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“ 公式是思考的凝練，是對事物底層邏輯的總結(jié)。產(chǎn)品價值公式就如質(zhì)能方程、正態(tài)分布一樣優(yōu)美。作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們該如何從公式的角度還原俞軍大神的思考凝練、洞察底層的邏輯呢？”
首先要給產(chǎn)品價值公式一個特寫：
產(chǎn)品價值 = （新體驗 - 舊體驗）- 遷移成本
產(chǎn)品價值公式凝練了產(chǎn)品競爭的本質(zhì)。當下是移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，在用戶量層面將長期處在存量市場（移動網(wǎng)民穩(wěn)定在11.3 億）。
在存量市場中，滿足用戶某一需求的產(chǎn)品不僅僅只有一個選項，而是會有很多選項，因此存量市場的競爭是用戶遷移、產(chǎn)品替換的競爭。要做到讓用戶遷移替換，就必須在產(chǎn)品體驗上有所差別。
用戶喜歡對比，就像他們購物比價時采用客觀參照定價、主觀價值衡量來判斷是否物有所值，他們也會通過使用產(chǎn)品的客觀需求滿足、主觀使用感受來判斷體驗好壞。用戶對比的過程會產(chǎn)生體驗差（新體驗-舊體驗）。當體驗差大于用戶的遷移成本時，用戶就會做出使用新產(chǎn)品的決定。
以上是產(chǎn)品價值公式的常規(guī)理解，但可能只停留在了表象，沒有觸及到公式背后核心的底層邏輯和思考凝練。那我們該如何真正理解產(chǎn)品價值公式呢？
我們要分為三部分去真正理解產(chǎn)品價值公式：
* 什么是體驗？為什么會有體驗差？
* 為什么不同產(chǎn)品的遷移成本相差巨大？
* 怎么理解產(chǎn)品價值？
一
體驗、新體驗
什么是體驗？
體驗是用戶使用產(chǎn)品解決問題時的感受。
1、有問題就有需求，有需求就有體驗
需求是用戶解決問題的意愿。人的需求從未改變，用馬斯洛需求分層可以表達為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。修身齊家治國平天下的士人思想就是需求的不同階段。
產(chǎn)品是滿足需求的載體。解決問題需要通過一定的方式，不同的解決方式的背后是不同的解決方案，產(chǎn)品就是解決方案的具象化。
體驗是用戶使用產(chǎn)品解決問題時的主觀感受。在解決問題的過程中，用戶會根據(jù)自己的使用感受，將體驗分為能用、易用、好用三種情況，然后決定下次是否繼續(xù)使用。
因此，有了問題，也就有了體驗。
2、新體驗肯定會出現(xiàn)，于是產(chǎn)生了體驗差
同一個需求，不同的時代會給出不同的解決方案。比如通信，古代是烽火臺+信鴿，民國是電報+電話，現(xiàn)在是郵件+微信。
技術(shù)進步和模式創(chuàng)新，都會給用戶帶來全新的解決方案，而且是滾滾向前不可避免。當新的解決方案出現(xiàn)時，就會給用戶帶來全新的體驗。
新舊體驗的差別，是用戶在對比中產(chǎn)生的。體驗差可能是物理上的降低成本，如 360 的免費殺毒，從收費走向免費。也可能是感覺上的體驗優(yōu)化，如 5G 時代的網(wǎng)速。
我們無法阻擋前進的齒輪，只能盡量追隨時代的潮流，切忌固步自封，創(chuàng)新者的窘境就是來源于對新體驗的漠視。
二
遷移成本
當用戶對比有了體驗差之后，相應(yīng)的就會發(fā)生用戶的遷移和流動，當遷移的動力足夠強或成本足夠低時，產(chǎn)品的替代就可能發(fā)生。
1、遷移成本相差巨大
不同產(chǎn)品的替代方式是不同的，有些是兼容共存，有些是完全替代。
這里給出一個判斷，對于用戶有明確預(yù)期的產(chǎn)品是兼容共存的，如外賣和長視頻，用戶會保留多個對比其中的資源和價格，然后基于預(yù)期去抉擇使用。對于用戶無明確預(yù)期的是完全替代的，如消磨時間的頭條系，有了抖音就不需要微視，同一類消磨時間的產(chǎn)品只需要一個就夠了。
為什么會有這樣的區(qū)別？
因為涉及的底層邏輯不同。體驗的差別越是底層，用戶的預(yù)期就越不明確，自主的遷移動力就會越強。這也是大多數(shù)產(chǎn)品都在用內(nèi)容爭奪用戶使用時長的原因，內(nèi)容滿足了用戶的精神娛樂的底層需求。
2、遷移的成本是可以降低的
遷移成本是可以降低的，站在新產(chǎn)品的角度。
打造產(chǎn)品內(nèi)在動力和綜合運用外部刺激是常用的兩種降低遷移成本的手段。
內(nèi)在遷移動力在于打造產(chǎn)品核心特性，有遷移動力的特性要有技術(shù)洞察：降低用戶成本或提高用戶效率。成本可以是時間等感官成本，也可花費等金錢成本。效率是用戶使用產(chǎn)品解決問題后效果和投入產(chǎn)出比。
外部刺激在于尋求資源得到推廣，燒錢推廣如買量、代言和冠名，運營推廣如裂變增長、KOL 引爆等形式，如抖音的第一波推廣就來自于岳云鵬的微博轉(zhuǎn)發(fā)。找到產(chǎn)品的引爆點，讓用戶自發(fā)的瘋傳，是要一直尋求的。
3、遷移的成本是可以增加的
遷移的成本是可以增加的，站在原產(chǎn)品的角度。
用戶在長期使用產(chǎn)品的過程中，會留下大量的行為數(shù)據(jù)。讓數(shù)據(jù)沉淀下來，對用戶產(chǎn)生額外價值，就會很大的增加遷移成本。比如記賬理財類的數(shù)據(jù)，社交的關(guān)系鏈沉淀，都會讓用戶愿意留下來。
不過，數(shù)據(jù)沉淀也是可以通過產(chǎn)品技術(shù)手段來解決，關(guān)鍵是找到合適的方式。如網(wǎng)易云音樂的一鍵導(dǎo)入歌單，在推廣階段就很好的解決了歷史數(shù)據(jù)問題，頭條系也通過記錄用戶的微信關(guān)系鏈來化為己用。
三
產(chǎn)品價值
產(chǎn)品價值公式里的價值是相對價值，是相比較于其他產(chǎn)品的亮點、優(yōu)勢、額外的價值。
1、價值是相對的
絕對價值沒有意義，就像數(shù)據(jù)，沒有對比就沒有意義。相對價值和比較優(yōu)勢才是獲得競爭勝利的籌碼。
利用相對價值取勝，需要我們界定產(chǎn)品的核心價值相比較于其他產(chǎn)品的獨特。如飛聊之于微信，目前的著力點是興趣化的豆瓣社區(qū)，慢慢的建立關(guān)系鏈與微信正面 PK，期待后面的戰(zhàn)役越來越精彩。
相對價值更容易獲得用戶的認可。比如藍綠手機，在用戶看的見摸得著的電池、屏幕、攝影等顯性組件上下功夫，將芯片等隱性組件弱化以降低成本，成功的俘獲了年輕用戶的芳心。
相反，關(guān)注極致性價比的紅米手機走的是絕對價值路線，當下推出的小米 CC 也側(cè)面印證了女性用戶對絕對價值并不買賬。
2、要有附加價值
在核心價值之外，我們要尋求產(chǎn)品的附加價值。
附加價值可能是有心營造的用戶生態(tài)，也可能是無心插柳，用戶自然呈現(xiàn)的狀態(tài)。
附加價值可能變成產(chǎn)品的另一個核心價值。如微信的公眾號和小程序，當用戶關(guān)系建立起來之后，延展更多的閱讀生態(tài)和開放能力。還比如今日頭條中的短視頻，經(jīng)過培育和發(fā)展之后，已經(jīng)有了成為中國版 YouTube 的趨勢。
附加價值可能是產(chǎn)品的另一個發(fā)力點。如Kik，最初的目的是一個音樂分享、遠程操作服務(wù)，但是 Kik 團隊發(fā)現(xiàn)他們利用這些技術(shù)創(chuàng)造了一個信息交流應(yīng)用。于是他們放棄了音樂服務(wù)，拋棄多余的東西，專心做了一個短消息應(yīng)用。同樣，快手之前叫 gif 快手。
四
總結(jié)
最后，給產(chǎn)品價值公式做個總結(jié)：
產(chǎn)品價值 = （新體驗 - 舊體驗）- 遷移成本
產(chǎn)品價值公式表示的是競爭態(tài)勢，我們要尋求技術(shù)洞察、關(guān)注新體驗、營造體驗差，運用產(chǎn)品自身特性和運營手段降低遷移成本、獲得更多曝光，放大產(chǎn)品的相對價值、關(guān)注產(chǎn)品的附加價值，以期在競爭中獲勝。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)