作者｜花花小萌主

在進(jìn)入今天的正題之前，先來說說最近很火的電影《封神》吧，投資將近三十億的，導(dǎo)演是懂怎么“捆綁”流量的，各色肌肉猛男霸屏網(wǎng)絡(luò)，撲面而來的荷爾蒙氣息，讓觀眾又愛又恨，導(dǎo)演烏爾善曾經(jīng)在接受央視的采訪時說過，他很不喜歡現(xiàn)在中國的男明星越來越“陰柔化”，他絕對不會再用那些“流量小生”來演自己的作品，他要的是一種純粹的男人味。

無獨有偶，這樣的“男人味”開始出現(xiàn)在我們想象不到的品牌上。先說說望山楂吧，品牌內(nèi)涵 源自小時候外婆做的山楂汁，平時的畫風(fēng)，是多巴胺的色彩配上小清新的文案，像是柔和的春風(fēng)拂過用戶的心坎。這樣的望山楂，是溫順的、柔和的。

而近期望山楂與龔琳娜合作推出了一首意味深長的單曲《龔琳辣》，并在抖音上發(fā)起了#吃辣就喝望山楂 BGM合拍挑戰(zhàn)，目前此抖音話題播放量已經(jīng)超過近4億次，互動數(shù)超過2600萬，評論數(shù)超過190萬，參與者集中在24-30歲的男性。

其中熱度最高的抖音博主是“陳_PD”，點贊超過178萬次，評論超過16萬次，吻痕誘惑加上女扮男裝，讓網(wǎng)友驚呼，女生帥起來，就沒男人什么事了。

如果不看評論，你能從圖片中，看出此參與者是女生嗎？顛覆性的事實，也難怪成為熱度最高的視頻了。臉紅心跳的視頻讓人欲罷不能，難怪有網(wǎng)友留下了“望山楂還沒喝上，廣告一個不落地看完了”“望山楂果然開胃”等評論。無論銷量如何，但話題度和品牌曝光量是妥妥的了。

除了“望山楂”，前陣子因王楚然而陷入風(fēng)波的新茶飲品牌書亦燒仙草也玩起了男色話題#我愛何書亦，雖然稍遜于前者，但也收獲了超過2.2億的播放量，有近1000萬的互動數(shù)。

與“望山楂”不同的是，#我愛何書亦話題的參與者，大部分來自于美食類參與者，可見，書亦燒仙草作為茶飲品牌，還是深入人心的。

穿衣有顏，脫衣有肉，滿滿都是荷爾蒙的張力，難怪有人幫品牌改起了品牌，書亦“騷”仙草。雖然有很多人質(zhì)疑這種男色營銷，但不可否認(rèn)，起碼在短期內(nèi)，為書亦燒仙草贏得了流量和下單量。

說起男色營銷，并不是什么新鮮話題。大家還記得淄博賣鴨頭的小伙子嗎？從四月份開始，淄博燒烤火的一塌糊涂，全國各地人五一期間紛紛買上去往淄博的火車票，只為了去吃淄博的燒烤！同時帶火的除了淄博附近的酒店餐廳服務(wù)行業(yè)，最火的就是淄博賣鴨頭的肌肉小哥了！

當(dāng)時，淄博小哥開通了自己的抖音賬號，粉絲一路飆升到50萬。小哥因容貌帥氣，身材是標(biāo)準(zhǔn)的肌肉男，且又表現(xiàn)出社恐的害羞而受到很大歡迎，甚至到最后不得不關(guān)店應(yīng)對。

就連小紅書這樣張揚(yáng)著潮流品牌調(diào)性的平臺，都在品牌周年之際推出了“小鮮肉送快遞”營銷活動，聘請了一群男模為品牌活動造勢，使整個活動在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵傳播，引發(fā)了眾多關(guān)注。

縱觀這些品牌或者平臺的男色營銷，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們之所以能夠走紅，得益于三點。

反差化的品牌展現(xiàn)

我們不難發(fā)現(xiàn)，如論是“望山楂”、“書亦燒仙草”還是淄博的鴨頭小哥，亦或是小紅書，乍一看，與肌肉的適配感都不強(qiáng)，甚至于有些背道而馳。提起肌肉，我們往往想到的就是健身房、運(yùn)動員，更多的是身材管理有關(guān)的一些品牌。但正是因為風(fēng)馬牛不相及，把看似不相關(guān)的內(nèi)容整合在一起，才給了人耳目一新的感覺。

反差感是一種矛盾美學(xué)，反差營銷就是用一種借助對立面勢能轉(zhuǎn)化為己用的營銷思維，即借彼之矛，攻彼之盾。

之前在抖音爆火的@墊底辣孩，起因是代言了茶百道，被網(wǎng)友瘋狂吐槽太丑沖上熱搜，從而也讓該位博主以往變裝視頻，成為所有人關(guān)注的焦點。因變裝前與變裝后的形象反差巨大，從而引發(fā)觀眾質(zhì)疑，產(chǎn)生一系列討論。

實話告訴我，當(dāng)你看到下面的圖片，你真的會把他們認(rèn)成一個人嗎？你是不是也發(fā)出了不可思議的感嘆？這就是顛覆性反差的魅力所在。

有人說，在互聯(lián)網(wǎng)的時代，品牌營銷所要建立的差異化，已經(jīng)不再是60度，90度的弱差異化，而必須是180度的反差化，我深以為然。關(guān)于反差化，我認(rèn)為，做到以下三點很重要：

一是找到反義詞，正如天貓雙十一時期，在內(nèi)卷的時代，衛(wèi)龍以躺平出圈，所以，從品牌的調(diào)性、功能屬性、形象等方面找到反義詞，當(dāng)然也可以從大眾文化意識形態(tài)入手；

二是整合性操作，即使是顛覆性反差，最終都是為品牌服務(wù)的，“望山楂”“書亦燒仙草”運(yùn)用的是同一種整合手段，即哪怕是肌肉小鮮肉，也有喝飲料的需求；

三是視覺設(shè)計性，反差的視覺設(shè)計性也很重要，是通過海報畫面，還是通過視頻營銷，要想引起話題度，視覺效果起到了決定性作用，試想一下，平面式的猛男海報如何比得上3D式的視頻展示呢？

品牌梗的話題手段

對于“男色營銷”，很多人把椰樹當(dāng)做是鼻祖，在“望山楂”和“書亦燒仙草”出圈后，網(wǎng)友戲稱道：質(zhì)疑椰樹，理解椰樹，成為椰樹！在過去的椰樹直播間，一群穿著透明黑紗上衣及背心的肌肉猛男，他們一邊勁歌熱舞，一邊大秀身材，還不忘本職帶貨工作一邊展示著椰樹的產(chǎn)品，賺足了眼球。

本次，雖然沒有椰樹的事，卻有椰樹的梗。這大概就是品牌梗話題性的生命力。

把自身品牌變成梗，是越來越多品牌的選擇，“梗”是一種傳播速度很快的媒介，并且也是一種流行語言，可以很快地拉近與消費者之間的距離。

如肯德基的瘋狂星期四、星巴克的打工人氣氛組、大潤發(fā)的殺魚梗、82年雪碧梗……本次“望山楂”、“書亦燒仙草”等，就是利用品牌梗進(jìn)行創(chuàng)新，以達(dá)到與用戶對話，迅速獲得流量的目的。

無論是玩梗融梗，或者是創(chuàng)新梗，品牌如果沒有創(chuàng)造梗的能力，就要有借助梗的洞察力。關(guān)于“梗”有三點是非常值得注意的：

一是注重“玩”，梗作為流行語言，要具備簡單直白不敏感的特點，能讓用戶玩得起來，比如“保溫杯里泡枸杞”“你是什么垃圾”等，主打一個玩；

二是切入點要“準(zhǔn)”，準(zhǔn)有多方面，可以是品牌形象準(zhǔn)，也可以是功能屬性準(zhǔn)，比如大潤發(fā)的梗“我在大潤發(fā)殺了十年魚”就是極準(zhǔn)地切入了其作為超市的其中一種功能，網(wǎng)友可能不會完整記住這個梗叫什么，但是一到超市看到了殺魚，就可能想起了大潤發(fā)；

三是時機(jī)要“快”，我們可以發(fā)現(xiàn)，每年互聯(lián)網(wǎng)都有很多梗，老梗塞牙，自然是新梗更受歡迎，這就需要品牌創(chuàng)造梗時一定要快，比如電視劇《狂飆》熱度一出來，“告訴老墨，我想吃魚了”成了頂流梗。

男色營銷背后的本質(zhì)是“她經(jīng)濟(jì)”

去年，西安某火鍋店因雇傭肌肉猛男服務(wù)員為顧客服務(wù)登上熱搜。在新聞視頻里，這些肌肉健碩的服務(wù)員在店內(nèi)為客人上菜、下料、端茶倒水，其中大部分肌肉男服務(wù)員是兼職，從下午 5 點工作到晚上11點左右，一天店里最多同時有 7、8 位肌肉服務(wù)員。到火鍋店就餐的多是女生，她們都認(rèn)為小哥哥們身材很棒，堪比模特。

雖然玩的是男色營銷，但背后想要抓住的，可是女性經(jīng)濟(jì)啊！

2021年的《非正式會談》談及男色營銷，將其總結(jié)為“她經(jīng)濟(jì)”的一種呈現(xiàn)，是女性在消費市場主導(dǎo)權(quán)的不斷擴(kuò)張，更多女性對男色消費充滿了新鮮感與好奇心，并愿意為之消費。所謂“食色性也”正如男明星的背后往往充斥著大量女粉絲。“誰吸引住 了女性的眼球，誰就贏得了市場主動,誰就有可能成功。”這是《今日女報》出的擲地有聲的口號。

“她經(jīng)濟(jì)”指的是女性由于社會地位的提高,經(jīng)濟(jì)能力的提升，以及自主消費能力增強(qiáng),消費需求旺盛,在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。關(guān)于她經(jīng)濟(jì)，展現(xiàn)出2個特征：

1、感性占據(jù)突出地位

女性的情感相較于男性更加細(xì)膩，會被環(huán)境及情緒所影響，著名營銷大師菲利浦·科特勒將消費者的行為劃分為3個基本階段：

一是量的消費階段，即人們追逐買得到和買得起的商品；

二是質(zhì)的消費階段，即尋求貨真價實、有特色、質(zhì)量好的商品；

三是感性消費階段，即注重購物時的情感體驗和人際溝通，它以個人的喜好作為購買決策標(biāo)準(zhǔn)，對商品“情緒價值”的重視勝過對“機(jī)能價值”的重視。大部分女性，無論經(jīng)濟(jì)如何，都有感性消費的特征。

2、美麗消費成新模式

愛美之心人皆有之，但女子更甚，一方面表現(xiàn)在自身的“悅己”，今年以來，美麗消費上，美甲、美發(fā)、健身等女性以“悅己”為特點的服務(wù)消費，在即時零售平臺上增速顯著。

另一方面，表現(xiàn)在對外的“悅己”，比如高顏值的產(chǎn)品，生活上的各種實用品，都要美美的，那么對于又帥又有肌肉的猛男美色，女性自然也樂意付出一定的消費。

很多人認(rèn)為男色營銷難登大雅之堂，其實不然，美是千變?nèi)f化、千姿百態(tài)的，男色營銷并不是消費男性，而是讓“美”的營銷突破性別的障礙，展示各自的優(yōu)勢。但正因為男色營銷還未被市場完全接納，就造不成內(nèi)卷，才有了很多品牌出圈的機(jī)會。

歸根結(jié)底，男色營銷，是借助反差、品牌梗、她經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行的一場流量爭奪，它做到了，但能留住這些流量多久，卻不見得了。

作者：花花小萌主

作者介紹：浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)士、鳥哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作家，從事新媒體運(yùn)營10余年，操盤過不同行業(yè)的十余個新媒體項目，實現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內(nèi)容10萬+。目前從事文案策劃工作，專注于文字研究。