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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
阿里下場(chǎng)做零食,該顫抖的恐怕不是三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸?/div>
2020-03-17 17:40:11


裁判下場(chǎng)做運(yùn)動(dòng)員,還一反常態(tài)地低調(diào),自然會(huì)引起行業(yè)的一番猜測(cè)。

阿里巴巴做自營(yíng)零食就是這么一個(gè)事件。近期有媒體報(bào)道,去年年底,阿里巴巴旗下天貓超市上線了自有休閑食品品牌 Bonbater(棒倍特),目前還未進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣。





公開(kāi)資料顯示,Bonbater(棒倍特)經(jīng)銷商為杭州心選電子商務(wù)公司,也即是大家所熟悉的阿里巴巴自營(yíng)精選電商品牌淘寶心選,于2017年上市加入網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自營(yíng)精選電商品牌的行列。企查查顯示,杭州心選電子商務(wù)公司最早的企業(yè)法人還是蔣凡,于2018年才伴隨著阿里的業(yè)務(wù)調(diào)整轉(zhuǎn)為了現(xiàn)在淘寶心選的負(fù)責(zé)人張棣(花名:鈞源)。

互聯(lián)網(wǎng)零食本身就是這兩年行業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)領(lǐng)域:去年三只松鼠上市后,股價(jià)最高點(diǎn)曾經(jīng)到了81.5元,較發(fā)行價(jià)14.68元增長(zhǎng)了足足4.5倍,目前市值也在250億人民幣上下;今年良品鋪?zhàn)由鲜兄笤诖蟊P震蕩中逆勢(shì)拉起15個(gè)漲停板,直追三只松鼠,現(xiàn)在市值也達(dá)到了230億,二者不相上下;線上市場(chǎng)份額第二名的百草味,雖然今年以50億的價(jià)格二度賣身百事,但另外兩位巨頭飆升的市值,也給百草味的增長(zhǎng)前景提供了很大的空間。

但阿里巴巴做自營(yíng)零食就成為了行業(yè)新的變數(shù):線上渠道本身就是零食三巨頭市值故事最大的想象空間所在?,F(xiàn)在阿里巴巴親自下場(chǎng),是否可能對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)格局造成沖擊?棒倍特的出現(xiàn),又是劍指何方呢?


探秘棒倍特


在進(jìn)入公眾視野之前,棒倍特已經(jīng)默默在阿里平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)了將近半年時(shí)間了。

早在去年9月,就已經(jīng)有消息指出,國(guó)家商標(biāo)總局官網(wǎng)可以查到,阿里巴巴注冊(cè)了BONBATER 和棒倍特的多個(gè)分類下的商標(biāo)的申請(qǐng)。





而在棒倍特的包裝上則清晰地表明了委托方為杭州心選電子商務(wù)公司,再次明確了棒倍特這個(gè)悄無(wú)聲息上線出現(xiàn)在天貓超市的品牌與阿里巴巴之間的關(guān)系。

目前,相較于零食三巨頭動(dòng)輒成百上千的SKU,棒倍特在天貓超市中上線的商品并不多,能看到的僅有雞蛋糕、紅棗、海苔、黃豆、腰果、咸蛋黃魚(yú)皮等10余件單品。雖然SKU總數(shù)不多,但是已經(jīng)同時(shí)覆蓋了堅(jiān)果炒貨、水果干、肉干肉脯、糕點(diǎn)糖果等主要零食產(chǎn)品類目。





目前可以看到,雖然官方并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)與棒倍特品牌之間的關(guān)系,但棒倍特的商品鏈接不僅有天貓超市的優(yōu)選推薦標(biāo)示,同時(shí)也入選了天貓會(huì)員店,還有單品拿到過(guò)薇婭的宣傳資源,也得到了一定的站內(nèi)支持。但由于SKU有限,按照天貓站內(nèi)能夠搜索到的銷量估算,單月銷售額僅在百萬(wàn)級(jí)別。

相較而言,根據(jù)解數(shù)咨詢提供的數(shù)據(jù)來(lái)看,在零食一級(jí)大盤2月份排行前兩位的三只松鼠、百草味2月份交易額分別是1.58億元、1.05億元,良品鋪?zhàn)觿t為6691萬(wàn)元,棒倍特距離這幾家頭部企業(yè)還是有量級(jí)上的差距。





目前來(lái)看,棒倍特品牌的運(yùn)作方式,是類似網(wǎng)易嚴(yán)選的 ODM 模式,最終生產(chǎn)委托不同的工廠生產(chǎn)。譬如說(shuō)棒倍特的肉脯夾心海苔脆正是由杭州心選電子商務(wù)有限公司作為委托方,委托廈門珍創(chuàng)食品有限公司生產(chǎn)的;而另一款銷量較好、曾由薇婭帶貨”開(kāi)光“的厚切純蛋糕,則是由漯河優(yōu)點(diǎn)食品有限公司受委托代工生產(chǎn)。


從企查查數(shù)據(jù)來(lái)看,這幾家企業(yè)與杭州心選之間均只有代工關(guān)系,而無(wú)投資關(guān)系。但目前給棒倍特供貨的幾家廠商與淘寶心選之間應(yīng)該已經(jīng)有較長(zhǎng)的合作關(guān)系了,在淘寶旗下的心選質(zhì)造工廠店中,就可以看到優(yōu)點(diǎn)食品的同款產(chǎn)品出現(xiàn)。但從商品單價(jià)上來(lái)看,棒倍特價(jià)格要低出一倍左右:同款產(chǎn)品心選質(zhì)造工廠店優(yōu)點(diǎn)食品的產(chǎn)品規(guī)格及價(jià)格為600g/29.9元,而棒倍特的產(chǎn)品價(jià)格的產(chǎn)品規(guī)格及價(jià)格則為1kg/39.9元。具體是棒倍特本身的品牌定位走性價(jià)比路線,還是新品牌上升期的促銷策略,則有待進(jìn)一步觀察。






在此前的稿件中我們?cè)?a target="_blank" textvalue="拆解招股書(shū)數(shù)據(jù)分析過(guò)" tab="innerlink" data-linktype="2">拆解招股書(shū)數(shù)據(jù)分析過(guò),雖然行業(yè)發(fā)展迅速,但由于較高的市場(chǎng)推廣費(fèi)用,零食市場(chǎng)的幾家上市公司的凈利率并不高,仍然在通過(guò)線上線下的各種渠道及活動(dòng)手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

棒倍特雖然目前銷售額并不高,但考慮到目前行業(yè)的成本結(jié)構(gòu),官方背書(shū)情況下,具備流量和品牌優(yōu)勢(shì)的棒倍特并非沒(méi)有機(jī)會(huì)——要知道,零食一級(jí)大盤2月交易額最高的店鋪實(shí)際上是天貓超市,交易額高達(dá)3.6億,遠(yuǎn)高于其后的零食三巨頭,畢竟天貓超市手淘首屏入口的流量?jī)?yōu)勢(shì)是一般店鋪很難比擬的。





如果本身就具備平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌加成的棒倍特,真的有意一戰(zhàn)的話,零食江湖恐怕又將是一陣血雨腥風(fēng)。


阿里做零食看中的恐怕不是營(yíng)收


但退一步來(lái)探討阿里做零食背后的用意,恐怕與營(yíng)收和市值關(guān)系并不大。

正如前面所提到的,三只松鼠、良品鋪?zhàn)由鲜兄?,二?jí)市場(chǎng)已經(jīng)給了零食企業(yè)一個(gè)較為明確的價(jià)格:目前三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥氖兄翟?50億人民幣左右,市凈率在12~13倍之間。

250億人民幣的市值,和30%的毛利率水平,對(duì)比阿里巴巴目前的4800億美金(約合3.36萬(wàn)億人民幣),以及廣告業(yè)務(wù)動(dòng)輒60%以上的毛利率,似乎并不是那么有吸引力。

實(shí)際上,阿里天貓?jiān)?jīng)在2017年聯(lián)手銀泰試水過(guò)零食館項(xiàng)目ONMINE,于2017年6月在杭州中大銀泰城開(kāi)業(yè),概念上類似于三只松鼠的“投食店”,有近800個(gè)SKU,且主要以進(jìn)口食品及小眾新興品牌為特色——但相較于三只松鼠、良品鋪?zhàn)泳€下門店的重要擴(kuò)張戰(zhàn)略意義,目前這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)再?zèng)]有看到任何水花了。





不過(guò),從阿里近年來(lái)打出的新零售生態(tài)的角度來(lái)理解,自營(yíng)零食品牌的意義就不言自明了:作為平臺(tái)方的阿里巴巴做自營(yíng)零食的邏輯,和做精選電商并無(wú)不同。

平臺(tái)方做自選、精選品牌,比較常見(jiàn)的,可以說(shuō)有兩個(gè)層面的戰(zhàn)略意義。

一是過(guò)去沃爾瑪、7-11做自有品牌的戰(zhàn)略思路,核心是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于沃爾瑪、7-11這樣的渠道品牌而言,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為飽和的情況下,與競(jìng)品在門店選址、價(jià)格、服務(wù)體驗(yàn)等方面都很難作出差異化的情況下,自營(yíng)產(chǎn)品就是一個(gè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要打法。

事實(shí)上,正如「爆款法則」在討論便利店美食時(shí)所提到,在類似便利店這樣的高頻消費(fèi)場(chǎng)景下,利用自營(yíng)商品提高產(chǎn)品的更新頻率,讓消費(fèi)者有新鮮感的同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者的期待感,已經(jīng)是目前競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的便利店渠道最重要的策略之一了。同時(shí),諸如羅森甜品系列之類的招牌自營(yíng)產(chǎn)品線,也確實(shí)扮演著為品牌帶動(dòng)話題量和直接線下流量的重要作用。

這樣的邏輯遷移到線上自然也是成立的,而且能夠成為天然無(wú)爭(zhēng)議的“二選一”產(chǎn)品。

另外一個(gè)方向,則是類似于小米有品的產(chǎn)品矩陣思路。與渠道品牌做自有產(chǎn)品不同,小米做自有品牌產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為了“連接”,背后有一個(gè)為AIoT增加連接數(shù)量的小米生態(tài)鏈大布局。在單一手機(jī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)差異化難度越來(lái)越高,產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小的情況下,利用生態(tài)鏈產(chǎn)品,構(gòu)建正面意義上的“全家桶”式的服務(wù),提高用戶的遷徙成本。

小米有品的這套邏輯主要是面向消費(fèi)端的,在討論阿里生態(tài)的時(shí)候,則可以將商家也納入討論范圍。

與棒倍特有緊密聯(lián)系的淘寶心選的負(fù)責(zé)人張棣,此前在淘寶負(fù)責(zé)的部門名為淘寶品質(zhì)生活中心,中國(guó)質(zhì)造正是這個(gè)中心所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)之一。2015年上線的中國(guó)質(zhì)造項(xiàng)目核心是為淘寶上的優(yōu)秀自主品牌做專屬頻道進(jìn)行扶持,2015年的時(shí)候曾提到的目標(biāo)是“做到10000家工廠、1000億產(chǎn)值”——這個(gè)目標(biāo)與今天阿里天天特賣C2M計(jì)劃下,3年改造10000家工廠的目標(biāo),以及天貓精靈產(chǎn)業(yè)帶所提到的產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化改造方案,一脈相承。




去年產(chǎn)業(yè)新國(guó)潮計(jì)劃中提及電商產(chǎn)業(yè)帶

而此前張棣在接受媒體采訪時(shí),曾經(jīng)提到過(guò),淘寶心選的目標(biāo)是“讓設(shè)計(jì)與市場(chǎng)銜接”,細(xì)看就是電商版本的“連接一切”:阿里在前端推動(dòng)淘寶神人IP等項(xiàng)目,扶持、孵化平臺(tái)上的原生品牌;后端做天天特賣C2M和天貓精靈產(chǎn)業(yè)帶,圈定供應(yīng)鏈企業(yè),和拼多多等也打C2M理念的平臺(tái),直接對(duì)接到供應(yīng)鏈的產(chǎn)能后,對(duì)接給自己所扶持孵化的原生品牌,或者直接就是像棒倍特這樣的自有品牌。

在這個(gè)邏輯下,做零食其實(shí)也就是自有品牌戰(zhàn)略下的其中一個(gè)細(xì)分垂類,將此前小家電等輕制造工廠的合作邏輯,遷徙到食品加工制造業(yè)上;更進(jìn)一步,還能再打通到原產(chǎn)地,從原材料提供開(kāi)始,做農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品上行,對(duì)接到加工方,最終直接通過(guò)自有品牌進(jìn)行銷售。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì),就能夠?qū)ζ脚_(tái)中可能產(chǎn)生的爆款品類有更高的主動(dòng)權(quán),自主探索“打樣”,自有品牌不過(guò)是一個(gè)最終出口。

而在這整個(gè)鏈條中,擁有最大電商數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的阿里巴巴,也就能通過(guò)自有品牌這個(gè)出口,反推出一條柔性生產(chǎn)的供應(yīng)鏈,從而打通上下游企業(yè),構(gòu)建出一條自有的護(hù)城河。

相較于做一個(gè)幾百億市值的零食品牌,這樣的一道天然有歸屬性的護(hù)城河,才是真正值得下本錢、推動(dòng)探索的戰(zhàn)略終局。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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