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 核 心 要 點(diǎn) 

• 《花木蘭》登陸Disney+，是幫助迪士尼打開業(yè)務(wù)邊界的一個(gè)契機(jī)。

• 美國經(jīng)歷了廣播電視—有線電視—流媒體三個(gè)階段，Netflix開啟了流媒體時(shí)代，通過先發(fā)優(yōu)勢和原創(chuàng)內(nèi)容成為龍頭老大。

• 近年來流媒體競爭進(jìn)入白熱化階段，Netflix的對(duì)手分別來自于老牌傳媒集團(tuán)和互聯(lián)網(wǎng)科技公司兩個(gè)陣營。

因受疫情影響，上映之路異常曲折的迪士尼大片《花木蘭》，如今可算終于塵埃落定。

北京時(shí)間8月5日早間，在第三財(cái)季財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中，迪士尼CEO鮑勃·查伯克（Bob Chapek）宣布，《花木蘭》（《Mulan》）將會(huì)在9月4日在Disney+進(jìn)行“線上放映（流媒體形式）”，并且在北美的點(diǎn)映費(fèi)用為29.99美元。加拿大、澳大利亞、新西蘭和部分西歐國家的用戶也可以觀看此片，但是價(jià)格略有不同。

此前受疫情影響，這部影片的上映時(shí)間一再推遲。隨后，迪士尼估計(jì)在延長交易中上漲5%。

《花木蘭》改為通過流媒體播放，是迪士尼首次嘗試在Disney+上銷售內(nèi)容，也是首次在6.99美元月費(fèi)的基礎(chǔ)上推出額外付費(fèi)的內(nèi)容。短期來看，這是迪士尼在疫情之下的無奈選擇，是一次在商業(yè)回報(bào)上充滿了不確定性的嘗試；但長期來看，對(duì)于正在發(fā)力流媒體業(yè)務(wù)的迪士尼而言，《花木蘭》可能是幫助其打開業(yè)務(wù)邊界的一個(gè)契機(jī)。

根據(jù)迪士尼第三財(cái)季財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，新冠病毒疫情繼續(xù)對(duì)迪士尼的公園等業(yè)務(wù)造成了巨大影響，其收入與去年同期相比暴跌85%。與此同時(shí)，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了高速發(fā)展態(tài)勢：

• 當(dāng)前其流媒體服務(wù)已經(jīng)擁有1億付費(fèi)用戶，其中包括Disney+、Hulu和ESPN+。

• 在這1億用戶中，超過一半為Disney+用戶，截至本季度末，Disney+的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5750萬人，而這項(xiàng)服務(wù)的上線時(shí)間僅僅不到一年。

• 查伯克在迪士尼財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，截止到本周一，Disney+的付費(fèi)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6050萬人，提前四年完成其目標(biāo)，即在2024年之前將付費(fèi)用戶數(shù)量提升至6000至9000萬人。

一降一升間，行業(yè)趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

2019年4月剛剛推出流媒體服務(wù)的迪士尼，是北美地區(qū)流媒體行業(yè)爆炸性增長的典型代表。據(jù)Conviva發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，從2018年第二季度到2019年第二季度，北美地區(qū)流媒體觀影時(shí)間增加了一倍，總時(shí)長增長130%。移動(dòng)端觀眾增長2倍，觀看時(shí)間同比增長109%。

與此同時(shí)，2019年也是競爭極其激烈的一年。Netflix后有亞馬遜緊隨，老牌傳媒集團(tuán)已經(jīng)著手打造起了流媒體矩陣，互聯(lián)網(wǎng)公司和科技公司又匆匆進(jìn)入戰(zhàn)場，美國流媒體市場正式進(jìn)入了“白熱化”階段，即便如此，還有玩家選擇加入戰(zhàn)場。

今年7月中旬，美國第二大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商Comcast旗下的NBC環(huán)球正式推出了自己的流媒體Peacock。Peacock選擇了和其他主流流媒體平臺(tái)并不相同的“免費(fèi)+付費(fèi)”模式，在免費(fèi)模式下用戶可以觀看包括《唐頓莊園》《我為喜劇狂》等7500小時(shí)的內(nèi)容，付費(fèi)模式下用戶可觀看的內(nèi)容將拓展至15000小時(shí)。同時(shí)這一流媒體平臺(tái)還與Comcast進(jìn)行了合作，向Comcast的Xfinity X1 和Flex客戶開放。

另外，美國另一大傳媒巨頭Viacom在去年與CBS合并后，近日也宣布了要在流媒體服務(wù)CBS All Access基礎(chǔ)上，于2021年再推超級(jí)流媒體平臺(tái)。ViacomCBS首席執(zhí)行官Bob Bakish表示，更廣泛的原創(chuàng)內(nèi)容會(huì)成為新品牌的一大特色。

做流媒體平臺(tái)，其實(shí)是在自產(chǎn)自銷內(nèi)容，內(nèi)容想要順利售出給更多人，就得持續(xù)加大投入來提升內(nèi)容品質(zhì)。但不巧的是，內(nèi)容具備極強(qiáng)的不確定性，而內(nèi)容的買家數(shù)量也會(huì)有上限。

不論怎么看，流媒體似乎都不是個(gè)好生意，但又為何人人都要擠進(jìn)這個(gè)賽道？

美國視頻行業(yè)經(jīng)歷了廣播電視—有線電視—流媒體三個(gè)階段。在這一發(fā)展過程中，每一次新媒介的出現(xiàn)都受到了技術(shù)革新的推動(dòng)作用。

20世紀(jì)30年代，由廣播公司轉(zhuǎn)型而來的廣播電視興起。經(jīng)歷二十多年的發(fā)展，廣播電視成為了當(dāng)時(shí)美國電視行業(yè)的主流，同時(shí)也出現(xiàn)了五大全國性廣播電視網(wǎng)——美國全國廣播公司（NBC）、美國廣播公司（ABC）、?？怂谷珖鴱V播公司（FOX）、哥倫比亞廣播公司（CBS）以及CW廣播公司。

這五家廣播電視網(wǎng)均屬于美國幾大傳媒集團(tuán)，如NBC隸屬于康卡斯特集團(tuán)，ABC隸屬于迪士尼，CW由哥倫比亞和華納兄弟共同出資組建。背靠著大型傳媒集團(tuán)，有強(qiáng)大技術(shù)、資金支持的五大廣播電視網(wǎng)通過遍布全國的附屬地面電視臺(tái)，輸出著自己制作和發(fā)行的內(nèi)容。

為競爭收視率，五家廣播電視網(wǎng)各自形成了不同內(nèi)容偏好風(fēng)格：

• NBC擅長政治題材，代表作除一部情景喜劇《老友記》外都是諸如《法律與秩序》此類的政治劇；

• ABC擅長家庭劇，代表作有《迷失》《絕望主婦》；

• ?？怂股瞄L懸疑科幻題材，代表作《X檔案》《24小時(shí)》；

• CBS擅長情景喜劇和娛樂性節(jié)目，代表作《生活大爆炸》《老爸老媽的浪漫史》《犯罪心理》；

• CW面向青少年群體，代表作《緋聞女孩》《吸血鬼日記》以及大量改編自DC漫畫的作品。

廣播電視最大局限，在于無線電波傳輸距離非常有限，偏遠(yuǎn)地區(qū)可能無法接收到信號(hào)。因此在20世紀(jì)40年代，用有線電纜傳輸數(shù)據(jù)的技術(shù)開始普及，幾個(gè)美國小鎮(zhèn)建立起了自己的有線網(wǎng)，很好地解決了無線電波傳輸距離短、信號(hào)不穩(wěn)定、覆蓋面有限等問題。

憑借著超越廣播電視的優(yōu)勢，又恰逢彩色電視劇普及以及政府對(duì)地面電視臺(tái)實(shí)施了凍結(jié)令，占盡了天時(shí)地利的有線電視很快迎來了快速發(fā)展期。即使是在安裝和使用費(fèi)用都較為昂貴的情況下，1952年美國有線電視用戶已達(dá)到1.4萬，到50年代末時(shí)，全美有65萬家庭正通過640個(gè)有線電視系統(tǒng)收看電視。

另外，因?yàn)橛芯€電視終端可以深入至每個(gè)家庭，電視臺(tái)原本只能有廣告這一項(xiàng)收入的營收結(jié)構(gòu)被顛覆，有線電視網(wǎng)的核心收入從廣告逐漸轉(zhuǎn)移至頻道訂閱費(fèi)用收入。付費(fèi)頻道開始出現(xiàn)，HBO和Showtime兩個(gè)付費(fèi)頻道先后成立。

作為全美第一家有線電視付費(fèi)頻道，HBO在剛成立時(shí)的業(yè)績并不好看。因?yàn)闆]有自制內(nèi)容，同時(shí)又被“禁止有線電視系統(tǒng)轉(zhuǎn)播除當(dāng)?shù)氐孛骐娨暸_(tái)以外的任何遠(yuǎn)地地面電視節(jié)目”的規(guī)定限制，HBO成立后的前兩年里持續(xù)虧損，用戶總量也僅有幾千。

因?yàn)榈孛骐娨暸_(tái)屢次游說國會(huì)而出臺(tái)的限制性政策，有線運(yùn)營商們開始意識(shí)到了一個(gè)必須要彌補(bǔ)的弱點(diǎn)：沒有內(nèi)容制作能力。

于是，在渠道紅利逐漸消退的70年代，有線電視網(wǎng)開始在娛樂、體育、電影、新聞等內(nèi)容方面進(jìn)行相關(guān)布局，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成功驅(qū)動(dòng)有線電視進(jìn)一步向前發(fā)展。HBO因?yàn)樽灾苾?nèi)容的高品質(zhì)和高自由度，不僅成為熱度和爭議兼?zhèn)涞碾娨暰W(wǎng)，同時(shí)也吸引了更多好萊塢明星前來簽約。在HBO開始自制內(nèi)容后，《黑道家族》《欲望都市》《權(quán)力的游戲》等系列劇集都成為了美國電視界最受歡迎的劇集。

HBO代表作之一《權(quán)利的游戲》

在有線電視之后，衛(wèi)星技術(shù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，帶動(dòng)衛(wèi)星電視運(yùn)營商和利用光纖網(wǎng)絡(luò)傳輸信號(hào)的電信運(yùn)營商進(jìn)入電視服務(wù)行業(yè)，美國最大的電信運(yùn)營商AT&T正是在此時(shí)入局。

但真正帶領(lǐng)電視產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的，是互聯(lián)網(wǎng)這一媒介升級(jí)后出現(xiàn)的流媒體。

2007年，Netflix決定投入4000萬美元推出一款流媒體產(chǎn)品"Watch Now"，來永久改變業(yè)務(wù)。

Netflix誕生于1997年，做的是“線上選擇影片、線下郵寄DVD”的租賃生意。2003年起，Netflix創(chuàng)新性地使用了Cinematch排序算法為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容、創(chuàng)建可能感興趣或要租賃的內(nèi)容"列表"，因此得以超越傳統(tǒng)DVD租賃商而快速發(fā)展。截至2006年，Netflix已成功吸引630多萬用戶，并獲得超過8000萬美元利潤。

在外界看來，在2007年這一時(shí)間點(diǎn)上引入流媒體產(chǎn)品并非明智之舉。一方面，Netflix已成立10年，2002年上市、2006年實(shí)現(xiàn)盈利、2007年年收入達(dá)12億美元，業(yè)務(wù)一路發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)耆珱]有需要更換跑道的必要。另一方面，2007年時(shí)流媒體技術(shù)并不成熟，不僅需要大量資金投入，最終播放出來的視頻質(zhì)量還要比DVD差的多。

但事實(shí)上，Netflix的創(chuàng)始人Reed Hastings從創(chuàng)立公司之初就已確定了這一方向："1998年，我們給我們的公司取名為Netflix，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為基于互聯(lián)網(wǎng)的電影租賃代表了未來，首先是作為改善服務(wù)和選擇的一種手段，然后作為一種電影交付手段。"

Netflix的創(chuàng)始人Reed Hastings

Reed Hastings認(rèn)為，DVD租賃只是個(gè)切入點(diǎn)而非長久業(yè)務(wù)。很快DVD市場的變化也確實(shí)證實(shí)了這一觀點(diǎn)：2007年，美國DVD市場已萎縮4.5%，這是DVD這一媒介推出十余年以來銷量首次出現(xiàn)了同比下滑的情況。

在跳向流媒體這一領(lǐng)域后，Netflix很快就將電視節(jié)目及電影視頻的在線觀看服務(wù)，從電腦端一路拓展至電視機(jī)頂盒和智能電視端。隨后在2011年，Netflix將流媒體和DVD租賃拆分為兩個(gè)不同的訂閱包: Netflix用于流媒體業(yè)務(wù)，DVD租賃業(yè)務(wù)則更名為Qwikster。

兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的拆分，意味著用戶如果想在租用實(shí)體DVD的同時(shí)使用流媒體，就必須要付出兩筆訂閱費(fèi)用。因此，這一決定讓Netflix很快陷入爭議，分析師和媒體們皆指責(zé)這種行為是“對(duì)現(xiàn)金的攫取”。盡管在宣布Qwikster后不到一個(gè)月Hastings就完全放棄了該計(jì)劃，Netflix依然受到一定打擊，在2011年第三季度流失了80萬的用戶，股價(jià)下跌80%。

但如果拋開此次波折來看Netflix多年來的發(fā)展，從2007年推出Watch Now到2011年底，Netflix的用戶數(shù)量已經(jīng)從最初的600萬增長至2300萬。正如Reed Hastings為業(yè)務(wù)分拆計(jì)劃道歉時(shí)所說：“我們進(jìn)行價(jià)格改良措施以及業(yè)務(wù)分拆，并不是為了給公司創(chuàng)造更多盈利，而是為了緊跟時(shí)代步伐，因?yàn)榱髅襟w必然會(huì)成為未來最重要的趨勢?！?/strong>在Netflix的引領(lǐng)下，流媒體時(shí)代確實(shí)已經(jīng)到來。

雖然Netflix的發(fā)展勢如破竹，但仍然面對(duì)著有線電視曾經(jīng)面對(duì)的問題：沒有原創(chuàng)或獨(dú)家內(nèi)容。

此時(shí)，北美六大傳媒集團(tuán)既把控所有主流公共電視網(wǎng)，又掌握內(nèi)容制作公司和發(fā)行渠道。這些內(nèi)容制作公司產(chǎn)出的內(nèi)容，都會(huì)首先在自家公共電視臺(tái)或付費(fèi)有限電視頻道這些收益較高的平臺(tái)播出，流媒體平臺(tái)只能等待電視臺(tái)播出一段時(shí)間后才能上線。如果流媒體平臺(tái)想要提前播出，就需要付出更高的版權(quán)費(fèi)用。另外，當(dāng)電視臺(tái)已經(jīng)感知到流媒體帶來的威脅后，他們未來也不可能再賣出內(nèi)容給自己的競爭對(duì)手。

在整個(gè)內(nèi)容變現(xiàn)鏈條上，沒有原創(chuàng)內(nèi)容的Netflix永遠(yuǎn)只能站在最下游，購買可能會(huì)隨時(shí)提價(jià)的內(nèi)容版權(quán)，甚至未來還可能買不到內(nèi)容。因此，為真正繞開由傳媒集團(tuán)壟斷著的產(chǎn)業(yè)鏈，Netflix必須要自制內(nèi)容。

2013年，Netflix擊敗HBO、AMC等競爭對(duì)手拿下了《紙牌屋》版權(quán)，為前兩季直接投資1億美元，且不要求拍試播集，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作不干涉。

之所以采取這種史無前例的Straight-to-Series模式，其實(shí)是因?yàn)榱髅襟w平臺(tái)積累的數(shù)據(jù)已經(jīng)給出了答案。在買下版權(quán)之前，Netflix已經(jīng)明確知道英國舊版的《紙牌屋》在平臺(tái)上人氣很高，而大部分喜歡這劇集的用戶也喜歡演員凱文·史派西和導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇的作品。于是，Netflix將用戶所喜愛的題材、故事、導(dǎo)演、主演都湊在了一起。

如Netflix所預(yù)期的那樣，《紙牌屋》一炮而紅，成為了首部拿下艾美獎(jiǎng)和金球獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)劇集，并在播出當(dāng)季為Netflix帶來300萬新增會(huì)員，收入同比增長18%。以《紙牌屋》為模版，Netflix也生成了一整套完整商業(yè)模式：花大價(jià)錢制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)。用戶付費(fèi)，收入增加，再繼續(xù)投入內(nèi)容，增加用戶粘性，獲得更多用戶，獲得更多收入。

在這套商業(yè)模式下，Netflix在內(nèi)容上的開支逐年攀升——2013年花費(fèi)20億美元，2017年時(shí)上升至89億美元，2019年則高達(dá)150億美元。

這150億美元，不僅投向了北美，還投向了遍布全球的十多個(gè)市場。

2016年，開啟全球化戰(zhàn)略的Netflix同時(shí)在全球130個(gè)國家上線，成功從一家美國公司轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛎襟w公司。為吸引來自不同國家、具備不同文化背景的用戶，Netflix開始在海外市場上建立起內(nèi)容制作的本土化團(tuán)隊(duì)。內(nèi)容制作由當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，Netflix自己只需提供資金、技術(shù)和發(fā)行渠道即可。

因?yàn)樵趦?nèi)容上的不斷擴(kuò)張，Netflix在海外市場上獲得了更廣泛的用戶。2019年第四季度，Netflix全球付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到1.67億，其中來源于國際市場的付費(fèi)用戶首次超過1億人。自該季度后，Netflix將流媒體收入的統(tǒng)計(jì)口徑從本土和國際兩部分組成，轉(zhuǎn)變?yōu)榱嗣绹就良凹幽么蟮貐^(qū)（UCAN）、歐洲、中東及非洲地區(qū)（EMEA）、拉丁美洲（LATAM）、亞太地區(qū)（APAC）四個(gè)部分。

從2020年二季度財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來看，美國本土及加拿大地區(qū)依然是最主要的收入來源，其收入達(dá)到了28.40億美元，在流媒體總收入中占比為46.66%，這一比例在過去一年多時(shí)間里始終呈現(xiàn)下降趨勢。從同比增速來看，本季度13.6%的同比增長低于上一季度收入增速，同時(shí)也低于本季度公司整體收入增速。

歐洲、中東及非洲地區(qū)是Netflix除北美之外最重要的增長來源，亞太地區(qū)收入同比增長63.0%。海外市場成為了業(yè)績的主要增長來源，意味著Netflix在美國國內(nèi)的生意開始變得不那么好做。

通過《紙牌屋》習(xí)得的方法論似乎出現(xiàn)了問題。

分析其背后原因，以高投入換用戶增長的策略，在度過用戶原始積累期后，每花一分錢所對(duì)應(yīng)的用戶增長正在放緩，邊際效益遞減。另外更重要的是，把控所有主流公共電視網(wǎng)的傳媒集團(tuán)、買下傳媒集團(tuán)的電信運(yùn)營商以及更多互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)全部入局流媒體領(lǐng)域。

Netflix強(qiáng)有力的競爭對(duì)手們，已陸續(xù)登場。

在Netflix首創(chuàng)流媒體平臺(tái)訂閱型點(diǎn)播（SVOD）模式并很快獲得用戶增長后，曾經(jīng)的老對(duì)手和新興勢力也陸續(xù)推出了自己的流媒體平臺(tái)。

曾經(jīng)的老對(duì)手，即把控著美國影視娛樂市場的幾大傳媒集團(tuán)，如康卡斯特、迪士尼、哥倫比亞（CBS）、時(shí)代華納，他們既推出著自己的流媒體，同時(shí)還在多家聯(lián)合共同發(fā)力。另外，在流媒體發(fā)展過程中，美國幾大傳媒集團(tuán)之間還在進(jìn)行并購整合，因此幾個(gè)流媒體平臺(tái)的歸屬也有所變化，最終都被最強(qiáng)者一一拿下。

在這些老對(duì)手中，Netflix主要的對(duì)手是迪士尼和HBO Max。

• 迪士尼

Netflix的第一大勁敵是迪士尼。目前，囊括福克斯、漫威、皮克斯、盧卡斯所有版權(quán)的迪士尼，正試圖以Hulu、ESPN+和Disney+三大流媒體平臺(tái)搭建起全家庭數(shù)字電視+流媒體矩陣。

Hulu

Hulu是2008年正式向全美用戶開放的流媒體平臺(tái)，曾經(jīng)其背后的所有者是NBC環(huán)球、21世紀(jì)?？怂?、迪士尼以及時(shí)代華納四大傳媒公司，前三者各自享有30%股份，時(shí)代華納擁有10%。在這種資本格局下，Hulu成為了四家傳媒公司所有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚集地，優(yōu)勢非常明顯，如《使女的故事》就曾在2017年時(shí)打敗Netflix拿下了艾美獎(jiǎng)。

從2011年起，康卡斯特開始成為NBC環(huán)球的所有者，2018年美國電信巨頭AT&T以854億美元收購了時(shí)代華納，2019年3月迪士尼以713億美元收購福克斯，4月AT&T又出售了擁有的Hulu股份。幾經(jīng)變更，迪士尼成為了掌握Hulu60%股權(quán)的第一大股東。

Hulu的復(fù)雜背景決定其承接著從有線電視到流媒體多種類型用戶，其模式也是廣告訂閱和價(jià)格分層的多種套餐組成。尤其是為了狙擊率先提價(jià)的Netflix，Hulu在2019年初將含廣告套餐的價(jià)格從7.99美元/月調(diào)低為5.99美元/月。截至2019年第一季度，Hulu用戶體量接近Netflix一半。

ESPN+

ESPN+是ESPN推出的付費(fèi)流媒體平臺(tái)。

ESPN是有四十年歷史、專業(yè)全天候播放體育節(jié)目的有線電視。因其近年來會(huì)員費(fèi)和廣告收入增速雙雙放緩，F(xiàn)acebook、Twitter等硅谷巨頭和傳統(tǒng)電視運(yùn)營商又在共同爭奪體育版權(quán)，2018年4月，ESPN正式進(jìn)軍流媒體。

ESPN+的使用入口被內(nèi)嵌在ESPN App中，因此其在流媒體平臺(tái)中定位是一種“附加服務(wù)”，用戶每個(gè)月需要支付4.99美元的包月費(fèi)用，門檻并不高。

ESPN+在內(nèi)容上與ESPN互利互補(bǔ)。其主要內(nèi)容以ESPN播出的主流比賽之外的體育賽事為主，其管理層也明確表示ESPN+目標(biāo)是吸引小眾項(xiàng)目的粉絲以及想要了解一切的體育狂熱愛好者。迪士尼在ESPN+上線后還在大批量購買地方體育電視網(wǎng)絡(luò)，目的是為ESPN+提供更多直播賽事內(nèi)容。

走內(nèi)容差異化路線的ESPN+自上線后成績突出，成立近5個(gè)月時(shí)其用戶數(shù)量已破百萬。據(jù)SportPro報(bào)道，截至2019年11月ESPN+訂閱用戶已超過350萬人。

Disney+

真正讓各流媒體平臺(tái)如臨大敵的，是2019年底上線的Disney+。據(jù)迪士尼官方數(shù)據(jù)，Disney+在上線當(dāng)天就吸引了超過1000萬用戶，Sensor Tower 報(bào)告也顯示在 2019 年四季度，Disney+ 是全美下載量最高的應(yīng)用。另外，據(jù)谷歌發(fā)布的報(bào)告，Disney+也是美國2019年度的熱搜關(guān)鍵詞。

Disney+之所以備受關(guān)注，首先在于迪士尼強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢。經(jīng)過九十年多年持續(xù)不斷的收購，迪士尼擁有無數(shù)IP和內(nèi)容版權(quán)。得益于此，Disney+上線后即擁有7500集劇集內(nèi)容，超過120部近期電影和超過500部庫存電影。另外迪士尼還計(jì)劃專門為Disney+開發(fā)制作新的原創(chuàng)內(nèi)容。

其次，Disney+的低價(jià)和捆綁套餐也是吸引用戶的重要原因。Disney+定價(jià)為每月6.99美元，相比Netflix最便宜的8.99美元/月顯然更具吸引力。另外，迪士尼還推出了捆綁套餐，用戶以12.99美元/月價(jià)格即可同時(shí)獲得Disney+、ESPN+和Hulu三大平臺(tái)服務(wù)。這一套餐囊括劇集、電影、體育賽事等多種內(nèi)容，定價(jià)與Netflix最受歡迎的套餐價(jià)格持平。

根據(jù)最新一季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截止2019年第四季度，Disney+的訂閱付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到2650萬，這已經(jīng)與上線十多年的Hulu的2720萬訂閱付費(fèi)用戶數(shù)（SVOD）非常接近。

• HBO Max

除了迪士尼，Netflix還將在今年5月迎來第二個(gè)對(duì)手HBO Max。

HBO Max最大的優(yōu)勢是內(nèi)容。根據(jù)官方預(yù)告，HBO Max將會(huì)擁有來自HBO、華納兄弟、新線電影、DC娛樂、CNN、**、TBS、truTV、CW等多家公司近1萬小時(shí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如經(jīng)典美劇《老友記》《生活大爆炸》《瑞克與莫蒂》《權(quán)力的游戲》等。

另外，和Netflix一樣，HBO Max也將擁有只在流媒體平臺(tái)上線的原創(chuàng)電影作品。為此，華納傳媒專門成立了新的電影部門Warner Max，為HBO Max出品獨(dú)家電影。據(jù)外媒報(bào)道，WarnerMax制作電影的預(yù)算會(huì)在3000萬至6000萬美元之間，預(yù)計(jì)每年產(chǎn)出8至10部作品。

華納旨在將HBO Max打造成在原創(chuàng)內(nèi)容方面極具競爭力的流媒體平臺(tái)，當(dāng)然在這背后所需要是海量的資金投入。作為華納傳媒的所有者，美國最大的電信公司AT&T表示已為HBO Max的2020年預(yù)留了20億美元，且未來還會(huì)持續(xù)投入。

在AT&T的計(jì)劃中，HBO Max也會(huì)像Netflix一樣布局海外市場。據(jù)華納介紹，HBO Max將率先進(jìn)入運(yùn)營著HBO電視網(wǎng)的拉丁美洲和歐洲，其他地區(qū)HBO將通過和合作伙伴的授權(quán)，采取不同的方式和策略進(jìn)入。目前AT&T已為HBO Max設(shè)定明確目標(biāo)，要在2025年前獲得7500萬至9000萬用戶，來自拉丁美洲和歐洲的用戶要有2500萬至4000萬。

除了老牌傳媒集團(tuán)，進(jìn)入流媒體領(lǐng)域還有來自互聯(lián)網(wǎng)公司和科技公司的新興勢力，這其中值得關(guān)注的玩家是Apple TV+和Amazon prime video。

• Apple TV+

在流媒體領(lǐng)域，蘋果完全是個(gè)新人，它沒有幾大傳媒集團(tuán)豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備和把控影視產(chǎn)業(yè)鏈的能力，就入局時(shí)間來看也并不占優(yōu)勢。因此Apple TV+在內(nèi)容、價(jià)格等方面設(shè)定并非完全對(duì)標(biāo)Netflix，而是企圖以多種策略繞過幾大主流流媒體平臺(tái)之爭。

蘋果首先實(shí)行的是依靠硬件來推軟件的策略——只要購入蘋果任意一款硬件，即獲贈(zèng)一年Apple TV+訂閱服務(wù)。目前已激活的蘋果硬件設(shè)備量超過14億，這樣龐大的用戶基數(shù)意味著Apple TV+在免費(fèi)贈(zèng)送的情況下很快就能獲得過億的用戶量。相比辛苦耕耘十多年的Netflix、Hulu，Apple TV+積累原始用戶就容易得多。

與此同時(shí)，低價(jià)策略是蘋果的第二個(gè)“絕招”。目前北美主流平臺(tái)訂閱價(jià)格都在10美元以上，而Apple TV+給出的價(jià)格是極低的4.99美元/月。對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣訂閱多家流媒體服務(wù)的北美用戶來說，Apple TV+遠(yuǎn)低于心理預(yù)期的價(jià)格可能會(huì)幫助其成為主流平臺(tái)的一個(gè)補(bǔ)充項(xiàng)。

當(dāng)然，想要獲得較高的留存率，流媒體平臺(tái)必須以內(nèi)容留住用戶。目前蘋果已宣布投入10億美元在原創(chuàng)內(nèi)容上，雖然從蘋果的預(yù)告來看有導(dǎo)演史蒂文·斯皮爾伯格、演員愛德華·伯恩斯、脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞等大咖的加入，但不論是內(nèi)容投入還是內(nèi)容庫儲(chǔ)備蘋果皆不占優(yōu)勢。

• Amazon Prime Video

與其他流媒體平臺(tái)不同，Amazon Prime Video的訂閱包含于亞馬遜電商平臺(tái)所提供的Prime會(huì)員訂閱服務(wù)中。Prime業(yè)務(wù)最初為無限量免費(fèi)包裹快遞服務(wù)，隨后增加了流媒體視頻、流媒體音樂以及Kindle圖書館服務(wù)等。與其他幾家流媒體平臺(tái)相比較，Amazon Prime Video與蘋果的Apple TV+更相似，其定位都是內(nèi)容服務(wù)生態(tài)中的一個(gè)組成部分。

從定價(jià)來看，Amazon Prime Video的優(yōu)勢在于與Prime會(huì)員其他服務(wù)相關(guān)的多項(xiàng)優(yōu)惠相捆綁，一年119美元的Amazon Prime會(huì)員資格既可讓用戶無廣告觀看視頻內(nèi)容，還能夠獲得音樂、購物等多項(xiàng)優(yōu)惠權(quán)益。而119美元的價(jià)格與Netflix最低檔訂閱價(jià)相當(dāng)，在一眾流媒體平臺(tái)中Amazon Prime Video也算是具備一定價(jià)格優(yōu)勢。

Amazon Prime Video的劣勢同樣在于內(nèi)容。雖然Prime Video擁有12000部電影，其數(shù)量甚至超過Netflix和Hulu，但影片大多數(shù)是好萊塢的老電影，與Netflix既先鋒又有大場面的影片相比并無優(yōu)勢。

為彌補(bǔ)這一劣勢，亞馬遜近年來更加注重開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，2019年的內(nèi)容預(yù)算就已達(dá)到了60億美元。同時(shí)，亞馬遜在2017年時(shí)花費(fèi)2.5億美元買下《指環(huán)王》的全球版權(quán)準(zhǔn)備制成劇集。該劇已于2019年9月開拍，為保證超強(qiáng)特效，亞馬遜準(zhǔn)備投入超10億美元的制作費(fèi)用。亞馬遜工作室影視部門負(fù)責(zé)人表示，希望這部劇集能夠成為一個(gè)超級(jí)項(xiàng)目。

即使這個(gè)需要豪擲資金的生意根本不好做，有百年歷史的傳媒集團(tuán)、做著其他生意的互聯(lián)網(wǎng)公司和科技公司還是全都擠入了同一個(gè)賽道。對(duì)前者而言，走向流媒體是因?yàn)樵紭I(yè)務(wù)即將要被新技術(shù)“革了命”，對(duì)后者則同樣是想要在原業(yè)務(wù)停滯前找到第二曲線，在流媒體正盛時(shí)期分得一塊蛋糕。

Netflix通過《紙牌屋》開啟了北美地區(qū)內(nèi)容競爭的新階段，如今，實(shí)力同樣強(qiáng)勁的迪士尼將《花木蘭》“上網(wǎng)”的決定，也或?qū)樾袠I(yè)帶來更大變局。

同一賽道上，先發(fā)者已經(jīng)有了增長壓力，新入局者才信心滿滿地加入，流媒體平臺(tái)間“權(quán)利的游戲”，才剛剛開始。