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本地生活避坑指南,商家必知的5個“要”點
2023-08-03 09:43:16

來源:新營銷

“同一個細分賽道、同樣的起跑線,有人已經(jīng)做了兩年多,因為能持續(xù)拿到結(jié)果;有人玩不明白,急切涌入之后又倉皇撤出,現(xiàn)在銷聲匿跡。”抖音生活服務(wù)商、金麥眾合CEO花蕾說。

近兩年,鯰魚抖音攪動本地生活,大批商家奔跑著沖向這片新大陸,但最終的收獲大相徑庭。

現(xiàn)在入局如何才能玩轉(zhuǎn)抖音本地生活?有哪些天坑是一定要避雷的?又有哪些要點務(wù)必謹(jǐn)記心間?

不要破價!

不要破價!

不要破價!

重要的事情說三遍。

抖音上有很多價格“低穿地花板”的套餐,都月銷可觀,諸如“1 元吃甜品 ”“75塊錢八菜一湯 ”“100元8斤小龍蝦 ”之流。

剛?cè)刖值纳碳遥庇诳焖贀屨际袌?,最容易被一時的GMV誘惑,采用低價策略。

但這是一條不歸路。商家先是讓利低價,然后呢?往往就沒有然后了。

低價的核心危害有二。首先,商家難以再回歸正價銷售。比如一杯奶茶,原來在用戶心中的價位是 10 元/杯,低價團購價降到6 元/杯,過后商家再想回到 10元,用戶已經(jīng)不買賬了。

其次,對正價優(yōu)質(zhì)客群造成不可逆損害,讓商家多年的苦心培育毀于一旦。試想,你是一家餐館的老用戶,充值過萬成為尊貴會員,有一天突然發(fā)現(xiàn)自己花100元/份點的牛肉,隔壁桌低價團購的客人只花75元就吃到了,且這75元的套餐里還包含另外的五菜一湯,被背刺的那一瞬間,必定感覺以后不會再愛了。

除非是不靠產(chǎn)品賺錢的企業(yè),才會熱衷于低價團購。他們通過短期內(nèi)的門店流量暴漲,營造品牌火爆的“假象”,能更好地招攬加盟商,賺品牌加盟、供應(yīng)鏈的錢。

對其他更多的企業(yè)來說,價格戰(zhàn)都是飲鴆止渴,讓生意難以為繼。 所以,不要被眼前的、一時的、表面的 GMV 數(shù)據(jù)所吸引,長久經(jīng)營更重要。

要長線強化品牌,不要消耗一波就散

抖音擁有從曝光到成交的完整商業(yè)閉環(huán),這讓它在本地商家眼中呈現(xiàn)出多元角色。它是銷售渠道,為商家促成直接的下單轉(zhuǎn)化;也能進行品宣種草,帶來海嘯般的豐沛流量。

“想明白自己要什么、并堅持下去,是本地商家入局抖音的首要原則。”在花蕾看來,一個項目能否成功 ,50% 以上靠商家本身自己干,所以目標(biāo)的設(shè)定極為關(guān)鍵。

目前圈里有兩種選擇,要漂亮的GMV或者要強大的品牌力。這邊建議商家們側(cè)重后者。

原因在于,今時已不同往日。疫情期間,商家迫切需要增加線上營銷,打開新的流量入口,因而多數(shù)選擇靠低折扣快速規(guī)?;,F(xiàn)在,企業(yè)的主題是謀求長久發(fā)展,品牌才是能抓住人心紅利的最深護城河。

而在營銷推廣方面,抖音幾無平替。從古早的西安摔碗酒、重慶輕軌穿樓,到較近的海底撈分手套餐、肯德基靈魂宵夜,無數(shù)案例都證明了抖音在營銷推廣方面天賦異稟。舉凡新品推廣、品牌升級、節(jié)點營銷,抖音都是高效放大器。

“本地商家要想著怎么利用抖音增加品牌勢能,而不是把它當(dāng)銷售渠道消耗一波就結(jié)束了,這樣才能賺長遠的錢。”花蕾說。

要當(dāng)成1號位工程,宣銷一體

不難看出,抖音本地生活是一項系統(tǒng)性任務(wù),既涉及品宣種草,又事關(guān)銷售成交,與商家的各個部門密切相關(guān)。

宣銷一體,注定是一把手工程。

但現(xiàn)在圈里的普遍問題是,很多商家一方面說要進軍抖音,另一方面老板又不親力親為,底下負責(zé)的人在KPI導(dǎo)向下只會為自己的一畝三分地負責(zé)——市場部門來的就在品宣那側(cè)指標(biāo)高一點,渠道部門就在 GMV 這側(cè)高一點,本質(zhì)上都存在問題——他們都不會從企業(yè)戰(zhàn)略或者整體品牌層面出發(fā)去思考問題,導(dǎo)致很多商家的線上之路走得跌跌撞撞。

要讓好內(nèi)容先行,才能逆天改命

抖音是一臺由好內(nèi)容驅(qū)動的高速機器,欲做抖音,內(nèi)容先行。

對電商商家如此,對本地商家亦如此。圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、裝修等方方面面挖掘內(nèi)容點,商家的內(nèi)容越有趣、創(chuàng)意素材越多,出圈的概率就越大。今年“六一”兒童節(jié),海底撈為了宣傳售價39元的新品“非常可愛兒童餐”,聯(lián)名米菲Miffy推出既可做漁夫帽也可做mini斜挎包的周邊小禮物,#海底撈是懂我們成年人的等話題在抖音走紅,同品同價同折扣的情況下,抖音上的銷量約為美團的七倍。

本地生活避坑指南,商家必知的5個“要”點
本地生活避坑指南,商家必知的5個“要”點

即使是人力財力樣樣處于下風(fēng)的中小商家,也能憑借好玩的內(nèi)容逆天改命,拿到重新洗牌的機會。

武漢一家炒田螺的小店,每天在抖音上直播,十幾口大鍋依次排開的壯觀場面吸引上萬人圍觀,網(wǎng)友紛紛留言“沒見過田螺是怎么炒出來的”、“原來是用這么大的鍋”,日銷可達5 ~ 10 噸;

大吉燒肉與酒的老板巧立人設(shè),把抖音當(dāng)作“記錄創(chuàng)業(yè)”的分享平臺,將很多真實的創(chuàng)業(yè)瞬間分享給粉絲,比如找門店的時候三番兩次被別人加價搶走店鋪、主動自爆自助餐的盈利模式等,讓企業(yè)有血有肉,單條爆款視頻帶來21萬GMV;

地域咖啡品牌peekoo則靠贈品出圈,宣傳點聚焦于一款非常具有辨識度的綠色毛氈包,買咖啡就送,顯眼的綠色+時髦的造型成為各路網(wǎng)紅的凹造型必備,“網(wǎng)綠咖啡”之名由此確立,低成本塑造了消費者強印象。

要配備專業(yè)團隊,甄別靠譜服務(wù)商

吸引人的內(nèi)容創(chuàng)作成本并不低。鑒于此,本地商家做抖音需要配備專業(yè)團隊,不要用原來做美團的團隊直接來做。

兩個平臺邏輯迥異,差別巨大。相比圖文,短視頻和直播有更強的可視性、感染力,能將文字或者圖片表達不了的信息展現(xiàn)得淋漓盡致,操作難度也指數(shù)級倍增。

縱觀現(xiàn)有的幾大主流線上渠道,美團點評可以說是最不考驗營銷能力的,店家具備一定的文案圖片水平和活動策劃能力即可。抖音則是一道更復(fù)雜的題,視頻形態(tài)的運營難度UP,需要商家搞直播、拍短視頻、投流推廣、找達人探店等等。

平臺規(guī)則搞不明白,經(jīng)營效果必然大打折扣。

此外,靠譜的服務(wù)商也非常重要。當(dāng)前抖音生活服務(wù)處于發(fā)展初期,服務(wù)商魚龍混雜,有真本事的,也有割韭菜的,服務(wù)效果千差萬別,平臺還在頻繁迭代服務(wù)商體系,大家擦亮眼睛。

如果說,2021 年是本地生活商家在抖音的試水之年、2022 年是爆發(fā)之年,那么今年就是升級之年。隨著商家訴求轉(zhuǎn)變、競爭愈發(fā)激烈,行業(yè)迎來全新的一輪戰(zhàn)斗,諸多此前有效的套路逐漸失靈,無論平臺定位還是商家打法,都需要迭代升級才能長久地發(fā)展經(jīng)營。

參考資料:

紅餐網(wǎng):失控的低價團購,可能會讓餐飲業(yè)走上一條“不歸路”!

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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