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4月26日，在天貓與品牌一年一度的TopTalk閉門會上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛在現(xiàn)場分享稱，基于品牌全生命周期的數(shù)字化營銷，天貓商家營銷體系將在產(chǎn)品上新、樣品管理、品牌營銷、內(nèi)容營銷等方面升級全鏈路定制營銷方案，為品牌長期生意投入負(fù)責(zé)，幫助品牌實現(xiàn)跨越式增長，并進(jìn)一步推動品牌在天貓平臺整體經(jīng)營的降本增效。
2021年，淘寶商城改名天貓的第十年。天貓表示，繼續(xù)打造全球消費(fèi)者摯愛的品質(zhì)購物之城，成為品牌數(shù)字化經(jīng)營和數(shù)字化升級的主陣地。
據(jù)悉，為了更好地幫助天貓商家實現(xiàn)數(shù)字化營銷和降本增效，天貓商家營銷中心與阿里媽媽雙劍合璧，通過統(tǒng)一策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺開放等一系列動作，以阿里平臺之力，率先打造智能化的數(shù)字營銷平臺體系，帶來了天貓數(shù)字化上新管理平臺和阿里媽媽統(tǒng)一智能投放平臺。無論是超級品牌還是新品牌，無論是運(yùn)營新品還是運(yùn)營新人群，營銷需求均可獲得一站式解決，實現(xiàn)全場景、全渠道、全鏈路的品效合一。
4月26日，在天貓與品牌一年一度的TopTalk閉門會上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛在現(xiàn)場分享稱，基于品牌全生命周期的數(shù)字化營銷，天貓商家營銷體系將在產(chǎn)品上新、樣品管理、品牌營銷、內(nèi)容營銷等方面升級全鏈路定制營銷方案，為品牌長期生意投入負(fù)責(zé)，幫助品牌實現(xiàn)跨越式增長，并進(jìn)一步推動品牌在天貓平臺整體經(jīng)營的降本增效。
以下為家洛在此次會議上有關(guān)天貓商家營銷體系的更多分享，授權(quán)《天下網(wǎng)商》發(fā)布。
圖為阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛在TopTalk分享現(xiàn)場
2021年，天貓圍繞新品、新品牌、新品類的“三新”策略繼續(xù)推進(jìn)。
基于品牌“上新”這一核心訴求，今年我們很重要的一件事就是打造新品全鏈路數(shù)字化解決方案。經(jīng)過四年建設(shè)，天貓數(shù)字化上新管理平臺即將上線，為品牌提供可模塊化定制方案。
圍繞新品研發(fā)、新品試用、新品上市等品牌上新不同階段需求，該平臺集成了天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)、天貓U先、天貓小黑盒、手淘、阿里媽媽等可模塊化產(chǎn)品的能力輸出。從新品知識庫、智能調(diào)研、C2B定制、智能測款、試用、預(yù)約、抽簽、營銷、公域、全網(wǎng)等不同生命周期階段的需求，均有可獨(dú)立的個性化定制方案。
在新品全鏈路解決方案中，每一個環(huán)節(jié)都是獨(dú)立業(yè)務(wù)、獨(dú)立產(chǎn)品、獨(dú)立模塊，對每個品牌商家來說，既可以全鏈路全面合作，也可以基于一款新品或者年度最重要的新品，跟單一獨(dú)立模塊合作，每一個模塊均可單獨(dú)設(shè)計、單獨(dú)應(yīng)用。接下來我們將陸續(xù)開放，支持更多天貓品牌商家個性化的數(shù)字營銷需求。
以新品知識庫為例，知名品牌歐萊雅將87個品牌的所有口紅色號開放給TMIC。TMIC通過圖像識別等技術(shù)，結(jié)合淘寶、天貓消費(fèi)洞察以及消費(fèi)者使用反饋，將色彩知識庫擴(kuò)充至2000多個，極大解放了天貓彩妝線品牌圍繞色彩挖掘新品的研發(fā)潛力。
TMIC還與服飾集團(tuán)VF共創(chuàng)時尚元素知識庫，與億滋集團(tuán)共創(chuàng)口味知識庫等，未來還將與更多行業(yè)及品牌共建，普惠整個天貓品牌商家。
在C2B定制新品研發(fā)上，目標(biāo)消費(fèi)群體的反饋會使得整個定制效率更高。TMIC與歐萊雅曾深度共創(chuàng)一款“零點面霜”，通過天貓小黑盒成功上市，上線20個月賣出超過3億元。
再來看看調(diào)研。在手淘這樣的平臺，完全可以跨越地域、跨越時空，實現(xiàn)精準(zhǔn)細(xì)分人群的調(diào)研，跳脫于以往只對所謂高中低端人群的調(diào)研。
此外，智能測款也是今年TMIC聯(lián)合服飾、大快消等天貓行業(yè)力推的重點項目之一，在新品上市之前及大促節(jié)點，針對新品全域智能測款。今年天貓618，智能測款即將規(guī)模上線。
在新品試用上，打造樣品數(shù)字化全鏈路運(yùn)營的天貓U先，目前年派樣量已達(dá)3億量級。今年將主要圍繞人群精準(zhǔn)化、提升試用報告產(chǎn)出量級以及在商品評論等更多鏈路透出，同時打通阿里媽媽可商業(yè)化產(chǎn)品，實現(xiàn)更精準(zhǔn)目標(biāo)人群放量，進(jìn)一步提升拉新效能，讓商家運(yùn)營策略更有的放矢。
試用樣品也會分層運(yùn)營，針對88VIP、校園、新客、老客等人群定制差異化的分層權(quán)益設(shè)計，實現(xiàn)目標(biāo)人群的更精準(zhǔn)覆蓋。以泡泡瑪特為例，去年天貓11成交5000萬，與天貓U先精準(zhǔn)拉新大學(xué)生群體70萬。
在新品上市環(huán)節(jié)，過去四年，與天貓小黑盒深度合作過的超級新品中有94%進(jìn)入所在天貓品類TOP3。今年最重要的策略是，新品規(guī)模繼續(xù)放量提升，新品人群運(yùn)營以及觸達(dá)進(jìn)一步做大。對品牌商家來說，圍繞新品的投入資源可以更自主運(yùn)營，更可控，新品上市成功更具確定性。
經(jīng)過5年迭代，超級品牌日已成為天貓與主要品牌一年之中最重要的營銷主場陣地，幫助品牌實現(xiàn)跨越式增長。目前，已經(jīng)有超過200多個品牌與天貓合作過300多場超級品牌日。今年我們還會把阿里媽媽和天貓商家營銷中心的能力做進(jìn)一步集合，幫助大家更好地運(yùn)營人群和深度觸達(dá)。
小黑盒業(yè)務(wù)在過去幾年不斷精耕細(xì)作，有了不錯的成績。過去一年我們孵化了大概200萬款新品，小黑盒已成為全網(wǎng)覆蓋買新人群最大的頻道，達(dá)到1.8億的MAU，覆蓋超過5千萬新品重度用戶。今年還會和阿里設(shè)計團(tuán)隊合作，與多個全球和國內(nèi)知名設(shè)計師做新品聯(lián)合設(shè)計發(fā)布，幫助更多新品獲得極大的影響力。
新品牌是我們的重點之一，我們希望有更多的新品牌獲得成功。其中，天貓寶藏新品牌通過獨(dú)角獸計劃重點孵化的新銳品牌中，有20%來自成熟品牌集團(tuán)旗下孵化子品牌，幫助成熟品牌實現(xiàn)了品類躍遷，開拓更多新增量市場。以雅詩蘭黛集團(tuán)旗下子品牌AVEDA為例，通過天貓寶藏新品牌的獨(dú)角獸計劃，新店開業(yè)即成交上千萬。
基于手淘逛逛等內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品，天貓商家營銷體系將重點打造超級內(nèi)容營銷矩陣，圍繞明星達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)新、互動場景創(chuàng)新、人群精準(zhǔn)觸達(dá)幾個緯度展開，為品牌商家開拓更多內(nèi)容營銷新場景。
在明星達(dá)人和短視頻內(nèi)容種草上，天貓爆款清單將從大促態(tài)升級為日常態(tài)，推出全明星矩陣，主要探索長短視頻結(jié)合種草模式，為品牌打造公域（會場+長視頻）、私域（天貓官方旗艦店二樓+商品詳情頁短視頻）的商業(yè)閉環(huán)。
第一期合作明星是張柏芝。今天借助這個機(jī)會，授予張柏芝“天貓官方情爆官”。柏芝把參與天貓爆款清單的貨品錄制成短視頻之后，播放量遠(yuǎn)超我們的預(yù)計，而且她那天說改名張百知，沖到了熱搜第一。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛為張柏芝授予“天貓官方情爆官”。
接下來我們會推動更多的明星藝人結(jié)合我們手淘和逛逛內(nèi)容場的業(yè)務(wù)，做更多明星短視頻的發(fā)聲，讓更多消費(fèi)者關(guān)注這樣的內(nèi)容形式。
在直播賽道上，我們在2021開年做了引領(lǐng)全行業(yè)的創(chuàng)新探索，天貓小黑盒、天貓寶藏新品牌跟薇婭、李佳琦分別達(dá)成戰(zhàn)略合作，集合天貓平臺選新品、選新品牌的能力，將直播這個前臺營銷場景變身為新品、新品牌的幕后孵化器。
其中，天貓寶藏新品牌聯(lián)合李佳琦推出“打分琦計劃”，基于DeEP這一數(shù)據(jù)方法論，通過天貓平臺大數(shù)據(jù)為新品牌的品牌力、貨品力打分，已經(jīng)合作三場直播助力新品牌爆發(fā)。其中一場我們聯(lián)合李佳琦、上海時裝周，主推11位中國設(shè)計師品牌，讓中國設(shè)計進(jìn)入主流大眾視野。
天貓小黑盒則與薇婭聯(lián)手打造“薇來新探”，推出新品上市即爆款的“火箭計劃”。此外小黑盒通過官方直播間Heylive與品牌聯(lián)合推選明星達(dá)人，探索官方平臺直播與品牌自播聯(lián)手打爆新品的新模式，目前已有30多位明星進(jìn)駐過官方直播間。
在手淘互動常態(tài)化基礎(chǔ)上，今年繼續(xù)圍繞互動場景做了商業(yè)化創(chuàng)新升級，其中主要圍繞芭芭農(nóng)場、淘金幣、淘寶人生等核心互動場域，幫助品牌實現(xiàn)與年輕用戶、高活躍用戶、高價值用戶的更多互動創(chuàng)新。我們還通過為品牌定制互動方案，以及直播間互動、測款和派樣等，實現(xiàn)多場景的聯(lián)動。今年天貓618期間，超級互動城依然是重點，其中主要變化之一是對商家的精準(zhǔn)人群以及泛精準(zhǔn)人群實現(xiàn)覆蓋，除了到店訪問人群，還可以與更多目標(biāo)人群更好互動。
在接下來即將開始的天貓618，天貓與品牌聯(lián)合投放、共享媒體資源的天合計劃，重點升級方向之一是分人群的精細(xì)化運(yùn)營，把人群策略和天合計劃結(jié)合。今年618期間，將開放邀請部分品牌參與，同時還將推出天合幣，支持阿里媽媽商業(yè)廣告資源兌換。
針對首次參加該計劃的新品牌、投入較多的品牌以及同比增長較快品牌商家，阿里媽媽將基于天合計劃做額外激勵、額外加碼。此外，手淘精準(zhǔn)人群開屏資源兌換資格，也將向重點參與天合計劃的核心客戶開放。
為了提升全鏈路營銷效能，阿里媽媽今年主要有幾大方向升級，其中與天貓品牌商家生意息息相關(guān)的主要策略如下：
首先，阿里媽媽會推出智能需求投放平臺，以數(shù)據(jù)算法為核心，品牌商家可以按照需求投放，不管是拉新、會員，新品打爆，還是趨勢人群定位，根據(jù)自身經(jīng)營需求、貨品需求、人群需求來設(shè)計廣告方案，推動廣告投入效能放量提升。
目前該平臺已針對部分商家開放，邀約參與測試使用中。從參與測試的品牌反饋來看，對商家上新、會員、拉新等綜合效能提升較大，通過智能化人群與天合計劃投放人群相結(jié)合，對品牌目標(biāo)人群規(guī)模放量提升非常顯著，今年將重點通過商業(yè)化的策略，幫助更多天貓品牌商家實現(xiàn)精準(zhǔn)人群轉(zhuǎn)化。
第二，阿里媽媽的UniDesk已覆蓋品牌廣告和品效兩種廣告平臺，已開放接入字節(jié)跳動，即將接入的快手、騰訊也會向更多品牌商家陸續(xù)開放，通過數(shù)據(jù)銀行、達(dá)摩盤人群，提升品牌商家在全網(wǎng)媒體投放效能，實現(xiàn)目標(biāo)人群更大規(guī)模放量。
同時支持投放人群回流，也就是說，品牌商家此前在全網(wǎng)投放數(shù)據(jù)，可以沉淀回流到UniDesk，后續(xù)做進(jìn)一步投后人群打開策略，方便投放后鏈路效能整體提升，并通過曝光人群標(biāo)簽，實現(xiàn)目標(biāo)人群有效積累以及二次精準(zhǔn)觸達(dá)的能力。UniDesk還將支持一站式智能化需求投放，覆蓋阿里生態(tài)以及阿里生態(tài)外更多合作媒介。
第三，超級直播，數(shù)據(jù)中臺升級，創(chuàng)意平臺等一系列創(chuàng)新工具上線，也是阿里媽媽今年重點升級方向之一。
其中超級直播產(chǎn)品主要圍繞搜索域、推薦域廣告產(chǎn)品創(chuàng)新做更多探索。創(chuàng)意平臺則主要幫助品牌商家更好實現(xiàn)創(chuàng)意智能生成，甚至可以實現(xiàn)智能化創(chuàng)意測款，幫助品牌商家提前預(yù)估，測試創(chuàng)意效能。
以上一系列創(chuàng)新，最重要的是與商家們在整個天貓、整個阿里平臺生意的全面結(jié)合，幫助大家更好地提升經(jīng)營效率，為大家做好生意增長穩(wěn)定性的保障。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)