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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
阿里下場做零食,該顫抖的恐怕不是三只松鼠、良品鋪子和百草味
2020-03-17 17:40:11


裁判下場做運動員,還一反常態(tài)地低調(diào),自然會引起行業(yè)的一番猜測。

阿里巴巴做自營零食就是這么一個事件。近期有媒體報道,去年年底,阿里巴巴旗下天貓超市上線了自有休閑食品品牌 Bonbater(棒倍特),目前還未進行大規(guī)模的宣傳推廣。





公開資料顯示,Bonbater(棒倍特)經(jīng)銷商為杭州心選電子商務(wù)公司,也即是大家所熟悉的阿里巴巴自營精選電商品牌淘寶心選,于2017年上市加入網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自營精選電商品牌的行列。企查查顯示,杭州心選電子商務(wù)公司最早的企業(yè)法人還是蔣凡,于2018年才伴隨著阿里的業(yè)務(wù)調(diào)整轉(zhuǎn)為了現(xiàn)在淘寶心選的負(fù)責(zé)人張棣(花名:鈞源)。

互聯(lián)網(wǎng)零食本身就是這兩年行業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的一個焦點領(lǐng)域:去年三只松鼠上市后,股價最高點曾經(jīng)到了81.5元,較發(fā)行價14.68元增長了足足4.5倍,目前市值也在250億人民幣上下;今年良品鋪子上市之后在大盤震蕩中逆勢拉起15個漲停板,直追三只松鼠,現(xiàn)在市值也達到了230億,二者不相上下;線上市場份額第二名的百草味,雖然今年以50億的價格二度賣身百事,但另外兩位巨頭飆升的市值,也給百草味的增長前景提供了很大的空間。

但阿里巴巴做自營零食就成為了行業(yè)新的變數(shù):線上渠道本身就是零食三巨頭市值故事最大的想象空間所在?,F(xiàn)在阿里巴巴親自下場,是否可能對現(xiàn)在的市場格局造成沖擊?棒倍特的出現(xiàn),又是劍指何方呢?


探秘棒倍特


在進入公眾視野之前,棒倍特已經(jīng)默默在阿里平臺上運營了將近半年時間了。

早在去年9月,就已經(jīng)有消息指出,國家商標(biāo)總局官網(wǎng)可以查到,阿里巴巴注冊了BONBATER 和棒倍特的多個分類下的商標(biāo)的申請。





而在棒倍特的包裝上則清晰地表明了委托方為杭州心選電子商務(wù)公司,再次明確了棒倍特這個悄無聲息上線出現(xiàn)在天貓超市的品牌與阿里巴巴之間的關(guān)系。

目前,相較于零食三巨頭動輒成百上千的SKU,棒倍特在天貓超市中上線的商品并不多,能看到的僅有雞蛋糕、紅棗、海苔、黃豆、腰果、咸蛋黃魚皮等10余件單品。雖然SKU總數(shù)不多,但是已經(jīng)同時覆蓋了堅果炒貨、水果干、肉干肉脯、糕點糖果等主要零食產(chǎn)品類目。





目前可以看到,雖然官方并沒有強調(diào)與棒倍特品牌之間的關(guān)系,但棒倍特的商品鏈接不僅有天貓超市的優(yōu)選推薦標(biāo)示,同時也入選了天貓會員店,還有單品拿到過薇婭的宣傳資源,也得到了一定的站內(nèi)支持。但由于SKU有限,按照天貓站內(nèi)能夠搜索到的銷量估算,單月銷售額僅在百萬級別。

相較而言,根據(jù)解數(shù)咨詢提供的數(shù)據(jù)來看,在零食一級大盤2月份排行前兩位的三只松鼠、百草味2月份交易額分別是1.58億元、1.05億元,良品鋪子則為6691萬元,棒倍特距離這幾家頭部企業(yè)還是有量級上的差距。





目前來看,棒倍特品牌的運作方式,是類似網(wǎng)易嚴(yán)選的 ODM 模式,最終生產(chǎn)委托不同的工廠生產(chǎn)。譬如說棒倍特的肉脯夾心海苔脆正是由杭州心選電子商務(wù)有限公司作為委托方,委托廈門珍創(chuàng)食品有限公司生產(chǎn)的;而另一款銷量較好、曾由薇婭帶貨”開光“的厚切純蛋糕,則是由漯河優(yōu)點食品有限公司受委托代工生產(chǎn)。


從企查查數(shù)據(jù)來看,這幾家企業(yè)與杭州心選之間均只有代工關(guān)系,而無投資關(guān)系。但目前給棒倍特供貨的幾家廠商與淘寶心選之間應(yīng)該已經(jīng)有較長的合作關(guān)系了,在淘寶旗下的心選質(zhì)造工廠店中,就可以看到優(yōu)點食品的同款產(chǎn)品出現(xiàn)。但從商品單價上來看,棒倍特價格要低出一倍左右:同款產(chǎn)品心選質(zhì)造工廠店優(yōu)點食品的產(chǎn)品規(guī)格及價格為600g/29.9元,而棒倍特的產(chǎn)品價格的產(chǎn)品規(guī)格及價格則為1kg/39.9元。具體是棒倍特本身的品牌定位走性價比路線,還是新品牌上升期的促銷策略,則有待進一步觀察。






在此前的稿件中我們曾拆解招股書數(shù)據(jù)分析過,雖然行業(yè)發(fā)展迅速,但由于較高的市場推廣費用,零食市場的幾家上市公司的凈利率并不高,仍然在通過線上線下的各種渠道及活動手段爭奪市場。

棒倍特雖然目前銷售額并不高,但考慮到目前行業(yè)的成本結(jié)構(gòu),官方背書情況下,具備流量和品牌優(yōu)勢的棒倍特并非沒有機會——要知道,零食一級大盤2月交易額最高的店鋪實際上是天貓超市,交易額高達3.6億,遠(yuǎn)高于其后的零食三巨頭,畢竟天貓超市手淘首屏入口的流量優(yōu)勢是一般店鋪很難比擬的。





如果本身就具備平臺流量優(yōu)勢和品牌加成的棒倍特,真的有意一戰(zhàn)的話,零食江湖恐怕又將是一陣血雨腥風(fēng)。


阿里做零食看中的恐怕不是營收


但退一步來探討阿里做零食背后的用意,恐怕與營收和市值關(guān)系并不大。

正如前面所提到的,三只松鼠、良品鋪子上市之后,二級市場已經(jīng)給了零食企業(yè)一個較為明確的價格:目前三只松鼠、良品鋪子的市值在250億人民幣左右,市凈率在12~13倍之間。

250億人民幣的市值,和30%的毛利率水平,對比阿里巴巴目前的4800億美金(約合3.36萬億人民幣),以及廣告業(yè)務(wù)動輒60%以上的毛利率,似乎并不是那么有吸引力。

實際上,阿里天貓曾經(jīng)在2017年聯(lián)手銀泰試水過零食館項目ONMINE,于2017年6月在杭州中大銀泰城開業(yè),概念上類似于三只松鼠的“投食店”,有近800個SKU,且主要以進口食品及小眾新興品牌為特色——但相較于三只松鼠、良品鋪子線下門店的重要擴張戰(zhàn)略意義,目前這個項目已經(jīng)再沒有看到任何水花了。





不過,從阿里近年來打出的新零售生態(tài)的角度來理解,自營零食品牌的意義就不言自明了:作為平臺方的阿里巴巴做自營零食的邏輯,和做精選電商并無不同。

平臺方做自選、精選品牌,比較常見的,可以說有兩個層面的戰(zhàn)略意義。

一是過去沃爾瑪、7-11做自有品牌的戰(zhàn)略思路,核心是為了實現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭。對于沃爾瑪、7-11這樣的渠道品牌而言,在市場競爭較為飽和的情況下,與競品在門店選址、價格、服務(wù)體驗等方面都很難作出差異化的情況下,自營產(chǎn)品就是一個創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要打法。

事實上,正如「爆款法則」在討論便利店美食時所提到,在類似便利店這樣的高頻消費場景下,利用自營商品提高產(chǎn)品的更新頻率,讓消費者有新鮮感的同時培養(yǎng)消費者的期待感,已經(jīng)是目前競爭愈發(fā)激烈的便利店渠道最重要的策略之一了。同時,諸如羅森甜品系列之類的招牌自營產(chǎn)品線,也確實扮演著為品牌帶動話題量和直接線下流量的重要作用。

這樣的邏輯遷移到線上自然也是成立的,而且能夠成為天然無爭議的“二選一”產(chǎn)品。

另外一個方向,則是類似于小米有品的產(chǎn)品矩陣思路。與渠道品牌做自有產(chǎn)品不同,小米做自有品牌產(chǎn)品實質(zhì)上是為了“連接”,背后有一個為AIoT增加連接數(shù)量的小米生態(tài)鏈大布局。在單一手機產(chǎn)品的競爭差異化難度越來越高,產(chǎn)品之間的差異越來越小的情況下,利用生態(tài)鏈產(chǎn)品,構(gòu)建正面意義上的“全家桶”式的服務(wù),提高用戶的遷徙成本。

小米有品的這套邏輯主要是面向消費端的,在討論阿里生態(tài)的時候,則可以將商家也納入討論范圍。

與棒倍特有緊密聯(lián)系的淘寶心選的負(fù)責(zé)人張棣,此前在淘寶負(fù)責(zé)的部門名為淘寶品質(zhì)生活中心,中國質(zhì)造正是這個中心所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)之一。2015年上線的中國質(zhì)造項目核心是為淘寶上的優(yōu)秀自主品牌做專屬頻道進行扶持,2015年的時候曾提到的目標(biāo)是“做到10000家工廠、1000億產(chǎn)值”——這個目標(biāo)與今天阿里天天特賣C2M計劃下,3年改造10000家工廠的目標(biāo),以及天貓精靈產(chǎn)業(yè)帶所提到的產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化改造方案,一脈相承。




去年產(chǎn)業(yè)新國潮計劃中提及電商產(chǎn)業(yè)帶

而此前張棣在接受媒體采訪時,曾經(jīng)提到過,淘寶心選的目標(biāo)是“讓設(shè)計與市場銜接”,細(xì)看就是電商版本的“連接一切”:阿里在前端推動淘寶神人IP等項目,扶持、孵化平臺上的原生品牌;后端做天天特賣C2M和天貓精靈產(chǎn)業(yè)帶,圈定供應(yīng)鏈企業(yè),和拼多多等也打C2M理念的平臺,直接對接到供應(yīng)鏈的產(chǎn)能后,對接給自己所扶持孵化的原生品牌,或者直接就是像棒倍特這樣的自有品牌。

在這個邏輯下,做零食其實也就是自有品牌戰(zhàn)略下的其中一個細(xì)分垂類,將此前小家電等輕制造工廠的合作邏輯,遷徙到食品加工制造業(yè)上;更進一步,還能再打通到原產(chǎn)地,從原材料提供開始,做農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品上行,對接到加工方,最終直接通過自有品牌進行銷售。簡單來說,就是一旦發(fā)現(xiàn)一個機會,就能夠?qū)ζ脚_中可能產(chǎn)生的爆款品類有更高的主動權(quán),自主探索“打樣”,自有品牌不過是一個最終出口。

而在這整個鏈條中,擁有最大電商數(shù)據(jù)優(yōu)勢的阿里巴巴,也就能通過自有品牌這個出口,反推出一條柔性生產(chǎn)的供應(yīng)鏈,從而打通上下游企業(yè),構(gòu)建出一條自有的護城河。

相較于做一個幾百億市值的零食品牌,這樣的一道天然有歸屬性的護城河,才是真正值得下本錢、推動探索的戰(zhàn)略終局。


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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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