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“去年不太好，今年似乎也強不到哪里去。”
“賺錢更難了，花錢更謹慎。”
“以往，市場部一年配合搞幾波營銷動作就成，今年還要做很多精細化的事兒。”
這些日子與各大品牌交流，《新營銷》聽到了不少這樣的吐槽。當經(jīng)濟進入新的低增長階段，品牌亟需在存量市場發(fā)現(xiàn)新的增長曲線，首要經(jīng)營目標也從求規(guī)模轉變?yōu)榍罄麧?，一些原有的觀念、方法被打破，變化正在發(fā)生。
“以往我們做營銷，主要是解決傳播層面的問題，策劃一個 campaign 或者推幾波節(jié)奏；現(xiàn)在營銷-經(jīng)營一體化，市場部需要轉化成生意思維，站在企業(yè)家的角度思考。”一位飲料品牌負責人告訴《新營銷》。
如此一來，營銷人的工作范圍陡然擴大，可做的事情變得更多。
以產(chǎn)品傳播為例，他和他的團隊過去更多針對后端的消費者，現(xiàn)在延展到前端的產(chǎn)品——思索產(chǎn)品本身如何能在底層上滿足用戶需求，強化產(chǎn)品價值感，給消費者一個非你不可的理由。
媒介即訊息，匯聚海量內(nèi)容和豐沛流量的平臺是品牌營銷的核心環(huán)節(jié)。當平臺不斷進化，它們在企業(yè)經(jīng)營鏈條中扮演的角色也愈發(fā)多元。
“原來我們把平臺當媒體，就是來投廣告的，直接與資源掛鉤；現(xiàn)在越發(fā)覺得，它們更像一個個生態(tài)，能把用戶生活的方方面面都連起來，在簡單的資源采買之外，還可以通過內(nèi)容共創(chuàng)、趨勢洞察、渠道銷售合作提升整體轉化效率和長期運維。”一位服飾品牌市場總監(jiān)表示。
作為服飾企業(yè)，他們社交營銷的重鎮(zhèn)之一是小紅書。在這個有“年輕人生活指南”之稱的陣地上，企業(yè)除了種草，也把它當成了解消費趨勢的利器，輔助傳播內(nèi)容的輸出和產(chǎn)品開發(fā)的前置準備。
當下的營銷圈，言必談品效合一——經(jīng)濟下行，品牌往往會更追求短期效果，縮減在長期心智上的投放預算。
初創(chuàng)品牌這樣做無可厚非。他們的首要任務是“活下來”，先讓產(chǎn)品一步一步殺出重圍，談遠景為時尚早。在資源有限的情況下，新品牌會以銷售為核心目標，聚焦種草-轉化鏈路。
“我們今年特別重視品牌和效果的緊密結合。”新銳美妝品牌孵化公司黛優(yōu)佳生物科技的品牌傳播負責人Jaime說。在她看來，官宣、溯源、新品發(fā)布會等純品牌傳播行為對消費者決策路徑影響效率較低，他們更傾向于根據(jù)客觀數(shù)據(jù)找出消費者的關注焦點，再將其融合到營銷動作中。
拿彩妝來說，消費者在選購時異常重視口碑。黛優(yōu)佳就會著重產(chǎn)品力的塑造，做好評價和種草，維護良好的品牌生態(tài)，在消費者進行搜索或者自我教育時，流暢地承接這部分好奇或者想要購買的欲望。
而對護膚品而言，功效成分是關鍵影響因子。理性且精明的消費者們非常想弄清楚，這個東西究竟是智商稅，還是真有效？它具體為什么適合于我的膚質？黛優(yōu)佳就加碼科普向、成分向的理性傳播，與具有權威性的成分達人合作，借助研發(fā)專家的資歷背書，讓消費者實實在在 get 到產(chǎn)品優(yōu)勢。
但于大品牌而言，將轉化列為首要目標可能是個錯誤。
典型反面教材如阿迪達斯。幾年前，其全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾反思，集團犯了過度數(shù)字營銷、犧牲品牌建設的錯誤，“營銷支出中77%是效果廣告，只有23%投在品牌廣告上”。這個中國消費者曾經(jīng)餓肚子也要省錢買一雙的運動品牌，如今連打折都不香了——2022年大中華區(qū)營收僅為31.79億歐元，跌幅達31%，且已連續(xù)七個季度業(yè)績下滑。
“大部分品牌負責人沒有穿越過周期，所以沒有底氣。”卡思學苑&卡思咨詢創(chuàng)始人李浩說，“大家會下意識地尋找安全感，而安全感就是‘別人都在做的事，我跟著做，即使不對也不容易被指責——這種指責可能來自公司內(nèi)部，也可能來自大眾與行業(yè)。”
尤其是職業(yè)經(jīng)理人。他在一家公司或許只是短暫地供職幾年，堅持品牌心智的回報無法這個時間內(nèi)被看到，還容易在堅持的過程中被不斷挑戰(zhàn)，失去位置。
只有企業(yè)的創(chuàng)始人，且穿越過周期，才能看得明白，并堅持長期而正確的事。代表者如景田百歲山、農(nóng)夫山泉、椰樹椰汁等，由創(chuàng)始人掌舵，多年來一如既往地堅持自己的營銷策略，篤定堅毅。
當時代從水大魚大變?yōu)轱L大雨大，前路未明、年景不定，品牌格外需要強大的決斷力來去蕪存精，做真正適合自身品牌定位和發(fā)展階段、并投射到消費者心智的事情。而這，并不簡單。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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