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本文就從這兩方面著手，先對(duì)國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)推廣的三類主體，即占據(jù)主導(dǎo)地位的第三方營銷公司、電影網(wǎng)絡(luò)推廣中的意見領(lǐng)袖和兼具雙重身份的大眾影迷展開詳細(xì)論述。由上圖我們可以看出，2015年共有67部票房超過5000萬的國產(chǎn)電影，其中通過第三方營銷公司主導(dǎo)營銷推廣活動(dòng)的有52部，占總數(shù)的77%；
文丨魯濱遜的日記
編輯丨魯濱遜的日記
在電影開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣之前首先要對(duì)參與推廣的主體和利用的渠道方式加以全方位多角度地分析。
本文就從這兩方面著手，先對(duì)國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)推廣的三類主體，即占據(jù)主導(dǎo)地位的第三方營銷公司、電影網(wǎng)絡(luò)推廣中的意見領(lǐng)袖和兼具雙重身份的大眾影迷展開詳細(xì)論述。
通過對(duì)這三類主體自身的特點(diǎn)以及他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)推廣中發(fā)揮的作用，探索國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)推廣的一般規(guī)律。
同時(shí)，還對(duì)國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)推廣渠道加以分別闡述，選取具有典型意義的微博、微信和豆瓣網(wǎng)，結(jié)合他們自身的傳播特點(diǎn)，分析這些渠道在國產(chǎn)電影進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的過程中發(fā)揮的作用。
傳播主體是傳播信息的發(fā)出者和傳播行為的執(zhí)行者，在整個(gè)傳播過程中，占據(jù)至關(guān)重要的地位。
傳播主體的作用直接決定了傳播行為和傳播信息的效果，由于社會(huì)屬性不同，傳播主體的傳播習(xí)慣和產(chǎn)生作用的方式都不同。
在國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)推廣的過程中，參與網(wǎng)絡(luò)推廣行為的主體主要有三個(gè)，分別是第三方營銷公司、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和普通影迷。三者之間各有分工，共同推進(jìn)國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)推廣的有序進(jìn)行。
一般來說，電影的推廣主導(dǎo)方有兩種，一種是由電影制作方，即電影集團(tuán)主導(dǎo)電影的推廣活動(dòng)；
另一種是由電影制片方、營銷公司和院線共同主導(dǎo)，其中，院線只負(fù)責(zé)一些輔助性工作。
當(dāng)前國產(chǎn)電影的推廣主要以第二種模式為主，國內(nèi)主流電影營銷公司有30多家，第三方營銷公司的地位日益凸顯。
由上圖我們可以看出，2015年共有67部票房超過5000萬的國產(chǎn)電影，其中通過第三方營銷公司主導(dǎo)營銷推廣活動(dòng)的有52部，占總數(shù)的77%；制片方自行主導(dǎo)的只有15部，占23%。
而通過第三方營銷公司主導(dǎo)營銷的電影單日平均票房遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于制片方主導(dǎo)營銷的電影。在電影的宣傳過程中，不但越來越偏愛第三方營銷公司來主導(dǎo)電影推廣，其效果也是顯著的。
這主要有兩點(diǎn)原因：第一，由于受宣傳經(jīng)費(fèi)限制，沒有大制作公司背景的電影，尤其是中小成本電影，只能通過第三方營銷公司來降低推廣成本。
第二，即使是已經(jīng)有強(qiáng)大資金后盾的制作公司和電影集團(tuán)，也不愿意耗費(fèi)精力組建針對(duì)每部電影的專門宣傳團(tuán)隊(duì)，將推廣工作外包給營銷公司既省時(shí)又省力，這就給了第三方營銷公司生存和發(fā)展的空間。
國內(nèi)最早的電影營銷公司出現(xiàn)于2006年，以“神話東方”、“鼎聞兄弟”等為代表，到2010年已經(jīng)形成了“影行天下”、“劇角映畫”和“麥特文化”三足鼎立之勢(shì)，其中“影行天下”在2011年底成功營銷了《失戀三十三天》更是讓電影營銷公司看到了希望。
隨著電影網(wǎng)絡(luò)推廣的發(fā)展，電影營銷公司數(shù)量激增，出現(xiàn)井噴之勢(shì)。2014年后，國產(chǎn)電影受眾在觀影的習(xí)慣上有所改變，觀眾不再僅僅依靠爆料和宣傳噱頭來決定是否觀影，電影的口碑地位明顯提升。
這使得電影營銷公司也逐漸回歸理性，將公司業(yè)務(wù)專業(yè)化、細(xì)分化，甚至從電影推廣領(lǐng)域進(jìn)軍電影出品和制作領(lǐng)域。
電影推廣的活動(dòng)貫穿于電影拍攝期、宣傳期和上映期的全過程，電影營銷公司的工作也參與其中。
作為服務(wù)業(yè)，蓬勃興起的電影營銷公司之間也存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了在眾多公司中脫穎而出，各大營銷公司也在細(xì)化自己的業(yè)務(wù)類型。
電影的全案營銷是指依托傳統(tǒng)媒體、新媒體以及線下活動(dòng)，對(duì)電影進(jìn)行市場(chǎng)定位、物料制作，幫助片方完成營銷、宣發(fā)地全過程。
除了因?yàn)椤妒偃臁芬慌诙t的“影行天下”，還有一些電影營銷公司憑借自己的全案營銷成績(jī)得到業(yè)界的廣泛關(guān)注。
“卓然影業(yè)”2014年從卓然傳媒中脫離出來，成為獨(dú)立的電影營銷公司，分為傳統(tǒng)媒體、新媒體、物料和活動(dòng)四個(gè)部門，2015年票房前十的國產(chǎn)電影中《煎餅俠》和《老炮兒》都是由卓然影業(yè)進(jìn)行的全案營銷。
《煎餅俠》采用線上視頻宣傳和線下路演相結(jié)合的策略，由于依托導(dǎo)演大鵬在網(wǎng)絡(luò)劇《屌絲男士》中積累的人氣，營銷團(tuán)隊(duì)選擇了粉絲群集中的三四線城市，與當(dāng)?shù)赜霸汉献?，讓明星與粉絲近距離接觸，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上傳播宣傳視頻，僅視頻宣傳就花費(fèi)了300萬元。
電影營銷公司不僅為中小成本電影定制推廣計(jì)劃，同時(shí)也謀求與大型電影公司和集團(tuán)建立商務(wù)合作關(guān)系，整合現(xiàn)有資源，為有一定票房保證的電影量身打造推廣策略。
“和頌世紀(jì)”在2012年成為萬達(dá)旗下的全資子公司，開始承接萬達(dá)影視相關(guān)的電影宣傳推廣工作。轉(zhuǎn)型后的“和頌世紀(jì)”參與了周星馳電影《西游降魔篇》的推廣工作，依托出品方華誼兄弟的強(qiáng)大后盾，上映首日就達(dá)到了7685萬票房，刷新了華語篇首日票房的紀(jì)錄。
新媒體營銷，顧名思義是電影營銷公司完全依靠新媒體進(jìn)行的線上宣傳推廣。
以新媒體營銷作為主要業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)就是投資成本相對(duì)低廉，其中有代表性的公司是偉德福斯文化傳播有限公司。該公司主推以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以互動(dòng)為特色，全面根植于新媒體的推廣宣傳中。
作為《西游降魔篇》的另一個(gè)宣傳團(tuán)隊(duì)，偉德福斯主要負(fù)責(zé)的是新媒體推廣工作。通過在微博、論壇發(fā)布消息吸引網(wǎng)民，其中“還星爺一張電影票”、“最熱IP”等話題激起了熱烈討論，從而達(dá)到了未映先熱的效果。
20世紀(jì)40年代拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中首次提出意見領(lǐng)袖這一概念。大眾媒體所傳播的信息并不是直接到達(dá)受眾，而是經(jīng)過中介接收信息，再傳達(dá)給受眾的兩級(jí)傳播的過程。
在其中承擔(dān)傳遞信息的任務(wù)并對(duì)他人施加一定影響的少數(shù)人被稱為意見領(lǐng)袖。
在電影的網(wǎng)絡(luò)推廣中這一概念進(jìn)一步具體化，通常指的是有固定粉絲群的網(wǎng)絡(luò)名人在觀影后通過社交網(wǎng)站等途徑發(fā)表電影評(píng)論或進(jìn)行推薦，將電影信息傳遞給其他網(wǎng)民，并在一定程度上影響觀眾觀影意愿的群體。
這一部分群體雖然自身只能貢獻(xiàn)有限的票房，但是他們巨大的影響力可以左右龐大的觀眾群體決定是否去電影院觀看影片，極大程度上影響了電影的票房。
一般意義上，電影網(wǎng)絡(luò)推廣中的意見領(lǐng)袖分為兩大類，分別是電影界明星和從業(yè)者以及網(wǎng)絡(luò)影評(píng)達(dá)人。
作為電影制作、推廣的全程參與者，電影界的明星和從業(yè)者理所當(dāng)然成為了電影推廣的主體。這一群體利用自身的影響力和關(guān)注度，發(fā)表電影相關(guān)信息的言論，影響著網(wǎng)民對(duì)于電影的看法和觀點(diǎn)。
而電影的參演明星以及參演明星的朋友圈子因?yàn)閾碛写罅康姆劢z，也在電影推廣中扮演了重要的角色。
參與電影推廣的電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)包括導(dǎo)演、編劇、制片和院線等從業(yè)人員。
由于其專業(yè)性，以及是電影信息的第一知情人，他們傳播的內(nèi)容相比電影第三方營銷公司具有可信性，也更容易被網(wǎng)民接受。
其中，一些明星導(dǎo)演的身份較為特殊，他們并非專業(yè)電影導(dǎo)演出身，但是憑借在其他媒體領(lǐng)域的多年經(jīng)驗(yàn)最終成為電影導(dǎo)演，如作家出身的郭敬明、韓寒；主持人出身的何炅；
演員出身的趙薇、蘇有朋等，他們成為電影導(dǎo)演本身就具備了一定的話題性，再加上影視圈人脈的影響力，明星圈幫忙推薦、轉(zhuǎn)發(fā)電影消息，往往都能在電影正式上映前就產(chǎn)生一定的網(wǎng)絡(luò)影響。
以郭敬明的電影《小時(shí)代》為例，依靠書籍的既有粉絲，加上郭敬明一直爭(zhēng)議不斷的身份元素，從2013年6月第一部《小時(shí)代》上映到2015年迎來完結(jié)篇，
每一次電影的上映，都會(huì)迎來宣傳的高潮，雖然電影的質(zhì)量褒貶不一，但作為導(dǎo)演的郭敬明在整個(gè)宣傳過程中的作用可見一斑。
明星及交友圈明星成為電影推廣意見領(lǐng)袖的前提是其身份的特殊性。明星在社交網(wǎng)站上的言論和發(fā)布的消息，本身就被廣大網(wǎng)民密切關(guān)注。
即使是微小的舉動(dòng)，也能被粉絲挖掘，引發(fā)網(wǎng)民的無限想象，進(jìn)而親身參與到明星發(fā)起的活動(dòng)中。
明星意見領(lǐng)袖或出于營銷目的宣傳自己的電影，或出于對(duì)電影的喜愛，一方面吸引自己的粉絲，另一方面在明星界結(jié)成朋友圈，幫助上映電影的明星進(jìn)行宣傳。
相比之下，知名導(dǎo)演和演員出演的電影在這一方面更具優(yōu)勢(shì)，明星出演電影本身就是賣點(diǎn)，相比電影第三方營銷公司的推廣，明星意見領(lǐng)袖的推廣更具有說服優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，依靠明星的影響力，減少了大規(guī)模支出。
除了直接參與電影制作全過程的電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，還有一部分電影意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)影評(píng)達(dá)人，他們通過自己在觀影后在影評(píng)網(wǎng)站或社交網(wǎng)站發(fā)表自己的意見，對(duì)既有話題推波助瀾，或者主動(dòng)發(fā)起新話題，從而影響還沒有去電影院觀看電影的觀眾。
這一群體通常分為兩種，一種是專業(yè)的影評(píng)人，另一種是“草根”網(wǎng)紅。專業(yè)影評(píng)人專業(yè)影評(píng)人組成的意見領(lǐng)袖群體往往是云集了學(xué)者、專家、影視評(píng)論家等專業(yè)性較強(qiáng)的學(xué)術(shù)群體。
他們往往依靠自己在學(xué)術(shù)圈和影視圈的影響力，從電影的專業(yè)性角度對(duì)電影的內(nèi)容、主題、聲畫的運(yùn)用等做出評(píng)價(jià)。
他們往往選擇目前已存在的專業(yè)性影評(píng)園地“中文電影資料庫”、“后窗看電影論壇”等發(fā)布文章。
另一方面，還有一部分網(wǎng)絡(luò)影評(píng)人，他們可能不是電影專業(yè)出身，沒有良好的學(xué)術(shù)素養(yǎng)，但是他們因?yàn)闊釔垭娪?，而研究并觀看了大量電影，他們的評(píng)論雖然沒有專家學(xué)者的學(xué)術(shù)價(jià)值高，但也具有較高的質(zhì)量，他們往往活躍于影評(píng)網(wǎng)站“豆瓣網(wǎng)”、“時(shí)光網(wǎng)”等。
這一類電影意見領(lǐng)袖由于與電影制片方和發(fā)行方?jīng)]有直接利益關(guān)系，發(fā)表的評(píng)論更加中立，也更符合高知人群的認(rèn)知水平，雖然數(shù)量不多，但還是具有較高的關(guān)注度。
“草根”網(wǎng)紅“草根”網(wǎng)紅，指的是原本在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中不被大眾所知的普通人，由于在微博和網(wǎng)絡(luò)中的表達(dá)受人關(guān)注，從而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中成為了名人。
這些“網(wǎng)紅”既不是參與了電影制作的主創(chuàng)人員，也不是具有專業(yè)電影素質(zhì)的影評(píng)人，他們完全憑借自己的粉絲量為電影做宣傳。
一部分“網(wǎng)紅”是在自己觀看電影后單純發(fā)表意見，也有部分“網(wǎng)紅”受雇于電影公司，將自己的微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)等作為宣傳推廣的途徑，傳達(dá)給自己數(shù)百萬粉絲。
不同于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖與受影響者的穩(wěn)定關(guān)系，由于網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性和電影產(chǎn)品的特殊性，觀眾在決定是否觀影時(shí)更感性，他們往往會(huì)追隨與自己志同道合的意見領(lǐng)袖，
因此，對(duì)于一個(gè)每天“刷微博”的觀眾來說，自己喜歡的“網(wǎng)紅”推薦的電影可能會(huì)比一個(gè)自己不怎么感興趣的明星的推薦影響力大得多。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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