很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
作者 歐陽睿
炎炎夏日,全國開啟“燒烤模式”,多地氣溫更逼近40℃,讓人熱到懷疑人生。
長沙作為年輕人喜愛的網(wǎng)紅城市,已連續(xù)多日發(fā)布高溫預(yù)警信號,最高溫度一度逼近了40攝氏度。面對持續(xù)的高溫天氣,也讓戶外出行變得更加困難。
洞察到避暑的剛需,今年8月,淘寶在長沙市區(qū)內(nèi)人流量較大的十字路口以及多個紅綠燈路口架起300余把遮陽傘,為烈日下無處可躲的行人們送去一片清涼。
通過這個公益實踐,淘寶打開了一種公益營銷新思路。
對于品牌營銷來說,想要精準(zhǔn)觸達(dá)用戶,需要找準(zhǔn)用戶痛點。什么是痛點?沒有被滿足的需求,就是用戶痛點。
對于行人來說,炎熱的夏天,在馬路口等紅路燈被太陽暴曬,是戶外出行一大痛點?;谶@樣的洞察,淘寶在十字路口以及多個紅綠燈路口架起300余把遮陽傘,分布在五一大道、解放西路、黃興東路等游客聚集處,解決人們的避暑剛需。
遮陽傘是日常生活中常見的物件,更是遮陽避雨的必備品,選擇在街頭撐起遮陽傘,不僅完美解決了用戶痛點,更是將遮陽傘變?yōu)槠放菩麄髅浇椤?/p>
在傘面上,淘寶打出「打開淘寶 撐你一“夏”」的口號,這是淘寶給出的清爽解決方案。上淘寶搜索“消暑神器有哪些”,就能解鎖各種消暑利器。
也就是說,淘寶相當(dāng)于將遮陽傘打造為傳播媒介,通過遮陽傘的形式,引導(dǎo)行人上淘寶搜索降暑好物,為線上活動引流。
而橙色的遮陽傘,更像是淘寶一個品牌符號,遍布五一廣場等熱門打卡點,卷起街頭橙色風(fēng)暴,成為烈日下一道亮麗的風(fēng)景線,幫助淘寶獲得強(qiáng)曝光。
除了有路口的大傘,還有移動的小傘,淘寶還推出了手持遮陽傘輕量周邊,將上百把手持遮陽傘藏匿于長沙街頭的電線桿、地鐵出站口、街角的綠化帶旁,等有緣人領(lǐng)取彩蛋。
用戶帶話題#淘寶撐你一夏#發(fā)布微博,就能領(lǐng)取遮陽傘彩蛋。
更有達(dá)人參與,為網(wǎng)友提供線索,或用街頭事件的形式打卡遮陽傘,通過官方活動和達(dá)人引流,橙色手持遮陽傘火爆紅書。
趣味性的找傘活動,更點燃了受眾的參與熱情,助力傳播聲量擴(kuò)散。
有研究表明,80%消費者購買商品源于“感性的情緒”,僅有20%基于“理性的邏輯”。這就意味著,消費者的購買行為容易受到情緒主導(dǎo)。為消費者提供情緒價值來獲得消費者的好感和信任,更容易影響其購買決策。
隨著市場逐漸由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?,產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化,行業(yè)競爭日益加劇。要抓住消費者的需求,也要抓住消費者的情緒。只有與消費者產(chǎn)生共鳴,替消費者表達(dá)的“情緒營銷”,才能激發(fā)消費者的認(rèn)同感和歸屬感,提升對品牌忠誠度。
淘寶就抓住了受眾對炎熱天氣的社會情緒,橙色大傘不僅給行人們提供避暑點,還說出行人心聲,每把傘上面都寫著:“長沙太太太熱了”,“太陽太太太曬了”,給行人釋放情緒,提供心理慰藉。
不僅如此,傘下別有洞天,當(dāng)行人在傘下面避暑,就能發(fā)現(xiàn)傘下寫著各種接地氣的文案。
長沙處處都有愛
店里有人情,路上有防曬!
紅燈亮了莫求快
傘下躲躲蠻涼快!
暖心文案廣受路人好評。不少人拍下這些文案自發(fā)分享到網(wǎng)上,促進(jìn)線上傳播。
而相比行人來說,高溫工作者們,才是更需要避暑降溫的。
因此淘寶將目光放在了高溫下工作的城市工作者身上,為站崗執(zhí)勤的交警、打掃城市的環(huán)衛(wèi)工人、街口擺攤的老奶奶等,另外還有前來打卡的年輕人打造了一組人文情緒海報,說出他們的心聲。
無論高溫暴雨,
總有人會撐你。
打掃城市的超人,
也是需要乘涼的普通人。
街口有傘更有愛,
狗子不曬,
奶奶涼快。
長沙的美食可以曬,
打卡的親們不能曬。
海報文案站在他們的角度,彰顯出品牌的人文關(guān)懷。
從傳播效果來看,微博話題#長沙街頭上百把遮陽傘義務(wù)上崗#登上微博熱榜及長沙地域榜TOP1, 成為長沙城市文明的一種體現(xiàn)。
淘寶以解決用戶痛點為傳播出發(fā)點,通過提供抗御酷暑的遮陽傘,為市民塑造更好的出行體驗,來增強(qiáng)他們對品牌的好感度,建立良好的口碑。
如今,社交媒體已進(jìn)入一個內(nèi)容為王的時代。營銷的最高境界,是讓產(chǎn)品變身媒介,并讓用戶自發(fā)性傳播。
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)說過:以商品為載體,為消費者構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的場景并引導(dǎo)其體驗,讓他們獲得感官享受和情感共鳴,從而吸引用戶的注意力、獲得他們的價值認(rèn)同和歸屬。最終目的是為消費者留下獨具特色的產(chǎn)品或品牌印象,獲得更多的產(chǎn)品或品牌溢價。
淘寶此次傳播活動最大的亮點,在于媒介創(chuàng)新,橙色的遮陽傘兼具功能性與曝光度,在提升品牌曝光的同時,也進(jìn)一步提升了品牌美譽(yù)度。
投放遮陽傘活動,長沙只是第一站,而全國各地網(wǎng)友的呼聲都不小,在其它城市,或許后續(xù)也會陸續(xù)迎來遮陽傘投放活動。
這其實不是淘寶第一次借助線下營銷場景傳播品牌活動了,去年雙11,天貓用移動投影機(jī),將晚8點的文案寫在了花店、陽臺、夜宵攤、停車場、江邊的跑道上等人們的日常生活場景里,這次的媒介創(chuàng)新,給品牌傳播埋下了一條情感長線。
今年五一小長假,淘寶天貓把媒介陣地搬到了機(jī)場的傳送帶上,在杭州蕭山國際機(jī)場行李提取處打造了一個「天貓好運提取處」,行李在轉(zhuǎn)運,生活也在轉(zhuǎn)運;
同時好運傳送帶高度契合著當(dāng)下年輕人求好運的情緒需求,容易引爆社交聲量。
由此可以看出,淘寶天貓選擇的媒介傳播,因地制宜充分發(fā)揮場景特色,達(dá)到四兩撥千斤的效果。
在我看來,媒介的本質(zhì),是連接萬物的橋梁,是通道,是紐帶,是平臺,目的是實現(xiàn)品牌與受眾之間的對話。當(dāng)品牌選擇走進(jìn)消費人群中,創(chuàng)新媒介形式,為年輕人發(fā)聲時,更能贏得年輕人的心。
正如傳播學(xué)大師麥克盧漢說的,媒介即信息。很多時候,媒介選擇也是品牌態(tài)度的一部分。天貓的創(chuàng)新玩法,讓人們看到了媒介的更多可能。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)