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來源：懶熊體育

作者：范明輝

四年一次的世界杯是球迷的狂歡，也是一場體育營銷的盛宴，這次卡塔爾世界杯屢創(chuàng)收視人數(shù)和現(xiàn)場觀賽人數(shù)的新紀錄，可謂吸足了眼球。品牌自然不會錯過這項頂級大賽的流量和機會，而是以各種方式參與了營銷，最終的效果如何？什么方式在當下更有用？不同品類又有什么差異？

懶熊體育聯(lián)合專注體育場景營銷服務的MarTech公司拼渤數(shù)科，通過對近一個月中多個內容平臺的數(shù)據(jù)整合和分析，對參與卡塔爾世界杯營銷的絕大部分品牌進行梳理，并以“贊助媒體價值”為指標對營銷效果進行了分析。

數(shù)據(jù)說明

分析方式：對世界杯相關內容的發(fā)帖（文章、視頻）中的文字、圖片、視頻進行品牌分析，使用針對體育行業(yè)定制化的AI技術識別曝光的品牌，并計算因傳播所獲得的媒體價值。

品牌選擇：以系統(tǒng)內的800+品牌庫為基礎，再結合抓取的世界杯相關內容進行增補。

平臺范圍：社交媒體（微博、抖音、快手、小紅書、B站、視頻號）、轉播平臺（咪咕、央視頻）、垂類內容社區(qū)（虎撲、懂球帝）。

數(shù)據(jù)范圍：11月18日 00:00至12月19日10:00，國內外體育IP（聯(lián)盟機構、球隊和球星等，含世界杯參賽IP）、媒體、體育自媒體、足球專業(yè)解說、世界杯內容相關KOL等3000+監(jiān)測賬號在國內主流社交平臺的發(fā)帖以及各大平臺UGC內容的曝光以及互動數(shù)據(jù)。

其他說明

1.內容抓取范圍不含大屏和移動端的比賽直播、節(jié)目直播內容與各平臺信息流廣告內容；

2.部分子品牌內容合并至母品牌累加計算，如伊利母品牌包含了伊利、金典、安慕希等子品牌；

3.各行業(yè)分榜只取創(chuàng)造贊助媒體價值超過3萬元以上的品牌。

從50強品牌總榜來看，蒙牛高居榜首，成為了本屆世界杯的營銷頭號贏家。從品牌身份的分布看，贊助媒體價值前十的品牌中，除了耐克和伊利，其他均為世界杯官方贊助商?？梢钥闯?，直接贊助世界杯賽事IP，回報相對來說確定性較高。一個例子是海信，這次世界杯海信因為數(shù)易場邊廣告詞引發(fā)熱議，作為世界杯第二級別官方贊助商，海信享有場邊LED廣告露出等權益，再加上媒體的報道加成，創(chuàng)造了可觀的媒體價值。值得一提的是，為求客觀，本次統(tǒng)計有意排除了微博、抖音、快手、咪咕、小紅書等平臺型品牌的投放和傳播。

不過，世界杯官方贊助商的名額有限，如果把觀察范圍放大就能看出，大多數(shù)品牌都在用各種方式“蹭”世界杯這場營銷盛宴。因此，這次加入世界杯營銷的中國玩家，大致可以分為三類：

第一類：全面出擊型。這類玩家本身就是世界杯官方贊助商，同時還會選擇贊助部分國家隊和球星，并在媒體進行投放（包括節(jié)目冠名、視頻貼片等形式），同時兼顧各主要社交媒體的營銷活動。這類玩家的典型代表就是蒙牛。

第二類：基本盤型。這類品牌憑借官方贊助商身份獲得品牌的被動曝光，但基本也看不到其他在國內的營銷活動，代表品牌是萬達和卡塔爾航空。

第三類：伏擊營銷型。這類占了絕大多數(shù)，沒有簽下官方的營銷資源或者沒有準備充足的預算，但又不愿錯過世界杯的流量。這類玩家有些選擇贊助參賽國家隊或者參賽球星，有些只是圍繞世界杯進行媒體投放或通過社交媒體做內容營銷，具體到品牌，有伊利這樣雖然不是官方贊助商，但是大量簽球隊、簽大牌球星、冠名節(jié)目且瘋狂進行社交媒體營銷的白銀玩家，也有只在內容上蹭世界杯熱點、只圖有一張世界杯營銷“參與門票”的青銅玩家。

總體上看，這次世界杯營銷相當熱鬧，上百個品牌積極參與其中，懶熊體育整理了六大行業(yè)的分類榜單，下面逐一分析。

該品類這次集中了多個巨頭，營銷上可以說是神仙打架。

其中最突出的當屬蒙牛。這在決賽之夜體現(xiàn)得最明顯，對陣雙方的主角梅西和姆巴佩都是蒙牛簽約球員，而當比賽進入到最關鍵的時刻，場邊蒙牛廣告牌上的那句獨特的“今晚徹底不慌了”更是成功引起了所有中國觀眾的注意，這個從4年前世界杯流傳至今的梗，終于隨著梅西最終的奪冠迎來了新的故事結局，瞬間刷屏。

作為世界杯官方贊助商，蒙牛在本屆世界杯展現(xiàn)出的最大特點就是手段豐富，可謂360°的全方位整合營銷。歸納來說，此次蒙牛的世界杯營銷戰(zhàn)役，時間維度長、傾注資源廣、落地范圍大、協(xié)同部門多。

而在世界杯倒計時100天時正式進入賽前預熱期，線上線下都做足準備，宣傳片成功刷屏：倒計時40天發(fā)布的“回憶殺”廣告，通過一對父子的看球經(jīng)歷，串起近40年世界杯經(jīng)典回憶；倒計時10天發(fā)布的“要強出征”隊長主題TVC，重現(xiàn)貝肯鮑爾、馬拉多納、貝克漢姆等明星隊長在世界杯上的風采；并在每個節(jié)點都搭配了產(chǎn)品定制包裝的更新，以及賣場、地鐵廣告等主題聯(lián)動。世界杯前蒙牛還冠名了抖音的《DOU來世界杯》和央視頻的《世界杯最前沿》等節(jié)目。

到正賽期間，蒙牛推出11條片子，包括梅西和姆巴佩首戰(zhàn)時為其發(fā)布的專屬TVC，講述他們從童年時代一步步“要強”的成長經(jīng)歷。在阿根廷奪冠后，蒙牛第一時間發(fā)布了祝賀梅西的視頻，而梅西也迅速在微博回應。仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，蒙牛今次營銷均圍繞“營養(yǎng)世界的每一份要強”這個明確的品牌精神和宣導目標展開，連起來可以看到它保持了從2018年至今的營銷延續(xù)性。

此次營銷的進步之處，不是簽了頂尖資源就萬事大吉，還在于在激活上下狠功夫。拼渤數(shù)科CEO祁欣向懶熊體育分析，品牌在進行大型營銷活動時，激活期經(jīng)常會面臨意想不到的問題，比如這次一些參與世界杯營銷的品牌在微博等平臺發(fā)布的營銷相關內容遭到限流等，這個時候品牌能否實時調整激活方式就至關重要，他認為品牌做營銷要避免向受眾單向灌輸，要結合具體場景讓品牌自然露出，營銷思路要從“品牌想說什么”到“用戶想聽什么”轉變。

蒙牛這次有幾個應對做得不錯。世界杯開始不久，因為球場工作人員的失誤，一個蒙牛場邊廣告牌放顛倒了，針對賽事方這個“烏龍”，蒙牛用“進球就好，反正都?！弊隽嘶貞㈨槃莅l(fā)起#無論誰進球都來找蒙牛#的活動——無論哪支球隊進球，每進一球蒙牛就在小程序送出1000箱牛奶；2018年世界杯上梅西表現(xiàn)不如預期，當時他代言蒙牛的廣告語被網(wǎng)友惡搞為“我是梅西，我現(xiàn)在慌得一匹”，但這次世界杯梅西有如神助，蒙牛主動玩起這個老梗，在決賽夜祭出“今晚徹底不慌了”的廣告語，得到無數(shù)球迷的主動傳播。加上決賽前適時發(fā)起的一波關于#梅西姆巴佩 蒙牛更愛誰#的討論，賺足了話題度。

在蒙牛之外，這次世界杯伊利投入不小，雖然沒有官方贊助身份，從打法上看，他們希望出奇，所以落子頗多。一個特點是圍繞豪門球隊進行布局，一舉囊括了包括阿根廷、巴西、西班牙、葡萄牙在內的國家隊資源。此外，在個人方面簽約內馬爾、C羅、本澤馬、貝克漢姆、武磊為品牌代言人，雖然沒有簽約梅西個人，但是簽了阿根廷隊，用另一種方式湊齊了“梅羅內”，希望這些球星為營銷帶來確定性。盡管巴西、西班牙、葡萄牙未能走到最后，但伊利這種分散布局仍然有所回報，阿根廷的奪冠證明了這一點，也確保其這次世界杯營銷的持久和延續(xù)性，在阿根廷奪冠后，伊利也用微博開屏廣告等方式進行投放，收割了一波熱度，最終在總榜中排名第三。不過，有一點需要注意的是本次數(shù)據(jù)抓取范圍不含比賽直播、節(jié)目直播內容，所以官方贊助商在上述場景中的露出未能計入，不然雙方之間的數(shù)據(jù)差距會更大一些。

除了乳業(yè)，酒水類品牌也是每屆世界杯的營銷大戶，在酒水類品牌中排名最高的是百威。其作為世界杯官方贊助商，最后以第13名收官。

這屆世界杯由于主辦國卡塔爾的堅持，國際足聯(lián)在世界杯開幕前兩天發(fā)表聲明，在8座世界杯球場以及周邊區(qū)域將禁售酒精飲料，讓很多人自發(fā)為百威鳴不平。但實際影響并沒有那么糟，百威在70多個市場以及120多萬家酒吧、餐廳和零售店為百威旗下的啤酒展開了推廣，推出了品牌有史以來規(guī)模最大的營銷活動。同時根據(jù)懶熊體育前方特派員曹思頎的調查，卡塔爾禁酒令的威力主要體現(xiàn)在賽場里，在餐廳和酒店等地還是能輕易買到酒，百威的損失并不像很多人想得那么大。此次百威的贊助媒體價值，主要是還是其作為世界杯官方贊助商的“自來水”——比賽中以及集錦里的logo露出，畢竟現(xiàn)場幾萬人幾個小時可能喝不了酒，但不會影響屏幕前數(shù)十億人的熱情。

分榜前三位分別被阿迪達斯、耐克和彪馬占據(jù)，原因很簡單——球衣。只要是近景的比賽圖片和視頻，很難不帶上球衣品牌logo。這次世界杯32強球衣中耐克贊助了13支國家隊，阿迪達斯7支，彪馬6支。而在八強中，耐克獨占6席，阿迪達斯和彪馬各占一席。雖然阿迪達斯只占一席，但卻押中了最后的贏家阿根廷，阿根廷隊一路打到?jīng)Q賽為阿迪達斯提供了持續(xù)不斷的露出。更重要的是，阿根廷奪冠后，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了大量高互動量的球隊慶祝和梅西個人的圖片和視頻，曝光度和媒體價值因此拉高。在阿迪達斯贊助的西班牙、德國和比利時等球隊早早回家的情況下，阿根廷和梅西最終為阿迪達斯在贊助媒體價值上扳回一城。根據(jù)拼渤數(shù)科的監(jiān)測，阿迪達斯在世界杯最后兩天獲得的媒體價值占世界杯期間總媒體價值的17.2%。

而彪馬的排名較高是因為其贊助了6支球隊，而且其贊助的摩洛哥隊意外殺進四強，也為品牌帶來不少曝光。

服裝大類榜的前十中Louis Vuitton可以說是特殊的存在，畢竟其并不是運動品牌。LV這次媒體價值的來源主要靠梅羅“合體”。11月20日，LV放出了一張C羅和梅西“合體”對弈的宣傳大片，隨后兩名球員也在各自的社交媒體發(fā)布了這張照片，僅Ins一個平臺，單條點贊量分別突破4000萬和3000萬，位列該平臺史上第三和第五高贊帖子。16年來，梅西和C羅除了各大頒獎典禮以及在賽場交手，幾乎很少同框，分屬兩大運動品牌的他們，一起合拍廣告更是不可思議，更不要說卡塔爾世界杯還是兩人在世界杯的謝幕演出，因此，這張大片一出瞬間引爆全球社交媒體，造成病毒式傳播。頂流品牌加上頂流球員，也難怪LV能在總榜上排名第41。

服裝類其他品牌也有局部亮點，以Jordan Brand為例，其媒體價值主要來自相關的兩個爆貼，一是12月7日，巴黎圣日爾曼隊的官方抖音賬號發(fā)布了一條內馬爾在俱樂部時“社會搖”的集錦，這條視頻收獲超過165萬的贊和6.2萬的評論，而Jordan Brand的logo作為大巴黎的球衣贊助商也反復出現(xiàn)在這條視頻中。

安踏集團旗下的迪桑特，此次位列服裝類分榜第5，總榜第32，它的贊助媒體價值來自一個意想不到的IP——范志毅。這屆世界杯，范志毅非?；钴S，參與了抖音為其量身定做的《依然范志毅》等節(jié)目，這檔節(jié)目因為聯(lián)動管澤元等跨界明星熱度頗高，而范志毅也經(jīng)常在其抖音個人賬號上發(fā)布這檔節(jié)目的相關內容，而在這些視頻中，范志毅幾次穿著迪桑特服裝出境，為品牌創(chuàng)造了不錯的媒體價值。這種露出方式已經(jīng)是服裝品牌的常規(guī)武器，比如安踏此次則是由武大靖身著安踏服裝在個人賬號拍攝世界杯相關內容。

從數(shù)據(jù)看，這一大類品牌相對平淡。贊助媒體價值排名第一的是卡塔爾航空，屬于前文提到的基本盤型玩家，主要靠官方贊助商身份獲得品牌被動曝光，基本沒有其他營銷活動。因此也可以把卡塔爾航空當成一個標桿——世界杯官方贊助商（不包括第三級別的區(qū)域贊助商）在線上內容平臺的保底贊助媒體價值，大概就是這個水平。

在這一類別排名第二的一汽奧迪則和卡塔爾航空正相反，一汽奧迪并不是官方贊助商，其媒體價值的主要來源是主動曝光，一汽奧迪并沒有像很多品牌那樣通過簽球隊或者球員來獲得世界杯營銷“門票”，而是采用了玩話題的方式。具體來說其在抖音做了話題#讓熱愛過足癮#，在該話題下，用戶發(fā)布自己的頂球或者傳球視頻，就可能瓜分現(xiàn)金福利，也就是做任務可以賺錢，這個玩法吸引不少用戶參與，活動中用戶最高的收益達到1908元，這個話題也收獲了超過11.7億次播放。這或許代表著一種趨勢，這屆世界杯在社交平臺做話題的品牌明顯越來越多。

這個大類參與的品牌較少，存在感也不強。排名第一的是世界杯官方贊助商Visa，世界杯頂級贊助商萬達排名第二。和卡塔爾航空類似，這兩個品牌獲得媒體價值的方式基本是以被動曝光為主。

消費電子和互聯(lián)網(wǎng)品牌在這屆世界杯相對活躍。這一大類的第一名不出意外被海信摘得。在國內家電市場已經(jīng)相對飽和的情況下，國內頭部品牌開始看向海外，世界杯這樣的體育大賽成了家電品牌的營銷舞臺。海信也為本次世界杯貢獻了最有爭議的營銷活動。剛開賽時海信 “中國第一，世界第二”的場邊廣告就點燃了社交媒體，此后還通過數(shù)次變換不同廣告語獲得持續(xù)討論。作為世界杯官方贊助商，海信的被動曝光延續(xù)性較強，可以持續(xù)到賽事結束，這也是贊助賽事本身的優(yōu)勢。

這次世界杯上，海信不只有場邊廣告和央視露出等被動曝光，海信還打出了一套組合拳。它以微博、抖音為主戰(zhàn)場，具體方式就是進行話題傳播，推出了#Hi世界杯#，#海信吐球大會#、#海信世界杯逐夢大使等話題。在抖音上，完成了#海信客廳足球挑戰(zhàn)賽#等話題并趁著世界杯在電商自播上發(fā)力。

緊隨其后的是中國品牌中的另一個官方贊助商vivo。除了賽場邊的LED廣告和閉幕式上聯(lián)合FIFA呈現(xiàn)的“冠軍加冕時刻”，vivo也在卡塔爾當?shù)貐⑴c了國際足聯(lián)的四場球迷節(jié)（FIFA FAN FEST），在國內多個城市舉辦了專屬“V粉觀賽派對”，在線上多個平臺它同樣進行了大量話題傳播，其中在#Shotonvivo#“加冕每一刻”主題中，vivo鼓勵來自世界各地的球迷們拿起手機拍下他們認為的有關世界杯的動人故事或者奇妙瞬間，獲得的效果最好。

此外中國觀眾本次世界杯看到最為頻繁的品類，一定包括了互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺。11月中才壓哨成為世界杯亞太區(qū)域官方贊助商的BOSS直聘，同時冠名贊助了央視世界杯直播，這樣的大筆投入下，總榜排在第15也使它成為榜單中排名最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。而直到世界杯開賽前數(shù)小時，才官宣成為“中央廣播電視總臺頂級足球賽事合作伙伴”的獵聘，最終也獲得了總榜21名的成績，緊追競爭對手。

日用消費品與家裝大類，并沒有世界杯官方贊助商品牌，總體參與的品牌較少，創(chuàng)造媒體價值也普遍較低。相對突出的是媒體價值排名第一的杰士邦。計生用品因產(chǎn)品的特殊性一向是擦邊營銷的大戶，這次杰士邦為世界杯定做了一支動畫視頻，視頻中把其產(chǎn)品比作“看不見的防守隊員”，因為產(chǎn)品的特殊性和情節(jié)較為巧妙等原因，這支視頻雖然只有1.1萬贊，但獲得了1.3萬條評論，互動率非常高。有意思的是，杰士邦選擇了在足球類網(wǎng)紅@解說員王濤 的賬號中投放此條廣告。@解說員王濤 在本次世界杯中相當活躍，有意無意為多個品牌創(chuàng)造了巨大的媒體價值。在統(tǒng)計各品牌贊助媒體價值的來源時，阿迪達斯、Jordan Brand、耐克、杰士邦等品牌的媒體價值來源的Top 3 IP中都有他的身影。

在這一大類中，華帝排名第二，在總榜中剛好排名五十。四年前，華帝憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”一鳴驚人，成為了世界杯營銷的經(jīng)典案例。這次世界杯華帝如法炮制，11月4日，華帝掛出懸念海報，并發(fā)起“全民猜華帝沖冠球隊”抽獎活動，設置10萬元獎金，吸引了網(wǎng)友互動；11月7日， 華帝正式官宣聯(lián)手葡萄牙國家足球隊，公布本次活動的主題“場場認真，致敬輝煌”，但并沒有喊出四年前石破天驚的“退全款”。從數(shù)據(jù)上可以大概得出，這次華帝并沒有復制上次世界杯的輝煌，從某種程度也可以說明，營銷爆款的復制難度相當大。

從數(shù)據(jù)可以看出，世界杯官方贊助商排名都相對靠前，說明官方贊助的身份為品牌創(chuàng)造的贊助媒體價值有確定性，這也是為什么眾多品牌都希望爭得一席官方身份；從另一方面，隨著營銷手段的豐富，世界杯營銷也開始“條條大路通羅馬”，非官方的品牌如一汽奧迪等也做出了不錯的成績。

這次世界杯社交媒體的作用得到凸顯，已經(jīng)成為品牌做營銷的常規(guī)工具，不管是投放大V的個人社交媒體還是玩話題，做得對路都能取得好效果。而且社交媒體會為品牌制造意外驚喜，如果爆款內容剛好露出品牌，它的熱度竄升往往連品牌自己都沒意料到，而實現(xiàn)這一點離不開技術工具去監(jiān)測與分析。祁欣表示：“社交媒體的露出，能為品牌帶來大量的贊助媒體價值，品牌也要關注和分析自己的社交媒體數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)一方面能讓品牌了解用戶的來源、興趣以及他們的互動情況，另外在大賽期間實時掌握社交媒體數(shù)據(jù)，品牌還能進行大賽中期的營銷效果優(yōu)化?！?/span>

從反面看，也不是搭上大賽就能取得營銷效果，一個例子就是慕思寢具壓哨贊助比利時國家隊，從時間點上慕思11月15日才正式官宣簽約比利時隊，而且此前雙方還未有過合作，這次合作多少有點臨時抱佛腳的意思。而這種非長期綁定的營銷，一旦贊助球隊成績不佳局面就會相當尷尬。這次比利時未能小組出線，慕思自然很難從這樁合作中討得便宜。因此體育營銷還是要注重計劃性和長期性，做好功課，同時耐心為王。

此次世界杯的一個突出特點是中國品牌的崛起，這種崛起一方面是贊助額的崛起，根據(jù)數(shù)據(jù)公司Global Data的統(tǒng)計，中國贊助商在卡塔爾世界杯投入了13.95億美元，在所有國家中拔得頭籌；另外，中國品牌對大型營銷事件的掌控越來越純熟?？傮w來說，一是從流程上看，有些品牌早早就開始布局，二是和以前買了營銷權益就就萬事大吉不同，中國品牌現(xiàn)在更重視激活，營銷手段也更為豐富和精細。

卡塔爾世界杯證明了，世界杯仍是大賽流量風向標，只要風向標不倒，圍繞它的營銷大戰(zhàn)就會繼續(xù)打下去。

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