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沒有諧音，不算文案。
這句話原本出自凱迪拉克的經(jīng)典廣告《沒有后驅(qū)，不算豪華》。
諧音梗，是一種用讀音相近或相同的字詞來代替原本的字詞，從而產(chǎn)生意趣的修辭手法。也許你覺得它不夠高級(jí)，太尬，但只要你寫過文案，你一定用過諧音梗。
李誕說過：諧音梗是要扣錢的。
他認(rèn)為諧音梗是相對(duì)比較偷懶的創(chuàng)作手法，不利于演員們積極搞文本創(chuàng)作。
而事實(shí)上在文案圈，諧音梗早已無處不在。
就連文案屆老大哥杜蕾斯也曾經(jīng)寫出過這樣“偷懶”的文案——
諧音梗的泛濫，沒有一個(gè)文案是無辜的。
不過這并不意味諧音梗都不是好創(chuàng)意，
諧音梗玩得好，一樣能出彩。
今天就分享10個(gè)有趣又好玩的諧音梗玩法，包教不包會(huì)。
利用字、詞、語在語音上所具備的一些聯(lián)系，形成的一表一里,一明一暗的雙重意思。既保留被諧音的字本身的意思，又含有諧音字新的意思。
天貓 6.18：生活，不燃怎樣
天貓618的這支短片展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人各自不同理想的生活。“不燃怎樣”這句口號(hào)不僅在標(biāo)榜年輕人“不然怎樣”的硬氣和態(tài)度，同時(shí)表達(dá)了天貓要為每一種生活助燃的宣傳主張。
寶馬新春廣告：Bà Mā Wǒ，“年”在一起！
杜蕾斯：妨礙你了沒
世界艾滋病日之際，杜蕾斯推出宣傳片，以諧音?！阜恋K你了沒」來宣傳防艾知識(shí)，呼吁大眾積極參與到防艾運(yùn)動(dòng)中來。
用同音字或者同音的物體代替本體，以此來表達(dá)觀點(diǎn)和展示產(chǎn)品。這種表現(xiàn)形式不止局限于用文本，也可以通過視覺設(shè)計(jì)傳達(dá)。
三十而已：三十歲的人生，不隨便膠帶（交代）
短片里4位30+小姐姐上演了各自不同困境——容貌、職場(chǎng)、育兒、婚戀。但她們沒有妥協(xié)、將就，而是拿起“膠帶”痛快反擊、回應(yīng)。這里反復(fù)出現(xiàn)的膠帶正是代指本體“交代”。
淘鮮達(dá)地鐵海報(bào)
不想“蝦”操心、絕對(duì)不“瓜”科、不“姜”就......
用這些新鮮食材代替本體，畫面更加風(fēng)格有趣，與淘鮮達(dá)生鮮定位相符，讓人不禁眼前一亮。
高德地圖
低得顯“鵝”易見，低得“喵”一眼就看到，低得立“馬"能看到......
萌寵+萌娃，簡(jiǎn)直萌人一臉。搭配著有趣的諧音梗，越看越上癮，讓人不自覺記住了高德地圖想要傳達(dá)的“低價(jià)”要點(diǎn)。
借音同或音近字代替原字詞，從而組成新的詞語。節(jié)氣熱點(diǎn)海報(bào)，一直盛產(chǎn)這類諧音梗文案。找尋節(jié)氣熱點(diǎn)里的關(guān)鍵元素進(jìn)行諧音造詞、仿詞。
隨便舉幾個(gè)例：父親節(jié)：爸氣十足，端午節(jié)：與“粽”不同，萬“粽”風(fēng)情，一見“粽”情，萬水千山“粽”是情。
臺(tái)灣蝦皮商城
臺(tái)灣蝦皮購物以各種奇奇怪怪可可愛愛的諧音梗出圈。曾經(jīng)憑借【“有點(diǎn)蝦，有點(diǎn)聰明”】獲得了2020臺(tái)灣金句獎(jiǎng)。所以，誰說諧音梗不高級(jí)的，以后記得拿上這個(gè)例子。
不止如此，蝦皮購物網(wǎng)站的很多產(chǎn)品也是玩轉(zhuǎn)了諧音梗，提煉產(chǎn)品的功能特性加上諧音梗進(jìn)行創(chuàng)意組搭，形成統(tǒng)一風(fēng)格，消費(fèi)者想忘記都難。
騰訊中秋節(jié)：長鵝奔月
去年中秋節(jié)，騰訊在自家樓下辦了一個(gè)快閃店——“長鵝的店”，頓時(shí)成為網(wǎng)紅打卡地。不到兩天，店內(nèi)的長鵝玩偶被搶購一空。同時(shí)微信還上線了同名H5小游戲，用戶對(duì)著麥克風(fēng)持續(xù)吹氣，就可以“吹長”企鵝。
昔日高冷的鵝廠通過這樣一個(gè)有趣的諧音梗，配合魔性的企鵝icon，頓時(shí)拉近了與大眾的距離。
釘釘
生活有“照騙”，職場(chǎng)有“名騙”。
寶馬：反其道而型
通過同音字，組成全新的概念，賦予全新的含義。這類諧音文案一般與品牌文化有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
999感冒靈：“敢冒少年”
敢冒頭角的人啊，你總會(huì)被世界看見。999感冒靈將正在求職追夢(mèng)的年輕人定義為”敢冒少年“。巧妙地運(yùn)用了“感冒”與“敢冒”這個(gè)諧音梗。短片在為當(dāng)下迷茫的年輕人打氣的同時(shí)，再度強(qiáng)化999感冒靈溫暖的品牌形象。
方太：人間百太
品牌聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，已經(jīng)成為比較常見的營銷手法了，一般這樣的活動(dòng)都會(huì)取一個(gè)CP名，通過諧音造詞實(shí)現(xiàn)你中有我，我中有你。
聚劃算：真劉（劉濤）拜（鰲拜）
知乎和南方黑芝麻糊聯(lián)名推出限量款的芝麻糊，作為母親節(jié)獻(xiàn)禮，同時(shí)也宣傳知乎新推出的「新手媽媽」欄目。
德芙x故宮：宮送新福，年年得福
螞蟻花唄：分"7"在此
麥當(dāng)勞：就醬”7"
奧迪：與眾8同
將代言人的名字和品牌聯(lián)系起來，編成一個(gè)諧音梗，凝結(jié)成一個(gè)有意義的符號(hào)，有利于降低傳播成本。比如景田宣布景甜做品牌代言人的文案，直接是：“景田=景甜，‘田’上加甜”。
霸王x毛不易：防脫不易，還好有你
2018年，毛不易代言霸王洗發(fā)水，官方解釋毛不易的名字與霸王防脫的功效非常匹配，毛不易本身就寓意“每一**發(fā)都不容易”。
UZI退役：THANK U
UZI退役，老東家RNG俱樂部告別“ THANK U。” 以此表達(dá)俱樂部對(duì)他八年付出的感謝。
2016年Timberland拍攝了品牌影片《踢不爛，用一輩子去完成》。一舉讓品牌譯名從此深入人心。在這之前說起“Timberland”或“添柏嵐”，估計(jì)很多人搖頭。在這之后多數(shù)人都不會(huì)忘掉那雙“大黃靴”叫做“踢不爛”。
Linked領(lǐng)英 X 德芙：當(dāng)老板最重要的是：以德芙人
利用諧音造成表達(dá)上的歧義，但卻帶來意想不到的反轉(zhuǎn)效果，文本風(fēng)格非常跳脫，適合抖機(jī)靈專用。
京東電器“帶電新人類”
愛慕：新年就要紅
為了新年紅品系列，愛慕在新年到來之時(shí)推出了一系列的諧音海報(bào)。將一系列”不好"的事物統(tǒng)一成了紅色，以此表達(dá)了2021想要大紅大指，穿愛慕就對(duì)了，你還可以拒絕蕉綠（焦慮）、戰(zhàn)勝黃恐（惶恐）。
漢堡王：(get fired=fire grilled）
2017年8月，漢堡王用火玩了個(gè)諧音梗——英語里 “炒魷魚”(get fired)和 “明火燒烤”(fire grilled) 差不多。
如果員工不幸被公司炒魷魚，只要在領(lǐng)英上發(fā)布 “I got fired. I want a free whopper. #WhopperSeverance(我被解雇了，給我一個(gè)免費(fèi)皇堡)”就能收到一封來自漢堡王的慰問郵件，還附有一張抵用券，可以申請(qǐng)免費(fèi)皇堡套餐。
這種諧音梗主要是為了追求語言的詼諧幽默效果而形成的，通過字音強(qiáng)行建立這種聯(lián)系，造成反差搞笑的效果，形式上很像我們熟知的歇后語。比如外孫打燈——照舅（舊）。
騰訊微視：祝你屬啥都牛
當(dāng)牛遇上兔，祝你“突飛猛進(jìn)”
當(dāng)牛遇上雞，祝你牛年大雞
騰訊微視在農(nóng)歷新年，用“牛+其它生肖=諧音?！钡膭?chuàng)意，給每個(gè)人都送上了滿滿的新年祝福。
五芳齋：愛黏人的人，黏黏有福。
總之，諧音梗有它的優(yōu)勢(shì)，比如能夠降低大家的理解難度，容易討巧，適合social文案。但一味追求諧音梗的效果，或者長久形成思維定勢(shì)，就本末倒置了。
最后，借用李誕關(guān)于“諧音梗真的要扣錢”的回答作為結(jié)尾，其實(shí)寫文案也當(dāng)如是，共勉之。
-END-
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)