疫情之下，旅游行業(yè)遭受重挫，與之相伴的文旅博主也不得不面臨斷更的情況：脫口秀、情景劇在有限空間里還能轉(zhuǎn)入低成本制作，文旅博主卻不可能像網(wǎng)友一樣來(lái)上一出“客廳一日游”。
在一眾博主面臨斷更、斷“糧“的時(shí)候，作為頭部旅游博主的“小小莎老師”卻僅僅花了三天就一躍沖上了抖音小店周榜第一，短短一個(gè)月時(shí)間成為千萬(wàn)級(jí)帶貨主播。
由于旅游及相關(guān)產(chǎn)品的低頻特性，文旅博主原先一度是被認(rèn)為不適合帶貨的，行業(yè)中帶貨表現(xiàn)突出的文旅博主也相當(dāng)少，通過(guò)直接的廣告贊助，甚至是博物館導(dǎo)覽一類的知識(shí)付費(fèi)課程變現(xiàn)是被更多人所認(rèn)可的方式。在這樣的情況下，“小小莎老師”團(tuán)隊(duì)是如何在疫情期間，僅以“四個(gè)半人”的人力，快速搭建出來(lái)一個(gè)千萬(wàn)量級(jí)的直播帶貨團(tuán)隊(duì)的？“小小莎老師”團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人鄭凱同時(shí)也是貓眼視頻MCN的負(fù)責(zé)人，那么接下來(lái)“小小莎老師”團(tuán)隊(duì)的成功是否能在貓眼視頻MCN內(nèi)部復(fù)制？就此「深響」團(tuán)隊(duì)與貓眼視頻MCN負(fù)責(zé)人、“小小莎老師”團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人鄭凱進(jìn)行了探討。貓眼視頻MCN，“小小莎老師”長(zhǎng)期以來(lái)一直是旅游類目中的頭部IP：目前“小小莎老師”在抖音上有630萬(wàn)粉絲，在微博上粉絲數(shù)量也達(dá)到了272萬(wàn)。而鄭凱與孫莎琪也是行業(yè)中為人所熟知的夫妻檔，粉絲們?cè)缫咽煜ぴ緩氖掠螒蛐袠I(yè)、年薪百萬(wàn)的老鄭與小小莎老師一起重新開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的故事，而在直播中“小小莎老師”的粉絲們也十分習(xí)慣于看到“老鄭”入鏡配合小小莎老師測(cè)試包括洗面奶在內(nèi)的各種產(chǎn)品。這次開(kāi)始做直播帶貨，也正是在疫情期間無(wú)法出門(mén)，2月面臨房租、人工總100多萬(wàn)虧損風(fēng)險(xiǎn)的情況下，以小小莎老師夫妻二人為最小業(yè)務(wù)單元迅速上馬的項(xiàng)目。“最開(kāi)始的時(shí)候，只有我們兩個(gè)人，小小莎老師負(fù)責(zé)直播，我們的預(yù)熱視頻、粉絲群互動(dòng)、評(píng)論回復(fù)，私信回復(fù)、抖音群聊等等，都是我一個(gè)人完成的?！班崉P表示。但這樣的”最小業(yè)務(wù)單元“快速推動(dòng)項(xiàng)目上馬，并且三天沖到抖音小店周榜榜首背后，是小小莎團(tuán)隊(duì)兩三年以來(lái)的多次嘗試。早在開(kāi)始做“小小莎老師”這個(gè)IP的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)就曾經(jīng)做過(guò)直播帶貨的嘗試。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)拉了80多個(gè)微信群售賣女裝，一周銷售額也同樣超過(guò)百萬(wàn)，但考慮到當(dāng)時(shí)的模式與供應(yīng)鏈端卷入太深，本身模式太重，就將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)回了還在上升期的內(nèi)容本身。在直播這件事上，“小小莎老師”也是早有嘗試?！靶⌒∩蠋煛钡摹袄蠋煛倍直緛?lái)就是源于她曾經(jīng)大學(xué)對(duì)外漢語(yǔ)老師的身份，所以對(duì)于孫莎琪來(lái)說(shuō)，實(shí)時(shí)、“面對(duì)面”的溝通并不是難事。而在2016年，孫莎琪就曾經(jīng)在一直播嘗試過(guò)堅(jiān)持每天直播做英語(yǔ)教學(xué)，也是在這段時(shí)間積攢了游記平臺(tái)之外的第二波粉絲。這樣每天堅(jiān)持直播的節(jié)奏直到后來(lái)需要頻繁外出旅游拍攝，才不得不停止。所以，對(duì)于小小莎團(tuán)隊(duì)而言，“開(kāi)始做帶貨是有前提的，早有準(zhǔn)備，不是突如其來(lái)。”但鄭凱也表示，這樣的”最小業(yè)務(wù)單元“模式不可持續(xù)：“以小小莎目前的數(shù)據(jù)，正常來(lái)講，至少需要給她配15個(gè)人的團(tuán)隊(duì)?！彪m然在目前與品牌合作的模式下，小小莎團(tuán)隊(duì)并不需要自己操心發(fā)貨等環(huán)節(jié)，但無(wú)論是選品、現(xiàn)場(chǎng)、商務(wù)對(duì)接，還是與粉絲的互動(dòng)答疑，都需要人力來(lái)完成；而目前小小莎團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持一周直播六天的情況下，多的時(shí)候一天能賣出一萬(wàn)多單，少的時(shí)候一天也有五六千單，隨之而來(lái)的售后、客服等問(wèn)題，也亟需人手來(lái)填補(bǔ)。“我們比較倒霉的是，春節(jié)前已經(jīng)想好了今年要做直播，所以重新租了一個(gè)地方，準(zhǔn)備好了直播間，還有倉(cāng)庫(kù)。結(jié)果趕上疫情，舊辦公室沒(méi)了，新辦公室還沒(méi)裝修好。”鄭凱在交流中無(wú)奈表示。在疫情的沖擊下，人力也只能緩慢復(fù)位，而且原本整個(gè)團(tuán)隊(duì)也都沒(méi)有嘗試過(guò)直播賣貨，本來(lái)想在疫情后慢慢摸索的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在只能加速上馬。目前除了鄭凱以外，小小莎團(tuán)隊(duì)投入到直播賣貨上的人力已經(jīng)增加到了六個(gè)人，同時(shí)貓眼視頻MCN也帶著幾個(gè)二三十萬(wàn)量級(jí)的博主一起來(lái)嘗試復(fù)制現(xiàn)在跑通了的模式。直播、品類運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、現(xiàn)場(chǎng)、客服……在鄭凱的計(jì)劃中，未來(lái)團(tuán)隊(duì)中需要有20～30人一起來(lái)運(yùn)營(yíng)直播帶貨的項(xiàng)目，作為“中臺(tái)”支持旗下不同的博主。“該有的板塊，麻雀雖小，五臟俱全。當(dāng)我把這些人員逐漸配好之后，我們就可以開(kāi)始橫向復(fù)制。”品效合一是內(nèi)容變現(xiàn)的必然趨勢(shì)
“我是做游戲出身的，所以自我轉(zhuǎn)做這一行開(kāi)始，就跟小小莎本人說(shuō)過(guò)，單純做品牌廣告這個(gè)事情是不靠譜的。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最大的魅力就是效果可追溯，所以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是效果型為主，這是大前提?！?/section>在溝通一開(kāi)始，鄭凱就旗幟鮮明地拋出了未來(lái)KOL必須大幅增加類似于直播帶貨這樣以CPS結(jié)算為主的效果型廣告的變現(xiàn)模式。在鄭凱看來(lái)，僅僅把內(nèi)容的流量數(shù)據(jù)做上來(lái)了，未來(lái)的價(jià)值必定是越來(lái)越小。“我們之前特別苦惱的一件事情是把視頻做爆了，一百萬(wàn)點(diǎn)贊，五千萬(wàn)、三千萬(wàn)播放，然后呢？沒(méi)有帶來(lái)任何效益。下面小孩有時(shí)候說(shuō)，我做了一個(gè)一百萬(wàn)點(diǎn)贊的視頻，漲粉漲了十五萬(wàn)，我還是那句話，然后呢？”貓眼視頻MCN內(nèi)容條線及業(yè)務(wù)鏈條這樣好看的流量數(shù)據(jù)如果無(wú)法轉(zhuǎn)化，往往都是虛假繁榮。去年一篇《一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0》，直接戳破了目前普遍存在的KOL數(shù)據(jù)造假問(wèn)題。鄭凱對(duì)此也直言，目前短視頻平臺(tái)上太多的賬號(hào)數(shù)據(jù)水分太多，“看破不說(shuō)破，做得有點(diǎn)過(guò)了”。“他這樣達(dá)到「品」的效果了嗎？沒(méi)有。達(dá)到「效」的效果了嗎？他也不敢?guī)ф溄印！?/strong>所以，鄭凱判斷，當(dāng)行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)水分越來(lái)越大，再加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力，“所有企業(yè)預(yù)算第一步砍的是這種類型單純品宣的投放?！睂?duì)于MCN來(lái)說(shuō)，這也就意味著要盡早開(kāi)始探索純品牌廣告以外的其他模式，直播帶貨就是現(xiàn)階段最直接的“效果廣告”。“既然互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心思想是效果營(yíng)銷，可以追溯數(shù)據(jù)，那么帶貨就等于是效果營(yíng)銷的其中之一，這是大趨勢(shì)。以后越來(lái)越多的投放都需要追蹤投產(chǎn)比，因?yàn)檫@就是互聯(lián)網(wǎng)投放的本質(zhì)?！?/strong>與廣告投放預(yù)期下降的市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的，是在投資機(jī)構(gòu)眼中，MCN又重新成為了“香餑餑”?！副罘▌t」團(tuán)隊(duì)了解到，由于去年收購(gòu)了遙望的星期六一下子講活了直播賣貨的故事，股價(jià)大漲，也讓MCN打通了擴(kuò)大規(guī)模上市或是“賣身”A股傳統(tǒng)制造企業(yè)的路徑，今年實(shí)際上不少機(jī)構(gòu)都開(kāi)始接觸、了解市場(chǎng)上可投資的標(biāo)的。但由于開(kāi)年突然其來(lái)的“黑天鵝”，打亂了不少人的步伐，由于復(fù)工困難的原因，也有不少M(fèi)CN都采取了降薪減員的策略。而新春以來(lái)的第一樁大的資本操作——小象互娛與大鵝文化的合并案，也被很多業(yè)內(nèi)人士解讀為抱團(tuán)取暖。對(duì)于投資MCN的機(jī)構(gòu)而言，雖然有了新的退出可能性，但現(xiàn)下更重要的是，在廣告市場(chǎng)前景低迷、MCN本身復(fù)工困難的情況下，看MCN如何活下去。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，鄭凱坦言，“中國(guó)的MCN必有一輪淘汰”。“為什么呢？好多做MCN的人居然是在做超級(jí)APP的思路去做MCN，只想著砸錢(qián)燒錢(qián)，跑馬圈地?！霸卩崉P看來(lái)，MCN也是企業(yè)，企業(yè)就必然要考慮經(jīng)營(yíng)效率的問(wèn)題。APP可以靠爭(zhēng)奪地盤(pán)、跑馬圈地來(lái)先鎖定用戶，再通過(guò)其他方式來(lái)變現(xiàn)，但這套思路并不適用于MCN：”很多排行榜上的MCN都是如此，在排行榜上位置很高，但營(yíng)收不行，那就都是虛的?！?/section>至于行業(yè)洗牌，鄭凱并不擔(dān)心：“洗牌一直存在，包括‘今年要死一批’這句話，在我的耳朵中已經(jīng)聽(tīng)了十幾年了?！?/section>“無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，總會(huì)有同行說(shuō)，今年又要死一片公司。每年都在死。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)在一直‘死’一直‘死’的過(guò)程中，還是有人能夠做成。所以打鐵還得自身硬。核心要看自己的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)能力有沒(méi)有跟上，看自己的業(yè)務(wù)資源有沒(méi)有匹配上?！?/section>“資源匹配上了，現(xiàn)金流有了，團(tuán)隊(duì)實(shí)力、運(yùn)營(yíng)實(shí)力到位，大方向沒(méi)錯(cuò)，這些點(diǎn)都滿足好才有可能繼續(xù)往前走。”而對(duì)于眼下的“寒冬”，對(duì)沒(méi)有能力轉(zhuǎn)型做直播的團(tuán)隊(duì)，尤其是文旅博主，鄭凱建議好好去研究一下平臺(tái)的扶持策略。無(wú)論是從平臺(tái)的角度還是從廣告主的角度來(lái)說(shuō)，都不希望內(nèi)容創(chuàng)作者倒下。目前政府部門(mén)、平臺(tái)，也都在聯(lián)手合作推出各種“云旅游”項(xiàng)目，譬如先前和馬蜂窩合作的“云游全球博物館”系列，新浪上線的#不要錯(cuò)過(guò)這個(gè)春天#云種草，飛豬上也有多家酒店開(kāi)始做直播預(yù)售。這其中必然也會(huì)有文旅博主可以參與的環(huán)節(jié)，通過(guò)研究平臺(tái)政策與扶持補(bǔ)貼，或許至少能保證撐過(guò)這個(gè)冬天。以下為采訪實(shí)錄，由「深響」團(tuán)隊(duì)整理以饗讀者：Q：以前我們認(rèn)知中的“小小莎老師”是一個(gè)旅游博主，現(xiàn)在開(kāi)始做直播帶貨，背后是經(jīng)過(guò)了什么樣的考慮？鄭凱：我不是做媒體出身，我是做游戲出身的，所以自我轉(zhuǎn)做這一行開(kāi)始，我就跟小小莎本人說(shuō)過(guò)，單純做品牌廣告這個(gè)事情是不靠譜的?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷最大的魅力就是效果可追溯，所以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是效果型為主，這是大前提。既然互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心思想是效果營(yíng)銷，可以追溯數(shù)據(jù)，那么帶貨就等于是效果營(yíng)銷的其中之一，這是大趨勢(shì)。以后越來(lái)越多的投放都需要追蹤投產(chǎn)比，因?yàn)檫@就是互聯(lián)網(wǎng)投放的本質(zhì)。這個(gè)想法是我們兩三年前一開(kāi)始做小小莎這個(gè)IP的時(shí)候就開(kāi)始了。當(dāng)時(shí)我在微信群里頭曾經(jīng)開(kāi)了80個(gè)微信群賣了一波衣服，一個(gè)禮拜一百多萬(wàn)，那是兩三年前。后面為什么不干這個(gè)事了呢？那時(shí)候我自己做衣服覺(jué)得太重了，于是專心去做視頻、做內(nèi)容。所以我們直播帶貨屬性的測(cè)試首次嘗試是三年前?！靶⌒∩蠋煛彪m然是個(gè)旅行博主，但其實(shí)我們做過(guò)很多次測(cè)試了。像我跟同行調(diào)侃的時(shí)候就這么講的。我說(shuō)你們都說(shuō)旅行博主不能帶貨，我們現(xiàn)在敢馬上打開(kāi)直播，馬上吆喝一嗓子，或者發(fā)一個(gè)朋友圈，馬上帶貨。他們都不相信。不相信我也就不說(shuō)了。帶貨轉(zhuǎn)型是有前提的，是我的腦海中早有準(zhǔn)備，不是突如其來(lái)。Q：之前測(cè)試后又放棄了，為什么現(xiàn)在選擇把它變成一個(gè)持續(xù)性投入的事情？鄭凱：之前我們跟供應(yīng)鏈走得太深了，現(xiàn)在不是。現(xiàn)在我們是做主播，是比較輕的流量端。那為什么持續(xù)在做，原因太簡(jiǎn)單了，因?yàn)闆](méi)法旅行了。我們矩陣?yán)镞€有很多其他旅行達(dá)人，想轉(zhuǎn)帶貨還是很困難的事情。這不一定所有人都能轉(zhuǎn)。我們現(xiàn)在帶著矩陣?yán)锏膸讉€(gè)人在調(diào)整方向，比如二三十萬(wàn)的那些號(hào)，一天也能賣幾萬(wàn)塊錢(qián)。目前整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是內(nèi)容生產(chǎn)者，攝影師、短視頻運(yùn)營(yíng)，加起來(lái)也就四個(gè)半人。這個(gè)禮拜增加了幾個(gè)人手，不算我也就六個(gè)人。最開(kāi)始第一周沒(méi)有開(kāi)工的時(shí)候做這個(gè)事情的就只有我跟小小莎兩個(gè)人，同時(shí)帶了半個(gè)人。但從開(kāi)始直播到上升到周榜第一，我們只花了三天時(shí)間。Q：從一個(gè)創(chuàng)作人的角度，“小小莎老師”覺(jué)得做直播和之前做旅行博主有什么不同？孫莎琪：因?yàn)槲乙郧笆谴髮W(xué)老師，所以我在準(zhǔn)備要做博主的時(shí)候也在一直播做過(guò)直播，那個(gè)時(shí)候我做的是“帶著英語(yǔ)去旅行”，相對(duì)來(lái)說(shuō)是有內(nèi)容的直播。我最早的粉絲是從在馬蜂窩上游記積累下來(lái)的，第二波粉絲就是在那段時(shí)間通過(guò)直播攢的，所以我對(duì)直播的形態(tài)還算是挺了解的。那一段時(shí)間我就嘗試過(guò)每天直播。其實(shí)直播很重要的一個(gè)點(diǎn)就是在于堅(jiān)持：你得準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)的每天去跟你的觀眾見(jiàn)面，因?yàn)槟闫鋵?shí)提供的是一種陪伴。無(wú)論你是秀場(chǎng)直播也好，還是像我們現(xiàn)在做帶貨也好，都是陪伴。“小小莎老師”參加今日頭條海綿演講活動(dòng)我們現(xiàn)在每天9點(diǎn)鐘開(kāi)始播到12點(diǎn)，之前是連著一周七天都播，但現(xiàn)在每周一休息。結(jié)果每天只要9點(diǎn)鐘沒(méi)有播，就會(huì)有很多私信發(fā)過(guò)來(lái)問(wèn)，你今天還播不播？你今天不播嗎？所以我覺(jué)得陪伴的這個(gè)點(diǎn)一直沒(méi)有變過(guò)。我們只是在陪伴的這個(gè)點(diǎn)上又添加了一個(gè)點(diǎn)，那就是“我們?nèi)陀脩粲酶俚腻X(qián)過(guò)上更好的生活”。原來(lái)是你給他一些內(nèi)容上、價(jià)值觀上的輸出，他可以給你送禮物；現(xiàn)在是你真的可以有實(shí)物提供給他，比如說(shuō)你賣給他59塊錢(qián)11支的新西蘭牙膏，然后他就每天都可以用，這些產(chǎn)品每天都可以在他的生活方方面面，無(wú)論是他穿的、用的、吃的，在他生活的微小瞬間都能有你的陪伴，其實(shí)就是你的陪伴維度變大了。
Q：在賣貨上你們上升非?？欤@樣的成功是可以復(fù)制的嗎？鄭凱：可以復(fù)制，這個(gè)比做內(nèi)容好復(fù)制多了，因?yàn)檫@個(gè)效果可追溯。帶貨的效果是一個(gè)直接效果，不像我們做內(nèi)容爆了，點(diǎn)贊幾十萬(wàn)，但然后呢？我們之前特別苦惱的一件事情是把視頻做爆了，一百萬(wàn)點(diǎn)贊，五千萬(wàn)、三千萬(wàn)播放，然后呢？沒(méi)有帶來(lái)任何效益。下面小孩有時(shí)候說(shuō)，我做了一個(gè)一百萬(wàn)點(diǎn)贊的視頻，漲粉漲了十五萬(wàn)，我還是那句話，然后呢？要不你去做秀場(chǎng)，你去收禮物，證明你的粉絲真的喜歡你。要么你去帶貨，證明你的粉絲真的信任你，真的支持你。如果這兩種你都沒(méi)有，那算什么？這就是流量號(hào)，不是個(gè)人IP。任何一個(gè)IP都會(huì)受到粉絲各種形式的支持，要么收禮物，要么就是買你的東西、相信你，肯定是有的。如果你都沒(méi)有的話，就是純流量號(hào)。Q：選品現(xiàn)在也是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)自己選嗎？鄭凱：是的。我不是不愿意配人，一個(gè)是剛開(kāi)始的時(shí)候大家沒(méi)有上班。再一個(gè)，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)里雖然人挺多，整個(gè)MCN有六、七十號(hào)人，但大家以前都沒(méi)有做過(guò)帶貨的事情，趕上疫情期間才做起來(lái)。所以這周才安排起來(lái)六個(gè)人搞帶貨相關(guān)的業(yè)務(wù)，其實(shí)幾個(gè)板塊都有：直播組、品類運(yùn)營(yíng)組，也有帶貨項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，還有現(xiàn)場(chǎng)。運(yùn)營(yíng)是負(fù)責(zé)搞流量數(shù)據(jù)分析的，現(xiàn)場(chǎng)是負(fù)責(zé)在現(xiàn)場(chǎng)維持狀況的。我們還有招商、客服，客服大概明后天可以到崗。該有的板塊，麻雀雖小，五臟俱全。當(dāng)我把這些人員逐漸配好之后，我們就可以開(kāi)始橫向復(fù)制。Q：理想情況下一個(gè)團(tuán)隊(duì)搭建起來(lái)需要多少人呢？鄭凱：我們現(xiàn)在屬于超負(fù)荷。如果是健康運(yùn)轉(zhuǎn)的話，像“小小莎老師”這種數(shù)據(jù)，多的時(shí)候一天一萬(wàn)多單，少的時(shí)候一天也有五六千單，雖然我們是跟品牌方合作不用我們發(fā)貨，但工作量還是有的。正常來(lái)講，她目前這個(gè)量級(jí)我認(rèn)為需要配十到十五人給她。我們做帶貨這個(gè)事情，只靠?jī)蓚€(gè)人做也是挺難的。像我會(huì)做什么事情？視頻我五分鐘可以出一條。這單很多人就做不出來(lái)。然后捕捉所有產(chǎn)品的關(guān)鍵信息點(diǎn)，也不是一般人能夠做得到的。然后，我們的預(yù)熱視頻、粉絲群互動(dòng)、評(píng)論回復(fù)，私信回復(fù)，抖音群聊等等，都是我一個(gè)人完成的。我們是3月1號(hào)才正兒八經(jīng)的開(kāi)工，我們比較倒霉的是，春節(jié)前想換一個(gè)辦公室，因?yàn)楫?dāng)時(shí)已經(jīng)想今年要做直播這個(gè)事情，所以重新租了一個(gè)地方，準(zhǔn)備好了直播間，還有倉(cāng)庫(kù)，真是年前都已經(jīng)定好了。結(jié)果趕上疫情，舊辦公室沒(méi)了，新辦公室還沒(méi)裝修好。3月1日我們才剛剛開(kāi)始陸續(xù)有人到辦公室上班。開(kāi)工之后，我們才正式開(kāi)始按這幾個(gè)板塊分工，大家一直處于超負(fù)荷的狀態(tài)，一周七天，沒(méi)有一天休息，除了昨天跟前天實(shí)在是大家都累的扛不住了，說(shuō)不行，必須得休息兩天，要不然得死人了。要正常來(lái)說(shuō)，小小莎這個(gè)量級(jí)十個(gè)人都少了，應(yīng)該十五個(gè)人。光選品這個(gè)環(huán)節(jié)就要不少人力，上周開(kāi)始選品已經(jīng)不是我一個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé)了。小號(hào)起步至少都要三、四個(gè)人。做帶貨這個(gè)事情，是有團(tuán)隊(duì)門(mén)坎的，不像你做博主一個(gè)人就可以開(kāi)干，一個(gè)人是干不了的。Q：接下來(lái)對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模思考過(guò)嗎？鄭凱：以前內(nèi)容生產(chǎn)的人還在，帶貨這一塊，前期先補(bǔ)二三十人，差不多25人到30人之間。剩下的我就先穩(wěn)了，因?yàn)槎畟€(gè)人的小團(tuán)隊(duì)做這種項(xiàng)目還行，應(yīng)該夠了。再擴(kuò)的話就等業(yè)務(wù)表現(xiàn)再?gòu)?qiáng)勢(shì)一點(diǎn)，比如說(shuō)每個(gè)月GMV六、七千萬(wàn)的時(shí)候再考慮。我覺(jué)得未來(lái)增長(zhǎng)空間很大。小莎現(xiàn)在剛開(kāi)始做就月銷數(shù)千萬(wàn)，很快就要突破5000萬(wàn)了，未來(lái)增長(zhǎng)空間還是很大的。“小小莎老師”的商品櫥窗，其中7or9是由“小小莎老師”聯(lián)合創(chuàng)立的品牌Q：所以相較于MCN以前以品牌廣告為主的形式，利潤(rùn)率要低一些，但是規(guī)模性肯定是強(qiáng)很多。鄭凱：沒(méi)錯(cuò)的，肯定的。做廣告利潤(rùn)多高，但天花板特別低，想象空間太低了，算得出來(lái)一個(gè)什么樣量級(jí)的達(dá)人，一個(gè)月累死累活全部接滿了之后也就這樣，沒(méi)有一種爆發(fā)的可能性。但帶貨這個(gè)事情不一樣。什么叫爆發(fā)可能性？我消耗相同的時(shí)間，收益可能會(huì)更大。廣告就不行，我出去拍一個(gè)旅行的節(jié)目，昨天是20萬(wàn)，今天不可能是200萬(wàn)，想象空間有限。帶貨今天賣20萬(wàn)的貨，后天有可能一天賣200萬(wàn)的貨，還有可能賣500萬(wàn)、800萬(wàn)，這個(gè)想象空間不一樣。Q：大家都看到賣貨有更大的可能性，接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)肯定也會(huì)更加激烈。小小莎之前就已經(jīng)是一個(gè)頭部賬號(hào)，她增加新的業(yè)務(wù)肯定更輕松。那后面腰部的賬號(hào)可能就會(huì)更困難，你怎么看？鄭凱：我覺(jué)得沒(méi)有困難一說(shuō)，只有適不適合。比如說(shuō)有些達(dá)人、博主，雖然出鏡博主也蠻重要的，但并不絕對(duì)，畢竟他還有后面的團(tuán)隊(duì)，比如招商、選品、運(yùn)營(yíng)。有些人雖然有粉絲但根本不適合做帶貨。關(guān)鍵還是人適合。比如你給我一個(gè)食品店的頂級(jí)銷售，他就算是個(gè)素人，他也能做，做成的機(jī)會(huì)就很大。但有些博主上千萬(wàn)粉絲，但本身話說(shuō)不清楚，就沒(méi)用。不是說(shuō)他量級(jí)有了，他就能夠去帶貨。我要賣貨給你，我就需要把話講清楚，說(shuō)清楚你為什么要買我的東西。可能有人會(huì)說(shuō)因?yàn)槟阈湃挝?，你是我的粉絲。但我說(shuō)什么，你就信什么嗎？那就是腦殘粉了，但腦殘粉畢竟是少數(shù)。所以能不能帶貨，頭部也好，中部也好，尾部也好，隨便——主要還是看他適不適合。只要他適合，我們作為運(yùn)營(yíng)方一定有辦法，但不適合的人再厲害的團(tuán)隊(duì)也做不到。Q：那這樣的情況下，怎么看未來(lái)KOL的發(fā)展方向？鄭凱：發(fā)展方向其實(shí)第一句話我就講了：效果型營(yíng)銷。以前大家主要做的是品牌廣告，多數(shù)都是品牌植入。但現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候廣告主都知道做品牌植入這個(gè)事情水很深。所以，誰(shuí)能做好品效合一，誰(shuí)才是未來(lái)走得更遠(yuǎn)，因?yàn)檫@是大勢(shì)所趨。單做品牌，做不到「品效合一」，那你的「品」也一定做不好，因?yàn)槟愕臄?shù)據(jù)水分太大。現(xiàn)在抖音、快手上看數(shù)據(jù)，有太多的賬號(hào)一百萬(wàn)點(diǎn)贊、三千個(gè)評(píng)論，我們看破不說(shuō)破，做得有點(diǎn)過(guò)了：一百多萬(wàn)點(diǎn)贊，三千個(gè)評(píng)論，哄誰(shuí)呢？打開(kāi)評(píng)論區(qū)一看就那幾個(gè)賬號(hào)。他這樣達(dá)到「品」的效果嗎？沒(méi)有。達(dá)到「效」的效果嗎？他不敢?guī)ф溄印?/section>以前微博公眾號(hào)最嚴(yán)重，抖音、快手可能凈土一點(diǎn)。但去年下半年開(kāi)始，環(huán)境就沒(méi)那么好了。當(dāng)出現(xiàn)這種情況，再加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力，所有企業(yè)預(yù)算第一步砍的是這種類型單純品宣的投放。當(dāng)然企業(yè)還是要宣傳，但怎么宣傳呢？我要是老板的話就只看結(jié)果：以前預(yù)算五百萬(wàn)，現(xiàn)在一百萬(wàn)，這一百萬(wàn)我就只看結(jié)果；不要跟我講播放量、曝光量，不好意思，沒(méi)有那個(gè)預(yù)算。所以刷數(shù)據(jù)就沒(méi)什么意義了。Q：這樣的廣告形式的改變，可能會(huì)影響到未來(lái)KOL的內(nèi)容創(chuàng)作方式嗎？鄭凱：其實(shí)還好，你原先做什么樣的原生內(nèi)容，還是做什么樣的內(nèi)容，不是說(shuō)你開(kāi)始做帶貨了，就一定要去拍帶貨視頻。比如我們是旅行博主，現(xiàn)在不拍旅行視頻了是因?yàn)闆](méi)法拍。之前有評(píng)論噴我們，只帶貨不旅行了，我就直接回說(shuō)，小伙子你聽(tīng)好了，你機(jī)票酒店我全報(bào)銷，你說(shuō)你現(xiàn)在想去哪，我請(qǐng)你。那他也說(shuō)不好意思，我現(xiàn)在不想出去玩。但如果你以前是一個(gè)脫口秀博主，你跟我說(shuō)你要帶貨，你不拍脫口秀，我作為粉絲我就會(huì)很不爽，我無(wú)法理解：你以前天天在家里每天啪啦啪啦跟我聊，現(xiàn)在你帶貨賺錢(qián)了，就不給我拍節(jié)目了，我作為粉絲就會(huì)很不開(kāi)心。所以它其實(shí)是不沖突的，你以前做什么內(nèi)容，以后還是要做什么樣的內(nèi)容。Q：疫情雖然現(xiàn)在不是很明朗，但等疫情結(jié)束后，小小莎在文旅內(nèi)容創(chuàng)作上跟直播之間會(huì)怎么樣分配自己的精力呢？孫莎琪：如果一定要都做的話，我們會(huì)白天旅行，晚上帶著貨去不同的目的地去做直播，這是目前我們的計(jì)劃。Q：帶貨其實(shí)是很有技巧的事情，團(tuán)隊(duì)里現(xiàn)在有去研究技巧性的操作嗎？鄭凱：要培訓(xùn)。未來(lái)培訓(xùn)板塊我們會(huì)單獨(dú)分一個(gè)組出來(lái)，干培訓(xùn)這個(gè)事情。但我們培訓(xùn)有別于外面的培訓(xùn)，我們只會(huì)面向團(tuán)隊(duì)內(nèi)愿意學(xué)、愿意共享資源的人，去給他們做培訓(xùn)，包括我們的合作方等等。就像您說(shuō)的，確實(shí)有些人覺(jué)得難以啟齒，甚至覺(jué)得在直播間里面去推薦產(chǎn)品是一件很low的事情。因?yàn)檫@是一個(gè)人們的傳統(tǒng)觀念。有些人可能會(huì)覺(jué)得菜市場(chǎng)里面賣菜的人很low，但無(wú)論賣菜、賣衣服，實(shí)際上賣得好的人自身的方法論和技巧非常豐富，甚至可能是很多人無(wú)法企及的那種感覺(jué)，你根本學(xué)不會(huì)。這是一門(mén)學(xué)問(wèn)，根本不是一件很low的事情。我就覺(jué)得這個(gè)事情不low，覺(jué)得帶貨很高級(jí)。我每天跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，帶貨非常高級(jí)，他的高級(jí)程度不亞于我們拍了一個(gè)特別牛逼的旅游視頻，這是我一直在傳輸?shù)挠^點(diǎn)。而且賣貨是個(gè)協(xié)同的事情，首先把協(xié)同的事情做好，才能談到技巧。傳統(tǒng)行業(yè)的頭部銷售肯定有技巧，你去問(wèn)他們是怎么賣產(chǎn)品出去的，他一定能跟你說(shuō)得頭頭是道。所以賣貨技巧已經(jīng)是現(xiàn)成的了，只不過(guò)要把它搬到網(wǎng)上而已。Q：目前文旅這個(gè)類型受到了比較大的沖擊。如果創(chuàng)作者也不太適合做直播，他們應(yīng)該怎么去應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的情況呢？鄭凱：說(shuō)實(shí)在點(diǎn)，以前行業(yè)里面有報(bào)告，眾多的國(guó)內(nèi)MCN里面，有一半都在靠平臺(tái)補(bǔ)貼活著。像我們MCN平臺(tái)補(bǔ)貼的收入占比非常少，我個(gè)人是不喜歡靠補(bǔ)貼活著，但現(xiàn)在這種情況如果你不能帶貨，也做不了廣告，你就只能靠補(bǔ)貼了。那些不適合做直播的，最好先考慮考慮這個(gè)方向，把平臺(tái)政策好好研究一下，先度過(guò)寒冬。所有平臺(tái)都有補(bǔ)貼政策，像去哪兒網(wǎng)這些平臺(tái)都出政策了。核心是大家都不太希望內(nèi)容創(chuàng)作者死掉，因?yàn)楸緛?lái)就很少，大家都死了回頭培養(yǎng)還是挺費(fèi)勁的。所以無(wú)論平臺(tái)也好，廣告主也好，任何一個(gè)角度決策都不太希望創(chuàng)作者死掉。所以大家多去研究研究，每個(gè)平臺(tái)都有政策，能有一分是一分，先保障自己別死。Q：年初因?yàn)闊o(wú)法開(kāi)工，也有人說(shuō)MCN要洗牌、會(huì)死一批。你怎么看接下來(lái)MCN整個(gè)行業(yè)的發(fā)展呢？鄭凱：洗牌一直存在，包括說(shuō)“今年要死一批”這句話，在我的耳朵中已經(jīng)聽(tīng)了十幾年了——從我還沒(méi)有做這個(gè)行業(yè)之前，無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，總有同行會(huì)說(shuō)一句話，“今年又要死一片公司”，每年都在死。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)在一直“死”一直“死”的過(guò)程中，還是有人能夠做成。所以打鐵還得自身硬。核心要看自己的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)能力有沒(méi)有跟上，看自己的業(yè)務(wù)資源有沒(méi)有匹配上。資源匹配上了，現(xiàn)金流有了，團(tuán)隊(duì)實(shí)力、運(yùn)營(yíng)實(shí)力到位，大方向沒(méi)錯(cuò)，這些點(diǎn)都滿足好才有可能繼續(xù)往前走。至于中國(guó)的MCN，我只能套用剛剛那句話，“必有一輪淘汰”。為什么呢？我接觸了好多做MCN的人，他們根本就不知道自己在做什么——你是在做企業(yè)，做企業(yè)必然不是只考慮漲粉的，很多人居然用做超級(jí)APP的思路去做MCN，只想著砸錢(qián)燒錢(qián)，跑馬圈地。APP之間搶奪用戶是為了跑馬圈地、占坑。但把這套思路拿到MCN里，瘋狂漲粉，圈地，不好意思這是兩回事，很多人存在認(rèn)知問(wèn)題——很多排行榜上的MCN都是如此，在排行榜上位置很高，但營(yíng)收不行，那就都是虛的。Q：您怎么看今年一些新的視頻平臺(tái)，比如說(shuō)微信視頻號(hào)，會(huì)不會(huì)成為想要進(jìn)入視頻領(lǐng)域的創(chuàng)作者的新機(jī)會(huì)？鄭凱：得看是什么類型的了。微信生態(tài)就是一個(gè)純私域流量的邏輯，視頻號(hào)的邏輯也是一樣的，意味著曾經(jīng)做公眾號(hào)的那幫人又有了新機(jī)會(huì)。而在公眾號(hào)領(lǐng)域玩不靈的人，在視頻號(hào)領(lǐng)域同樣玩不靈，這是兩回事。Q：所謂“在公眾號(hào)里玩得靈”的人，他們跟在抖音、快手這些平臺(tái)玩得靈的人核心差異是什么？鄭凱：微信公眾號(hào)說(shuō)白了是一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，它跟內(nèi)容是有相關(guān)度，但是它畢竟不是特別強(qiáng)內(nèi)容和重內(nèi)容的，它的內(nèi)容載體也主要是文字圖文，不是視頻。視頻內(nèi)容的形態(tài)制作難度是比較高的。在視頻內(nèi)容創(chuàng)作這一端，因?yàn)殡y度增加了，所以在精力上會(huì)有一些損耗。抖音你只要瘋狂做內(nèi)容，只要一直研究我的內(nèi)容怎么做，把內(nèi)容做好了，你就能等到爆款。因?yàn)槎兑羰峭扑]算法，所以他們強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容，能給你一個(gè)很公平的機(jī)會(huì)。但玩得靈微信的人一定是知道流量怎么玩的人，因?yàn)檫@里面全是私域流量，你一定要研究流量，這里面的內(nèi)容你是沒(méi)法等爆款，你得去找。所以，一個(gè)在抖音里做得很好的人去做視頻號(hào)，不一定會(huì)咋樣。平臺(tái)上的分發(fā)邏輯不一樣，視頻號(hào)不是「等」的邏輯，而是「找」的邏輯?！刚摇贡取傅取垢y，「找」就意味著要主動(dòng)去觸達(dá)用戶。很多公眾號(hào)為此甚至去做投放，去算投產(chǎn)比，我先拿一百萬(wàn)出來(lái)買廣告投我自己，給我自己漲粉，然后再運(yùn)作。所以這個(gè)邏輯是不一樣的。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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