民以食為天，口腹之欲是人類最原始的需求。在宅經(jīng)濟、消費升級的刺激下，休閑零食賽道持續(xù)內(nèi)卷化，新的消費需求催生休閑零食賽道活力，零食市場正經(jīng)歷著新一輪的更新迭代。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，休閑食品市場規(guī)模達千億， 2022 年終端銷售規(guī)模為 4823 億元，2017-2022 年復合增長率為4.62%，整體呈穩(wěn)健增長態(tài)勢。休閑零食從品類看，大致可分為甜食、冷凍甜品；風味零食、餅干；零食棒和果脯四大主要品類，其中風味零食增速高于其他品類。

風味零食銷售規(guī)模占休閑零食行業(yè)規(guī)模的比例為 57%，且增速高于其他品類。對風味零食進一步拆分來看，主要分為堅果、咸味零食（含薯片、膨化食品、米制品等、風味餅干）、爆米花、肉類零食、海味零食、其他風味零食等。風味零食成長性較高，各細分品類大多保持較高增速。

從競爭格局的角度看，休閑零食行業(yè)整體競爭格局分散，品類間集中度有所差異。休閑零食種類繁多，整體集中度不高，2022 年銷售規(guī)模 CR5 僅為 14.8%，龍頭企業(yè)瑪氏市占率不足4%。且休閑零食細分品類較多，品類間的較大差異導致各行業(yè)的競爭格局不同。

如何在競爭激烈但集中度不高的情況下占領市場份額，以下3點值得關注。

一、產(chǎn)品升級+新品研發(fā)是企業(yè)產(chǎn)品端發(fā)力點

休閑零食整體價格帶低，不同的產(chǎn)品策略會造成利潤及體量空間上的差異。拆分品類看，原材料品類、價格、工藝難度及消費者心理價位是影響單品規(guī)模的主要因素。

對于自建生產(chǎn)線企業(yè)，規(guī)模效應影響下，營收占比較高的核心單品通常毛利率更高。餅干糕點、辣條、飲料等品類原料以面粉、水為主，原料供應充足且價格低廉穩(wěn)定，可制成粉末態(tài)或液態(tài)的加工過程使得產(chǎn)品生產(chǎn)標準化及自動化程度高，此類產(chǎn)品通常具有較高毛利率且單品規(guī)模較大。

堅果炒貨類產(chǎn)品雖然加工工藝簡單，但原料較依賴國外市場，原料成本較高。市場產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，但消費者對炒貨類的心理價位也不高，所以此類產(chǎn)品毛利率偏低但單品體量較大。

肉類產(chǎn)品標準化程度低，加工工藝復雜，自動化程度較低，有一定的技術(shù)壁壘，此類產(chǎn)品毛利率偏低且單品規(guī)模有限。

市場上，由于休閑零食屬于低價格產(chǎn)品，消費者體驗新產(chǎn)品的成本也比較低，且消費者也更愿意嘗試，但品牌粘性低。休閑食品如何保持品類的更新迭代，維持品牌活力，不斷地贏得消費者的青睞，產(chǎn)品升級+新品研發(fā)成企業(yè)主要產(chǎn)品端發(fā)展方向。

對于研發(fā)能力突出，已有大單品品類，具備一定的研發(fā)優(yōu)勢及品類認知的企業(yè)，可以通過品類內(nèi)的創(chuàng)新升級獲取增量。如洽洽在紅袋基礎上推出藍袋系列，獲得 10 億+體量的增量。在每日堅果小黃袋基礎上產(chǎn)品創(chuàng)新，益生菌和燕麥每日堅果的銷售額均突破 1 億元。

對于產(chǎn)品品類繁多，且 OEM 模式下，可整合上游產(chǎn)業(yè)，根據(jù)消費者偏好及時調(diào)整品規(guī)。如良品鋪子在核心產(chǎn)品穩(wěn)健增長的基礎上每年會有500 個左右的 SKU 上新，通過動態(tài)調(diào)整，優(yōu)化各品類動銷表現(xiàn)。

二、休閑食品渠道空間廣，零食量販渠道受關注

休閑食品的產(chǎn)業(yè)鏈重心主要在于渠道端，零食行業(yè)處于渠道競爭階段。從渠道結(jié)構(gòu)看，風味零食的銷售渠道大致可以分為電商渠道、商超渠道、傳統(tǒng)雜貨店、便利店等渠道。

但近年來電商渠道占比提升幅度有所放緩，長期來看在休閑零食沖動性、便利性的購買屬性下，線下渠道將持續(xù)占據(jù)主導地位。消費者不同時期需求的變化帶來渠道端的持續(xù)變革。

量販零食店是指近兩年來在各地興起的新興零食店，專賣零食，連鎖加盟，快速擴張。代表品牌有湖南的零食很忙、福建的糖巢、貴州的零食有鳴。

量販零食店本質(zhì)是薄利多銷，利用薄利實現(xiàn)規(guī)模提升。此模式的門店具備了以下特點：

• 第一是種類多，更新快。一家零食量販店通常有1000-2000個SKU，產(chǎn)品更新非?？?，不斷給予消費者新鮮感；

• 第二是低價，比如1.9元的聽裝可口可樂、2.9元的巴黎水....

• 第三是很方便。80%的零食折扣門店選址大型社區(qū)周邊，面積在100-120平左右，且有強大的下沉能力。2022年以來零食量販門店實現(xiàn)快速增長，以零食很忙為代表，其門店數(shù)量在2022年從1000多家突破到2000多家，實現(xiàn)翻倍增長。

對比其他渠道，零食量販系統(tǒng)以低價為核心賣點，通過價格更低的水飲、品牌零食吸引消費者，此類“硬通貨”產(chǎn)品便于消費者比價，助于門店樹立高性價比的品牌形象。

引流產(chǎn)品一般占整體品類的 20%，毛利率僅為 10-15%。零食量販系統(tǒng)的核心利潤來源于成本及售價更低的白牌產(chǎn)品，白牌產(chǎn)品一般占比 50%以上，毛利率在 25%左右。

對比傳統(tǒng)零食專賣門店，零食量販系統(tǒng)向終端讓渡更多利潤，渠道端周轉(zhuǎn)率更高、費率更低。從單店模型看，零食量販系統(tǒng)門店面積更廣、SKU 數(shù)量更多，30-40 元的客單價低于高端零食門店 70 元的客單價，但更高的客單數(shù)使得門店銷售額更高，各系統(tǒng)日均銷售額一般在 1 萬元以上。

從門店角度看，零食量販系統(tǒng)在僅18-20%的毛利率下仍有 8%的凈利率，主要系門店大多分布在低線城市，租金費用及人工成本較低。從品牌方角度看，可供給終端更低的價格主要系零食量販系統(tǒng)與廠商直接對接，沒有進場堆頭等費用，規(guī)模采購下廠商亦愿意給予更優(yōu)惠的采購價格。

零食量販店相比便利店，核心優(yōu)勢在于專一性和性價比。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，便利店商品數(shù)SKU在幾百至幾千不等，而零食量販門店專營零食品類，SKU基本都在1000個以上，且上新頻率快，基本每月迭代10%以上的新品，給予消費者更加多樣化的選擇。在產(chǎn)品性價比方面，知名品牌產(chǎn)品在零食量販店基本都可以做到比便利店便宜30%-40%，也比來伊份等高端品牌便宜。

對于有一定品牌知名度的廠商來說，與零食量販渠道合作有利有弊，雖然可以獲得不錯的銷量，但是價格低于其他渠道可能會讓終端價格體系混亂。

但是，隨著零食量販品牌的門店規(guī)模越來越大，逐步成為一個不可忽視的重要銷售渠道時，大部分知名廠商也會選擇合作。

三、Z世代更加追求性價比、健康化、刺激性與顏值高的零食

消費者的需求始終是品牌需要重視的。在零食消費者畫像中，備受矚目的莫過于Z世代們，意指在1995-2009年間出生的人，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、短訊、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

調(diào)查結(jié)果顯示，Z世代消費者除了關注好吃，更愿意為產(chǎn)品升級（如原材料、口味、包裝等）支付溢價的同時，留意產(chǎn)品的“質(zhì)價比”，即商品的價值是否與價格相匹配。

近年來，有很多通過高質(zhì)價比吸引Z世代持續(xù)復購的成功品牌，如王小鹵；也有因為質(zhì)價不對等，出現(xiàn)短暫紅利的鐘薛高等品牌。如果想要保持品牌的持續(xù)增長，在質(zhì)量與價格之間做到平衡才是關鍵所在。

因為社會環(huán)境影響，年輕一代的健康養(yǎng)生意識逐漸更強，更加青睞健康、干凈的原料、成分、配料，甚至對功效性成分有更高的嘗試興趣；但是，又要追求味蕾的享受，造成“健康化”與“刺激化”并存的趨勢。

比如元氣森林氣泡水的誕生便抓住了對健康的追求，通過赤蘚糖醇解決了傳統(tǒng)碳酸飲料高糖的健康痛點，實現(xiàn)了美味與健康的平衡；螺螄粉憑借著“越臭越好吃”的特點深受Z世代歡迎，成為米粉中增速最快的一個細分品類。

“顏值即正義”，Z世代對于零食飲料產(chǎn)品有明顯的的顏控傾向，愿意為更好看的包裝付費；同時也追求即開即食，省心省力的消費體驗。

四、總結(jié)

由于不同品類休閑零食的消費場景以及滿足的消費者需求有一定的相似之處，在品類內(nèi)競爭的基礎上，不同品類之間同樣存在競爭關系。

整體來看，目前尚未出現(xiàn)領導零食行業(yè)的龍頭企業(yè)，企業(yè)可以在產(chǎn)品升級+新品研發(fā)發(fā)力、與量販零食渠道加強合作、關注Z世代追求性價比、健康化、刺激性與顏值高的零食的需求。通過提供更適配的產(chǎn)品助力不同渠道發(fā)展，滿足消費者階段性的差異化需求。