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轉(zhuǎn)化的文章寫了2篇，一個是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化分析模型，一個是情感設計，今天來說說價格。

價格是商品消費決策中非常重要的因素之一，商品的定價和價格的變動，會極大的影響用戶的消費神經(jīng)，但我發(fā)現(xiàn)很多公司的商品定價并沒有經(jīng)過嚴謹?shù)乃伎迹芏喽际桥哪X袋決定的。

生意好了漲價，生意不好降價。怎么漲、怎么降？感覺怎么好就怎么來，并沒有一套嚴格的思考策略。

下面就來說說價格中的一些思考策略。

初始定價一般考慮三個因素，即是底價、預計產(chǎn)品影響力，以及產(chǎn)品定位。

定價的第一件事當然是算賬，計算你商品的底價是多少，即成本價，初步預估能賣多少、利潤多少，人工、房租、生產(chǎn)成本（原始成本）、宣傳成本等等，不說一門生意能賺多大的錢，但至少要保證不虧錢吧。

知道底價的最大好處在于，你可以自行決定利潤比例。也就是說，當你預估產(chǎn)品能賣的火熱的時候，適當?shù)母叨▋r，高利潤。當產(chǎn)品不太確定能有影響力的時候，適當?shù)牡屠麧櫍±噤N。

然后就是定位，你的用戶群體是怎樣的一撥人，他們對同類產(chǎn)品的基本價格認知是怎么樣的，有的人7千多的iPhone不覺得貴，有的人覺得買手機超過一千完全沒必要。

同樣的是手機，不同的人心理的價格預期完全不同，也就是說，你的產(chǎn)品定位決定了你產(chǎn)品價格，在沒有突出影響力的情況下，你的產(chǎn)品價格是處在這類用戶消費預期的中位數(shù)甚至是低價位（相對定位人群的心理預期來講）。

綜上，底價、產(chǎn)品影響力，以及產(chǎn)品定位三個因素基本能決定一個產(chǎn)品的初始定價方案。

假設產(chǎn)品上架后供不應求，完全有漲價提高產(chǎn)品利潤的空間，那么這個時候，你需要考慮怎么漲價的問題。

之前有接觸過一小飯館，生意不錯，基本上每次吃飯都要等位，老板覺得是時候漲價了，價格是漲了，但是當月的營業(yè)額直接受損，不升反降。原因錯在者老板采用全線漲價的方式，觸動所有老用戶的價格神經(jīng)。全線漲價的最大缺點是動作太明顯，容易引起反感。

所以，最好的漲價方式其實是部分提價。具體操作方式是：原有定價偏價格屬于中游的，做小幅產(chǎn)品改進，適當漲價；定價中下的，保持原價；高價的做更大的產(chǎn)品改進，繼續(xù)提價。

其實如果你仔細觀察，小米、華為手機的定價基本上采用這個策略，高端的繼續(xù)拔高，低端的繼續(xù)保持高性價比。

這讓我想起我讀書的時候，學生對學校食堂的飯菜怨聲載道，又貴又難吃，但是由于是封閉式管理，也沒有其他選擇。學校當時的飯菜定價是這樣的：2塊、3塊、4塊、5塊。因為本來普遍不高，所以真的沒什么好菜，哪怕是最高價5塊的。后來學校價格改變策略了，把原有的3塊、5塊的菜拿掉了，增加了7塊、10塊、15塊三種菜色。兩塊的菜基本上跟原來沒差別，4塊的稍稍的做好了點，7塊、10塊、15雖然才不錯，但是其實有很高的溢價。

這樣的策略，解決了什么問題呢，第一，家境不好的學生，4塊、2塊的可以搭配，沒有很爛，價格能接受。第二，家境好的學生，可以選擇10塊、15塊有高溢價的，他們也不在乎這點錢，主要是要吃的爽。

再說一個我做的剪發(fā)行業(yè)的案例，好幾次有顧客跟我們反饋說，你們的做法有問題，所有的發(fā)型師一個價，很不好選，同一定價好的發(fā)型師排隊太多，很不利于體驗，你們應該把水平高的跟一般的發(fā)型師拉開差距，這樣，價格因素能讓用戶均勻分配。也就是說，特定環(huán)境下，用戶甚至希望提價促體驗。

所以，這就是為什么要部分漲價的原因。

當然如果是部分提價再加上合理的理由，比如過年之后成本大漲、比如通貨膨脹明顯，提價的負面影響幾乎可以忽略。

或者不是前面說的原因，僅僅只是因為產(chǎn)品銷量好、評價好的話，最好也能整理出一套漲價標準，讓一切可以量化，避免因人為感知的因素去操作，畢竟我們對短期利益最敏感，比如，銷售量、好評數(shù)、回頭率的綜合指標算法。

前面說的是漲價，這里說下降價。我們某些東西賣的不夠好，一般首先想到的是降價（優(yōu)惠）促銷，但是降價促銷有時候并不一定能起到促進銷售的作用，除非對用戶來講他們覺得（這很重要）是真正得利的。有的用戶甚至會覺得降價的一般沒有什么好貨，畢竟是賣不動不是。這一點，房地產(chǎn)上的反映非常明顯。

直接降價有疑慮或有風險（畢竟可能收入下滑更大）的情況下，一般有兩種處理方式：

搭配銷售、制造稀缺性。

搭配銷售這個好理解，比如肯德基的可樂，單賣的話銷量必定不好，有多少人會在肯德基專門買一杯可樂。但是當薯條、漢堡和可樂放在一起，組成了一系列ABC的套餐，奇跡就發(fā)生了。

搭配銷售怎么做？

當然是產(chǎn)生關(guān)聯(lián)啊，關(guān)注需要需要促銷產(chǎn)品的用戶使用需求，比如天氣炎熱，吃完飯可能需要來一碗湯；買簡約風格衣服的可能需要配飾；買桌椅可能需要墊子。這些在促銷的時候都有可能形成套餐。

我記得之前看過過這么一段對話，覺得挺有意思：

A：“你買的幾輛車子的顏色怎么完全不一樣？”

B：“好配衣服”。

當然這個是一個玩笑，但是他講出了搭配促銷基本的搭配邏輯，一個適合用戶需要的理由。

制造稀缺性這個也好理解，比如我們常見的限時搶購（制造時間的稀缺）、限量供應（制造產(chǎn)品的稀缺）。

這個可以配合大張旗鼓搞促銷，提高產(chǎn)品的促銷的儀式感，比如提高促銷前期的醞釀時長，加大醞釀力度，吸引注意力，通過人為的方式營造一種這是好產(chǎn)品，數(shù)量不多、時間不多，欲購從速之感。

鉆石買回來有什么用嗎？限量款的名包有那么高的附加值嗎？物以稀為貴。

年入三四十萬，買iPhone7是小錢，年入三四萬，買iPhone7就想想吧。有錢人，普通人、窮人的對同一件商品的心理定價是不一樣的。

對于商品來講，最好的策略當然是絕對的差異化定價，畢竟同一件商品富人可能會愿意掏更多的錢，窮人會希望便宜一點，但是，絕對的差異化定價當然是做不到的，畢竟同樣的產(chǎn)品和服務，我有錢你就能坑我？

但是，是不是沒有方法呢？有的，不同渠道不同折扣。

比較常見的是，團購價往往比門店價便宜，雖然他們受到的是同一種服務。再比如，很多線下門店會會路邊發(fā)圈、很多商品會跟特定的信用卡綁定有優(yōu)惠。

有錢人會因為繁瑣的尋找和使用優(yōu)惠的過程而放棄優(yōu)惠，畢竟對他們來講精力和時間可能比優(yōu)惠的這點錢更值錢。所以，看到價格，覺得不貴就買了，沒有那么多考慮。

但是對于窮人來講，有些商品是可買可不買或者覺得價格偏高的，那么給他優(yōu)惠的渠道，雖然會付出時間和精力，但是對窮人來講時間和精力付出并沒有什么，有優(yōu)惠我就能產(chǎn)生購買。

也就是說，為什么如果我們的產(chǎn)品能鋪設不同的渠道就盡量鋪設更多的渠道，不同用戶層級的渠道做不同的價格優(yōu)惠策略。

高端客，戶產(chǎn)生單個用戶產(chǎn)生高價值，普通用戶用戶單個產(chǎn)生低價值，單產(chǎn)生更多的單量。讓有錢人花更多的錢，讓窮人的猶豫或沒有購買打算的人因為優(yōu)惠而促成購買。

說個小經(jīng)歷，還是讀書的時候，那時候沒什么錢，也不會滑冰，有次下午我和同學百無聊賴的在學校附近晃，別人給我發(fā)了張滑冰券，一折，當時想著反正也沒什么事，這個比原來便宜那么多，就幾塊錢，那就去試試吧，從此一發(fā)不可收拾，后面竟然在那里學會了滑冰，成了?？?。我就屬于那種沒有消費打算而最終因為價格產(chǎn)生消費的人。

如果我問你一盒牙膏價格20元算不算高？你一定會說還好啊。

這個時候，你回想下你覺得牙膏價格二十元不高的思考路徑，你會回想想下，還有更很多價格更高的牙膏呢，四十、五十的一大把。

這就是價格錨，當我們評價一個商品貴不貴的時候，我們是有一個參考系的。

價格錨分兩種，一種是顧客本身的心理定價，也就是上面這種，會有一個心理計算；一種是跟所處環(huán)境的對比產(chǎn)生的，就是受當時環(huán)境影響或者市場大環(huán)境影響的。

環(huán)境影響，比如說，你回想下牙膏40、50的不算貴，但是如果你在超市選購牙膏的時候，你發(fā)現(xiàn)所有的牙膏價格都低于20，只有這款是20的，那么這時候，20當然就算貴了。

那么從這個角度，你就會發(fā)現(xiàn)，我們可以通過改變用戶的價格錨點來改變用戶的消費決策，一個不知名的服裝店開在了gucci的旗艦店旁邊，是會被高看一眼的，你的定價高點，說不定也能產(chǎn)生不錯的銷量，但是如果你放在安踏、美邦的旁邊，高價只會讓你死的很慘。

價格錨還有重要的影響，叫做“中杯效應”。

某咖啡店賣冰飲：大杯 42元、中杯   39元、小杯   35元。

理性下我會選擇小杯的，因為喝的太多肚子會很脹，而且又是冰的，除非是特別能喝冷飲的人才會真的能喝下大杯和中杯。

但是在實際生活中許多人會在“大杯”和“小杯”的影響下而非理性的選擇中杯，而忽略了自己真正的需要。這種效應在行為經(jīng)濟學中被稱之為“中杯效應”。

這種價格策略能有效地促進你希望的某種產(chǎn)品的銷量。

思考個小問題，為什么星巴克的咖啡杯是超大杯、大杯和中杯，沒有小杯呢？

這個是從中杯效應中衍生出來的，根據(jù)價格錨的理論，貴或者不貴是要有參照系的，有可能是心理、有可能是環(huán)境。那么對于商品來講，如果你只提供一種價格選擇，那么用戶在沒有心理參考系（不了解行業(yè)這類產(chǎn)品的價格）的情況下，很可能會猶豫，因為完全不知道自己會不會買貴了。

這個時候，如果提供三種不同類型或者尺寸的價格選擇，那么用戶很可能就會從覺得價格不靠譜的猶豫中變?yōu)槲屹I中間的那個吧，不貴也不便宜，既不會因為買貴而吃虧，也不會因為買最便宜的的擔心質(zhì)量不靠譜。

這個邏輯很簡單，三種價格，讓用戶在店內(nèi)就完成了貨比三家的的消費習慣，促成消費。

價格跟稅收一樣，無論你怎么調(diào)整，最終還是為了擴大收入。既然是為了增加收入，那么定價、降價都應該謹慎，跟我們做產(chǎn)品分析一樣，必然是要有一些依據(jù)的，人群、所處環(huán)境、消費心理這些必定要做一些了解，避免拍腦袋決定。

也許你很有市場直覺，但是在沒有深度的思考的情況下，市場時刻在變，你保證不了你是一直對的。從高處、從深處思考，讓市場邏輯影響你的價格決策啊。