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來源：新零售商業(yè)評(píng)論
作者：吳邵格 | 編輯：葛偉煒
商場(chǎng)里的女裝越做越小，根本找不到合適的衣服。
近期，一位體重92斤的女生試穿商場(chǎng)里一件均碼的成人女裝。隨手挑選一款看著不錯(cuò)的短上衣，沒想到套上后緊到讓人無法呼吸，給小學(xué)一年級(jí)的表妹穿才正好。無獨(dú)有偶，互聯(lián)網(wǎng)上也有身高1.3米的小學(xué)生穿不上成人女生s碼牛仔裙的視頻。
“尺碼越做越小，說好聽點(diǎn)是辣妹風(fēng)、女團(tuán)風(fēng)流行，說難聽點(diǎn)是純純制造尺碼焦慮和尺碼歧視。”莉莉（化名）向新零售商業(yè)評(píng)論表達(dá)著她的想法，而她所說的也正是網(wǎng)友爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。
在爭(zhēng)論聲中，新零售商業(yè)評(píng)論冒出這樣的好奇：大眾對(duì)身材尺碼的接受度增加，大碼女裝的出現(xiàn)也遠(yuǎn)不止一兩年的時(shí)間，為何在國內(nèi)商場(chǎng)幾乎見不到專做大碼女裝的品牌門店？
被問及“商場(chǎng)里為何幾乎看不到大碼女裝”的問題，商業(yè)地產(chǎn)人自己也懵圈兒了。唯一能夠明確的是：國內(nèi)普遍的商場(chǎng)業(yè)態(tài)是對(duì)標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的主流人群，經(jīng)營核心邏輯是滿足需求。
國內(nèi)某大型連鎖商場(chǎng)招商人員表示，商場(chǎng)引入品牌時(shí)會(huì)考慮主流消費(fèi)者（Y世代和Z世代）的需求和大眾審美風(fēng)向。
“本質(zhì)上不是商場(chǎng)決定了什么品牌入駐，而是消費(fèi)者決定的。大部分消費(fèi)者（尤其是主流消費(fèi)群體）對(duì)于白幼瘦的贊賞和追求影響了商場(chǎng)對(duì)女裝品牌的選擇。”上述招商人員告訴新零售商業(yè)評(píng)論。
尤其是，部分消費(fèi)者對(duì)大碼女裝的認(rèn)知不清晰，在他們的固有印象里，會(huì)認(rèn)為大碼女裝是給媽媽外婆穿的大款中老年服飾，或者為大碼女裝貼上了款式“肥大”“臃腫”等標(biāo)簽。部分消費(fèi)者對(duì)于大碼女裝的認(rèn)知偏見——認(rèn)為其不符合商場(chǎng)主打“潮流時(shí)尚”的風(fēng)格，也影響了招商人員對(duì)于品牌的選擇。
順著品牌定位與商場(chǎng)風(fēng)格貼合的邏輯進(jìn)一步思考，這么多年，商場(chǎng)里也鮮少有中老年服飾品牌門店，或是為其他小眾群體服務(wù)的服飾品牌。側(cè)面證明，小眾服飾因?yàn)闊o法為商場(chǎng)穩(wěn)定地貢獻(xiàn)鋪面租金和更高人流量，不適合絕大部分商場(chǎng)。
“商場(chǎng)里雖然幾乎沒有大碼女裝服飾品牌，但從近幾年的觀察來看，商場(chǎng)里慢慢出現(xiàn)了大碼的趨勢(shì)。”上述招商人員補(bǔ)充到。
最有效的證明即是，此前商場(chǎng)服裝門店使用的假人模特通常是小頭、長腿、細(xì)腰、小腹平坦，身上沒有一絲贅肉，能套上任何大小的衣服。而在2022年9月，一批“不完美”的假人模特走紅網(wǎng)絡(luò)。
事情是這樣的：住在上海的朱女士在逛商場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)某家女性運(yùn)動(dòng)服飾門店使用的假人模特很不尋常。這些模特都有拜拜肉、水桶腰、小肚腩，不能算上是傳統(tǒng)觀念上的完美身材，但更貼合大部分女性的實(shí)際身材。
圖片一發(fā)到網(wǎng)上，不少女性消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)直呼“太親切了”。對(duì)于朱女士而言，對(duì)產(chǎn)品試穿效果有了更準(zhǔn)確、明顯的感知。
通過更深入的了解，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)識(shí)到：大碼女裝很難開進(jìn)商場(chǎng)和自身業(yè)務(wù)難度脫不了關(guān)系。
社交媒體平臺(tái)上，不乏標(biāo)題為“為什么挑選不到好看的大碼女裝”的吐槽貼。仔細(xì)翻翻下面的評(píng)論，除了感同身受的認(rèn)同，還聚集著一批失落的店主。
一位曾經(jīng)的大碼女裝店主留言道：“前期興致勃勃開店，后面不想發(fā)朋友圈宣傳，開始擺爛。門店虧損，我已經(jīng)轉(zhuǎn)行做均碼女裝。”
相較均碼服飾，大碼女裝為何如此難做？
美國大碼零售商Lane Bbryant首席執(zhí)行官Linda Heasley表示，為了適應(yīng)大碼女性的身材，需要更多布料以及裁剪工序。再者，考慮到大碼女生肢體間的縫隙比較小以及更容易出汗的特點(diǎn)，做大碼服飾還要特別注重起球、磨毛、浮色、透氣等功能性方面的因素。
基于此，大碼女裝的制作工藝更復(fù)雜，需要商家更加細(xì)致的設(shè)計(jì)與工藝技術(shù)。業(yè)內(nèi)人士透露，光是為大碼女裝增加口袋的設(shè)計(jì)，就并非一件容易的事情。
尤其是，很多位于孟加拉、中國和越南的工廠并不具備生產(chǎn)大碼服裝的設(shè)備，即便工廠想要升級(jí)設(shè)備，又必須支付高昂的成本。程序復(fù)雜性和高成本支出，導(dǎo)致大碼女裝上游制造商少、供應(yīng)商少，貨源渠道少。
“一般我要拿貨，就是去固定的一兩家，或者是自己找專門的工廠花高價(jià)去打新版。”前大碼女裝店主二萌（化名）說起服裝采購經(jīng)歷，表示拿貨很艱辛。
此外，市場(chǎng)上部分服裝店主對(duì)于大碼女裝存在錯(cuò)誤認(rèn)知。他們會(huì)將“均碼服飾的放大款”看成是大碼女裝，但事實(shí)上，均碼適合扁平身材，顯然無法適應(yīng)大碼女孩的不同身材特點(diǎn)，滿足不了相應(yīng)消費(fèi)者的需求。
真正的大碼女孩因身體各部位的圍度、身材類型（比如A字形、梨形）等不同，存在多樣的服飾需求，即便是同一種款式的服裝，不同身材所需的做工細(xì)節(jié)也各不相同。
究竟在拿貨數(shù)量上有多大區(qū)別，二萌舉了個(gè)例子，“我賣均碼服裝的時(shí)候，一種顏色拿一件；賣大碼女裝的時(shí)候，一個(gè)款式中的每種顏色都得拿上六七件，進(jìn)貨量上就差了五六倍。”
更何況，大碼女裝屬于小眾品類，日常進(jìn)店選購的消費(fèi)者遠(yuǎn)沒有均碼服裝門店的顧客多，導(dǎo)致門店內(nèi)的大碼女裝產(chǎn)品流動(dòng)性差。相較均碼女裝，大碼女裝生意的庫存占比更高。
“當(dāng)季剩下太多賣不出去的貨，不僅影響訂購新貨的資金，新貨上架所需的展示空間也不足。”由此看來，大碼女裝服飾的線下交易效率較低，并且資金鏈容易斷裂。
再加上，消費(fèi)者線上購物的習(xí)慣早已形成且無法逆轉(zhuǎn)，線上交易逐漸蠶食線下門店的經(jīng)營業(yè)績。
就以美國大碼女裝品牌Torrid來說，2018、2019年Torrid線下訂單占銷售額差不多58%，但到了2020年占比僅有30%，并且Torrid公開表示會(huì)將更多精力轉(zhuǎn)移到線上經(jīng)營。
2016~2017年間，有著8年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的女裝設(shè)計(jì)師多肉（化名）觀察到行業(yè)內(nèi)大碼女裝外貿(mào)生意風(fēng)生水起，由此嗅到了大碼女裝發(fā)展的商機(jī)。同時(shí)期，她決定入局創(chuàng)業(yè)，在淘寶上開了一家自己的大碼女裝網(wǎng)店。
“差不多是在2019~2020年間，大碼女裝在國內(nèi)真正興起。”多肉介紹，那時(shí)候國內(nèi)抖音、小紅書等平臺(tái)涌現(xiàn)出一批大碼博主，帶動(dòng)了大眾對(duì)于大碼人群和大碼服飾的關(guān)注。2019年，據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，杭州甚至出現(xiàn)了大碼服飾文創(chuàng)基地。
大碼服飾的市場(chǎng)氛圍越來越好，但提起屬于中國的大碼女裝品牌，或許大多數(shù)人的第一反應(yīng)是楊天真的品牌Plusmall。（默默問一句，你想出楊天真的品牌名了嗎？）
據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論觀察，不僅是Plusmall，國內(nèi)其他有點(diǎn)聲量的大碼女裝品牌基本都在做電商模式，只是經(jīng)營這幾年，沒有一個(gè)成為具有顛覆意味的大碼女裝巨頭品牌。
這不由讓新零售評(píng)論產(chǎn)生疑問：大碼女裝電商品牌為何沒有巨頭，又面臨著哪些問題？
首先，鑒于大碼女孩的服飾需求各不相同，電商模式不支持消費(fèi)者線下試穿，因此容易買到不合身的衣服，導(dǎo)致電商退貨率高。公開數(shù)據(jù)顯示，淘寶女裝的退貨率一般在15%左右，大碼女裝的退貨率則能達(dá)到15%~25%。
其次，消費(fèi)者逐漸觀察到，包括Plusmall在內(nèi)的大碼女裝開始找瘦人做模特，類似“掛羊頭賣狗肉”。雖然能讓消費(fèi)者造成觀感錯(cuò)覺，更容易吸引她們下單，但也增加了退貨可能性，逐漸引起消費(fèi)者的不滿。
再者，盡管沒有了線下門店所需的房租、水電壓力，大碼女裝走電商模式在利潤上仍不占優(yōu)勢(shì)。女裝設(shè)計(jì)師多肉透露，她創(chuàng)業(yè)期間的大碼女裝產(chǎn)品全是聯(lián)系商家打版的。
采訪中，多肉算起一筆賬：第一，相較均碼來說，大碼女裝在面料上要多出1/3，原材料成本更高；第二，均碼服飾可以套用工廠曾經(jīng)用過的版，大碼服裝一定要重新打版，需多支出一筆版費(fèi)；第三，大碼服裝一種類型需要小批量打版多件，工費(fèi)上又要多出1.5~2倍。
“在淘寶平臺(tái)，相比利潤較低的，正常售賣的產(chǎn)品利潤在2~3倍，我當(dāng)時(shí)的服裝網(wǎng)店利潤只有1.5~2倍，僅能勉強(qiáng)維持資金流動(dòng)和回本。” 說起收益，多肉忍不住嘆了口氣。
更讓她備受打擊的是一次粉絲群內(nèi)的互動(dòng)。在多肉看來，國內(nèi)大碼市場(chǎng)整體服裝產(chǎn)品品質(zhì)一般，設(shè)計(jì)好的、質(zhì)量好的產(chǎn)品很難挑。如果有一件面料好、設(shè)計(jì)不錯(cuò)的衣服，消費(fèi)者有充分理由為其買單。
但真實(shí)情況不是如此，“剛開始因?yàn)榇蠹蚁淤F，我會(huì)時(shí)不時(shí)推出些打折活動(dòng)。雖然都說我的產(chǎn)品品質(zhì)好，設(shè)計(jì)優(yōu)秀，但消費(fèi)者并不愿意為這樣的品質(zhì)買單。”
以均碼服裝的價(jià)格對(duì)標(biāo)大碼服裝，很少有消費(fèi)者會(huì)為大碼品質(zhì)女裝付費(fèi)。正因?yàn)橐庾R(shí)到這一點(diǎn)，讓多肉開始質(zhì)疑所做事業(yè)的意義和實(shí)現(xiàn)可能性。
類似多肉這樣的大碼女裝創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想漸漸崩塌，即便是在大碼消費(fèi)群體更廣泛的美國，大碼女裝的發(fā)展也同樣曲折。
據(jù)悉，美國有超2/3的女性需要穿14碼（相當(dāng)于中國的170/88A，L碼）以上的大碼型號(hào)，但只有2%的女性服裝店提供大碼服飾。從這一數(shù)據(jù)中可以看出，大碼女裝的市場(chǎng)存在很大的增長空間。與此同時(shí)，大碼女裝的市場(chǎng)發(fā)展并不成熟。
包括H&M、Old Navy、Loft在內(nèi)的海外大牌都曾試圖進(jìn)軍大碼市場(chǎng)，最終全部折戟而歸；美國大碼女性連鎖店Torrid，定位“25至40歲、身材豐滿、穿大碼衣服的女性”，早在2001年4月開始運(yùn)營，期間也曾遇到過上市后股價(jià)下跌的危機(jī)。
在《怪咖時(shí)代》里有這樣一句話：中間消費(fèi)市場(chǎng)已逐漸陷落，你不用關(guān)注中間消費(fèi)者，只需討好一群有特別喜好的怪咖，就可以依靠這群狂熱者來撼動(dòng)市場(chǎng)。
大碼女裝也是如此，雖然小眾，但大碼消費(fèi)者黏性高。做得好的話，品牌價(jià)值更容易突顯，進(jìn)而影響到大多數(shù)消費(fèi)者。
而增加大碼生意的聲量，延長大碼生意的生命周期，比的是對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，牢牢抓住對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。
從早期使用標(biāo)準(zhǔn)模特的身形售賣大碼女裝，發(fā)展到如今，大碼女裝網(wǎng)店的直播間里，會(huì)清晰地標(biāo)注身高、體重、胸圍、腰圍、臀圍、大腿圍、小腿圍和身型特點(diǎn)。通過更清晰的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，盡可能減少消費(fèi)者網(wǎng)購出錯(cuò)的概率。
在海外，已經(jīng)有品牌從完善消費(fèi)者端服務(wù)出發(fā)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。不僅推出“先試穿再購買”服務(wù)，還改變了廣告營銷的內(nèi)容——發(fā)布真實(shí)的粉絲測(cè)評(píng)，而非一味用高大上的形容詞夸贊產(chǎn)品質(zhì)量上乘。也有海外大碼品牌投入精力，完善消費(fèi)者對(duì)大碼服飾品牌的搜索關(guān)鍵詞，降低消費(fèi)者購物門檻。
雖然，面臨的現(xiàn)實(shí)是，短期內(nèi)無法改變大碼服飾整體供應(yīng)鏈、成本壓力等各方面的不足，往后還會(huì)有一批批大碼女裝玩家充滿干勁入場(chǎng)，但失落退場(chǎng)。
但值得期待的是，辣妹風(fēng)、女團(tuán)風(fēng)只是一時(shí)的女裝流行趨勢(shì)。伴隨著大眾對(duì)尺碼包容度的提升，審美更加多元化，大碼女裝服飾品牌會(huì)不斷迭代進(jìn)化……
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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