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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
正如同樣偉大的菲利普·科特勒所說，MarketingdecisionMaking，市場決定生產(chǎn)，可謂一語中的。雖然消費者對更快、更舒適、更方便出行的需求一直沒變，但是解決方案一直在變化。交換其實就是需求-價值的交換，這就是消費者購買決策的中心部分。
偉大的彼得·德魯克說過，企業(yè)存在的目的在于引導(dǎo)消費、創(chuàng)造顧客。
如果沒有消費者愿意買單，那么企業(yè)所有一切產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)備、人員都毫無意義可言，因為無法創(chuàng)造價值。
顧客才是企業(yè)得以生存的基石，是品牌存續(xù)的生命線。為了創(chuàng)造顧客，德魯克又說了，企業(yè)的基本職能只有兩個：營銷和創(chuàng)新，除此以外，其他工作都是成本。
市場營銷的目的在于充分理解顧客，將他們的潛在心理需求變成實際的購買行為。
對于一個企業(yè)而言，企業(yè)想生產(chǎn)什么并不重要，最重要的是顧客需要你生產(chǎn)什么，他們想要購買什么樣的產(chǎn)品。正如同樣偉大的菲利普·科特勒所說，Marketing decision Making，市場決定生產(chǎn)，可謂一語中的。
是顧客需求，決定了企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)，決定了企業(yè)自身的定義和使命，決定了企業(yè)能否取得成功。正因為如此，當(dāng)別人問起科特勒，“哪一個詞可以精準(zhǔn)地定義營銷？”時，科特勒毫不猶豫給出了自己的答案——需求管理Demand Management。
理解顧客需求，管理顧客需求，這就是市場營銷要做的事。
那么，怎么滿足顧客需求呢，這就要靠創(chuàng)新了。創(chuàng)新就是用超越過去的方法來創(chuàng)造價值，從而滿足顧客需求。隨著技術(shù)和社會生產(chǎn)力的發(fā)展，市場上總會出現(xiàn)滿足顧客需求的更好解決方案。
比如汽車對馬車的替代。雖然消費者對更快、更舒適、更方便出行的需求一直沒變，但是解決方案一直在變化。從騎馬、馬車到自行車、汽車，一直到各種打車軟件、共享單車。企業(yè)如果不創(chuàng)新，很快就會無法適應(yīng)顧客需求的新要求，面臨下滑或被淘汰的風(fēng)險。
理解顧客需求，創(chuàng)造用戶價值，這就是企業(yè)的兩項基本職能。所以，企業(yè)的整個經(jīng)營活動一定是始于顧客，并終于顧客的；始于理解顧客需求，終于為顧客創(chuàng)造價值，達成交換。
正因為“營銷+創(chuàng)新”是企業(yè)的基本職能，所以營銷和創(chuàng)新并不為企業(yè)某一個部門所壟斷和獨占，營銷和創(chuàng)新并不是企業(yè)某一個環(huán)節(jié)要做的事，而是涵蓋了整個企業(yè)的經(jīng)營行為。
創(chuàng)新不只是產(chǎn)品研發(fā)部門的事，除了產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)要創(chuàng)新，從價格到服務(wù)，從渠道到企業(yè)管理方式，企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)新。
正如我們前面所說的出行方案，比如新能源汽車、無人駕駛這是技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，共享單車、打車軟件則是商業(yè)模式創(chuàng)新。
營銷也是如此，它貫穿于企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)的所有部門都要參與營銷。
早在1952年，通用電氣就在公司年報中表明了這一觀點：“這種做法從產(chǎn)品周期剛開始時，就引進營銷人員，而不是最后才讓他們參與，因此營銷能融入企業(yè)各個領(lǐng)域的活動。如此一來，通過市場研究和分析，營銷部門能告訴工程師、設(shè)計師和制造部門：顧客對于產(chǎn)品有什么需求、他們愿意以什么價格來購買，何時何地會需要這些產(chǎn)品。無論在產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)安排和庫存控制，還是在銷售通路、商品服務(wù)方面，營銷都占有主導(dǎo)地位?！?/p>
從這個意義上來講，營銷的范圍要比銷售廣泛得多。如果把企業(yè)比成一支足球隊的話，整個比賽技戰(zhàn)術(shù)的制定就是營銷，最后前鋒的那臨門一腳才是銷售。
但由于營銷這個字眼的關(guān)系，很多人將營銷理解成營+銷，好像營銷只是在為銷售營造氛圍，為銷售所做的一些花俏的準(zhǔn)備，猶如銷售人員去拜訪客戶前要先換上的那套標(biāo)準(zhǔn)西服一樣。
這是天大的錯誤，營銷并不是銷售的附庸。
事實上，沒有營銷的存在，銷售人員就會變得像沒頭蒼蠅一樣沒有方向，不知道產(chǎn)品該賣給誰，賣什么產(chǎn)品，用什么價格去賣。
而且，很多人口中的“營銷”，指的只是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，市場部將其展示在消費者面前的一系列行為和活動。但這其實并不是營銷，這是推廣（promotion）。
而Promotion，則只是營銷4P中的一個戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行環(huán)節(jié)。就像我們平時說節(jié)日營銷、事件營銷、會議營銷，其實指的都是通過節(jié)日、事件、會議等戰(zhàn)術(shù)形式來實施推廣。
這里的“營銷”，其實只是“推廣”?！?/p>
營銷”這兩個字，造成了很多誤解和歧義，它被曲解為銷售的前哨站，被矮化為傳播推廣手段，所以英文原文中的Marketing一詞翻譯成“營銷”本就是錯的，真正正確的翻譯應(yīng)該是——市場學(xué)。
那么，市場是什么呢？簡單的來說，就是需求+購買力。顧客愿意為滿足他的需求而買單，支付金錢。就像我前文所說，營銷就是將顧客的潛在心理需求變成實際的購買行為。
對于一間企業(yè)來講，如何定義它的目標(biāo)消費者呢？你并不能簡單地把對你的產(chǎn)品有潛在需求的人都視為你的目標(biāo)用戶，而是那些在做購買決策時愿意考慮你的人，這些人才是你的目標(biāo)用戶。
企業(yè)不能把顧客視為予取予求的錢包，而是要把顧客視為能夠按照自己的需求、意愿，自己做出購買決策的人。
在一個大爆炸的年代，顧客掌握著消費的選擇權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，企業(yè)必須千方百計地去影響顧客的這個購買決策。從這個意義上來講，市場學(xué)（營銷）的本質(zhì)，就是交換。
企業(yè)拿對用戶來講具有價值的產(chǎn)品，來與顧客的購買力交換，從而滿足顧客需求。
企業(yè)要想和消費者達成交換，需要滿足三個條件：交換物、信息交換、交換場合。
消費者要交換，因為他有需求。企業(yè)能交換，因為他創(chuàng)造價值。
交換其實就是需求-價值的交換，這就是消費者購買決策的中心部分。
在這個購買決策中，一方面顧客要考慮的是，如何付出最小的成本，實現(xiàn)收益最大化。另一方面是購買決策的實施路徑中，顧客會受到哪些內(nèi)部因素（個體變量）和外部因素（群體變量）的影響。
因此，市場營銷學(xué)的母科學(xué)是經(jīng)濟學(xué)和社會行為學(xué)（包括心理學(xué)），經(jīng)濟學(xué)是市場營銷學(xué)的老爹，社會行為學(xué)（心理學(xué)）是市場營銷學(xué)的老媽。
在傳統(tǒng)營銷時代，為影響顧客決策過程，營銷業(yè)更關(guān)注各種心理變量，比如認(rèn)知、態(tài)度、情感、學(xué)習(xí)、記憶，以及由此衍生出的各種傳播理論，如品牌，如定位。
而在現(xiàn)代營銷時代，有了大數(shù)據(jù)的賦能以后，營銷業(yè)更關(guān)注各種影響顧客決策的行為變量，比如接觸、留存、活躍、變現(xiàn)、分享等。傳統(tǒng)營銷更注重心理學(xué)，現(xiàn)代營銷更注重行為學(xué)。
為了達成這個“需求-價值”的交換，我們還需要兩個前提，一個是信息，一個是場合。企業(yè)和顧客之間首先要進行信息對稱，企業(yè)要理解顧客需求，顧客要認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品價值。
顧客的認(rèn)知價值，決定了企業(yè)的產(chǎn)品值多少錢，企業(yè)能獲取多少利潤，顧客自己愿不愿意購買。
所以營銷的一個重要組成部分就是向消費者傳遞價值，也就是傳播、推廣要做的事。
今天風(fēng)靡營銷圈、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的“運營”，其實就是數(shù)字賦能下的傳播推廣。利用各種新的技術(shù)和媒體手段來傳遞價值、獲取顧客，比如自媒體、搜索、信息流、社群、以及各種裂變工具。
只不過傳統(tǒng)的傳播推廣更多是花錢買流量，而數(shù)字時代的傳播推廣——運營，則是經(jīng)營自己的流量。
但從本質(zhì)上來講，不管是推廣還是運營，都是市場（營銷）戰(zhàn)略的一個子集，一個戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行舉措。
除了信息以外，交換成功還有一個重要前提就是交易場合，在哪里與消費者完成交換。是線下超市還是線上商城？是尋找經(jīng)銷商還是直銷？是組建龐大的銷售團隊上門推銷，還是通過廣告投放和品牌經(jīng)營等著顧客上門購買？
所以總結(jié)下來，企業(yè)為了達成和消費者的交換，獲得顧客，市場營銷要考慮的問題有三：
菲利普·科特勒說：“優(yōu)秀的公司滿足需求，而偉大的企業(yè)卻創(chuàng)造市場”。對，就是這樣。
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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