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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
奧運會推遲、NBA停擺,消失的體育大年背后有這些余震和掙扎
2020-04-03 17:35:08

2020年本該是體育大年。

在正常時間表里,2020年的每一個月都有重要賽事,上半年有澳大利亞網(wǎng)球公開賽、花樣滑冰四大錦標賽、中超聯(lián)賽、CBA季后賽、乒乓球世錦賽團賽、F1中國大獎賽、世界女排聯(lián)賽;下半年除了萬眾矚目的東京奧運會和歐洲杯外,還有溫布爾登網(wǎng)球公開賽、WTA年終總決賽、乒乓球世界杯等重要賽事。

但如今,受疫情影響,許多重要賽事已經(jīng)陸續(xù)暫停:

  • NBA從3月3日提醒球員不要和球迷接觸,到3月12日宣布停擺,只過去9天。NBA總裁蕭華在接受媒體采訪時表示,NBA聯(lián)賽將至少停賽30天,不排除直接去掉賽季的可能,總決賽有可能延期到7月舉行。

  • 3月13日,法甲、德甲正式宣布延期。至此,歐洲足球五大聯(lián)賽全部停擺。有分析稱,歐洲杯或損失數(shù)十億歐元;假如NBA和NHL(美國國家冰球聯(lián)盟)無法在6月恢復(fù)賽事或取消賽季,可能將導(dǎo)致超過100億美元的經(jīng)濟損失。

  • 4月2日,克羅地亞頂級籃球聯(lián)賽宣布取消本賽季剩余比賽,繼澳大利亞、荷蘭、斯洛文尼亞、立陶宛、韓國等國家取消本國職業(yè)籃球聯(lián)賽后,取消本賽季的職業(yè)聯(lián)賽名單還在更新。


最重磅的信息與奧運會有關(guān):幾經(jīng)糾結(jié)之后,3月30日,國際奧委會確定了東京奧運會延遲舉辦的確切時間,即2020東京奧運會將于2021年7月23日至8月8日舉行,殘奧會將于8月24日至9月5日舉行。至此,全年最重要的比賽沒有了,“體育大年”徹底化為泡影。

和奧運會一起“消失”的,還有衍生的商業(yè)收入。經(jīng)濟學(xué)家估算,奧運會推遲將給日本造成的經(jīng)濟損失3.2萬億日元,換算成人民幣是2063億元,當(dāng)然,推遲比賽要比取消好,直接經(jīng)濟損失更小,后者損失會超過410億美元。



相關(guān)影響并不局限于日本,隨著許多體育賽事暫停、取消或推遲,中國市場也受到巨大影響:廣告營銷預(yù)算下跌、運動品牌銷量下降、奧運綜藝無法上線......說好的“體育大年”消失后,到底帶來了什么?

與體育大年一同消失的預(yù)算


體育大年之所以重要,主要在于體育賽事的高關(guān)注度和討論度上。

在注意力稀缺的年代,天然吸引大批觀眾的體育賽事,是各大品牌做營銷傳播的重要陣地。而且不同于娛樂節(jié)目收視率的高波動性,體育賽事能夠帶來穩(wěn)定的曝光。即使合作簽約的運動員沒有奪冠,只要沒有大漏洞,品牌借勢提升傳播度和美譽度是行之有效的。

2018年世界杯期間,馬蜂窩、知乎、BOSS直聘高價買下央視體育頻道世界杯賽事期間的電視廣告,借助世界杯的全民關(guān)注度,三則洗腦廣告迅速引發(fā)關(guān)注和討論,對于彼時需要進一步擴大用戶圈層和整體體量的三家公司而言,世界杯期間的市場營銷投入為其帶來的收益非常合算。


                       
世界杯之外,四年一度的奧運會作為為數(shù)不多的全球性體育賽事,擁有更強大的打破圈層的全民影響力,也成為各家爭奪廣告收入的高地。

以12年前的北京奧運會為例,為了爭奪奧運期間的豐厚廣告份額,仍處門戶時代的中國互聯(lián)網(wǎng)四大門戶進行了激烈爭奪:

  • 新浪完全以提供免費媒體內(nèi)容和獲得廣告收入的“第一大網(wǎng)媒”自居;

  • 騰訊則走“多元化收入 ”戰(zhàn)略,網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅占其收入的14%;

  • 搜狐和網(wǎng)易的廣告營收數(shù)值雖然相對較少,廣告收入比例分別為40%和15%。


據(jù)艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker的研究發(fā)現(xiàn),2008年1月至6月期間,32家北京奧運會贊助商網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用累計達3.2億元,同比上升35%。

如今,奧運會仍然擁有巨大影響力。對于中國市場,相較上一屆的里約奧運會,由于地緣關(guān)系的影響,本應(yīng)在7月份于日本舉行的東京奧運會更受關(guān)注,例如阿里巴巴在2017年時成為奧運會TOP級別贊助商。
                         


然而,在疫情黑天鵝的影響下,今年許多大型賽事先后宣布暫停、取消或延后,為市場營銷行業(yè)帶來巨大打擊。

首先,賽事沒有了,許多企業(yè)的廣告預(yù)算也縮減了。據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)eMarketer報告,疫情將導(dǎo)致2020年全球廣告支出縮減203億美元。據(jù)界面新聞采訪,體育營銷機構(gòu)華恒博睿副總經(jīng)理劉文娣說,疫情發(fā)生后,各大企業(yè)的營銷預(yù)算均有所縮減,在其接觸的企業(yè)客戶中,預(yù)算縮減幅度最大的達到50%。

賽事發(fā)生變動后,贊助賽事的品牌并非完全被動,據(jù)界面新聞報道,品牌簽約合同一般有條款,像某汽車品牌贊助賽事的時候,合同里面規(guī)定三個周期不同檔次的費用,比如說500萬、300萬、100萬,視最終的完成效果來確定款項。

但營銷節(jié)奏被打亂是不爭的事實。

遇到大型賽事,品牌都會提前三到四年進行鋪設(shè)和宣傳,包括新品研發(fā)也和奧運會息息相關(guān)。按照慣例,各大企業(yè)今年春節(jié)后就應(yīng)該進入奧運營銷周期中,囿于現(xiàn)實這些工作全部擱置了。而隨著賽事取消或推遲,品牌方前期做的部分工作相當(dāng)于打了水漂。

以運動服裝品牌安踏為例,它在2019年成為國際奧委會官方體育服裝供應(yīng)商,權(quán)益期至2022年底,包括東京奧運會及北京冬奧會。在3月24日的財報溝通會上,安踏集團總裁鄭捷說,”我們本來已經(jīng)做好了一整套營銷方案,推遲對生意本身影響不大,更多的還是品牌角度?!?/strong>

對于行業(yè)而言,在行業(yè)整體步入下行趨勢時,體育大年本會成為一針強心劑,如今強心劑沒了,疊加疫情影響,行業(yè)難上加難。

不只是市場營銷行業(yè),奧運會的中國器材供應(yīng)商們也很憂慮。有業(yè)內(nèi)人士曾粗略估算,本次東京奧運會相關(guān)賽事將使用的各項比賽器材中,約五到六成來自中國供應(yīng)商。大型器材供應(yīng)商或許可以抵擋不確定的風(fēng)險,但對很多中小供應(yīng)商來說就沒那么幸運,本應(yīng)在奧運會結(jié)束后付的尾款,現(xiàn)在要被拖到2022年。


被殃及的池魚


除了最直接的廣告投放、市場營銷、體育器材生產(chǎn)等,體育大年的消失,還對旅游、影視綜藝等領(lǐng)域造成不同程度的傷害。

根據(jù)統(tǒng)計,2019年全年中國赴日游客接近一千萬人,中國對日本的旅游業(yè),餐飲業(yè)和零售業(yè)的影響力毋庸置疑,而東京奧運會本會進一步推高赴日游熱度。

凱撒旅業(yè)曾表示,由于是短途旅游市場,東京奧運會是十幾年中(票務(wù)代理、旅游服務(wù))最好的機會,預(yù)計會對公司2019年四季度和2020年一季度的收入帶來利好。

然而,當(dāng)時有多看好,現(xiàn)在就有多蕭條。

據(jù)財聯(lián)社援引業(yè)內(nèi)人士觀點,“奧運取消對整個旅游行業(yè)需求和信心的影響不可預(yù)估,這種影響不僅存在于日本國內(nèi),還將波及中國、韓國等主要旅客輸出地區(qū)?!?/strong>消費者信心難以恢復(fù),不管是中國人外出旅游,還是吸引其他人來旅游,都是困難的。在日本開民宿的老板沒有生意,中國旅游公司的從業(yè)者同樣很難。

為了吃到東京奧運會帶來的旅游紅利,許多中國資本入場淘金,布局了民宿等業(yè)務(wù),在奧運會推遲的背景下,這部分人群恐在資金鏈上承受巨大壓力。
                         


旅游業(yè)之外,早早在體育題材上布局的綜藝和影視公司,也不得不面臨重新立項的問題。

據(jù)介紹,騰訊視頻原定于2020年推出《2020超新星全運會奧運版》,并策劃了“加油!中國——線上火炬?zhèn)鬟f”等活動,如今,這一計劃只得暫時擱置。

而根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息統(tǒng)計,2020年電視臺和流媒體公布的體育競技題材節(jié)目有16個,其中《挑戰(zhàn)吧!奧林匹克》《中國冠軍》都與奧運強相關(guān)。原本這些綜藝定在暑期播出,在奧運和暑期的雙重加持下關(guān)注度頗有保證,但如今,這些備案作品可能大部分根本無法開機。



3月底,搜狐科技采訪業(yè)內(nèi)人士得知,愛奇藝與藍天下聯(lián)合制作的奧運年挑戰(zhàn)秀《我們是冠軍》可能遭遇停拍,涉及到的藝人有陳飛宇、黃明昊等,具體損失不明。

影視劇方面,因為奧運會延期,有六部體育題材的影視作品可能失去了一條更誘人的招商籌碼。

                          


以白敬亭、許魏洲主演的《榮耀乒乓》為例,男主的人設(shè)和現(xiàn)實中的馬龍以及張繼科相似,假如奧運會正常舉辦,國乒隊成績一向很好,對劇集有勢必很強的助推作用。但現(xiàn)在看來,不管是吸引廣告主投放,還是觀眾追劇,都會欠缺說服力。

電影方面,陳可辛導(dǎo)演的《奪冠》(原名《中國女排》)原定在2020年春節(jié)檔上映,即是看重奧運年的體育熱度,加上女排奪冠話題多次沖上熱搜,業(yè)內(nèi)人士也比較看好?,F(xiàn)今電影院不允許復(fù)工,電影上映遙遙無期,奧運會的推遲為電影的未來增添了更多不確定性。


不過,在眾多利空消息面前,依然有人保持樂觀的態(tài)度。體育咨詢公司關(guān)鍵之道CEO張慶認為,現(xiàn)在有潛在的營銷良機,因為,這是奧運歷史上第一次出現(xiàn)延期,實際上恰恰將奧運的周期拉長了,多出來的時間東道主完全可以做出更多文章,比如好的創(chuàng)意和設(shè)計?!?/strong>

面對困境,也有品牌在積極自救,比如Lululemon利用社群做直播課;安踏開啟了“全員導(dǎo)購”模式進行線上促銷和推廣。在全球賽事停擺的情況下,不少聯(lián)盟或俱樂部已經(jīng)開展線上活動——球星化身游戲玩家主播,英乙萊頓東方發(fā)起FIFA線上挑戰(zhàn)賽,國際足聯(lián)和EA Sports舉辦官方電競賽事。

對于很多人而言,消失的體育大年帶來的損失無法避免,還好,它還會回來的。

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    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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