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最近盒馬升級(jí)了其屬下鮮食品牌--盒馬工坊。
我的觀察：升級(jí)后的盒馬工坊有三大看點(diǎn)。
01--品牌化：
面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，這幾年，很多超市企業(yè)都在發(fā)力鮮食品類，作為打造企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要?jiǎng)幼?。但是真正把鮮食品類作為一個(gè)單獨(dú)品牌，進(jìn)行獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)的不多見。
也包括很多餐飲企業(yè)，在品牌運(yùn)營(yíng)一端主要就是集中在企業(yè)品牌，很少有把不同的菜品系列單獨(dú)出獨(dú)立的品牌，實(shí)行獨(dú)立的品牌運(yùn)作。
總體看，零售企業(yè)、超市企業(yè)、餐飲企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)注度是比較低的。一般不太注意圍繞不同的商品品類打造更具鮮明品類特征的品牌形象。
這在品牌企業(yè)當(dāng)中是一種較為常見的品牌運(yùn)營(yíng)方式。最典型的是寶潔，圍繞不同的產(chǎn)品特征，形成一個(gè)品牌矩陣--海飛絲、飄柔、潘婷等等。包括可口以及雪碧，雪碧已經(jīng)成為可口家族強(qiáng)大的獨(dú)立品牌。包括統(tǒng)一旗下的小茗同學(xué)、海之言等都產(chǎn)生了較強(qiáng)的獨(dú)立品牌影響。
不同的品牌可以形成不同的品牌定位，可以較好的補(bǔ)充主品牌在一些方面的市場(chǎng)缺失，也可以形成更強(qiáng)的目標(biāo)用戶認(rèn)知。
所以，零售企業(yè)打造新的品類品牌，能夠結(jié)合企業(yè)未來(lái)的發(fā)展定位，形成更準(zhǔn)確的多品牌、品類品牌形象，對(duì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的特色品類認(rèn)知，對(duì)強(qiáng)化企業(yè)的整體品牌優(yōu)勢(shì)，朔造更完整的企業(yè)品牌形象將會(huì)帶來(lái)非常重要的價(jià)值。
在這一方面，盒馬做出了非常有價(jià)值的嘗試。
2020年3月19日，盒馬總裁侯毅宣布：盒馬成立了3R事業(yè)部，專注于盒馬工坊的品牌運(yùn)作。
盒馬工坊的品牌定位：為顧客提供一日三餐解決方案，提供即烹(RTC)、即熱(RTH)、即食(RTE)的餐飲解決方案。
即烹(RTC)：Ready to Cook，簡(jiǎn)單烹飪可食的商品，如: 半成品菜、調(diào)理肉制品；
即熱（RTH）：Ready to Heat，加熱即食的商品，如: 湯品，面點(diǎn)；
即食（即食）：Ready to Eat開啟即食的商品，如: 熟食，沙拉。
鮮食是盒馬的重點(diǎn)核心品類。分析盒馬未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，盒馬工坊品牌一定會(huì)在盒馬體系中發(fā)揮非常重要的品牌引領(lǐng)作用。
據(jù)盒馬3C事業(yè)部總經(jīng)理寧強(qiáng)介紹：未來(lái)盒馬工坊還將走出一條獨(dú)立的開店體系。
02特色化
與現(xiàn)在大多超市企業(yè)立足于企業(yè)內(nèi)部做鮮食產(chǎn)品，或者采取聯(lián)營(yíng)的模式不同，盒馬工坊模式走出了一條更具特色化的發(fā)展模式。就是把內(nèi)部研發(fā)與整合全國(guó)各地的特色美食、鮮食產(chǎn)品相結(jié)合的發(fā)展策略，形成了更強(qiáng)的鮮食品類特色。
目前在盒馬工坊的1300多款商品中，約有6成是盒馬自己研發(fā)，其余4成是和全國(guó)各地的特色餐飲、食品企業(yè)聯(lián)手，以及挖掘各地的美食“匠人”合作，形成更具特色化的產(chǎn)品發(fā)展模式。
這是一個(gè)非常重要的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展模式。一方面從企業(yè)角度講強(qiáng)化了企業(yè)的品類差異化優(yōu)勢(shì)，另一方面帶動(dòng)整合了社會(huì)資源，特別是地方美食、中小企業(yè)的更好發(fā)展。盒馬發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，從新產(chǎn)品研發(fā)、到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、再到供應(yīng)鏈搭建，推動(dòng)了餐飲、地方特色美食和零售的一體化融合。
如推出的“嚴(yán)阿姨八寶飯”是盒馬工坊聯(lián)合“江蘇傳承手藝人”打造的一款產(chǎn)品。
火了50多年的嚴(yán)阿姨八寶飯是蘇州的活招牌，一提到它，當(dāng)?shù)厝速澆唤^口。慕名而去的外地食客專程驅(qū)車前往陽(yáng)澄湖鎮(zhèn)，就為了吃上一口正宗的嚴(yán)阿姨八寶飯。受地域所限，正宗嚴(yán)阿姨八寶飯只能在湘園路買到。
盒馬工坊第一次把傳承手藝人手中的美食，變成了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，標(biāo)準(zhǔn)化+匠心，用匠心做標(biāo)準(zhǔn)化。
張飛牛肉是中國(guó)清水牛肉的代表品牌，商品有張飛牛肉常溫休閑預(yù)包裝產(chǎn)品，以及部分張飛牛肉低溫鮮鹵產(chǎn)品，但只覆蓋了川渝地區(qū)。
今年4月，張飛牛肉與盒馬工坊全面開啟區(qū)域合作。截止6月30日，不到2個(gè)月的時(shí)間8款常溫佐餐產(chǎn)品、14款低溫鮮鹵產(chǎn)品，已在盒馬全國(guó)13個(gè)城市、200多家門店上架。
由于對(duì)溫度和鮮度的要求極高、且牛肉是高單價(jià)商品，一直想走出川渝的張飛牛肉面臨“無(wú)路可走”的窘境，遇到盒馬之后，張飛牛肉終于插上了新零售的翅膀。雙方的合作，幫助張飛牛肉走出川渝的同時(shí)，也讓張飛牛肉堅(jiān)定了對(duì)品質(zhì)的追求。
合作僅僅3個(gè)月，張飛牛肉的月銷售額從20萬(wàn)漲到200萬(wàn)，翻了10倍，聯(lián)名款的麻辣牛肉干和五香干巴牛肉已成為明星商品，不僅做大了市場(chǎng)，還建立起了品質(zhì)、高端的品牌形象。
目前盒馬工坊融合了熟食、半成品、面點(diǎn)三大類鮮食的品牌，已覆蓋全國(guó)23個(gè)城市，不僅在每個(gè)城市做到因地制宜、本地本味，還把很多地方美食帶到了各地，形成了一張流動(dòng)的全國(guó)美食版圖。
03數(shù)字化
盒馬作為新零售的代表，具備非常強(qiáng)的數(shù)字化基因。已經(jīng)搭建了完整的基于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的新零售體系。這套體系為盒馬工坊的發(fā)展帶來(lái)了三個(gè)方面的數(shù)字化支持。
一是產(chǎn)品研發(fā)的數(shù)字化：利用盒馬產(chǎn)生的全域用戶數(shù)據(jù)，支撐產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新。使產(chǎn)品的創(chuàng)新更能準(zhǔn)確符合目標(biāo)用戶的需求。
杏花樓集團(tuán)做為上海最大的食品、餐飲、酒店物業(yè)為一體的綜合性服務(wù)集團(tuán)，旗下?lián)碛惺鄠€(gè)知名品牌，如新雅粵菜館、功德林、杏花樓、沈大成、老正興、小紹興等。如何把這樣的傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)年輕化改造，針對(duì)盒馬不同年齡層次、不同季節(jié)的消費(fèi)者需求，打造更加年輕化、個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)明星產(chǎn)品。
雙方以盒馬的用戶數(shù)據(jù)為切入點(diǎn)，進(jìn)行深度合作。針對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生的盒馬用戶消費(fèi)特征和消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)雞汁百葉包、手工蛋餃、手工紅燒獅子頭、燒烤味雞丁、嫩魚丸等系列傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行了年輕化口味以及消費(fèi)場(chǎng)景的系統(tǒng)化改造，既符合了上海老百姓餐桌上家常菜的口味，又讓現(xiàn)在的年輕上班族輕松做出一頓可口又營(yíng)養(yǎng)的飯菜。使傳統(tǒng)品牌迸發(fā)出新的品牌活力。
二是顧客運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化：結(jié)合盒馬搭建的全數(shù)字化會(huì)員體系，線上+線下一體化的優(yōu)勢(shì)，形成的較強(qiáng)在線化顧客運(yùn)營(yíng)能力，建立在線化顧客運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)了較好的用戶連接、在線激活、以及轉(zhuǎn)化留存的目標(biāo)。
盒馬工坊與浙江諸老大的合作，同步啟動(dòng)全國(guó)160多家線下盒馬鮮生門店銷售，采用各種數(shù)字化、線下+線上一體化的顧客運(yùn)營(yíng)手段，包括各地門店開展線下裹粽體驗(yàn)活動(dòng)，粉絲在線互動(dòng)、網(wǎng)紅直播，快速讓諸老大裹粽技藝這項(xiàng)非遺手藝走向全國(guó)。
盒馬“線下+線上”的新零售方式讓諸老大已窺見到未來(lái)嶄新的市場(chǎng)圖景。諸老大作為傳統(tǒng)食品品牌，選擇盒馬這樣的新零售模式，給品牌注入更多可能性，對(duì)品牌的知名度、影響力以及在和消費(fèi)者的終端接觸上，能更好的兌現(xiàn)品牌價(jià)值。
三是供應(yīng)鏈的數(shù)字化：當(dāng)前，很多傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化、全渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到的突出問(wèn)題是供應(yīng)鏈的數(shù)字化改造。特別是對(duì)一些食品企業(yè)、餐飲企業(yè)來(lái)講，如何改造傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式，搭建起能夠與數(shù)字化平臺(tái)匹配的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系是當(dāng)務(wù)之急。
西安西飲負(fù)責(zé)人認(rèn)為，盒馬幫助“老字號(hào)”適應(yīng)市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求。盒馬工坊用數(shù)字化重購(gòu)供應(yīng)鏈路，使“老字號(hào)”產(chǎn)品線上+線下融合發(fā)展，在傳承經(jīng)典的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展，提升“老字號(hào)”品牌在年輕人中的影響力。
盒馬目前已經(jīng)形成了成熟的特別是針對(duì)低溫產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理體系。包括產(chǎn)品的生產(chǎn)管理、物流管理、品質(zhì)管理體系。既保證了供應(yīng)鏈效率又顯著降低了供應(yīng)鏈成本。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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