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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
六月暑期檔，中國內(nèi)地院線方面最受矚目的一定非《變形金剛：超能勇士崛起》莫屬了！從2007到2018年，《變形金剛》基本每隔兩三年就會推出一部新作，包括《大黃蜂》在內(nèi)的6部系列電影，已在內(nèi)地狂卷了64億元票房。
如今，《變形金剛：超能勇士崛起》上映3天，也拿下了2.75億的票房。而最讓廣告人津津樂道的是，如今已拍到第七部的《變形金剛》，一開始只不過是孩子寶賣玩具的“廣告”；現(xiàn)在它卻已是世界上最具號召力的IP之一，各種跨界合作、廣告植入拿到手軟，成為了品牌眼中炙手可熱的營銷資源。
其實在兵法先生看來，《變形金剛》IP的成功之處，對于品牌而言或許本身就是一座值得深挖的寶藏。
在2022年全球排名前50的IP之中，如果我們拋開IP原生形態(tài)上的差異不談，僅是以IP的運作方式而言，IP可以被分為產(chǎn)品化IP與內(nèi)容化IP兩大類。兩者從定位開始，便有其方向和難度上的差異。
產(chǎn)品化IP，是指專注形象人設(shè)與品牌建設(shè)的IP。例如Hello Kitty和熊本熊，就是標準的產(chǎn)品化IP。比如Hello Kitty，三麗鷗從一開始就選擇全方位行銷，將Hello Kitty印在每一種你可以想象的產(chǎn)品上來不斷強化其形象。這樣做雖然較為簡單，但憑借形象人設(shè)勝出的品牌已少到可憐，畢竟其面對的競爭者可能來自動畫、漫畫、游戲及原創(chuàng)卡通角色等多個領(lǐng)域。
更多的IP，還是因故事與內(nèi)容而立足。雖然內(nèi)容本身，會造就較高的準入門檻，但當其與更加普世的核心價值結(jié)合，它會跨越時空，根植人心，成為真正有生命力的長線IP，《變形金剛》正屬于此列。
在80年代，為了盡量打開市場售出更多的玩具，孩之寶推出了《變形金剛》動畫和漫畫為產(chǎn)品增加“故事”。如今許多人津津樂道的“世界觀”、“人設(shè)”等IP開發(fā)的要素，當時的孩之寶就已經(jīng)相當熟稔——賽博坦星球，汽車人和霸天虎兩大對立陣營，重建家園和前往地球的矛盾，這些如今看來相當老土，但在當時相當有開創(chuàng)性的設(shè)定，一舉奠定了變形金剛成功的基礎(chǔ)。
對每一個看過《變形金剛》系列的80、90后男孩來說，擁有一款變形金剛玩具都曾是童年中的一個夢想。當這代人長大，《變形金剛：超能勇士崛起》真人版電影的出現(xiàn)，又彌補了他們少年時的遺憾，那種對變形金剛的純真喜愛，促使他們現(xiàn)在扔義無反顧地去支持它，將這個IP帶到了新階段。
其實品牌借勢IP的營銷，也是同樣的道理。
環(huán)顧生活周邊的各類場景，品牌IP營銷愈發(fā)像一種“常規(guī)性武器”存在，如果只是借勢熱門IP刷存在感，同樣也會面臨多方面的競爭越來越難成功。唯有以產(chǎn)品的核心價值與IP的共性為基底，順應(yīng)內(nèi)容為王的潮流深耕下去，才能真正地根植人心。
以ThinkPad為例，《變形金剛》踏入中國的30年，也是ThinkPad樹立30個世界第一、創(chuàng)造30個技術(shù)領(lǐng)先的30年。作為《變形金剛：超能勇士崛起》官方指定合作PC產(chǎn)品，此次ThinkPad在合作就立足產(chǎn)品的科技屬性，將產(chǎn)品的核心價值與電影中IP人物形成深度的綁定，憑借人們的共同記憶賦予了產(chǎn)品新的故事，牽引大眾情感產(chǎn)生共鳴。
與其他借勢《變形金剛》IP的品牌不同，ThinkPad最大的特點就是化整為零，更加注重通過多樣化的特色角色來凸顯品牌產(chǎn)品的價值。
其中最值得說道的是，《變形金剛：超能勇士崛起》引進的1996年變形金剛動畫《超能勇士》中的角色——猩猩隊長、黃豹勇士和犀牛勇士，它們關(guān)聯(lián)著80/90后童年美好的回憶，也是ThinkPad此次合作中重點產(chǎn)品的實力代表。
在《超能勇士》中，猩猩隊長作為巨無霸團隊的領(lǐng)袖，即是隊伍里的智慧擔當，也是最強的對牌，每次與原始獸戰(zhàn)斗都在槍林彈雨中身先士卒，憑借超群的實力和擔當深受小朋友們的喜愛。
而當曾經(jīng)愛幻想的小朋友已經(jīng)是能獨當一面的大人了，ThinkPad也在用不斷進化的實力為他們工作中的“戰(zhàn)斗”賦能。集輕薄與專業(yè)性于一身ThinkPad P16，搭載最新RTX 5000 Ada專業(yè)級顯卡、更大的內(nèi)存、更高素質(zhì)的屏幕，為工程設(shè)計、動畫制作、科學研究、軟件開發(fā)等專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)作提供了強大的后盾，將猩猩隊長強大動力和穩(wěn)定可靠的人物IP形象完美演繹。
再如，黃豹勇士之于ThinkPad T14p，也同樣神魂如一。身為巨無霸年紀最小的船員，黃豹勇士熱情沖動，喜好冒險。它是地面速度最快的存在，憑借靈敏的身手在不同的場合的戰(zhàn)斗中都顯得游刃有余。而搭載最新13代酷睿處理器ThinkPad T14p，實現(xiàn)存儲擴容翻倍，以強大性能和硬核算力，成為了不少專業(yè)大師不斷突破的最佳利器。
此外，還有沉穩(wěn)高效駕馭思想之形的犀牛勇士與ThinkCentre P900的組合；以及在全時互聯(lián)精英商務(wù)本ThinkPad X1 Carbon身上，找到以卓越領(lǐng)導力展現(xiàn)王者風范的擎天柱的影子；還有將阿爾茜精悍緊湊的女性機器人形態(tài)，與ThinkPad X13產(chǎn)品強悍性能及輕巧形態(tài)匹配等等。ThinkPad多核化處理的好處顯而易見，和變形金剛為產(chǎn)品塑造的故事一樣，眾多角色總有一款能夠吸引用戶，它在極容易“圈粉”的同時更能細致入微地呈現(xiàn)產(chǎn)品核心價值。
而除了深化產(chǎn)品與IP角色的精神契合這一底層的內(nèi)核構(gòu)建，ThinkPad同時也著手橫向與粉絲互動和共創(chuàng)，集結(jié)了無數(shù)大眾用的智慧來進行內(nèi)容上的填充，進一步建立用戶對二者之間聯(lián)想。
正如前文所說，多核化IP角色，在廣度戰(zhàn)略上具有先天的優(yōu)勢，而自身產(chǎn)品的多樣化優(yōu)勢，同樣也利于用戶的參與，共同打造多故事聯(lián)合變形金剛IP內(nèi)容。比如，ThinkPad以《變形金剛7》超能勇士聯(lián)盟為靈感衍生出“職場勇士”的概念，引導大家曬出與「超能伙伴」ThinkPad的工作照，就引發(fā)了粉絲的廣泛參與。
而在“曬超能工作搭子，贏變形金剛電影票”的互動加持下，還有粉絲積極參與共創(chuàng)，制作了自己心目中的“超能搭檔”視頻，達成呼應(yīng)與共鳴。
在商業(yè)模式上，相比于“從內(nèi)容到衍生品”的路徑，反過來“從衍生品到內(nèi)容”的路徑，孩之寶似乎做成了一項更有效率的生意——在變形金剛身上，孩之寶實現(xiàn)的早就不僅僅是“拍廣告、賣玩具”，而是結(jié)結(jié)實實的名利雙豐收。而ThinkPad的共創(chuàng)玩法可謂與其如出一轍，讓用戶從產(chǎn)品特性出發(fā)去匹配心目中的IP角色，這種以產(chǎn)品為基底的IP營銷玩法，同樣更高效地完成用戶心智的占領(lǐng)，互動的玩法還能撬動更廣泛的圈層傳播。
從創(chuàng)意起源，到現(xiàn)在產(chǎn)品地位的無可撼動，變形金剛歷經(jīng)多重地域文化和多元價值觀的碰撞，包攬了一代又一代人的童年記憶?！蹲冃谓饎偅撼苡率酷绕稹窡嵊痴?18電商大促，ThinkPad讓我們不用努力回憶最喜歡的的角色，即使長大也能找到和變形金剛一樣可靠的工作伙伴，更通過差異化的角色形象生動地向所有人展現(xiàn)了不同產(chǎn)品的定位，可謂在IP之外，也對營銷的時機、痛點等有著極深地洞察。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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