很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
千瓜數(shù)據(jù)獨(dú)家推出《2021年小紅書(shū)KOL營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，基于2020年小紅書(shū)KOL大盤(pán)、粉絲畫(huà)像、KOL商業(yè)價(jià)值等方面，洞察2021年小紅書(shū)KOL營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)和策略。
2020年疫情影響下，各行業(yè)發(fā)展均受到不同程度影響。品牌商家GMV下滑壓力 促使線上營(yíng)銷(xiāo)渠道深度開(kāi)發(fā)；并隨著“小紅書(shū)第一股”完美日記上市，小紅書(shū)等社交媒介平臺(tái)KOL營(yíng)銷(xiāo) 受到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可。KOL群體高速發(fā)展，小紅書(shū)正是其中最亮眼的一抹紅色。
小紅書(shū)品牌持續(xù)加碼，KOL營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增長(zhǎng)超42%。護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)類(lèi)品牌依然處于小紅書(shū)KOL營(yíng)銷(xiāo)食物鏈頂端，蘭蔻、OLAY、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)內(nèi)外知名品牌長(zhǎng)期霸榜。
雀巢、美的、湯臣倍健、飛鶴、六福珠寶 等其他行業(yè)品牌紛紛入場(chǎng)，填補(bǔ)了小紅書(shū)行業(yè)生態(tài)的空白領(lǐng)域。小紅書(shū)正從讓女性變美的平臺(tái) 過(guò)渡到女性生活的百科全書(shū) 。
2020年5月，人社部公告“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”成為國(guó)家認(rèn)證職業(yè)，KOL商業(yè)價(jià)值和社會(huì)地位進(jìn)一步提升。截止2020年9月，小紅書(shū)活躍KOL（每周更文4篇及以上）已經(jīng)突破10萬(wàn) 名，部分KOL進(jìn)入日更階段。
KOL群體加速分化，專業(yè)度 成為KOL核心競(jìng)爭(zhēng)力。具有某一領(lǐng)域深刻認(rèn)知的KOL開(kāi)始職業(yè)化 ，同時(shí)不可避免出現(xiàn)濫竽充數(shù)的KOL。如何借助數(shù)據(jù)化工具識(shí)劣扶優(yōu)，做好采買(mǎi)優(yōu)化，以低成本獲得最大觸達(dá) 成為品牌商家共同面對(duì)的課題。
具有AI智能去水模型、多重?cái)?shù)據(jù)評(píng)估、豐富篩選添加、便捷管理系統(tǒng)的小紅書(shū)數(shù)據(jù)分析工具成為品牌KOL營(yíng)銷(xiāo)投放的必備工具。
KOL營(yíng)銷(xiāo)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)主流打法，它的出現(xiàn)重塑了消費(fèi)者決策路徑。傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策路徑：認(rèn)知（Awareness）--興趣（Interest）--購(gòu)買(mǎi)（Purchase）--忠誠(chéng)（Loyalty）。社交、短視頻、電商平臺(tái)之間的界限隨著KOL掌握話語(yǔ)權(quán)而逐漸模糊。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
KOL營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)次觸達(dá)，甚至是一次觸達(dá)就能完成AIPL的全過(guò)程，傳統(tǒng)消費(fèi)閉環(huán) 的前期考慮以及評(píng)估過(guò)程被極致壓縮或跳過(guò)，直接進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)。新的消費(fèi)閉環(huán) 出現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)--體驗(yàn)--認(rèn)可--綁定。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
改變消費(fèi)決策路徑的核心變量 就是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader)，簡(jiǎn)稱KOL 。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)定義為：她們擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。
有效粉絲價(jià)值 是能否加速消費(fèi)決策邏輯的關(guān)鍵。KOL在長(zhǎng)期內(nèi)容分享中逐漸獲得消費(fèi)者信任和認(rèn)可，成為KOL營(yíng)銷(xiāo)的信任源 ，進(jìn)而改變消費(fèi)決策路徑 。
最典型的例子就是口紅一哥李佳琦，一句:“oh my god，買(mǎi)它買(mǎi)它！”就能讓很多粉絲情不自禁的直接進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)。很多的新品、甚至是新品牌都因?yàn)樯线^(guò)李佳琦直播間而成為爆款。主打東方美妝的花西子 便因?yàn)樵缭绱钌侠罴宴摹翱燔?chē)”而迅速走紅。
KOL的有效粉絲價(jià)值 直接影響到KOL營(yíng)銷(xiāo)效果。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)KOL平均無(wú)效粉絲占比為60.5% （即KOL平均粉絲活躍度為39.5%）。小紅書(shū)KOL粉絲活躍度60%以上的占比63.63% ，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)均值。
得益于小紅書(shū)平臺(tái)的高度去中心化 ，小紅書(shū)KOL類(lèi)似于一個(gè)個(gè)小型私域 。相比其他平臺(tái)，小紅書(shū)用戶與KOL之間的情感距離 更加貼近現(xiàn)實(shí)朋友，小紅書(shū)KOL的影響力也更加直接而有效。
與小紅書(shū)用戶全域化趨勢(shì)加強(qiáng)不同，活躍粉絲（近30天有評(píng)論或?yàn)g覽關(guān)注的達(dá)人筆記的用戶）依然保持北上廣三大一線城市年輕女性 為主的粉絲畫(huà)像。
特別是18-34歲的女性，她們是“她經(jīng)濟(jì)”的主力軍，正處于馬斯洛需求層次理論中B需求 蓬勃發(fā)展階段，對(duì)有態(tài)度 以及能夠彰顯價(jià)值觀的產(chǎn)品和品牌具有天然的親近感。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
在2020年中國(guó)數(shù)據(jù)廣告市場(chǎng)的研究報(bào)告中，小紅書(shū)被評(píng)為中國(guó)市場(chǎng)廣告價(jià)值最高的“數(shù)字媒介平臺(tái)” ，與淘寶、天貓并列第一。小紅書(shū)KOL對(duì)用戶消費(fèi)決策的深層影響 ，以及小紅書(shū)用戶的高消費(fèi)潛力 ，小紅書(shū)平臺(tái)成為品牌對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行品類(lèi)教育 最有效的途徑之一。
2020年是求變的一年，短視頻、直播 風(fēng)生水起。小紅書(shū)平臺(tái)順勢(shì)大力扶持短視頻和直播內(nèi)容。
報(bào)告顯示：商業(yè)筆記視頻形式占比漲幅超過(guò)140% ，2020年TOP1000爆款筆記中視頻筆記和圖文筆記比值為3:1 ，超過(guò)7成 爆款筆記出自視頻形式。短視頻達(dá)人的大量?jī)?chǔ)備，也為優(yōu)質(zhì)直播達(dá)人的培養(yǎng)夯實(shí)了基礎(chǔ)。
活躍KOL、直播KOL以及高互動(dòng)量的達(dá)人分布大致一樣，主要集中在初級(jí)達(dá)人、腰部達(dá)人。她們是“金字塔式”投放模型的核心層級(jí)。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
無(wú)論是早期的完美日記，還是現(xiàn)在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在小紅書(shū)都普遍采用以腰部達(dá)人為主“金字塔式”投放模型 。
這是小紅書(shū)最經(jīng)典也是最有效的投放策略。通過(guò)多層級(jí)金字塔式投放，高效分層引流 ，充分利用小紅書(shū)長(zhǎng)尾流量 ，階梯式推動(dòng)品效轉(zhuǎn)化 。
腰部達(dá)人是小紅書(shū)平臺(tái)推薦機(jī)制下最受益的KOL群體。2020年雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻的復(fù)投達(dá)人層級(jí)分布圖顯示，腰部達(dá)人復(fù)投率 均超過(guò)70% ，進(jìn)一步佐證腰部達(dá)人為主的“金字塔式”投放模型的高ROI。
消費(fèi)者決策路徑演變，新的消費(fèi)閉環(huán)（購(gòu)買(mǎi)--體驗(yàn)--認(rèn)可--綁定）取代舊的體系，通過(guò)KOL對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品類(lèi)教育，能夠有效縮短AIPL過(guò)程。
基于馬斯洛需求層次理論的B需求，深化品牌理念，打造有態(tài)度的產(chǎn)品。
“金字塔式”多層級(jí)多生態(tài)組合投放，重點(diǎn)復(fù)投腰部達(dá)人，充分開(kāi)發(fā)小紅書(shū)長(zhǎng)尾流量。
善用數(shù)據(jù)工具做好采買(mǎi)優(yōu)化，識(shí)劣扶優(yōu)，以低成本獲得小紅書(shū)用戶的最大觸達(dá)。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)