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發(fā)力直播,美團(tuán)“硬剛”抖音
2023-07-22 09:00:00

來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

作者 | 李大為

編排 | 又耳

審核 | Hiu

美團(tuán)也要來搶抖音的飯碗了。

日前,有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)美團(tuán)直播已經(jīng)在APP的首頁擁有了一級(jí)入口。點(diǎn)進(jìn)去除了美團(tuán)官方直播間外,還能看到各大商家店鋪的自播。至此,直播業(yè)務(wù)開始成為美團(tuán)的重點(diǎn)。

發(fā)力直播,美團(tuán)“硬剛”抖音

▲ 圖源:美團(tuán)APP

不過需要思考的是,對(duì)于“用完即走”的美團(tuán)來說,拿什么才能夠吸引用戶停留呢?

入局直播,由來已久

就目前來看,美團(tuán)直播主要還是以官方直播為主,商家自播為輔。

打開美團(tuán)直播入口在精選頁面不難發(fā)現(xiàn),首先映入眼簾的是神券節(jié)官方直播間和買藥、旅行、團(tuán)購等直播間,再往下翻能看到其他外賣商家的直播間,通過直播可以購買到各種相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù),覆蓋外賣、休閑娛樂、酒店、旅行等多個(gè)品類。

發(fā)力直播,美團(tuán)“硬剛”抖音

▲ 圖源:美團(tuán)APP

美團(tuán)官方表示,在首頁開設(shè)獨(dú)立入口是為了方便用戶可以更快的體驗(yàn)最新直播內(nèi)容,從而提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。目前美團(tuán)直播還在測(cè)試過程中,將會(huì)根據(jù)用戶和商家反饋進(jìn)一步完善,同時(shí)也會(huì)吸引更多商家參與到直播當(dāng)中來。

事實(shí)上,此前就有內(nèi)部人士透露,美團(tuán)早在2020年就討論過是否要上線直播業(yè)務(wù),彼時(shí)直播電商才剛剛走紅。

同年7月美團(tuán)舉辦了規(guī)模盛大的“一千零一夜”旅行直播活動(dòng),然而由于當(dāng)時(shí)美團(tuán)用戶還不太習(xí)慣這種方式,因此并沒有引起多大的反響。

發(fā)力直播,美團(tuán)“硬剛”抖音

▲ 圖源:美團(tuán)官方微博

不過美團(tuán)并沒有放棄直播業(yè)務(wù),尤其是看到抖音靠直播已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為內(nèi)容電商霸主,更是堅(jiān)定了這個(gè)信念。

去年4月美團(tuán)上線了直播助手,旨在向商家和達(dá)人提供開播工具,解決技術(shù)難題等;去年四季度美團(tuán)又成立了獨(dú)立的直播團(tuán)隊(duì),除了負(fù)責(zé)和直播相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施搭建外,還負(fù)責(zé)部分直播內(nèi)容。

終于在今年3月,美團(tuán)直播正式上線。4月美團(tuán)外賣推出“神券節(jié)”活動(dòng),開啟直播首秀,實(shí)現(xiàn)訂單量同比增長(zhǎng)近50%。6月美團(tuán)又官宣將會(huì)搭建直播中臺(tái),進(jìn)一步探索多樣化的直播形態(tài)。

從試水到堅(jiān)持,再到發(fā)力直播賽道增加一級(jí)入口,美團(tuán)很明顯是把直播提升到了戰(zhàn)略層面,也下定決心準(zhǔn)備和抖音一較高下。

和抖音雙向奔赴?

細(xì)心觀察不難發(fā)現(xiàn),最近幾年從商家到用戶、從團(tuán)購到外賣,抖音一直都在試圖從美團(tuán)這個(gè)本地生活霸主的口中奪食。

早在2020年3月,抖音就上線了團(tuán)購服務(wù),接下來還通過合作、收購等各種方式試圖打通本地生活更多的領(lǐng)域。今年3月初上線外賣業(yè)務(wù)更是一時(shí)間引發(fā)熱議,有關(guān)抖音攻入美團(tuán)腹地的論調(diào)層出不窮。

發(fā)力直播,美團(tuán)“硬剛”抖音

▲ 圖源:抖音APP

抖音的種種舉動(dòng)毫無疑問讓美團(tuán)有了焦慮感,為了反擊,美團(tuán)所做出的最大舉動(dòng)便是發(fā)力直播領(lǐng)域,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了和抖音的雙向奔赴。

本質(zhì)上,美團(tuán)和抖音競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)仍然圍繞在本地生活上。不夸張的說,過去幾年本地生活已經(jīng)成為各行業(yè)中最熱門的賽道之一。

根據(jù)相關(guān)研究報(bào)告顯示,2022年我國(guó)本地生活市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)3.8萬億,同比增長(zhǎng)23.5%。在這之中包括餐飲、外賣、休閑娛樂等多個(gè)領(lǐng)域均呈現(xiàn)出了高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

行業(yè)一片欣欣向榮,商家自然不會(huì)錯(cuò)過線上的引流機(jī)會(huì),開始紛紛通過直播吸引更多的用戶。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的案例是現(xiàn)在不管是酒店還是旅行社等各種傳統(tǒng)渠道都出現(xiàn)了在了直播間,憑借各種套票打折、過期免費(fèi)退等條件吸引用戶下單,直接提升了銷售額。

很大程度上,美團(tuán)搞直播也是想要穩(wěn)住自己到店業(yè)務(wù)的基本盤。

發(fā)力直播,美團(tuán)“硬剛”抖音

▲ 圖源:美團(tuán)外賣官方微博

畢竟不管是休閑娛樂還是餐飲旅行,總歸是要到線下門店去消費(fèi)的,上線直播業(yè)務(wù)同時(shí)能夠?yàn)樯碳掖蜷_更多的銷售渠道。如果商家為了吸引更多的流量選擇投入抖音的懷抱,勢(shì)必會(huì)給美團(tuán)造成沉重打擊。

對(duì)此,有商家表示:“如今的局面其實(shí)是自己喜聞樂見的,只有平臺(tái)之間相互競(jìng)爭(zhēng),商家才能真正受到重視。因?yàn)樵谄脚_(tái)壟斷的前提下,我們其實(shí)是沒有多少話語權(quán)的。”

美團(tuán)能做好直播嗎?

老話講,購物平臺(tái)可以讓目標(biāo)感強(qiáng)的用戶堅(jiān)定下單,但內(nèi)容平臺(tái)能夠長(zhǎng)期留住用戶。

這一點(diǎn)其實(shí)是美團(tuán)和抖音相比最大的劣勢(shì)所在。事實(shí)上,不管是直播基礎(chǔ)設(shè)施還是平臺(tái)內(nèi)容,美團(tuán)都不具備多大的優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示,截止到2022年底抖音的用戶數(shù)量已接近8.5億,日活用戶數(shù)更是超過7億人,甚至對(duì)很多用戶來說抖音就是每天必需要打開的APP之一。在這之中,24-30歲的年輕消費(fèi)群體占比高達(dá)40%,和外賣群體的契合度相當(dāng)之高,這也是很多人看好抖音做外賣的關(guān)鍵。

發(fā)力直播,美團(tuán)“硬剛”抖音

▲ 圖源:抖音官方微博

不過雖說美團(tuán)還無法通過直播內(nèi)容來引流,但并不意味著在和抖音的競(jìng)賽過程中就會(huì)落于下風(fēng)。

對(duì)美團(tuán)來說,最大的優(yōu)勢(shì)莫過于經(jīng)過多年對(duì)市場(chǎng)的培育,已經(jīng)吸引了大量消費(fèi)目的明確的用戶。雖說停留時(shí)長(zhǎng)不能和內(nèi)容平臺(tái)相比,但大多數(shù)打開美團(tuán)的用戶都有明確需求,成交率也相當(dāng)高。

這種方式可以讓用戶更快的接受美團(tuán)直播這一功能,也能夠根據(jù)需求在多方對(duì)比后果斷下單。

除此之外,美團(tuán)還有一個(gè)抖音在短期內(nèi)很難趕上的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)商家的積累。數(shù)據(jù)顯示,截止到去年10月抖音本地生活的活躍商家數(shù)為25萬,同時(shí)期美團(tuán)的活躍商家數(shù)則高達(dá)378萬,完全不在一個(gè)量級(jí)。

再加上美團(tuán)多年以來所形成用戶和商家之間穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)體系,履約能力也堪稱一流。

發(fā)力直播,美團(tuán)“硬剛”抖音

▲ 圖源:美團(tuán)官方微博

就目前而言,擺在美團(tuán)直播面前最大的問題還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不足。這一點(diǎn)從已經(jīng)小有成就的神券節(jié)活動(dòng)中或許可以取取經(jīng),畢竟此前的神券節(jié)活動(dòng)美團(tuán)外賣邀請(qǐng)了不少當(dāng)紅明星和達(dá)人,最終交出套餐銷售額1.5億的亮眼成績(jī)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要來自于主播和平臺(tái)流量的扶持。如果能夠吸引一批具有實(shí)力的主播入駐,憑借美團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系,或許能夠很快上手。

從這個(gè)角度來看,美團(tuán)入局直播抗衡抖音,其實(shí)一切才剛剛開始。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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