)實世界與想象世界的交叉,加強了故事的沖突感和可看性。

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寫實的地方在于,它呈現(xiàn)出的父女狀態(tài)和代際關系都無比真實。辛苦打拼一輩子的老錢,趕上了手機互聯(lián)網帶來的便捷性,買菜做飯更方便了,就希望能讓女兒每天吃到新鮮的菜和飯。

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而每日忙碌打工的「社畜」女兒,沒空去思考吃飯,更別提好好吃飯,對于父親的嘮叨常常會覺得不耐煩,但發(fā)了脾氣之后又會很快覺得后悔,會去主動和好……這些對于人物形象飽滿度,以及生活小場景和小細節(jié)的精準把握,增加了故事的實感,讓人覺得可信、真實、有人情味兒。

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連接這兩個世界和兩代人的,就是美團優(yōu)選。

父親在生前——身后的交接點,他選擇了最重要的事:和女兒一起吃一頓飯,「好好吃飯」是給女兒最后的陪伴和囑托;
父女之間從沖突——和解的交接點,正是坐在一起吃一頓飯,「好好吃飯」是父女親情和代際沖突的創(chuàng)可貼和黏合劑。

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飯是如此重要,它是中國代際關系中關于愛和陪伴、關于好好生活的實體,美團優(yōu)選借助父親的角色,傳遞出了「好好吃飯,人生大事」的價值主張,也不顯山不露水地融入了品牌的服務優(yōu)勢。
不知道大家是否會在看片的過程中,聯(lián)想自己的家人或者長輩,想到家人曾經親手做過的美食。過去的這三年,很多人都經歷了離別,美團優(yōu)選洞察到了這一點,在中元節(jié)這個傳統(tǒng)的緬懷節(jié)日,讓夢中懷念的味道「成真」,喚起人們被愛的記憶。
故事中的父親離世后,女兒打開冰箱門,看到父親給自己做的最后一頓飯,以及他親手寫的小紙條,女兒一下子就控制不住自己的情緒,父女過往的溫情畫面一幕幕閃過,這時微電影的情感也達到了高潮,作為觀眾的我們,跟著主角情感破防,這種情感里,有思念、有懷念、也有深深被愛的幸福和感動。

殺我別用親情刀!美團優(yōu)選中元節(jié)故事好好哭

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全片粵語對白,演員真情流露,毫無表演痕跡。據悉,這支微電影的父親扮演者,是《天龍八部》中演鳩摩智的香港TVB老戲骨李國麟,女兒則是出演過《夏洛特煩惱》《西虹市首富》的開心麻花演員陳昊明,由廣告圈十大新銳導演之一的丁雨晨擔綱執(zhí)導。

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這個班底,不僅僅把整個視頻的質感拉上來了,且高度還原呈現(xiàn)了一個真摯的、真實的、真的讓人想笑,也想哭的父女關系。制作這樣高成本,長周期的長視頻,對于品牌來說是需要很大勇氣的,而做出這樣的選擇,也是美團優(yōu)選基于品牌調性,更加聚焦人文主義精神的體現(xiàn)。

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突破禁忌、敢吃螃蟹

美團優(yōu)選節(jié)日營銷的差異化逆襲

在中元節(jié)廣告和臺灣廣告相綁定的背景下,美團優(yōu)選的這支廣告,為大陸地區(qū)的中元節(jié)營銷,增加了一抹新奇的亮色,也讓品牌的差異度凸顯了出來,這主要體現(xiàn)在兩點:

01 利用節(jié)日稀缺性,做少有品牌做的節(jié)日。

中元節(jié)本是我們中國道教的傳統(tǒng)節(jié)日,在廣大的大陸二三線甚至十八線城市,特別是有濃郁宗族文化氛圍的南方地區(qū),中元節(jié)也是備受老百姓們重視的節(jié)日。

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但,即便如此,但大陸營銷圈,中元節(jié)仍是一個鮮有關注的日子,公然談「鬼」是不少品牌的禁忌,這也是基于我們「談鬼色變」的文化氛圍。在這個用戶注意力高度碎片化、節(jié)日營銷日益趨同和內卷的時代,美團優(yōu)選看到了中元節(jié)營銷稀缺性機會,率先打破超自然世界的「禁忌感」,一發(fā)聲即占據流量高峰。

同時,相比于臺灣這些年的中元節(jié)廣告,能感受到美團優(yōu)選不管是在「超自然世界」的呈現(xiàn)上,還是品牌產品賣點的露出上,都是更加克制含蓄的;節(jié)日話題上更聚焦家庭親情,因而情感的濃度也是更高的。

02 反向營銷,巧妙探索人與人的關系

中元節(jié)廣告,在很多人的想象里,必定會有嚇人恐怖的元素,但是在這支故事里,美團優(yōu)選反向為之,敘事手段是溫馨的,甚至帶著一些無厘頭的好笑,讓人在意料之外,感受情理之中。

這背后,其實是美團優(yōu)選以「中元節(jié)」之名,探索人和人之間的關系。對國人來說,美團優(yōu)選也破除了一種恐懼,「鬼」并不可怕,TA們也是別人朝思暮想的家人。

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在這個傳統(tǒng)的文化節(jié)點,美團優(yōu)選號召大家珍惜和家人的日常相處,緬懷逝去的親人,這正是連接了國人傳統(tǒng)觀念上的價值觀和共鳴,人文路線的步子邁得更穩(wěn)了,品牌在情感上和用戶的距離更近了。

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從「明日達」到「中午送到」

美團優(yōu)選升級了一個承諾

最后,咱們再來說說美團優(yōu)選這個品牌。

去年品牌將其定位升級為「明日達超市」,并借助品牌煥新三部曲的前兩部曲——《真的真的省》《明天一定到》(點擊鏈接閱讀),將「明日達」的印象深深印刻到了用戶心中,也憑借走心、真誠、煙火氣的風格,點到了很多人的淚腺。

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這次的電影中,「明日達」變成「中午送到」,這種時效性的承諾煥新,實際上也是一種愛的確定性承諾。美團優(yōu)選的品牌承諾,和故事中父親對女兒的承諾,形成了一種巧妙的互文。一個平臺型的品牌,營銷動作伴隨著產品業(yè)務的升級,不僅僅讓品牌停留在情感共鳴和口號吶喊,而是從高緯度撬動和反哺了業(yè)務。

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產品是一種偏好,品牌是一種偏愛。用行動關注百姓人心、關注煙火日常、關注一蔬一食的美團優(yōu)選,在不知不覺間,已經將這種「偏愛」,悄然建立了。

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