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來源：師天浩
8月18日，快手又封禁了一個(gè)大V。坐擁4800萬粉絲的快手頭部主播二驢的，疑似因?yàn)閻阂獬醋?，被封禁?nbsp;
1日剛剛交了一份漂亮年中財(cái)報(bào)，公眾口碑出現(xiàn)緩和跡象，突發(fā)的“二驢的”事件又“喚醒”公眾對(duì)快手“土味”的認(rèn)知。而此后，即使又交出了Q2漂亮的財(cái)報(bào)也沒救回股價(jià)。
8月22日港股收盤后，快手發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，該季度快手總營收同比增長27.9%至277.4億元，并在上市后首次錄得集團(tuán)層面國際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤，集團(tuán)期內(nèi)盈利14.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤26.9億元。
從快手引入外部投資，并全力與抖音競爭開始，至今已封殺了諸多影響不好的網(wǎng)紅大V。
快手交出了漂亮財(cái)報(bào)，股價(jià)卻連跌，有關(guān)人士認(rèn)為和“造星”能力喪失有直接關(guān)系。
這幾年，“后進(jìn)生”抖音已由小姐姐、小哥哥的泛娛樂生態(tài)，向生活化生態(tài)轉(zhuǎn)型。快手則從舊有的生活化內(nèi)容，以“明星入駐”戰(zhàn)略為翹板，增添自身娛樂色彩。
孵化出東北單身漢“張同學(xué)”、80后農(nóng)民“南平農(nóng)民彭傳明”、“念鄉(xiāng)人周周”、“牛愛芳的小春花”等土味網(wǎng)紅的抖音，向社會(huì)交上了一份轉(zhuǎn)型的滿分答卷。而時(shí)不時(shí)爆出封殺平臺(tái)內(nèi)“大號(hào)”的快手，相比之下略顯滄桑。
尤其是微信視頻號(hào)的異軍突起，作為短視頻“鼻祖”的快手外部環(huán)境愈發(fā)惡劣。
7月末，快手發(fā)布了截至2023年6月30日止六個(gè)月的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，預(yù)期錄得本集團(tuán)凈利潤不低于人民幣5.6億，較2022年同期本集團(tuán)錄得的凈虧損約94.3億，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。Q2財(cái)報(bào)更是拿出經(jīng)調(diào)整凈利潤26.9億的戰(zhàn)報(bào)。
年中財(cái)報(bào)也公布了流量數(shù)據(jù)。截止今年6月，快手應(yīng)用平均日活躍用戶為3.743億，較去年同期3.455億增長8.3%?？焓謶?yīng)用平均月活躍用戶為6.544億，較去年同期5.979億增長9.4%。每位日活躍用戶日均使用時(shí)長為126.8分鐘，去年同期為128.1分鐘。
截至2022年底，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對(duì)數(shù)累計(jì)達(dá)到296億對(duì)，同比增長57.6%。
快手一直堅(jiān)持公布“互關(guān)用戶對(duì)數(shù)”，本意為了強(qiáng)調(diào)自身的社交基因，相比娛樂化的抖音更強(qiáng)。不過日均、月均和使用時(shí)長等數(shù)據(jù)增速，在基數(shù)較低的情況下，未能跑贏大盤，暴露了自身流量天花板已臨近。
不可否認(rèn)，從去年同期近百億虧損，到今年Q2的26.9億盈利，展現(xiàn)了自身變現(xiàn)上的樂觀勢頭。
只是，從過往論壇大戰(zhàn)、博客大戰(zhàn)、微博大戰(zhàn)等內(nèi)容社交平臺(tái)幾起戰(zhàn)役結(jié)果來看，內(nèi)容平臺(tái)老二往往被老大用流量吸虹效應(yīng)慢慢擠壓生存空間，這抵消了快手盈利帶來的樂觀信號(hào)。
快手股價(jià)走勢來看，年中財(cái)報(bào)公布后的8月1日，快手股價(jià)最高一度達(dá)到72.5港元,隨后很快滑落。即使快手很快補(bǔ)交了一份26億盈利的Q2財(cái)報(bào)，截止25日股價(jià)卻報(bào)收于63.3港元。作為一只熱股，首次盈利價(jià)格走勢卻依舊低迷，足見外界的態(tài)度。
1、日活、月活均未跑贏大盤；短視頻雙雄中，抖音“遙遙領(lǐng)先”，視頻號(hào)也借著背靠大樹的優(yōu)勢成為老二。對(duì)于快手而言，日活、月活的增長只有跑贏大盤，才意味縮小與抖音、視頻號(hào)差距。只要兩個(gè)數(shù)字表現(xiàn)平平，就宣告了自身“下行”的事實(shí)。
據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%，短視頻用戶增長率為8.3%。而年中財(cái)報(bào)中，快手月活為6.544億，同期增長為9.4%。
這一增長速率，可以說已沒有挑戰(zhàn)“老大哥”的資本，甚至令人懷疑未來能否重新奪回老二位置。
2、日均使用時(shí)長的數(shù)據(jù)更險(xiǎn)峻；年中財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，每位日活躍用戶日均使用時(shí)長為126.8分鐘，去年同期為128.1分鐘。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)視頻行業(yè)用戶使用時(shí)長逐年遞增，截止2023年5月，月人均使用時(shí)長已達(dá)64.2小時(shí)，相比去年同期增長了1.6個(gè)小時(shí)，也就說平均每天增加了3.2分鐘，快手日均使用時(shí)長反減少了1.3分鐘，也就是說在使用黏度上是下降的。
在視頻號(hào)、淘寶、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)第二波加碼短視頻戰(zhàn)略的侵襲下，這種表現(xiàn)，給快手蒙上新的不利信號(hào)。
過往互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域發(fā)生過多起老大吞并老二的并購案例，從趕集網(wǎng)、快的、大眾點(diǎn)評(píng)等命運(yùn)來看，結(jié)局似乎都很一般。其背后原因，就在于規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式的互聯(lián)網(wǎng)賽道里，老二非常容易被老大由營收、流量、品牌效應(yīng)等多維度優(yōu)勢綜合碾壓。
相比于盈利能力，流量上的“競爭力”，或是資本更想看到的答案。
縱觀短視頻歷史，現(xiàn)今的快手造神能力已接近喪失，對(duì)比抖音經(jīng)常有新網(wǎng)紅誕生，快手很久沒本土網(wǎng)紅出名案例。
根據(jù)抖查查（直播電商短視頻大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)）和新快（新榜旗下的快手?jǐn)?shù)據(jù)工具）的數(shù)據(jù)顯示，七月的第二周抖音的漲粉數(shù)幾乎全部超過了兩百萬人次。
而快手前五的漲粉數(shù)雖然都高過了一百萬，但是最高的漲粉數(shù)只達(dá)到了130萬。這個(gè)數(shù)據(jù)放在抖音平臺(tái)的漲粉數(shù)來看，只能排在第15位，連前十都不能進(jìn)，這組數(shù)據(jù)無疑表明了抖音和快手的造星能力存在一定的差距。
盡管快手近兩年持續(xù)的引入明星入駐平臺(tái)，通過明星效應(yīng)的爆點(diǎn)能讓流量快速聚集，但是卻不能夠保障流量持續(xù)留存，反而常見的是，明星一旦不在平臺(tái)運(yùn)營，用戶就不會(huì)在平臺(tái)上觀看。
小編就是周同學(xué)的粉絲，偶爾會(huì)看周同學(xué)的直播，對(duì)于日常的拍攝，他們都不會(huì)去看，何況說去看快手其他創(chuàng)作者的內(nèi)容。這樣的現(xiàn)象對(duì)流量留存來說，無疑是巨大的挑戰(zhàn)和難題，快手需要用更有效的方法來完成用戶的高留存。
抖音基于自己龐大的流量池和多元的平臺(tái)形象吸引了更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，而快手的老鐵們多來自三四五線城市，快手在三四五線城市的占比高達(dá)58.8%，接近于六成的高下沉率。
但是三四五線用戶增長也已到了自身天花板，由于下沉用戶過去是“失聲的大多數(shù)”，除了一些吸引眼球的土味內(nèi)容，他們對(duì)內(nèi)容流行的影響力極其有限。而過于偏向“重口味”短視頻內(nèi)容特點(diǎn)，也會(huì)對(duì)平臺(tái)的商業(yè)化擴(kuò)展形成制約，反而會(huì)禁錮住快手平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。
另外近年來，快手的用戶增長持續(xù)放緩，已經(jīng)由2020年的50%持續(xù)下跌為2022年的13.3%，今年上半年又滑落到9.4%。盡管抖音的用戶增長率同樣不高，但是不同的是，抖音擁有著超過8億，高達(dá)8.5億的日活量，而快手平臺(tái)日活至今沒有突破4億水平，兩個(gè)平臺(tái)有將近于一倍日活量的差距，這無疑是巨大的挑戰(zhàn)。
盡管快手在歷經(jīng)12年之后首次實(shí)現(xiàn)盈利，似乎走出了自己的方向。2023快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，程一笑表示：快手去年有超過2200萬人在快手上獲得收入，總收益超900億元。
這個(gè)數(shù)據(jù)是具有表現(xiàn)力的數(shù)據(jù)，但是快手平臺(tái)仍舊存在很多隱患，快手想要將這個(gè)數(shù)據(jù)持續(xù)的保持下去，需要付出更多的努力，正所謂打天下容易守天下難。
7月14日晚八點(diǎn)，快手平臺(tái)舉辦的“夏日星愿派對(duì)”正式開始，并邀請(qǐng)了重磅明星嘉賓蔡依林。
蔡依林以全新的live band形式，傾情演唱了《怪美的》《舞娘》《大藝術(shù)家》《LOVE LOVE LOVE》《親愛的對(duì)象》《檸檬草的味道》《天空》《騎士精神》《Don't Stop》《腦公》《日不落》和由快手用戶選擇的《玫瑰少年》《說愛你》《倒帶》，總共14首歌曲。
整場直播預(yù)約人數(shù)總計(jì)近2000萬，直播同時(shí)最高在線人數(shù)突破695萬，直播總互動(dòng)量超8.1億，全網(wǎng)總曝光123億+。明星和快手用戶雙向奔赴，共赴這場盛夏派對(duì)，徹底點(diǎn)燃了快手平臺(tái)，嗨唱全網(wǎng)。
盡管快手“夏日星愿派對(duì)”取得了圓滿成功，但是小編很難不去擔(dān)心這樣的場景會(huì)不會(huì)又是曇花一現(xiàn)，猶如鏡中花、水中月一樣，只是維持表面上的繁華。
那么又為什么說到“又”呢，據(jù)小編所知，快手并不是第一次邀請(qǐng)重磅明星來參與到快手的日常運(yùn)營體系中來。
快手早在2017年，明星入駐計(jì)劃就已經(jīng)悄然布局。
一方面是因?yàn)槊餍亲詭У拇罅糠劢z和流量池，能夠吸引大量用戶和自家“ido”一同進(jìn)入快手；一方面是想通過明星自帶的光環(huán)效應(yīng)，降低人們對(duì)快手“土”的普遍認(rèn)知，讓快手具有更佳的平臺(tái)形象。
其中王祖藍(lán)、柳巖等當(dāng)時(shí)爆紅的明星先后入駐快手平臺(tái)。直到2020年左右，快手加速推進(jìn)明星戰(zhàn)略，這時(shí)候大量明星紛紛入駐，有作為快手代言人的迪麗熱巴、楊冪、陳坤、黃子韜，還有岳云鵬、小沈陽、郭冬臨、曾志偉等一眾喜劇明星，也有作為快手電商代表人的張雨綺。
快手吸引了大量的明星入駐，可入駐只是第一步，那么怎樣將明星的人氣轉(zhuǎn)化為快手自己的流量并留存下來呢？
低頻活躍度
但明顯的是，快手在這一方面并沒有做到很好。大家不妨回想一下周杰倫以“周同學(xué)”的IP入駐快手時(shí)盛大的場面，和現(xiàn)在在快手平臺(tái)不是很頻繁的亮相相比，周同學(xué)并沒有把快手作為自己的主運(yùn)營方向。他的單曲《Mojito》MV在快手首播時(shí)，上線一小時(shí)播放量就達(dá)800多萬。
2020年7月26日，他首次在快手進(jìn)行全網(wǎng)首場直播，現(xiàn)身半小時(shí)，在線觀看總?cè)舜尉屯黄屏?800萬人次。但龐大流量之下，周同學(xué)在快手發(fā)布的作品次數(shù)只有100余次，直播次數(shù)甚至不到10次，這樣的低頻的活躍度是無法做到激活流量的。
快手無法將明星的流量留存下來，那么又何談帶動(dòng)快手“改頭換面”呢。
低質(zhì)量視頻內(nèi)容
而且明星在快手上不僅僅發(fā)布頻率低，發(fā)布的質(zhì)量也不優(yōu)質(zhì)，類型更是只有日常生活和念稿子一樣的宣傳，無不給人一種敷衍式的體驗(yàn)。
在現(xiàn)在人們對(duì)高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容的要求下，明星這樣的短視頻質(zhì)量無疑是無法滿足粉絲們的要求的，很多粉絲甚至只會(huì)在周杰倫直播的時(shí)候才會(huì)看，平時(shí)的日常內(nèi)容都是不會(huì)看的。粉絲都是這樣，又何況是路人呢？
蔡依林之后，會(huì)更好嗎？
蔡依林女士參加的這次“夏日星愿派對(duì)”會(huì)不會(huì)又重蹈周同學(xué)的覆轍呢，現(xiàn)在蔡女士的前期流量仍舊很好，就看快手運(yùn)營能否將其留下了。似乎快手平臺(tái)在這些決策下，總是慢一拍。
曾在2019年6月18日，快手創(chuàng)始人宿華和程一笑就意識(shí)到這個(gè)問題，兩位創(chuàng)始人嚴(yán)厲表達(dá)，“我們已經(jīng)不是跑得最快的那支隊(duì)伍，在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)?rdquo;，“松散的組織、佛系的態(tài)度，‘慢公司’正在成為我們的標(biāo)簽”。
已經(jīng)過去了三年。快手平臺(tái)會(huì)有更好的表現(xiàn)嗎？
快手請(qǐng)明星并不是要“全明星”化，只是利用當(dāng)紅明星提高自身人氣，是提高平臺(tái)商業(yè)化的一個(gè)過程，而快手平臺(tái)最初定位是為了讓所有人都可以站上舞臺(tái)。
平臺(tái)分流嚴(yán)重，對(duì)于頭部創(chuàng)作者來說，意味著不增長的流量又被“分食”了，這意味著無法讓大量的流量都匯聚起來，內(nèi)部流量競爭異常劇烈。
二驢的被封殺事件，似乎未來還會(huì)發(fā)生。
所以對(duì)于明星來說，抖音和微博這樣可以快速聚集流量的平臺(tái)才是最好的選擇，在微博上，哪怕明星們發(fā)布日常內(nèi)容也會(huì)瞬間上熱搜，獲得大量的流量，而在快手平臺(tái)上，是無法取得這樣的效果的。
綜上，明星入駐，快手受益往往只在一時(shí)，如何持續(xù)激發(fā)明星價(jià)值，才是快手平臺(tái)接下來所面對(duì)的難題。
平臺(tái)自有其自己的一套運(yùn)行體系，如何讓明星與大眾這兩架馬車保持平衡，平臺(tái)仍任重道遠(yuǎn)。從股價(jià)走勢來看，賺錢這事并不能帶來樂觀看法，是否重拾“造星”這個(gè)核心能力，更關(guān)乎著快手的未來。
參考資料：
新京報(bào)《蔡依林快手獨(dú)家直播收官，直播互動(dòng)量超8.1億》
財(cái)經(jīng)故事薈《拆解快手明星戰(zhàn)略得失：請(qǐng)“神”易，留“人”難》
中國企業(yè)家雜志《快手出了慢招，周杰倫還是來了》
全天候科技《快手殺出了一條血路》
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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