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而白酒主力消費(fèi)人群的逐步年輕化，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮帶來的思維、技術(shù)和創(chuàng)意的沖擊，正在倒逼越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加速轉(zhuǎn)型。痛點(diǎn)三：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，導(dǎo)致消費(fèi)碎片化，社群化明顯消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者更加關(guān)心個(gè)性化、定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。
品牌和營(yíng)銷升級(jí)成為白酒營(yíng)銷3.0時(shí)代的關(guān)鍵詞。
文 | 劉圣松洪偉（ID：YJTT2016）
*劉圣松系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、諫策咨詢公司總經(jīng)理；洪偉系諫策咨詢項(xiàng)目總監(jiān)
整合營(yíng)銷之父唐·舒爾茨曾說：“世界的變化是如此之快，而許多陳舊的營(yíng)銷規(guī)則和方法，在面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)卻陰魂不散。雖然變化是無可避免的，但是許多企業(yè)因?yàn)檫^往曾經(jīng)取得的成功，在變化面前總是畏葸不前?！?/p>
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，人們的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出碎片化、多元化、個(gè)性化的特征。而白酒主力消費(fèi)人群的逐步年輕化，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮帶來的思維、技術(shù)和創(chuàng)意的沖擊，正在倒逼越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加速轉(zhuǎn)型。
白酒營(yíng)銷1.0至3.0時(shí)代特征概述
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)白酒市場(chǎng)有1.3萬多家企業(yè)，約6000億的市場(chǎng)規(guī)模。過去30年，中國(guó)白酒市場(chǎng)經(jīng)歷了從無序到有序，從市場(chǎng)分散到市場(chǎng)集中。
從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念出發(fā)，我們可以將過去30年白酒行業(yè)發(fā)展大致劃分為以廣告力驅(qū)動(dòng)的白酒營(yíng)銷1.0時(shí)代（1990-2003年）；以渠道力驅(qū)動(dòng)白酒營(yíng)銷2.0時(shí)代（2003-2016年）；以價(jià)值驅(qū)動(dòng)的白酒營(yíng)銷3.0時(shí)代（2017年至今）。
白酒營(yíng)銷3.0時(shí)代行業(yè)發(fā)展三大洞察
洞察一：白酒行業(yè)從規(guī)模型增長(zhǎng)向結(jié)構(gòu)型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型
從近幾年行業(yè)產(chǎn)量、營(yíng)收和利潤(rùn)總量來看，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)“量跌價(jià)升”現(xiàn)象。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，行業(yè)產(chǎn)量下降了42.1%，而營(yíng)收僅下降了3.8%，規(guī)模以上企業(yè)利潤(rùn)卻大幅增長(zhǎng)91.4%。這說明白酒消費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量在逐漸下降，消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在向次高端和高端逐漸上升，行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性整合階段。
▲2007-2019年白酒行業(yè)營(yíng)收及增長(zhǎng)率
▲2007-2019年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤(rùn)總額及增長(zhǎng)率
洞察二：行業(yè)集中化明顯，“一超多強(qiáng)”的寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局已形成
龍頭企業(yè)在白酒行業(yè)內(nèi)占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。根據(jù)白酒行業(yè)18家A股上市公司公布的年報(bào)統(tǒng)計(jì)，2019年18家白酒上市公司共計(jì)營(yíng)收2382億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)813.6億元。行業(yè)營(yíng)收前四名共計(jì)1744.9億元，占18家白酒上市公司營(yíng)收總額的73.2%。茅臺(tái)更是一枝獨(dú)秀，凈利潤(rùn)412.06億，幾乎是其他17家上市酒企之和，占行業(yè)凈利潤(rùn)48%左右。
▲2019年18家A股上市白酒企業(yè)營(yíng)收及凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率
洞察三：營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)陷入“資源競(jìng)爭(zhēng)”泥沼
白酒行業(yè)是一個(gè)營(yíng)銷高度同質(zhì)化的行業(yè)，產(chǎn)品、渠道、推廣、品牌塑造等方面皆是如此。“盤中盤”模式開啟了酒類資源競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，從終端盤中盤到消費(fèi)者盤中盤，以及后期誕生的“直分銷”“深度分銷”等渠道營(yíng)銷理論也在白酒營(yíng)銷中被不斷應(yīng)用，其帶來的大量渠道費(fèi)用和品牌投入讓白酒企業(yè)不堪重負(fù)。
數(shù)字化浪潮席卷各行各業(yè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅在企業(yè)生產(chǎn)、品牌塑造、組織和渠道變革、傳播推廣等多方面深深影響著眾多行業(yè)，更在實(shí)踐中逐步挑戰(zhàn)和顛覆著傳統(tǒng)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式。
白酒營(yíng)銷3.0時(shí)代四大痛點(diǎn)
痛點(diǎn)一：主力消費(fèi)人群逐漸年輕化，面臨“消費(fèi)斷層”
白酒主力消費(fèi)群體正在從60、70后中老年人群向80、90后中青年人群過渡。新一代消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)理念和消費(fèi)渠道都發(fā)生了深刻變化。越來越多的酒企銷售關(guān)注度也開始從B端向C端轉(zhuǎn)變。如何通過品牌營(yíng)銷升級(jí)牢牢捕獲目標(biāo)消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)成為了白酒營(yíng)銷的首要痛點(diǎn)？
痛點(diǎn)二：渠道碎片化嚴(yán)重，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式效能降低
白酒銷售除了傳統(tǒng)的大型商超、經(jīng)銷商店、煙酒店等線下渠道之外，線上渠道有天貓、京東這種綜合類電商平臺(tái)，1919和酒仙網(wǎng)這樣的垂直電商平臺(tái)，以及微店、小程序等。近兩年，以B2B、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、無人零售、社交電商等為代表的新零售更是蓬勃興起。“白酒市場(chǎng)從單一的主渠道階段進(jìn)入了復(fù)合的多元化渠道階段?！毙袠I(yè)慣用的終端攔截、團(tuán)購(gòu)等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段開始失靈，很難在人、貨、場(chǎng)層面做到營(yíng)銷一體化。
痛點(diǎn)三：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，導(dǎo)致消費(fèi)碎片化，社群化明顯
消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者更加關(guān)心個(gè)性化、定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。人們根據(jù)興趣愛好、態(tài)度和價(jià)值觀形成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的社群，大眾消費(fèi)正在被社群消費(fèi)一步步消解。
痛點(diǎn)四：社交媒體、短視頻和直播的興起，導(dǎo)致傳統(tǒng)傳播方式失效
作為根基深厚的傳統(tǒng)行業(yè)，白酒傳播方式還是更倚重電視和戶外媒體，多以品牌和產(chǎn)品信息曝光為主。在全民社交的今天，短視頻、直播風(fēng)潮席卷各行各業(yè)，白酒行業(yè)急需跟上媒體變幻大局，革新傳播，提升營(yíng)銷效能。
白酒行業(yè)以線下渠道為核心的傳統(tǒng)模式面臨著產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)和營(yíng)銷升級(jí)的問題。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
白酒品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀
在白酒行業(yè)復(fù)蘇回暖和存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的格局下，核心名優(yōu)酒企不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，紛紛發(fā)力次高端和高端產(chǎn)品，期望產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
根據(jù)《尼爾森2018-2019酒類趨勢(shì)研究報(bào)告》，過去三年，國(guó)內(nèi)中端酒（150-300元價(jià)位段）保持穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)，次高端白酒（300-700元價(jià)位段）表現(xiàn)最為突出，連續(xù)兩年都保持了20%以上的增長(zhǎng)。
產(chǎn)品升級(jí)的成功離不開品牌升級(jí)和營(yíng)銷升級(jí)。從競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)來看，產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，品牌營(yíng)銷是關(guān)鍵。在品牌營(yíng)銷層面，白酒企業(yè)主要?jiǎng)幼黧w現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
第一、重塑品牌價(jià)值，品牌升級(jí)，品牌營(yíng)銷高端化
1.進(jìn)一步明確品牌核心價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級(jí)。如水井坊定位文化名酒，2017年升級(jí)品牌戰(zhàn)略，聚焦“600年活著的傳承”；舍得定位文化名酒，2018年提出全新品牌戰(zhàn)略“中國(guó)智慧”。
2.搶占稀缺大事件資源，持續(xù)公關(guān)塑造，權(quán)威背書，提升和強(qiáng)化品牌高端形象。如2018年五糧液圍繞改革開放40周年推出高端珍藏紀(jì)念酒；水井坊圍繞“600年活著的傳承”品牌價(jià)值，開展了一系列品牌高端化的營(yíng)銷動(dòng)作，包括在北京太廟打造天工御宴，成立業(yè)內(nèi)首支“非遺”基金，與《財(cái)富》全球論壇合作等。
3.搶占稀缺文化類內(nèi)容資源，打造品牌IP。如洋河藍(lán)色經(jīng)典冠名央視《經(jīng)典詠流傳》；水井坊冠名央視《國(guó)家寶藏》，強(qiáng)化自身“600年活著的傳承”的主張；舍得酒業(yè)與鳳凰合作定制品牌IP節(jié)目《舍得智慧講堂》。
第二、注重國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)以及新聞媒體平臺(tái)的權(quán)威背書
CTR廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年有142個(gè)白酒品牌在中央電視臺(tái)平臺(tái)投放。這里面既有茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等一線酒企，也有安徽口子窖、湖北白云邊、山東景芝、江西四特等地產(chǎn)名酒。
除了央視、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)這種國(guó)家級(jí)平臺(tái)，騰訊新聞、鳳凰新聞、今日頭條等強(qiáng)勢(shì)新聞資訊類平臺(tái)也是大多數(shù)酒企選擇合作的對(duì)象。
第三、倚重電視媒體，央視媒體+省臺(tái)策略是多數(shù)酒企的共同選擇
CTR統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年白酒行業(yè)平均每年在電視媒體投放的廣告刊例金額262億元，考慮到折扣因素，實(shí)際投放金額可能20-50億元之間。
▲2017-2019年白酒行業(yè)電視媒體廣告投放
每年白酒企業(yè)都在央視上有巨額投放。2018年底，有茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖等6家酒企進(jìn)入央視合作品牌序列。
白酒行業(yè)在電視媒介組合上更多選擇央視媒體+省臺(tái)策略，以央視擴(kuò)大全國(guó)影響力，以省臺(tái)覆蓋滲透重點(diǎn)市場(chǎng)。白酒企業(yè)電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕幸韵氯悾?/p>
與其他快消品相比，白酒品牌具有文化屬性、社交屬性和線下屬性。
白酒的文化屬性指的是企業(yè)的歷史文化需要通過營(yíng)銷來挖掘品牌深度，增強(qiáng)品牌厚度。
社交屬性指的是白酒作為一種精神消費(fèi)品，在商業(yè)發(fā)達(dá)且重視人情關(guān)系的中國(guó)社會(huì)起著非常重要的社交潤(rùn)滑劑作用。用馬斯洛的需求層次理論來解讀，就是滿足了人的社交、尊重與自我實(shí)現(xiàn)的需求，需要通過營(yíng)銷來拔高品牌高度，拓寬品牌廣度，實(shí)現(xiàn)口播擴(kuò)散。
線下屬性指的是白酒對(duì)線下渠道有著超強(qiáng)的掌控力和依賴度，需要通過營(yíng)銷來發(fā)揮線下渠道優(yōu)勢(shì)，提高品牌滲透力。
▲馬斯洛需求層次理論
因此，白酒的品牌營(yíng)銷從根本上需要解決品牌深度與厚度（文化屬性），品牌廣度與高度（社交屬性），以及品牌滲透力（線下屬性）的問題。
新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)確定，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來臨，白酒迎來“C端為王”時(shí)代。未來的營(yíng)銷將聚焦消費(fèi)者，借助數(shù)字時(shí)代下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用、移動(dòng)互聯(lián)，完成渠道與資源的整合與線上線下的融合，通過全方位跨界整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新性突破，以價(jià)值驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
從戰(zhàn)略上看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是白酒企業(yè)未來發(fā)展必由之路。白酒企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將不僅僅是資本、人力、渠道的競(jìng)爭(zhēng)，更是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與變革能力的競(jìng)爭(zhēng)。
從商業(yè)模式變革看，白酒企業(yè)需要順應(yīng)趨勢(shì)，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)打造新零售，大力推進(jìn)線上線下渠道和場(chǎng)景的融合共榮，利用多渠道把消費(fèi)者體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率做到極致。
從品牌營(yíng)銷方面看，白酒必須堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的技術(shù)和創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，跨媒體融合傳播，將品牌價(jià)值塑造和銷售轉(zhuǎn)化有機(jī)組合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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