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千瓜數(shù)據(jù)獨家推出《2021年小紅書KOL營銷白皮書》，基于2020年小紅書KOL大盤、粉絲畫像、KOL商業(yè)價值等方面，洞察2021年小紅書KOL營銷新趨勢和策略。
2020年疫情影響下，各行業(yè)發(fā)展均受到不同程度影響。品牌商家GMV下滑壓力 促使線上營銷渠道深度開發(fā)；并隨著“小紅書第一股”完美日記上市，小紅書等社交媒介平臺KOL營銷 受到市場的普遍認可。KOL群體高速發(fā)展，小紅書正是其中最亮眼的一抹紅色。
小紅書品牌持續(xù)加碼，KOL營銷預算增長超42%。護膚、彩妝、個護類品牌依然處于小紅書KOL營銷食物鏈頂端，蘭蔻、OLAY、雅詩蘭黛等國內(nèi)外知名品牌長期霸榜。
雀巢、美的、湯臣倍健、飛鶴、六福珠寶 等其他行業(yè)品牌紛紛入場，填補了小紅書行業(yè)生態(tài)的空白領域。小紅書正從讓女性變美的平臺 過渡到女性生活的百科全書 。
2020年5月，人社部公告“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”成為國家認證職業(yè)，KOL商業(yè)價值和社會地位進一步提升。截止2020年9月，小紅書活躍KOL（每周更文4篇及以上）已經(jīng)突破10萬 名，部分KOL進入日更階段。
KOL群體加速分化，專業(yè)度 成為KOL核心競爭力。具有某一領域深刻認知的KOL開始職業(yè)化 ，同時不可避免出現(xiàn)濫竽充數(shù)的KOL。如何借助數(shù)據(jù)化工具識劣扶優(yōu)，做好采買優(yōu)化，以低成本獲得最大觸達 成為品牌商家共同面對的課題。
具有AI智能去水模型、多重數(shù)據(jù)評估、豐富篩選添加、便捷管理系統(tǒng)的小紅書數(shù)據(jù)分析工具成為品牌KOL營銷投放的必備工具。
KOL營銷成為品牌營銷主流打法，它的出現(xiàn)重塑了消費者決策路徑。傳統(tǒng)的消費者決策路徑：認知（Awareness）--興趣（Interest）--購買（Purchase）--忠誠（Loyalty）。社交、短視頻、電商平臺之間的界限隨著KOL掌握話語權而逐漸模糊。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
KOL營銷的數(shù)次觸達，甚至是一次觸達就能完成AIPL的全過程，傳統(tǒng)消費閉環(huán) 的前期考慮以及評估過程被極致壓縮或跳過，直接進入購買環(huán)節(jié)。新的消費閉環(huán) 出現(xiàn)，購買--體驗--認可--綁定。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
改變消費決策路徑的核心變量 就是關鍵意見領袖（Key Opinion Leader)，簡稱KOL 。營銷學定義為：她們擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。
有效粉絲價值 是能否加速消費決策邏輯的關鍵。KOL在長期內(nèi)容分享中逐漸獲得消費者信任和認可，成為KOL營銷的信任源 ，進而改變消費決策路徑 。
最典型的例子就是口紅一哥李佳琦，一句:“oh my god，買它買它！”就能讓很多粉絲情不自禁的直接進入購買環(huán)節(jié)。很多的新品、甚至是新品牌都因為上過李佳琦直播間而成為爆款。主打東方美妝的花西子 便因為早早搭上李佳琦的“快車”而迅速走紅。
KOL的有效粉絲價值 直接影響到KOL營銷效果。中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)KOL平均無效粉絲占比為60.5% （即KOL平均粉絲活躍度為39.5%）。小紅書KOL粉絲活躍度60%以上的占比63.63% ，遠高于市場均值。
得益于小紅書平臺的高度去中心化 ，小紅書KOL類似于一個個小型私域 。相比其他平臺，小紅書用戶與KOL之間的情感距離 更加貼近現(xiàn)實朋友，小紅書KOL的影響力也更加直接而有效。
與小紅書用戶全域化趨勢加強不同，活躍粉絲（近30天有評論或瀏覽關注的達人筆記的用戶）依然保持北上廣三大一線城市年輕女性 為主的粉絲畫像。
特別是18-34歲的女性，她們是“她經(jīng)濟”的主力軍，正處于馬斯洛需求層次理論中B需求 蓬勃發(fā)展階段，對有態(tài)度 以及能夠彰顯價值觀的產(chǎn)品和品牌具有天然的親近感。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
在2020年中國數(shù)據(jù)廣告市場的研究報告中，小紅書被評為中國市場廣告價值最高的“數(shù)字媒介平臺” ，與淘寶、天貓并列第一。小紅書KOL對用戶消費決策的深層影響 ，以及小紅書用戶的高消費潛力 ，小紅書平臺成為品牌對目標群體進行品類教育 最有效的途徑之一。
2020年是求變的一年，短視頻、直播 風生水起。小紅書平臺順勢大力扶持短視頻和直播內(nèi)容。
報告顯示：商業(yè)筆記視頻形式占比漲幅超過140% ，2020年TOP1000爆款筆記中視頻筆記和圖文筆記比值為3:1 ，超過7成 爆款筆記出自視頻形式。短視頻達人的大量儲備，也為優(yōu)質直播達人的培養(yǎng)夯實了基礎。
活躍KOL、直播KOL以及高互動量的達人分布大致一樣，主要集中在初級達人、腰部達人。她們是“金字塔式”投放模型的核心層級。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
無論是早期的完美日記，還是現(xiàn)在雅詩蘭黛集團在小紅書都普遍采用以腰部達人為主“金字塔式”投放模型 。
這是小紅書最經(jīng)典也是最有效的投放策略。通過多層級金字塔式投放，高效分層引流 ，充分利用小紅書長尾流量 ，階梯式推動品效轉化 。
腰部達人是小紅書平臺推薦機制下最受益的KOL群體。2020年雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻的復投達人層級分布圖顯示，腰部達人復投率 均超過70% ，進一步佐證腰部達人為主的“金字塔式”投放模型的高ROI。
消費者決策路徑演變，新的消費閉環(huán)（購買--體驗--認可--綁定）取代舊的體系，通過KOL對消費者進行品類教育，能夠有效縮短AIPL過程。
基于馬斯洛需求層次理論的B需求，深化品牌理念，打造有態(tài)度的產(chǎn)品。
“金字塔式”多層級多生態(tài)組合投放，重點復投腰部達人，充分開發(fā)小紅書長尾流量。
善用數(shù)據(jù)工具做好采買優(yōu)化，識劣扶優(yōu)，以低成本獲得小紅書用戶的最大觸達。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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