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這個(gè)7月的高光時(shí)刻，屬于淘寶。
根據(jù)高盛的研報(bào)，在三大中國綜合電商平臺(tái)中，淘寶日活用戶同比大幅攀升。報(bào)告顯示，在三大綜合電商平臺(tái)中，淘寶用戶活躍度(DAU/MAU)達(dá)到45%，連續(xù)三個(gè)月穩(wěn)居第一。
此外，第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)公布的2022年4月至2023年6月年度數(shù)據(jù)顯示，主流電商APP中，2023年二季度月活數(shù)據(jù)攀升明顯，相比于其他電商平臺(tái)，淘寶環(huán)比增幅最為明顯，月活總數(shù)逼近8.77億。
此消彼長間，淘寶終于再次成為最多中國人逛的電商平臺(tái)。
再次登頂電商擂臺(tái)的王座，意味著淘寶今年擁抱內(nèi)容化的第一槍子彈，已經(jīng)有了回響。——那就是更加注重內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，以內(nèi)容帶動(dòng)全平臺(tái)存量上漲。
而與此同時(shí)，中國電商平臺(tái)也在不約而同地打響“內(nèi)容”爭奪戰(zhàn)，平臺(tái)生態(tài)建設(shè)的戰(zhàn)略輪廓，正在市場變革中逐步清晰。
“內(nèi)容消費(fèi)是未來的確定性之一，過去商品即內(nèi)容，而未來內(nèi)容即商品。”今年淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊宣布，淘寶將推進(jìn)全面內(nèi)容化。
這是一個(gè)歷史性時(shí)刻，阿里“1+6+N”組織變革后新組建的淘天集團(tuán)的首次公開亮相，就為打響行業(yè)市場變革第一槍的子彈上了膛。淘寶已經(jīng)明確，加大內(nèi)容化投入，以提高用戶粘性和用戶時(shí)長的方式，搭建起用戶與平臺(tái)的通暢的橋梁，是今年淘寶著重使出的“殺手锏”。
具體而言，淘寶的內(nèi)容化探索整體集中在短視頻和直播方面，淘寶內(nèi)部流量將向短視頻傾斜：
·其中，在形式上，不僅將淘寶短視頻迭代為和抖音、快手上下滑動(dòng)體驗(yàn)相似的短視頻信息流，并將逛逛里的種草內(nèi)容進(jìn)一步滲透到首頁當(dāng)中，又在傳統(tǒng)貨架電商和內(nèi)容電商的兩個(gè)領(lǐng)域并行發(fā)力，于6月中旬上線了淘寶直播“捧場購”功能，加碼在內(nèi)容與直播電商融合，探索內(nèi)容主播的變現(xiàn)之法。
·另外，流量傾斜方面，阿里發(fā)布了淘寶天貓618四大增量紅利，其中包括內(nèi)容生態(tài)維度的百億流量扶持的內(nèi)容生態(tài)增量紅利，從流量側(cè)給予商家相應(yīng)的內(nèi)容建設(shè)激勵(lì)。
多舉措并行之下，淘寶投身內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的決心可見一斑。一系列變革后，淘天平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)煥發(fā)新風(fēng)貌。
數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，達(dá)人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
可以說，初戰(zhàn)告捷，但遠(yuǎn)未到慶功時(shí)刻。因?yàn)榭v觀平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)這場戰(zhàn)役背后，遠(yuǎn)不止淘寶一家強(qiáng)勁選手。
2022年7月，支付寶宣布升級(jí)生活號(hào)、上線生活頻道，并將入口置于首頁C位上線，自此生活號(hào)從原來的單一圖文信息，升級(jí)為短視頻、直播、圖文等多種內(nèi)容形式，并以信息流的形式展示。
此外，眾多電商類、工具類APP的內(nèi)容化趨勢也越來越明顯。
·美團(tuán)在近期正式推出短視頻板塊；
·攜程悄悄上線了私域運(yùn)營產(chǎn)品“星球號(hào)”；
·獵聘也推出過內(nèi)容社區(qū)“發(fā)現(xiàn)”；
·打開拼多多，“多多視頻”赫然位于首頁第二欄；
·京東將“發(fā)現(xiàn)”頻道升級(jí)為“逛”，并推出了內(nèi)容種草秀；
·就連釘釘、QQ瀏覽器、百度等APP都在加快內(nèi)容布局……
市場逐鹿?fàn)幮?，平臺(tái)內(nèi)容化建設(shè)已經(jīng)成為大勢所趨。掀開這席熱鬧繁華的舞臺(tái)幕布，商業(yè)變現(xiàn)依然是這場爭奪戰(zhàn)下的底層邏輯。
根據(jù)公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們今年最新公開的營收表現(xiàn)并未達(dá)到市場預(yù)期。
舉例來說，今年第一季度阿里營收增速僅有2%，而2022財(cái)年及2021財(cái)年的營收同比增速分別為19%和41%。拼多多58.2%的營收增速看似不低，但與之形成鮮明對比的是，2020年同期，拼多多營收增速超過100%，而騰訊營收增速也創(chuàng)造了近15年以來的新低。
過去的互聯(lián)網(wǎng)競爭，講究“流量為王”，而如今，平臺(tái)的獲客成本越來越高，互聯(lián)網(wǎng)流量到達(dá)頂點(diǎn)的瓶頸期，平臺(tái)之間零和博弈，競爭由增量圈地變成了存量搶地。
從流量轉(zhuǎn)向“留量”，如何留住用戶，在存量中找到新增量？平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)由此成為提振商業(yè)化變現(xiàn)的全新課題。
值得注意的是，短視頻平臺(tái)內(nèi)容商業(yè)化也正來勢兇猛，內(nèi)容與電商的界限正在逐步消弭，市場表現(xiàn)將為“內(nèi)容＋電商”的雙重打法印下更深的注解。
抖音電商升級(jí)做全域興趣電商的這一年，貨架場景業(yè)務(wù)在高速增長，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%。平臺(tái)上有超過56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超過五成。
電商平臺(tái)加重內(nèi)容布局，與短視頻平臺(tái)內(nèi)容加快商業(yè)化，本質(zhì)都是契合用戶習(xí)慣進(jìn)而開展用戶爭奪，以期在有限的注意力中拉取流量，謀求商業(yè)變現(xiàn)中的主動(dòng)權(quán)。
內(nèi)容爭奪下半場，真的到了比拼硬實(shí)力的時(shí)刻了。
各平臺(tái)相互看齊，下半場的內(nèi)容爭奪戰(zhàn)愈發(fā)白熱化。有專家預(yù)言，誰能夠在內(nèi)容生態(tài)布局上率先走在前列，誰就能夠率先打響這場突圍戰(zhàn)。
從流量走向生態(tài)，不再是單一的圖文內(nèi)容入口（流量）爭奪戰(zhàn)，而是與圖文、長短視頻、直播等相關(guān)的多形態(tài)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈之戰(zhàn)。
提及這一板塊，MCN是繞不過去的重要一環(huán)。如今，達(dá)人是平臺(tái)內(nèi)容的主要貢獻(xiàn)者、內(nèi)容生態(tài)的主要構(gòu)建者，不但具備較為強(qiáng)勢的創(chuàng)作平臺(tái)及載體、擁有較為雄厚的粉絲基礎(chǔ)，還往往與當(dāng)?shù)卣?、媒體等有相當(dāng)良好的互動(dòng)關(guān)系。對于優(yōu)質(zhì)達(dá)人甚至頭部達(dá)人的爭奪在各平臺(tái)內(nèi)容電商之爭中被列為重中之重。
因此，淘寶直播除了定向邀請一些MCN機(jī)構(gòu)來淘寶進(jìn)行直播以外，也在同時(shí)拓展“淘寶小劇場”切入微短劇賽道，以原創(chuàng)內(nèi)容為抓手，孵化平臺(tái)自有頭部IP。
這樣做的好處是顯而易見的。
從平臺(tái)側(cè)來看，以微短劇為內(nèi)容起點(diǎn)，聯(lián)合其他內(nèi)容產(chǎn)品，構(gòu)建自有內(nèi)容生態(tài)圈，可以讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以多種形式流動(dòng)起來，增強(qiáng)內(nèi)容的引流蓄流能力。相比純粹的紅人合作、信息流效果廣告，短劇在商業(yè)流量池之外，還天然帶有龐大的內(nèi)容流量池，對用戶觸達(dá)效果更好。
MCN機(jī)構(gòu)憑借雄厚的紅人資源與孵化經(jīng)驗(yàn)，為平臺(tái)提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力、達(dá)人扶持、品牌鏈接等多重助力，助力平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)中的商業(yè)版圖更加完善。可以預(yù)測，開拓微短劇市場這一策略正在不斷加固加高平臺(tái)的內(nèi)容壁壘，在更大程度上為平臺(tái)品牌商業(yè)變現(xiàn)提供后驅(qū)力，形成平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河。
由此可見，MCN機(jī)構(gòu)也正通過多元化的內(nèi)容建設(shè)來形成自身的核心競爭力。以貝殼視頻為例，除了承接平臺(tái)內(nèi)容賬號(hào)引入、直播搭建等板塊之外，也和淘寶達(dá)成四部淘寶短劇的項(xiàng)目合作。其旗下達(dá)人@精分老來俏作為抖音平臺(tái)百萬級(jí)搞笑博主，與淘寶合作短劇《假如00后當(dāng)媽》已于7月上線。劇播過程中，該博主抖音平臺(tái)與淘寶平臺(tái)資源流動(dòng)加強(qiáng)，短劇日活用戶效果明顯。通過頻道入口和短視頻分發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)自然流量和商業(yè)流量的共同賦能。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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