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從2020年,“秋天的第一杯奶茶”梗全網(wǎng)流行到如今,這杯奶茶早已成為全網(wǎng)公認(rèn)的情侶秀恩愛(ài)儀式。
每年一到立秋+七夕節(jié)點(diǎn),更有不少品牌在這杯奶茶上組團(tuán)翻新愛(ài)情創(chuàng)意。不過(guò)一向不走尋常路的餓了么,今年卻在“秋天第一杯”的活動(dòng)里做了點(diǎn)小創(chuàng)新、小延展。
一款“內(nèi)在小孩X餓了么X茶百道”的聯(lián)名奶茶“超級(jí)西瓜雪球杯”,在8月帶著“第二杯”福利活動(dòng)橫空出世,很快在抖音、微博、小紅書(shū)等平臺(tái),晉級(jí)為網(wǎng)友公認(rèn)的“社交神器”。
這次的聯(lián)名和福利活動(dòng),不只是延續(xù)了“第一杯”作為情侶們表達(dá)愛(ài)意的信物,更在戀愛(ài)場(chǎng)景之外,將這一杯的適用場(chǎng)景延伸到了更寬泛的職場(chǎng)社交、友誼社交中,讓在校大學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)和更多泛年輕人群,都能進(jìn)入到“秋天第一杯奶茶”的互動(dòng)里。
餓了么具體又是如何延展概念,采用一些輕量化創(chuàng)意,掀起了一場(chǎng)“奶茶社交流行”?
網(wǎng)友常說(shuō)“聽(tīng)人勸,吃飽飯”,放在品牌身上更是如此。
各大社交平臺(tái)為品牌們提供了直接觸達(dá)消費(fèi)者意見(jiàn)反饋的渠道,幫助品牌們更了解消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求和偏好。積極回應(yīng)消費(fèi)者訴求,聽(tīng)消費(fèi)者勸的品牌,也往往更受消費(fèi)者青睞。
顯然,內(nèi)在小孩X餓了么X茶百道這一波跨界,正是主打一個(gè)“聽(tīng)勸”。
1、聯(lián)名新品:讓消費(fèi)者隱藏款“入編”
一直以來(lái)網(wǎng)友們都喜歡用茶百道產(chǎn)品、小料自由組合,DIY一些專(zhuān)屬的“隱藏款”,而西瓜果茶+冰淇淋球的吃法更是夏季大流行。
深諳消費(fèi)者喜好的茶百道順勢(shì)將消費(fèi)者的大熱影藏款收編,官方推出了“超級(jí)西瓜雪球杯”。本就源于消費(fèi)者自創(chuàng)、自帶粉絲基礎(chǔ)的新品,預(yù)埋了擴(kuò)大流行的熱度外,也展示出了品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注與重視,好感度成倍UP。
2、聯(lián)名IP:讓消費(fèi)者社交心聲外顯
更讓廣大消費(fèi)者驚喜的是,餓了么、茶百道還聯(lián)手挖掘出了“內(nèi)在小孩”這個(gè)寶藏IP。
@內(nèi)在小孩innerchild 是一位擅長(zhǎng)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)熱梗的設(shè)計(jì)美學(xué)博主,其設(shè)計(jì)的IP形象和職場(chǎng)真心話(huà)表情包,一向深受年輕人喜愛(ài),簡(jiǎn)直就是當(dāng)代職場(chǎng)人的互聯(lián)網(wǎng)嘴替。
老板畫(huà)餅不想接,“大餅太噎?這杯我請(qǐng)”;遇到加班、甩鍋,直接 “婉拒了哈,這杯我請(qǐng)“;還有敬那些一起摸魚(yú)、吃瓜的友誼,“帶薪吃瓜,這杯我請(qǐng)”……在此次聯(lián)名合作中,各種內(nèi)在小孩的表情包貼紙、杯套、杯墊,還有隱藏款的擺件、相框等,也都句句說(shuō)中打工人們的職場(chǎng)真心話(huà),更表達(dá)著“以奶茶交友”的社交心聲。
選擇與內(nèi)在小孩聯(lián)名,餓了么和茶百道很明顯就是瞄準(zhǔn)了職場(chǎng)圈子,而將職場(chǎng)交友心聲借IP內(nèi)容外顯,趁勢(shì)激發(fā)廣大消費(fèi)者情緒共鳴,也讓打工人的好感度直接拉滿(mǎn),激發(fā)起廣泛的自傳播熱情,在各個(gè)平臺(tái)都主動(dòng)帶著聯(lián)名產(chǎn)品和表情包們出圈。
當(dāng)然,一向走“務(wù)實(shí)”路線(xiàn)的餓了么,鼓勵(lì)大家“奶茶會(huì)友”的創(chuàng)意必不僅限于IP聯(lián)名周邊,更落地到了實(shí)際的優(yōu)惠福利中。
網(wǎng)友們說(shuō)得好,對(duì)于這屆年輕人而言,“沒(méi)有搭子的工作日,上班如上墳”。從廁所搭子、午飯搭子到奶茶搭子,主打一個(gè)垂直領(lǐng)域、精細(xì)陪伴。而搭子的形成,往往就緣起一個(gè)工作日下午茶的“第二杯半價(jià)”。
精準(zhǔn)洞察當(dāng)代年輕人奶茶社交訴求和搭子關(guān)系的餓了么,8月推出跨界新品之際,趁勢(shì)發(fā)起了第二杯5折起活動(dòng)。
與此同時(shí),作為餓了么長(zhǎng)期活動(dòng)進(jìn)行的“這杯我請(qǐng)”也在此前6月就已開(kāi)啟,聯(lián)動(dòng)茶百道、星巴克、瑞幸、茶百道、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪、滬上阿姨、庫(kù)迪、茉酸奶、檸季、益禾堂、書(shū)亦燒仙草等150多個(gè)品牌,在下午茶時(shí)段為全國(guó)用戶(hù)帶來(lái)“第二杯N折”的福利和單杯福利等,倡導(dǎo)大家邀身邊的朋友、同事、愛(ài)人們一起來(lái)喝一杯。每天下午2點(diǎn),消費(fèi)者上餓了么搜“這杯我請(qǐng)”,還有機(jī)會(huì)搶第二杯0元。
事實(shí)上,“這杯我請(qǐng)”由來(lái)已久。去年6月,“好久不見(jiàn) 這杯我請(qǐng)”的活動(dòng)就率先在上海開(kāi)啟,為恢復(fù)正常生活的人們帶來(lái)了100萬(wàn)杯免費(fèi)飲品;今年5月上海55期間,“感謝由你 這杯我請(qǐng)”的活動(dòng)又以萬(wàn)杯咖啡向上海進(jìn)行了溫暖告白;隨后夏季來(lái)臨,緊接著“秋天第一杯”,這個(gè)活動(dòng)已然延續(xù)成了餓了么常態(tài)化福利。
實(shí)實(shí)在在的“第二杯”福利,持續(xù)放大著這杯奶茶的社交屬性,讓不少人都迫不及待地將這一杯分享給愛(ài)人、朋友、閨蜜和同事——幫了我忙的同事,這杯我請(qǐng)感謝一下;入職第一天,奶茶破冰剛剛好;大熱天還赴約的姐妹,必須請(qǐng)一杯;愛(ài)在心頭口難開(kāi)的暗戀對(duì)象,一杯表白奶茶這還拿不下?
不只是此次的創(chuàng)新聯(lián)名有驚喜福利,“這杯我請(qǐng)”的活動(dòng)正在各種節(jié)點(diǎn)上、各個(gè)場(chǎng)景下,一步步深入大眾的social日常,帶動(dòng)外賣(mài)社交成為流行,為消費(fèi)者帶來(lái)“共鳴有趣有后勁”的品牌溝通體驗(yàn)外,也沉淀餓了么放心點(diǎn)的品牌心智。
一路看下來(lái),從聯(lián)名奶茶到福利放送,整場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng)意其實(shí)均來(lái)自用戶(hù)——結(jié)合用戶(hù)口味偏好、職場(chǎng)心聲和社交需求,打造了聯(lián)名創(chuàng)意和促銷(xiāo)創(chuàng)意。
創(chuàng)意落地時(shí),餓了么又充分回應(yīng)著當(dāng)下年輕消費(fèi)者的“感性和理性”雙重消費(fèi)特征:
這屆年輕消費(fèi)者,在消費(fèi)中更容易受到情緒、情感驅(qū)動(dòng)。Credit Karma最新調(diào)查顯示,58%的Z世代和52%的千禧一代,都愿意其高漲的情緒買(mǎi)單。而與此同時(shí),他們又有理性的判斷標(biāo)準(zhǔn):平臺(tái)購(gòu)物貨比三家,能省則?。徽劭奂t包、平臺(tái)羊毛,能薅盡薅。
如果能在理性的福利價(jià)格之上,繼續(xù)附加一波感性?xún)r(jià)值,那無(wú)疑是穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了這屆年輕消費(fèi)者。
顯然,餓了么這一波正是在“半價(jià)”、“0元”福利下,鼓勵(lì)奶茶社交中的真情實(shí)感表達(dá),回應(yīng)當(dāng)代年輕人社交訴求,也為消費(fèi)者提供了感性?xún)r(jià)值。在回應(yīng)與鼓勵(lì)中,餓了么始終“關(guān)注消費(fèi)者,陪伴消費(fèi)者”的平臺(tái)情感鏈接,也在不斷加固。
最后,007也和大家一樣期待,在關(guān)注消費(fèi)者日常流行,情感、情緒所需的大方向下,在不斷翻新的獨(dú)特創(chuàng)意視角下,在持續(xù)讓利用戶(hù)的福利活動(dòng)里,餓了么還能帶來(lái)哪些新驚喜?
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6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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12)危害未成年人身心健康的;
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1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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